01.02.2023
Maria Kolberg

Podcast-Vermarktung: Mit Podcast Geld verdienen

Podcast Werbung

Kann man mit Podcast Geld verdienen? Diese Frage stellen sich viele, die einen Podcast haben oder noch am passenden Konzept tüfteln. Die Antwort ist ganz klar: JA! Durch gezielte Podcast-Vermarktung könnt ihr euren Podcast zu barem Geld machen. Und das sogar auf ganz viele unterschiedliche Art und Weise. Wie ihr mit eurem Podcast Geld verdienen könnt und welche Maßnahme zu eurem Format passt, haben wir für euch einmal ausgearbeitet.

  1. Podcast-Vermarktung durch Ads und Sponsorings
  2. Geld verdienen dank Community: Crowdfunding für euren Podcast
  3. Podcast monetarisieren mit Affiliate Marketing
  4. Geld verdienen mit Podcast-Merch und Events
  5. Vermarktet eure Expertise: Seminare und Online-Trainings

Podcast-Vermarktung durch Ads und Sponsorings

Warum sich Podcast-Werbung lohnt

Unsere Podcast-Umfrage 2022 ergab, dass die Akzeptanz von Podcast-Werbung extrem hoch ist: 95,2 % der Hörer*innen akzeptieren Podcast-Ads, damit Podcasts weiterhin kostenfrei angeboten werden können. Auch die Wirkung von Podcast-Ads ist einmalig: 92 % der Hörer*innen können sich aktiv an mindestens eine Marke aus einem Podcast erinnern und sogar 22 % haben angegeben, dass sie als Reaktion auf eine Ad das Produkt gekauft haben. Diese Zahlen haben zur Folge, dass Werbung in Podcasts attraktiv für Marken und Werbetreibende ist. 

Das ist für eure Podcast-Vermarktung eine große Chance. Denn mit eurem Podcast habt ihr eine attraktive Werbefläche mit einer Zielgruppe, die ihr gut definieren könnt. Spitze Zielgruppen ermöglichen euren Werbekund*innen genaues Targeting und machen euren Podcast so wertvoll für Werbetreibende. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Die Werbetreibenden können ihr Produkt vermarkten und ihr könnt mit eurem Podcast Geld verdienen. Werbung ist also die naheliegendste Möglichkeit der Podcast Monetarisierung.

Vorab ein Tipp: Habt Geduld! Es wird nicht direkt bei den ersten Folgen ein*e Sponsor*in auf euch zukommen und den Jahrhundert-Deal anbieten. Außerdem müsst ihr euch erst eine Community und somit eine Hörer*innenschaft aufbauen. Besonders Native Ads, also von den Host*innen selbst eingesprochenen Werbung, sorgen bei den Hörer*innen für Vertrauen. Deshalb solltet ihr generell nur solche Produkte und Dienstleistungen bewerben, hinter denen ihr als Podcaster*in steht.

Wenn der Podcast eine gewisse Reichweite vorweist (so richtig gut geht das ab 10.000 Hörer*innen pro Folge), macht es erfahrungsgemäß Sinn, Werbung zu schalten. Eine Möglichkeit ist es, dass die Podcaster*innen selbst Firmen anschreiben, bei denen sie sich vorstellen können, für sie Werbung zu machen. Oder man wendet sich an professionelle Podcast-Agenturen oder Vermarkter. Ab einer bestimmten Reichweite kommen viele Firmen aber auch selbst auf die Podcaster*innen zu. 

Das richtige Match: Podcast und die richtige Marke

Die größte Schwierigkeit für Marken ist, geeignete Podcasts zu finden, die den eigenen Reichweitenzielen entsprechen. Auf der anderen Seite müssen natürlich auch Podcaster*innen in der Vermarktung darauf achten, dass Marken zu ihrem Podcast passen, sonst droht die Gefahr, dass sich die Hörer*innen über das unpassende Targeting wundern.

