Audio-Werbung: Alles, was man zu dem Thema wissen muss

Niemand würde vermutlich von sich behaupten, Fan von Werbung zu sein. Vorallem im TV und Radio nehme ich sie als störend und nervig wahr. Es gibt aber eine Art von Werbung, die nie nervt: Podcast-Werbung. Denn die ist oft gut durchdacht, authentisch und sorgt – jedenfalls bei mir – für Aufmerksamkeit. Audio-Werbung wird immer beliebter. Deshalb wollen wir in diesem Artikel nicht nur die Vorteile von Werbung in Podcasts aufzeigen, sondern auch erklären, welche verschiedenen Werbeformate es eigentlich gibt, wie es rechtlich aussieht und wie man überhaupt den Erfolg von einer Werbung im Podcast misst. Ein kleiner Ausblick in die Zukunft kann auch nicht schaden. Und so viel kann schon mal gesagt sein: Podcast-Werbung hat noch eine steile Karriere vor sich!

Vorteile von Audio-Werbung

Werbung in Audioformaten und Podcasts zu buchen, ist für Podcaster*innen wie Marken interessant. Zum einen können Podcaster*innen über die Ads ihre Produktion finanzieren oder sie mit Werbung in anderen Podcasts bekannt machen. Zum anderen haben Marken die Möglichkeit, in Podcasts ihre Zielgruppe zu erreichen. Dafür sprechen mehrere Gründe.

Audio-Werbung hat bei den Hörer*innen eine hohe Akzeptanz, vor allem wenn sie nativ, das heißt vom/von Host*innen selbst, eingesprochen wird. Podcast Ads werden wahrgenommen. Vor allem bei nativen Podcast-Ads gibt es im Gegensatz zum Radio keinen harten Werbebruch. Die Werbung fügt sich unaufgeregt in den Content ein und bleibt dadurch im Kopf. (Natürlich muss man die Werbung auch kennzeichnen, aber dazu später mehr.) 

Im Podcast-Bereich zählt man als Werbekund*in immer noch zu den Early Adaptors. Mitbewerber*innen haben den Kanal vermutlich noch nicht für sich entdeckt. Ein guter Grund, Audio-Werbung im Marketing-Mix mitzudenken.

Podcast-Werbung hat viele Vorteile, vor allem gegenüber den klassischen Kanülen wie TV, Radio oder Print. Seit Jahren schon erreicht der Umsatz von Podcast-Werbung immer neue Rekorde. Im Jahr 2022 betrugen die Nettowerbeerlöse mit Podcast-Werbung laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in Deutschland rund 38 Millionen Euro.

Immer wieder ist zu hören, dass Werbung in Audio akzeptiert sei oder sogar einen »höheren Wert« als andere Werbung besitze. So pauschal ist dieser Vergleich natürlich nicht zu ziehen, wohl aber verfügen Podcasts über eine außergewöhnliche Nutzungssituation der Hörer*innen und über die Möglichkeit, spitze Zielgruppen zu erreichen. Und deshalb gaben laut unserer Podstars-Umfrage 2023, in deren Rahmen wir 2.500 Podcast-Fans befragt haben, 77 Prozent an, dass sie Podcast- und Audio-Werbung wahrnehmen. Im Vergleich: Werbung im Radio nehmen nur 36 Prozent wahr, im TV sind es sogar nur 34 Prozent.

Wie der besagte »höhere Wert« von Podcast-Werbung in erster Linie zu erklären ist: Mit Host Reads werden die Werbebotschaften authentischer und damit höchst glaubwürdig ins Format eingebunden. Es ist also eher vergleichbar mit Influencer*innen- oder Empfehlungsmarketing. Der Unterschied, die Botschaft von der Person zu hören, der man jede Woche eine Stunde zuhört, statt von der Marke selbst, ist dabei entscheidend. 70 Prozent finden diese verbreitete Form in unserer Umfrage ansprechend.

Aber welche verschiedenen Werbeformen gibt es überhaupt und welche Vorteile haben sie?

