16.09.2022
Feline Heck

Branded Podcasts aus der Nische: das Erfolgsbeispiel ›consilium‹

Was macht einen Branded Podcast wirklich erfolgreich, wenn es nicht die riesigen Reichweiten von den Podcast-Flaggschiffen wie ›Gemischtes Hack‹ oder ›Fest & Flauschig‹ sind? Die heutige Kolumne zeigt am Beispiel ›consilium‹, wie man ›Erfolg‹ in einer bestimmten Nische neu interpretieren kann und welche Zutaten es für ein erfolgreiches Nischenformat braucht.



In einer meiner letzten Kolumnen habe ich das Thema ›Ab wann ist mein Branded Podcast eigentlich erfolgreich?‹ vor dem Hintergrund von harten Zahlen, Daten und Fakten beleuchtet, weil das eine super wichtige Frage ist, die mir bei meiner täglichen Arbeit regelmäßig begegnet. Allzu oft werden dabei nämlich als Erfolgsbeispiele die ›großen‹ Audioformate herangezogen, gegen die quasi jeder Branded Podcast blass aussieht.

Deshalb möchte ich heute noch näher darauf eingehen, wie Erfolg für einen Branded Podcast aussieht, der nicht die breiten Massen erreicht – und der das auch gar nicht möchte. Dafür eignet sich ein Format ganz besonders, weil ihr (wenn ihr nicht gerade Kinderärtz:innen seid) davon höchstwahrscheinlich noch nie gehört habt und weil dieser Podcast in seiner kleinen, feinen Nische trotzdem wahnsinnig erfolgreich ist. Die Rede ist von ›consilium – der Pädiatrie-Podcast‹.



›consilium‹ – darum geht’s im Pädiatrie-Podcast

Bevor wir tiefer in das Thema ›Erfolg in der Nische‹ einsteigen, werfen wir einen genaueren Blick auf das, was hinter ›consilium‹ steckt. Hier kommen also die Rahmendaten:

In a nutshell: ›consilium‹ ist der Branded Podcast von InfectoPharm über Themen rund um die pädiatrische Praxis – also alles, was Kinder- und Jugendärzt:innen beschäftigt. Er ist im Oktober 2021 gestartet und liefert seitdem alle drei Wochen eine neue Folge zu Themen wie zum Beispiel Asthma, Neurodermitis und Zöliakie.

Der Host: Host des Branded Podcasts ist Dr. Axel Enninger. Er ist ärztlicher Direktor der Pädiatrie am Klinikum Stuttgart und selbst Kinder- und Jugendarzt, – also ein Mann vom Fach, der die Themen mit seiner Kompetenz und einer sympathischen Lockerheit angeht.

Das Format: In jeder Folge führt Dr. Enninger ca. 50-minütige Interviews mit Kolleg:innen seiner Fachrichtung.

Die Zielgruppe: Die Hörer:innen des Podcasts sind sowohl praktizierende Kinder- und Jugendärzt:innen, als auch Studierende dieser Fachrichtung. Also ganz klar: ein Fachpublikum. Es wird explizit von ›wir Kinderärtz:innen‹ gesprochen, wodurch der Kreis der anvisierten Hörer:innenschaft und auch der Gedanke einer zusammengehörenden Community unterstrichen wird.

Das Ziel: Information. Bei ›consilium‹ bekommen die Hörer:innen wertvollen Input zu ihrer täglichen Arbeit und können dem Erfahrungsaustausch von Host & Gast teilhaben. Außerdem erweitert der Branded Podcast das Fortbildungsangebot, das InfectoPharm unter ›consilium‹ anbietet.



Erfolg als Nischenpodcast – ›consilium‹ in Zahlen

Butter bei die Fische – was steckt denn nun hinter der Aussage, dass ›consilium‹ in seiner Nische ein super erfolgreicher Podcast ist? 

Werden wir konkret: Die erfolgreichsten Folgen haben zwischen 6.000 und 7.500 Plays aka Downloads & Streams. Das sind extrem gute Zahlen für die doch sehr spezifischen Themen und eine Fokus-Zielgruppe, die insgesamt ca. 12.500 Ärzt:innen umfasst. Erinnert ihr euch außerdem an die Studie von ›Libsyn‹ aus einer vergangenen Kolumne? Da heißt es: »Mit 1.000 Downloads & Streams pro Episode gehört man zu den Top 20 % der Podcasts. Mit 3.000 Downloads & Streams gehört man sogar schon zu den Top 10 % aller Podcasts.« Mit diesem Vergleich im Hinterkopf sind 6.000 und mehr Streams umso beeindruckender.

Und die Durchhörraten können sich ebenfalls sehen lassen, denn sie liegen bei den ›consilium‹-Folgen bei über 70 %, teilweise sogar über 80 %. Das ist auch so schon eine sehr erfreuliche Zahl, wenn wir davon ausgehen, dass wir bei Podstars alles über 60 % richtig gut finden. Und auch hier wird’s umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass die meisten Folgen um die 50 Minuten lang sind. Unterm Strich bedeutet eine so hohe Retention Rate eines Branded Podcasts nämlich einen extrem langen und intensiven Markenkontakt. Wie viele Social Media Posts müsste man sich wohl anschauen, um die gleiche Zeit mit einer Marke in Kontakt zu stehen? Kleine Rechenaufgabe für euch – schnelle Antwort: Sehr, sehr viele.