Grundsätzlich kann man alle Podcasts vermarkten. Ihr müsst euch also entscheiden, ob ihr Ads akzeptieren wollt oder nicht. Einige Hosts möchten in ihren Formaten keine Werbung haben. Auch Branded Podcasts, deren Absender selbst Unternehmen sind, bleiben in der Regel werbefrei. Hier gibt es Ausnahmen, zum Beispiel wenn das Unternehmen mit bestehenden Partnern kooperiert.

Im Grunde solltet ihr auf zwei wichtige Faktoren achten, wenn ihr in eurem Podcast Werbung schalten wollt: Glaubwürdigkeit und Kundenziele. So sehr das Geld durch Werbung auch lockt – Podcaster*innen müssen glaubwürdig bleiben, um ihre Zielgruppe nicht zu vergraulen. Das mühsam aufgebaute Vertrauen darf nicht verspielt werden, weil die Werbung unglaubwürdig ist. Bleibt authentisch! Außerdem solltet ihr ein gutes Selbstbild haben und euch die Frage stellen: Kann die Ad in dem Podcast die Wünsche der Kund*innen überhaupt erfüllen (z. B. durch Conversion oder Markenbekanntheit)? Ihr seid euch unsicher? Dann solltet ihr lieber nochmal nachjustieren.

Podcast-Vermarktung: Werbekampagne, Werbeformate und Platzierung

Es gibt eine ganze Reihe an Werbeformaten, die möglich sind. Native, vom Host eingesprochene Werbung ist nach wie vor die beliebteste Werbeform bei Podcasts. Mit Native Ads machen sich Marken den größten Vorteil von Podcast-Werbung zu eigen: Sie nutzen das vorhandene Vertrauen der Hörer*innen in den Podcast und die Hosts für sich. Möglich ist aber auch, Werbespots vorzuproduzieren, die ihr dann in euren Podcast einbindet. Oder man nutzt Formate wie Sponsored by und Branded Category

Ads können in der Pre-, Mid- oder Post-Roll platziert werden. Zu Beginn sind natürlich mehr Hörer*innen im Podcast. Allerdings sind sie auch meist noch nah an dem Device, über das sie den Podcast konsumieren (z. B. Smartphone) und könnten die Ads vorspulen. In der Midroll ist die Aufmerksamkeit dagegen hoch, das Smartphone oder der Computer oft nicht griffbereit und die Ad wird seltener übersprungen. Potenziell könnten hier jedoch weniger Hörer*innen erreicht werden, wenn diese schon vorher den Podcast abgebrochen haben. 

Wichtig dabei: Pre- und Mid-Roll unterscheiden sich in der Werbewirksamkeit nicht. Viele Kund*innen wünschen sich entweder eine Pre-Roll oder Mid-Roll, weil sie der Meinung sind, dass diese jeweils besser performen als die andere. In allen Kampagnen und Werbewirksamkeitststudien, die wir bislang durchgeführt haben, konnten wir aber keine Unterschiede sehen. Einzig die Post-Roll ist nicht empfehlenswert. Hier haben wir festgestellt, dass die meisten Hörer*innen den Podcast kurz vor Ende beenden und diese Werbung viel weniger Menschen erreicht. 

Außerdem unterscheidet man grundsätzlich nach der Art der Einbettung der Werbe-Roll in euren Podcast. Diese können nämlich Baked-In oder Dynamisch sein. Baked-In bedeutet, dass diese auf der Tonspur fest eingebettet sind und einen Festpreis pro Folge bzw. Einbindung. Diese Art der Einbindung wird für Sonderfolgen, Sponsored by, Branded Categories und klassischen Ad Rolls genutzt. Der Vorteil von Baked-In ist, dass Ads immer in der Podcast Folge bleiben. Allerdings kann das dazu führen, dass aktuelle Angebote und Gutschein-Codes nicht mehr aktuell sind. Eine Hörer*innenzahl kann im Vorfeld nicht garantiert werden. 

