Werbung in Podcasts richtig kennzeichnen – darauf müsst ihr achten

Disclaimer: Wir sind keine Anwälte oder Rechtsexpertinnen und versuchen in diesem Artikel nur, die uns verfügbaren Informationen soweit möglich zusammenzutragen und einzuordnen, um euch hoffentlich etwas mehr Überblick und Orientierung zum Thema Werbekennzeichnung in Podcasts zu bieten.

Unter Podcaster:innen geht die Angst um. Na gut, das ist vielleicht etwas zu dramatisch ausgedrückt. Aber ein bisschen was ist schon dran: Denn wenn sich Podcast-Macher:innen dieser Tage unterhalten, geht es nicht selten um das Thema Werbekennzeichnung. Wie es scheint, flattern zurzeit vermehrt Abmahnungen in die Produktionshäuser. 

Zeit also für eine kleine Bestandsaufnahme. Wir wollen uns hier einmal ausführlich mit dem aktuellen Stand der Dinge befassen – und mit der Frage, wie sich solche Probleme für Creator:innen künftig verhindern lassen. Wie sie Werbung korrekt in ihre Formate integrieren. Kurz gefragt: Was ist wie und wann erlaubt – und was nicht?

Zunächst einmal die Fakten: Podcasts haben Reichweite. Sogar mehr denn je. Laut Online-Audio-Monitor hören 30 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung inzwischen regelmäßig Podcasts. Demnach haben 20,9 Millionen Menschen im vergangenen Jahr die Auswahl aus rund 70.000 deutschsprachigen Formaten.

Werbung in Podcasts richtig integrieren

Podcasts werden für Werbekund:innen also immer attraktiver, zumal sich die Ausrichtung auf Zielgruppen in Podcasts sehr gut steuern lässt. Aber im rasant wachsenden Markt gibt es bei steigenden Spendings, die umfangreichere Integrationen bedeuten, immer mehr zu beachten.

Auf den ersten Blick ähneln die aktuellen Fälle, in denen eine unzureichende Kennzeichnung von Ads in Podcast-Folgen beanstandet werden, denen im Influencer:innen-Marketing vor ein paar Jahren. Damals sahen sich mehrere Influencer:innen mit dem Vorwurf der Schleichwerbung konfrontiert.

Für einen Präzedenzfall sorgte seinerzeit Vreni Frost, indem sie Einspruch gegen die Einstweilige Verfügung des Landesgerichts Berlin einlegte. Danach muss sie alle Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen, in denen sie Marken oder andere Accounts verlinkt. Zuvor hatte sie eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb erhalten, der damals zahlreiche vergleichbare Abmahnungen auch an andere Influencer:innen verschickt hatte.

Vor Gericht erzielte Frost damals einen Teilerfolg, zumindest teilweise wurden die einstweiligen Verfügungen gegen ihre Postings in zweiter Instanz durch das Berliner Kammergericht aufgehoben.

Podcast Werbung kennzeichnen und von redaktionellem Inhalt unterscheiden

Für ihre abgemahnten Podcast-Kolleg:innen hat Frost heute vor allem einen entscheidenden Ratschlag: Werbung klar und eindeutig von redaktionellem Inhalt trennen! »Es ist jetzt auch nicht so, dass das ein neues Gesetz wäre«, sagt Frost auf Podstars-Nachfrage. Das habe sie auch schon immer gesagt: »Ich verstehe einfach nicht, wenn Menschen sich nicht mit Gesetzen beschäftigen, die ihren eigenen Beruf betreffen.«

Dies sei leider im Internet nach wie vor viel zu häufig der Fall, so Frost: »Ich sehe täglich Fälle von Schleichwerbung.« Schon vor über 10 Jahren, als sie mit ihrem Blog begann, habe sie Werbung klar von redaktionellen Inhalten getrennt: »Deshalb habe ich auch vor einigen Jahren meinen Prozess öffentlich gemacht, um zu zeigen, wie absurd es darüber hinaus ablaufen kann.« In ihrem Fall sei sie ja für Bilder abgemahnt worden, auf denen sie die Produkte selbst gekauft hatte: »Ich hatte also für keines der Bilder eine Bezahlung erhalten.«

Wann muss ich Podcast Werbung kennzeichnen?

Tatsächlich lässt sich aus Frosts Tipp zumindest die wichtigste aktuelle Regel für Werbekennzeichnung in Podcasts ableiten, die bestätigt wird von den Regeln des Leitfadens der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien, dessen alleinige Grundlage die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Telemediengesetzes (TMG) sind:

• Je deutlicher die Trennung zum Inhalt hervorgehoben wird, desto besser.

