Deshalb lohnen sich Podcasts für die ...
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Disclaimer: Wir sind keine Anwälte oder Rechtsexpertinnen und versuchen in diesem Artikel nur, die uns verfügbaren Informationen soweit möglich zusammenzutragen und einzuordnen, um euch hoffentlich etwas mehr Überblick und Orientierung zum Thema Werbekennzeichnung in Podcasts zu bieten.
Unter Podcaster:innen geht die Angst um. Na gut, das ist vielleicht etwas zu dramatisch ausgedrückt. Aber ein bisschen was ist schon dran: Denn wenn sich Podcast-Macher:innen dieser Tage unterhalten, geht es nicht selten um das Thema Werbekennzeichnung. Wie es scheint, flattern zurzeit vermehrt Abmahnungen in die Produktionshäuser.
Zeit also für eine kleine Bestandsaufnahme. Wir wollen uns hier einmal ausführlich mit dem aktuellen Stand der Dinge befassen – und mit der Frage, wie sich solche Probleme für Creator:innen künftig verhindern lassen. Wie sie Werbung korrekt in ihre Formate integrieren. Kurz gefragt: Was ist wie und wann erlaubt – und was nicht?
Zunächst einmal die Fakten: Podcasts haben Reichweite. Sogar mehr denn je. Laut Online-Audio-Monitor hören 30 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung inzwischen regelmäßig Podcasts. Demnach haben 20,9 Millionen Menschen im vergangenen Jahr die Auswahl aus rund 70.000 deutschsprachigen Formaten.
Podcasts werden für Werbekund:innen also immer attraktiver, zumal sich die Ausrichtung auf Zielgruppen in Podcasts sehr gut steuern lässt. Aber im rasant wachsenden Markt gibt es bei steigenden Spendings, die umfangreichere Integrationen bedeuten, immer mehr zu beachten.
Auf den ersten Blick ähneln die aktuellen Fälle, in denen eine unzureichende Kennzeichnung von Ads in Podcast-Folgen beanstandet werden, denen im Influencer:innen-Marketing vor ein paar Jahren. Damals sahen sich mehrere Influencer:innen mit dem Vorwurf der Schleichwerbung konfrontiert.
Für einen Präzedenzfall sorgte seinerzeit Vreni Frost, indem sie Einspruch gegen die Einstweilige Verfügung des Landesgerichts Berlin einlegte. Danach muss sie alle Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen, in denen sie Marken oder andere Accounts verlinkt. Zuvor hatte sie eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb erhalten, der damals zahlreiche vergleichbare Abmahnungen auch an andere Influencer:innen verschickt hatte.
Vor Gericht erzielte Frost damals einen Teilerfolg, zumindest teilweise wurden die einstweiligen Verfügungen gegen ihre Postings in zweiter Instanz durch das Berliner Kammergericht aufgehoben.
Für ihre abgemahnten Podcast-Kolleg:innen hat Frost heute vor allem einen entscheidenden Ratschlag: Werbung klar und eindeutig von redaktionellem Inhalt trennen! »Es ist jetzt auch nicht so, dass das ein neues Gesetz wäre«, sagt Frost auf Podstars-Nachfrage. Das habe sie auch schon immer gesagt: »Ich verstehe einfach nicht, wenn Menschen sich nicht mit Gesetzen beschäftigen, die ihren eigenen Beruf betreffen.«
Dies sei leider im Internet nach wie vor viel zu häufig der Fall, so Frost: »Ich sehe täglich Fälle von Schleichwerbung.« Schon vor über 10 Jahren, als sie mit ihrem Blog begann, habe sie Werbung klar von redaktionellen Inhalten getrennt: »Deshalb habe ich auch vor einigen Jahren meinen Prozess öffentlich gemacht, um zu zeigen, wie absurd es darüber hinaus ablaufen kann.« In ihrem Fall sei sie ja für Bilder abgemahnt worden, auf denen sie die Produkte selbst gekauft hatte: »Ich hatte also für keines der Bilder eine Bezahlung erhalten.«
Tatsächlich lässt sich aus Frosts Tipp zumindest die wichtigste aktuelle Regel für Werbekennzeichnung in Podcasts ableiten, die bestätigt wird von den Regeln des Leitfadens der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien, dessen alleinige Grundlage die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Telemediengesetzes (TMG) sind:
Wir haben euch auf dieser Basis einmal die wichtigsten To-Do’s zu den einzelnen Werbeformen zusammengetragen:
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