Im Gegensatz dazu, könnt ihr Ads auch dynamisch einbinden und dadurch mit eurem Podcast Geld verdienen. Die Ad Rolls werden hier so lange in passenden Podcasts ausgespielt, bis die vorher vereinbarte Hörer*innenzahl erreicht ist. Die Kosten dafür ergeben sich auf Basis des TKPs des jeweiligen Podcasts. So sind Aktionen und Gutschein-Codes immer aktuell und das festgelegte Ziel an Impressions wird garantiert erreicht. Die Einbindung erfolgt über einen Ad Server. Auf der Tonspur des Podcasts selbst werden lediglich Ad Marker (Markierungen) an Stellen hinterlegt, an denen dann über den Ad Server die Rolls eingefügt werden.

Tipp: Als Podcaster*innen müsst ihr unbedingt darauf achten, eure Werbung im Podcast zu kennzeichnen, sonst können euch rechtliche Konsequenzen drohen. Wie ihr Werbung im Podcast richtig kennzeichnet und worauf ihr dabei achten müsst, hat mein Kollege Tim hier mal zusammengefasst.

Wie viel Geld kann man für Podcast-Ads verlangen?

Klar, ihr wollt mit eurem Podcast Geld verdienen. Aber welchen Preis kann man bei der Podcast-Vermarktung durch Werbung verlangen? Der Preis von Ad Rolls hängt grundsätzlich von eurem Podcast-Format und eurer Zielgruppe ab. Je spitzer die Zielgruppe eures Podcasts, desto höher kann der TKP angesetzt werden. Beispielsweise ist für einen Laber-Podcast mit einer breiten Zielgruppe ein durchschnittlicher TKP von 80 € realistisch. Bei nischigen Themen, großem Zielgruppen-Fit, B2B-Podcasts oder bei Formaten von Prominenten kann der TKP aber auch bei 300 € bis 400 € liegen. 

Erfolge messen

Reportings sind essentiell für eure Podcast-Vermarktung. Mit einem Podcast Geld verdienen klappt nämlich nur, wenn ihr gute Streams und eine Community nachweisen könnt und wisst, wer euren Podcast hört. Je genauer ihr eure Zielgruppe kennt, desto besser könnt ihr euren Podcast Werbekund*innen gegenüber schmackhaft machen und euren TKP rechtfertigen. Auch um Werbepartnerschaften langfristig halten zu können, ist ein regelmäßiges Reporting wichtig. Investiert hier also auf jeden Fall Kapazitäten, um das Reporting richtig aufzusetzen.

Geld verdienen dank Community: Crowdfunding für euren Podcast

Beim Crowdfunding animiert ihr eure Community euren Podcast und somit euch finanziell zu unterstützen. Großer Vorteil: Ihr baut im Laufe der Zeit eine eigene Community auf, die eure Arbeit gerne unterstützt. Dafür gibt es verschiedene Plattformen: Patreon ist ein US-amerikanischer Social-Payment-Service-Anbieter. Künstler*innen und Kreative können ihr Produkt (nicht nur Podcasts) über die Plattform anbieten, die Fans schließen ein Abo ab und unterstützen die Künstler*innen finanziell. Als Dankeschön erhalten die Hörer*innen z. B. exklusiven Content oder eine namentliche Erwähnung im Podcast.

Meine Kollegin Denise hat mit Ronny Krieger, General Manager bei Patreon Europe, über die Möglichkeiten bei Patreon für Podcaster*innen gesprochen. Hier entlang.

Ähnlich funktioniert die deutsche Start-up-Plattform Steady: Hörer*innen können Mitgliedschaften abschließen und erhalten Benefits dafür. Je nach Mitgliedschaft erhalten Hörer*innen zum Beispiel Zugang zu exklusiven Folgen, können Folgen vorab hören oder bekommen Rabatte auf Merch-Artikel.