Happy Nischendasein – hands-on Tipps für Brands & Unternehmen

Leider gibt es kein allgemeines Erfolgsrezept für einen erfolgreichen Branded Podcast in der Nische. Auch bei ›consilium‹ führt letztendlich die Kombination aller Elemente des Konzepts und dessen Umsetzung dazu, dass sich eine treue Hörer:innenschaft aufgebaut hat, die den ›Erfolg‹ des Formats begründet.

Trotzdem lassen sich aus dem, was ›consilium‹ tut, zwei konkrete Tipps ableiten, die für andere Branded Podcast Projekte hilfreich sein können, um die Basis für ein erfolgreiches Nischenformat zu legen:

Tipp #1: Fokus auf die Zielgruppe

Ein Podcast für eine Nische definiert sich dadurch, dass die Grundgesamtheit aller Interessierten eher klein ist, – aber dafür ist sie auch wirklich interessiert. Deshalb ist es für alle Produzent:innen essenziell wichtig, sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein: Wie sieht sie aus? Welchen Bildungsstand, Lebensstil, Anspruch hat sie? Mit welchen ›Problemen‹ sieht sie sich konfrontiert, die der Branded Podcast lösen soll? Und dabei ist es total okay, wenn die Zielgruppe ›begrenzt‹ ist. Denn: Nein, eurem Branded Podcast müssen nicht alle zuhören – es müssen die Richtigen zuhören. Und ausgehend von dieser ›richtigen‹ Zielgruppe sollten die Inhalte & alles Weitere geplant werden. 

Am Beispiel: Die Themen bei ›consilium‹ sind ganz klar für eine Fachzielgruppe gewählt. Vielleicht hören auch mal Eltern von Kindern, die Neurodermitis haben, in die Neurodermitis-Folge rein. Nichtsdestotrotz werden die Themen von Kinderärtz:innen für Kinderärtz:innen (und nicht für Eltern betroffener Kinder) aufbereitet. Würde man sich auf eine breitere Zielgruppe einlassen, würde die Themenaufbereitung für die bestehende Nische verschwimmen – und diese schätzt ja gerade die Tatsache, dass die Inhalte so fachspezifisch umgesetzt werden.

Tipp #2: Fokus auf langfristig relevante Themen

Das ist eigentlich ein No-Brainer, aber: Wenn im Branded Podcast langfristig relevante Themen besprochen werden, werden diese Folgen auch langfristig angehört. Wir beobachten in Reportings immer wieder, dass bestimmte Folgen selbst Wochen und Monate nach Veröffentlichung noch abgespielt werden, – wenn das Thema immer noch aktuell ist. Darüber hinaus kann auch ›Podcasttauglichkeit der Themen‹ ein Faktor für Erfolg in der Nische sein. Also: Es gilt, Inhalte zu wählen, die sich gut ›besprechen‹ lassen.

Am Beispiel: Die Themen im ›consilium‹-Podcast bieten für die Hörer:innen, die in ihrem Alltag viele Fachartikel lesen müssen, eine willkommene Abwechslung – endlich mal ein anderer Ansprechkanal, gesprochenes statt geschriebenes Wort. Zudem vermittelt die Gesprächsatmosphäre das Gefühl, bei diesem Erfahrungsaustausch unter Fachleuten ›dabei zu sein‹ und direkt von den Kolleg:innen etwas zu lernen. Dabei geht es stets um Inhalte, die in der Praxis heute genauso relevant wie morgen oder in ein paar Monaten sind – ein »Weekly Update Neurodermitis« würde sich für die Nische eher nicht eignen.



Erfolg in all seinen Podcast-Facetten

Ihr seht: ›Erfolg‹ kann bei Podcasts – und vor allem bei Branded Podcasts – viel mehr als nur eine vermeintlich große Reichweite bedeuten. Gerade bei Brands sollte es im Audio-Bereich um Qualität statt Quantität gehen. Denn die Hoffnung auf Quantität schlägt schnell in Frust um, wenn man ›alle Themen für alle Zielgruppen‹ in ein Format pressen will und damit eigentlich niemanden aus den anvisierten drölf Zielgruppen so richtig glücklich macht. Qualität bei Branded Podcasts hingegen heißt: Fokus – auf eine bestimmte Zielgruppe, eine bestimmte Nische und schließlich auf zielgruppenspezifsch aufbereitete Themen. So macht es ›consilium‹ vor – und wird dadurch auch quantitativ, was die Abrufzahlen in der Nische angeht, durchaus belohnt.

Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

Weitere Beiträge

05.10.2022
Denise Fernholz

Problem Discovery: Können Radios das ...

Brauchen wir ein MTV für Podcasts? Das habe ich mich im März 2021 das erste Mal in unserem...

04.10.2022
Maren Papenbroock

Das sind die besten True Crime Podcas...

Liebt ihr True-Crime-Podcasts auch so sehr wie ich? Wenn »Crime«, »Mord« oder ein anderes...

30.09.2022
Feline Heck

Podcast PR – sind Public Relations un...

Wenn (laut einer Umfrage in Großbritannien) mehr als jede dritte Person angibt, keine Podcasts...

28.09.2022
Maren Papenbroock

»Kaulitz Hills«: Was halten eure Fans...

Wir schreiben den 15. April 2007. Es ist 5 Uhr morgens und ich bin mit meinem Vater und einer...

26.09.2022
Denise Fernholz

Problem Podcast-Discovery: Warum ist ...

34 Prozent der Befragten einer Umfrage in Großbritannien geben 2022 an, dass sie aufgehört haben...

16.09.2022
Feline Heck

Branded Podcasts aus der Nische: das ...

Was macht einen Branded Podcast wirklich erfolgreich, wenn es nicht die riesigen Reichweiten von...