Wir haben euch auf dieser Basis einmal die wichtigsten To-Do’s zu den einzelnen Werbeformen zusammengetragen:

• Host-Read: Egal, ob Pre-Roll oder Mid-Roll, ob baked-in oder vorproduziert, ob 60 oder 240 Sekunden lang – bei Host-Reads handelt es sich um werbliche Beiträge. In jedem Falle müssen diese als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt leicht unterscheidbar sein. Aber wann ist das der Fall? »Wenn sich einem nicht übermäßig konzentrierten Nutzer ohne besonderen kognitiven Aufwand unmittelbar erschließt, das gerade Werbung läuft«, so die Medienanstalten. Bei Host-Reads greift demnach diese Regel der Medienanstalten: Wenn Werbung durch einen gesprochenen Text angekündigt wird, hat das Wort Werbung oder ein anderes Wort mit dem gleichen Wortstamm vorzukommen.

• Kooperationen: Wenn Unternehmen, Marken, Produkte etc. aufgrund einer Vereinbarung in Podcasts erwähnt oder dargestellt werden, handelt es sich immer um Werbung, die entsprechend gekennzeichnet werden muss. Eine entsprechende Absetzung ist zu Beginn der Sequenz mit der Ansage »Werbung« oder einem Jingle, der nur für die Ankündigung der Werbung verwendet wird, erforderlich. Auch ein Hinweis auf das Werbeende ist gegebenenfalls angebracht, wenn dieses sonst nicht deutlich wird. Von einer Vereinbarung bzw. Kooperation ist übrigens laut Medienanstalten auszugehen, wenn für die Erwähnung eine Gegenleistung erbracht. Dabei ist es unerheblich, ob diese Gegenleistung in Form einer Geldzahlung oder auf andere Weise erfolgt. Ebenfalls als Kooperation kann bezeichnet werden: Überlassen zugesandter Produkte, Einladungen auf Events, Übernahme von Reisekosten usw.

• Branded Podcast: Wenn ein Unternehmen oder eine Marke das Gesamtangebot finanziell unterstützt, aber nicht selbst Gegenstand der Inhalte ist, genügt ein entsprechender Hinweis zu Beginn des Audioinhalts. Darüber hinaus greifen hier die gleichen Regeln wie beim Sponsoring ….

• Sponsoring: Wenn eine Sendung durch einen Sponsor unterstützt wird, ist ebenfalls zu Beginn »in vertretbarer Kürze« darauf hinzuweisen. Achtung: Außer eines imagefördernden Slogans darf ein Sponsorenhinweis keine werblichen Aussagen enthalten. Sobald Produkte vorgestellt oder Rabattcodes bekannt gegeben werden, handelt es sich NICHT mehr nur um einen Sponsorenhinweis. In diesem Falle handelt es sich um Werbung, die entsprechend gekennzeichnet werden muss.

• Werbespot: Wenn ein Produkt, Unternehmen oder Marke in den Mittelpunkt des Beitrages rückt, handelt es sich um einen werblichen Beitrag, der bei Audioinhalten durch einen entsprechenden akustischen Hinweis vorab gekennzeichnet werden muss. Dies kann eine Ansage oder ein Jingle sein, mit denen anschließend auch die Fortsetzung des redaktionellen Inhalts markiert werden kann, sofern diese nicht aus der Gestaltung des Übergangs hervorgeht. Ganze Werbeblöcke sind ebenfalls mit akustischem Hinweis oder Jingle zu kennzeichnen.

• Produktplatzierung: Produktplatzierungen sind entsprechend zu kennzeichnen mit Hinweisen wie zum Beispiel »enthält Produktplatzierung« oder »unterstützt durch«. Bei beiläufiger Erwähnung oder Darstellung ist diese Kennzeichnung ausreichend. Bei kostenlos erhaltenen Produkten ist sie nur erforderlich, wenn der Wert des Produktes oder die Summe der Produkte einer Marke mehr als 100 Euro beträgt. Sobald das Produkt aber in den Mittelpunkt des Beitrages rückt und/oder positiv hervorgehoben wird, handelt es sich um Werbung. Dies gilt auch stets im Zusammenhang mit der Erwähnung von Rabattcodes oder ähnlicher Aktionen.

• Rabattcodes: Für Rabattcodes gilt dasselbe wie für die Erwähnung oder den Link auf ein gewerbliches Angebot, ein Unternehmensprofil oder einen Webshop aus einem kommerziellen Interesse oder im Rahmen einer werblichen Kooperation heraus. Sie ist als Werbung auf eine der oben genannten Arten zu kennzeichnen.

• Politische Werbung: Ist in Podcasts grundsätzlich nicht erlaubt.