Podcast monetarisieren mit Affiliate Marketing

Beim Affiliate-Marketing erhalten Podcaster*innen eine Art Provision, wenn sie ihre Hörer*innen an andere Unternehmen »weiterleiten«. Das funktioniert am besten, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird, mit der die Podcaster*innen selbst arbeiten oder weiterempfehlen. Das bekannteste Affiliate-Programm ist das von Amazon. Alles, was auf Amazon gelistet ist, können die Podcaster*innen über einen Partner*innenlink weiterempfehlen. Kaufen die Hörer*innen das Produkt, enthält der*die Podcaster*in einen Anteil.

Good to know: Die Hörer*innen müssen nicht zwangsläufig das Produkt, das beworben wird, kaufen. Es reicht auch aus, wenn sie über den Affilate-Link auf z. B. Amazon klicken und ein anderes Produkt kaufen.

Geld verdienen mit Podcast-Merch und Events

Podcast-Live-Show boomen in letzter Zeit. Es ist eine Möglichkeit, den Lieblingspodcast mal nicht nur zu hören, sondern auch zu sehen. Man kommt nicht nur mit der Community in Kontakt, sondern auch die Hörer*innen selbst können sich untereinander vernetzen. Zugegeben ist diese Variante der Podcast-Monetarisierung nicht für jeden Podcast geeignet. Dafür braucht es schon eine gewisse Community. Aber es müssen ja nicht gleich die großen Stadien der Großstädte sein. Auch ein Event mit wenigen Zuhörer*innen könnte ein Erfolg für euren Podcast sein. So lernt ihr eure Community besser kennen und könnt sie nach ihren Wünschen oder Verbesserungsvorschlägen für den Podcast fragen.

Gleichzeitig kann man über die Events oder auch über eine Homepage Merchandise verkaufen – wo wir wieder bei der Werbung wären. T-Shirts, Tassen, Handtücher, Bücher: Nichts ist unmöglich. Ein Beispiel dafür ist der Shop für Podcast-Merchandise von »FUSSBALL MML«. Wenn jemand mit einem T-Shirt eures Podcasts durch die Gegend läuft, werden andere (potentielle) Hörer*innen darauf aufmerksam. 

Vermarktet eure Expertise: Seminare und Online-Trainings

Wenn ihr auf einem Gebiet Expert*in seid, bietet es sich an, dieses Wissen zu teilen. Das geht einerseits natürlich durch den Podcast selbst, ihr könntet aber auch Seminare oder Online-Trainings anbieten, die ein bestimmtes Thema nochmal tiefergehend behandeln. Die Hörer*innen können einen Kurs gegen Gebühr buchen und erhalten von euch exklusive Infos. Das hat auch noch einen schönen Nebeneffekt, denn so stärkt ihr auch noch einmal die Beziehung zu eurer Community. Achte aber darauf, wie viele Teilnehmer*innen ihr an dem Seminar teilnehmen lasst, damit es keine Massenveranstaltung wird und ihr genügend Zeit für Nachfragen und Interaktion habt.

Fazit: So einfach mit Podcast Geld verdienen

Mit Podcast Geld verdienen ist heutzutage für jede*n möglich. Es gibt einige Methoden, um mit dem eigenen Podcast Geld zu verdienen. Dabei könnt ihr eure Maßnahmen ganz individuell auf euren Podcast und euer Konzept abstimmen, sodass eure Podcast-Vermarktung authentisch bleibt. Überlegt euch vorher, welche Ziele ihr mit eurem Podcast verfolgt. Nicht jede Form der Podcast-Monetarisierung eignet sich für jedes Format. Dann steht einer erfolgreichen Monetarisierung nichts mehr im Weg.


Lasst uns gemeinsam Werben! Egal, ob ihr euren eigenen Podcast habt oder mit eurer Marke in anderen Formaten werben wollt – Wir bringen euch mit den richtigen Partnern zusammen. Weitere Infos zu Podcast Werbung mit Podstars findet ihr auf unserer Website. Oder schickt uns eine unverbindliche Anfrage über unser Kontaktformular.


Maria Kolberg

Mit Keywords kennt sie sich bestens aus: Maria sorgt als SEO-Managerin dafür, dass die Podstars Website auf den Suchmaschinen gut sichtbar ist.

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