Audio Werbeformen und ihre Vorteile

Es gibt eine ganze Reihe an Werbeformaten, die möglich sind. Native, vom/von Host*in eingesprochene Werbung ist, wie schon erwähnt, nach wie vor das beliebteste Werbeformat in Podcasts. Mit Native Ads machen sich Marken den größten Vorteil von Podcast-Werbung zu eigen: Sie nutzen das vorhandene Vertrauen der Hörer*innen in den*die Host*in für sich. Möglich ist aber auch, Werbespots vorzuproduzieren und dann in Podcasts einzubinden. Oder man nutzt Formate wie »Sponsored by« und »Branded Category«.

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Pro-Tipp von Kia Hampel, Head of Brand & Agency Partnerships, OMR

»Host Read Ads haben in der Regel das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Hat man die perfekt passende Show für seine Brand oder sein Produkt gefunden, ist das exklusive Sponsoring eines Podcasts empfehlenswert. Das Sponsoring bietet viele Vorteile eines Brandes Podcasts, ohne dass man sich die Mühe und Arbeit des Reichweitenaufbaus und der Konzeptionierung machen muss.«

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• Vorproduzierte Rolls: Vorproduzierte Ads haben den Vorteil, dass die Marke die Werbung im Vorfeld genauso produziert, wie sie sie haben möchte. Viele Podcaster*innen akzeptieren keine vorproduzierten Ads und für den*die Hörer*in sind sie ein härterer Werbebruch.
• Host Read Rolls: Hier lässt die Marke den/die Podcast-Host*in die Werbung präsentieren. Das Einzige, was er/sie dazu braucht, ist ein kurzes Briefing mit den wichtigen Key-Elementen. Das Unternehmen muss sich also nicht um die Produktion kümmern, was Kosten spart.
• Sponsored by: Längerfristige Kooperationen in Form von »Sponsored by« Ads bedeuten, dass am Anfang oder Ende einer Podcastfolge eine Marke als Sponsor*in genannt wird (»Diese Folge wird/wurde präsentiert von …«).
• Branded Category: Eine Branded Category ist ein guter Weg, längerfristig mit einem Podcast zusammenzuarbeiten, ohne immer wieder die gleiche Botschaft zu erzählen. Ein solches Format wird häufig mit einem Sponsoring einer Staffel oder eines ganzen Formats unterstützt.
• Integration über eine Folge: Für diese Werbeform übernimmt eine Marke nicht nur einen Teil der Podcastfolge, sondern eine ganze Folge. Werbung sollte immer als solche gekennzeichnet werden. Das hat nicht nur rechtliche Gründe, sondern auch mit dem Vertrauen der Hörer*innen zu tun, das man nicht verspielen sollte.
• Exklusives Sponsoring eines Podcast-Formats: Bei einem exklusiven Sponsoring arbeitet man als einzige*r Werbepartner*in mit einem Podcast-Format zusammen. In der Regel wird die Marke dabei auf dem Cover eingebunden, im Intro und Outro genannt und hat entweder alle Werbeplätze oder wird nativer eingebunden.
• CTA-Cards: Bei Spotify gibt es eine relativ neue Art der Werbeform. Die sogenannten Call-to-Action-Cards werden direkt in der App angezeigt, sobald die Wiedergabe einer Podcast-Anzeige beginnt. Sie tauchen außerdem auf, wenn man durch die Spotify-App browst. Durch Anklicken gelangt man direkt zu der entsprechenden Brand.

Werbung in Podcasts richtig integrieren

Es spielt auch eine wichtige Rolle, wo die Werbung in einer Podcastfolge platziert wird. Man unterscheidet vor allem in Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll. Wird die Ad als Pre-Roll (also am Anfang der Folge platziert) kann es sein, dass die Nutzer*innen ihr Handy noch in der Hand halten und die Werbung dann überspringen. Anders sieht es bei der Mid-Roll aus: In der Mitte der Folge ist die Aufmerksamkeit hoch und das Handy oft nicht griffbereit. »Die Post-Roll ist nicht empfehlenswert. Hier haben wir festgestellt, dass die meisten Hörer den Podcast kurz vor Ende beenden und diese Werbung viel weniger Menschen erreicht«, weiß Kia Hampel, Head of Brand & Agency Partnerships bei Podstars by OMR.

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Wie klingt Audio-Werbung?

Genug Theorie! Wird mal Zeit, ein paar praktische Beispiele zu hören. Dadurch bekommt man ein gutes Gefühl, wie Ads in Podcasts klingen können und was alles möglich ist.

Den Erfolg einer Podcast-Werbung messen

Jetzt wissen wir einiges über Audio-Werbung und die verschiedenen Formen von Werbung. Aber natürlich möchte eine Brand, die Audio-Werbung bucht, wissen, wie gut sie performt hat und ob diese erfolgreich war. Wann kann man eigentlich von einer erfolgreichen Podcast-Werbung sprechen und wie misst man den Erfolg einer solchen Werbung? Es gibt einige KPIs, die Aussagen darüber liefern können, wie erfolgreich eine Podcast-Werbung ist. 

• Hörer*innenzahlen und Downloads: Einen ersten Überblick kann man bekommen, wenn man die Gesamtzahl der Podcast-Downloads oder Hörer*innen pro Episode vor, während und nach der Werbekampagne anschaut. Wenn man diese Zahlen vergleicht, kann man eventuell einen Anstieg erkennen.
• Einzigartige URL oder Promo-Code: Eine eindeutige URL oder ein Promo-Code, der nur in dieser Podcast-Werbung genannt wird, kann relativ eindeutig Auskunft darüber geben, wie erfolgreich eine Werbung war. 
• Umfragen und Feedback: Wer seine Hörer*innen fragt, wie sie von einem Produkt erfahren haben, kann Auskunft darüber bekommen, wie wirksam eine Podcast-Werbung war.
• Soziale Medien und Online-Aktivitäten: Überwache die Aktivitäten in sozialen Medien und anderen Online-Plattformen. Schau nach Erwähnungen, Shares und Kommentaren, die sich auf die Podcast-Werbung beziehen. Das kann Hinweise darauf geben, wie die Hörer*innen auf die Werbung reagieren.
• Conversion Tracking: Falls die Ad darauf abzielt, Hörer*innen zu einer bestimmten Aktion zu bewegen (z. B., den Kauf eines Produkts oder die Anmeldung für einen Service), verfolge die Konversionen über entsprechende Tracking-Tools.
• Partnerschaft mit Podcast-Plattformen: Einige Plattformen bieten spezifische Analysetools an, die Einblicke in Hörverhalten und Interaktionen geben können.
• Brand Lift Studien: Damit kann man messen, wie die Botschaft in einer Werbekampagne bei den Zielgruppen ankommt, bzw. wie Werbung die Wahrnehmung einer Marke durch die Hörer*innen beeinflusst und verändert.

Wichtig ist auch noch zu sagen, dass man vor allem auch langfristige Auswirkungen beobachten sollte. Manchmal benötigen Hörer*innen mehr Zeit, um auf Werbung zu reagieren. Das hat mir Manon Klotz, Teamlead Campaign und Partnerships Management bei Podstars by OMR im Interview verraten: »Damit man eine gute Performance erreicht, ist eine relevante Menge an Impressions wichtig. Man kennt das ja von sich selbst: Ich überlege mir z. B. einen Duschkopf zu kaufen, der das Wasser entkalkt und das nur, weil ich schon sehr oft eine Ad dafür bekommen habe. Wenn ich sie nur einmal gesehen hätte, hätte ich jetzt schon nicht mehr dran gedacht. Das müssen die Kund*innen verstehen: Nur ein Kontakt reicht wahrscheinlich nicht. Studien zeigen, dass man mindestens fünf Kontakte braucht, um positive Effekte zu erzielen.«

Außerdem ist es auch sinnvoll, mehrere dieser Messmethoden zu kombinieren, um ein umfassendes Bild vom Erfolg der Audio-Werbung zu erhalten.

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»Nur ein Kontakt reicht wahrscheinlich nicht. Studien zeigen, dass man mindestens fünf Kontakte braucht, um positive Effekte zu erzielen.«

Manon Klotz, Teamlead Campaign und Partnerships Management bei Podstars by OMR

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Ads in Podcasts und Audio richtig kennzeichnen

Disclaimer: Wir sind keine Anwält*innen oder Rechtsexpert*innen und versuchen in diesem Abschnitt nur, die uns verfügbaren Informationen soweit möglich zusammenzutragen und einzuordnen, um euch hoffentlich etwas mehr Überblick und Orientierung zum Thema Werbekennzeichnung in Podcasts zu bieten.

Podcasts werden für Werbekund*innen immer attraktiver, zumal sich die Ausrichtung auf Zielgruppen in Podcasts sehr gut steuern lässt. Aber im rasant wachsenden Markt gibt es bei steigenden Spendings, die umfangreichere Integrationen bedeuten, immer mehr zu beachten. Besonders der rechtliche Aspekt spielt eine wichtige Rolle, damit man am Ende nicht mit dem Vorwurf der Schleichwerbung konfrontiert wird. 

Podcast- und Audio-Werbung kennzeichnen und von redaktionellem Inhalt unterscheiden

Wichtig ist erstmal: Werbung muss klar und eindeutig von redaktionellem Inhalt getrennt werden. Klingt jetzt vermutlich nicht so neu und bahnbrechend, aber dennoch ist es wichtig sich mit den Gesetzen zu beschäftigen, die den eigenen Beruf betreffen. 

Daraus lässt sich die wichtigste aktuelle Regel für Werbekennzeichnung in Podcasts ableiten, die bestätigt wird von den Regeln des Leitfadens der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien, dessen alleinige Grundlage die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Telemediengesetzes (TMG) sind:

• Je deutlicher die Trennung zum Inhalt hervorgehoben wird, desto besser.

Wir haben euch auf dieser Basis einmal die wichtigsten To-do’s zu den einzelnen Werbeformen zusammengetragen:

Host-Read

Egal, ob Pre-Roll oder Mid-Roll, ob baked-in oder vorproduziert, ob 60 oder 240 Sekunden lang – bei Host-Reads handelt es sich um werbliche Beiträge. In jedem Falle müssen diese als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt leicht unterscheidbar sein. Aber wann ist das der Fall? »Wenn sich einem nicht übermäßig konzentrierten Nutzer ohne besonderen kognitiven Aufwand unmittelbar erschließt, dass gerade Werbung läuft«, so die Medienanstalten. Bei Host-Reads greift demnach diese Regel der Medienanstalten: Wenn Werbung durch einen gesprochenen Text angekündigt wird, hat das Wort Werbung oder ein anderes Wort mit dem gleichen Wortstamm vorzukommen.

Kooperationen

Wenn Unternehmen, Marken, Produkte etc. aufgrund einer Vereinbarung in Podcasts erwähnt oder dargestellt werden, handelt es sich immer um Werbung, die entsprechend gekennzeichnet werden muss. Eine entsprechende Absetzung ist zu Beginn der Sequenz mit der Ansage »Werbung« oder einem Jingle, der nur für die Ankündigung der Werbung verwendet wird, erforderlich. Auch ein Hinweis auf das Werbeende ist gegebenenfalls angebracht, wenn dieses sonst nicht deutlich wird. Von einer Vereinbarung bzw. Kooperation ist übrigens laut Medienanstalten auszugehen, wenn für die Erwähnung eine Gegenleistung erbracht. Dabei ist es unerheblich, ob diese Gegenleistung in Form einer Geldzahlung oder auf andere Weise erfolgt. Ebenfalls als Kooperation kann bezeichnet werden: Überlassen zugesandter Produkte, Einladungen auf Events, Übernahme von Reisekosten usw.

Branded Podcast

Wenn ein Unternehmen oder eine Marke das Gesamtangebot finanziell unterstützt, aber nicht selbst Gegenstand der Inhalte ist, genügt ein entsprechender Hinweis zu Beginn des Audioinhalts. Darüber hinaus greifen hier die gleichen Regeln wie beim Sponsoring.

Sponsoring

Wenn eine Sendung durch einen Sponsor unterstützt wird, ist ebenfalls zu Beginn »in vertretbarer Kürze« darauf hinzuweisen. Achtung: Außer eines imagefördernden Slogans darf ein Sponsorenhinweis keine werblichen Aussagen enthalten. Sobald Produkte vorgestellt oder Rabattcodes bekannt gegeben werden, handelt es sich NICHT mehr nur um einen Sponsorenhinweis. In diesem Falle ist es Werbung, die entsprechend kennzeichnungspflichtig ist.

Werbespot

Wenn ein Produkt, Unternehmen oder Marke in den Mittelpunkt des Beitrages rückt, handelt es sich um einen werblichen Beitrag, der bei Audioinhalten durch einen entsprechenden akustischen Hinweis vorab gekennzeichnet werden muss. Ansager oder Jingles, die anschließend auch die Fortsetzung des redaktionellen Inhalts markieren, helfen dabei, das Problem zu lösen. Ganze Werbeblöcke sind ebenfalls mit akustischem Hinweis oder Jingle zu kennzeichnen.

Produktplatzierung

Produktplatzierungen sind entsprechend zu kennzeichnen, mit Hinweisen wie zum Beispiel »enthält Produktplatzierung« oder »unterstützt durch«. Bei beiläufiger Erwähnung oder Darstellung ist diese Kennzeichnung ausreichend. Bei kostenlos erhaltenen Produkten ist sie nur erforderlich, wenn der Wert des Produktes oder die Summe der Produkte einer Marke mehr als 100 Euro beträgt. Sobald das Produkt aber in den Mittelpunkt des Beitrages rückt, und/oder positiv hervorgehoben wird, handelt es sich um Werbung. Dies gilt auch stets im Zusammenhang mit der Erwähnung von Rabattcodes oder ähnlicher Aktionen.

Rabattcodes

Für Rabattcodes gilt dasselbe wie für die Erwähnung oder den Link auf ein gewerbliches Angebot, ein Unternehmensprofil oder einen Webshop aus einem kommerziellen Interesse oder im Rahmen einer werblichen Kooperation heraus. Sie ist als Werbung auf eine der oben genannten Arten zu kennzeichnen.

Politische Werbung

Politische Werbung ist in Podcasts grundsätzlich nicht erlaubt.

Zukunft des Audio-Werbemarkts

Die Zukunft des Podcast-Werbemarkts sieht vielversprechend aus, da Podcasts weiterhin an Beliebtheit gewinnen und sich zu einem etablierten Medium für Werbung entwickeln. Der Podcast-Markt wird voraussichtlich weiter wachsen, da immer mehr Menschen Podcasts hören. Dies bietet Werbetreibenden eine breitere Zielgruppe und mehr Möglichkeiten für gezielte Werbung. Grundsätzlich verstehen Podcast-Hörer*innen, dass Ads nötig sind, um ein kostenloses Podcast-Angebot zu erhalten. Dies belegen auch die Zahlen unserer Umfrage: 92 Prozent akzeptieren Podcast-Werbung, damit Podcasts kostenfrei bleiben. 44 Prozent finden es grundsätzlich positiv, wenn ihr Lieblingspodcast ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen bewirbt.

Mit fortschreitender Technologie wird die Personalisierung von Podcast-Werbung wahrscheinlich zunehmen. Werbetreibende könnten datenbasierte Strategien nutzen, um Anzeigen an die Interessen und demografischen Merkmale der Hörer anzupassen. Und auch mit zunehmender Globalisierung könnten Werbetreibende verstärkt regionale oder lokale Anzeigen schalten, um besser auf die Bedürfnisse und Interessen verschiedener Zielgruppen einzugehen. Außerdem könnten neue Werbeformate entstehen, um die Aufmerksamkeit der Höre*innen zu gewinnen: Interaktive Anzeigen, immersive Werbung oder integrierte Storytelling-Elemente könnten so an Bedeutung gewinnen.

Klar ist also: Das Potenzial des Podcast-Werbemarkts ist noch nicht ausgeschöpft. Für die nächsten Jahre sind sogar einige Entwicklungen zu erwarten – rein technisch (was die Möglichkeit der Erfassung von z. B. demografischen Daten aufseiten der Plattformen betrifft), aber auch was Innovation und Vielfältigkeit spezieller Formate betrifft. So sind in Deutschland die Interview-Podcasts immer noch sehr dominant, während die Reportage- und Storytelling-Projekte bereits seit einiger Zeit deutlich stärker aufkommen. Zudem dürfte sich künftig so ziemlich jedes Unternehmen einen Podcast leisten wollen, so wie es heute beispielsweise bereits einen Instagram-Account betreibt.

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