06.01.2022
Denise Fernholz

Podcast-Prognosen: Was wird das Jahr 2022 für unsere Branche bereithalten?

Jedes Jahr gibt es sie wieder: die Podcast-Prognosen. Was wird das neue Jahr für die Branche bereithalten? Welche Trends können wir erwarten? Und welche Themen sollten wir ganz genau im Blick behalten? Das habe ich meine Podstars-Kolleg:innen gefragt. Hier sind ihre Podcast-Vorhersagen für 2022.



Podcast-Prognose von Vincent Kittmann, Geschäftsführer bei Podstars:

Für 2022 erwarte ich noch mehr aufwändige Produktionen im Bereich Fiction, Dokumentationen oder Reportagen. Der Trend dazu war in 2021 schon sehr stark, aber wird sicher meiner Meinung nach 2022 nochmal verstärken. Zudem glaube ich, dass bereits erfolgreiche Formate, aber auch neue Formate in 2022 crossmedialer geplant und umgesetzt werden. Das bedeutet für mich Verlängerungen über TV/Streaming, Social Media oder weitere Kanäle. Im Bereich der Podcast-Werbung erwarte ich eine stärkere Automatisierung. Eine Entwicklung die den Markt für viele Werbetreibende zunehmend öffnen wird. Außerdem erhoffe ich mir für 2022 diversere Podcast in den Top-Positionen der Charts! Und zu guter letzt erwarte ich für 2022 ein Comeback der »Lindenstraße« mit den den Top-Künstlern der »Modus Mio«-Playlist – natürlich als Podcast.



Podcast-Prognose von Constantin Buer, Geschäftsführer bei Podstars:

Die Deutschen lieben Hörspiele und Hörbücher; Anleihen dieser Genres werden sich zukünftig natürlich auch in Podcast-Produktionen wiederfinden. Dokumentarische Formate wie »Cui Bono« haben die Latte schon hoch gelegt, die Produktionen werden insgesamt auch deutlich kostspieliger werden. Spannender Folgeaspekt der Storytelling-Entwicklung: Auch Brands werden im Jahr 2022 neue Erzählformen ausprobieren, da diese von den Hörer:innen gefordert werden. Das hebt Branded Podcasts möglicherweise auf ein neues Level und belebt die Podcast-Charts.



Podcast-Prognose von Kia Hampel, Teamlead Sales bei Podstars:

Ich gehe stark davon aus, dass der Trend hin zu dynamischen, also AdServer basierten Kampagnen geht. Es hat so viele Vorteile für Podcaster:innen, Vermarkter:innen sowie Kund:innen. Also Win-win-win. Die vorhandene Reichweite lässt sich besser monetarisieren, Kampagnen sind besser plan- und steuerbar und der Podcast-Markt kann sich so noch mehr professionalisieren. Der Trend wird dadurch langfristig auch mitbringen, dass mehr generische vorproduzierte Ads oder Producer-read Ads stattfinden werden. Ich persönlich glaube weiterhin an die Vorteile von nativen Podcast-Kampagnen, da sie so authentisch, werbewirksam und von den Hörer:innen akzeptiert sind. Dennoch kann ich mir vorstellen, dass auch Producer-read Kampagnen ihre Berechtigung haben. Es ist nur ein anderer Ansatz im selben Medium.



Podcast-Prognose von Mats Brinkhaus, Teamlead Business Development & Marketing bei Podstars:

Für 2022 setze ich große Hoffnungen in die Bereiche Data & Discovery. Das bedeutet: Mehr Möglichkeiten für Publisher, den Erfolg des eigenen Portfolios zu messen und somit weitere gute Argumente für Advertiser und Corporates zu liefern, sich mit dem Medium auseinanderzusetzen. Hier müssten alle Hoster und Plattformen an einem Strang ziehen, um das Medium noch größer und vor allem datenbasierter zu machen – mal sehen. Ein weiterer Painpoint ist das Thema Discovery. Wie finde ich als Podcast Hörer:in die zu mir passenden Formate? Hier gibt es neben den Möglichkeiten in den großen Podcast-Apps noch Ausbaubedarf bei unabhängigen Informationsquellen.



Podcast-Prognose von Lisa Schmidt, Teamlead Content Management bei Podstars:

Anknüpfend an 2021 mit Formaten wie »Cui Bono: WTF happened to Ken Jebsen?« oder »Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen« erwarte ich viel mehr serielle und narrative Podcastsformate in 2022. Ob als Branded Podcast, Formaten von Publishern wie Spotify und Medienhäusern selbst oder als privates Podcastprojekt es wird immer mehr Wert auf Storytelling und eine noch bessere (redaktionelle) Vorbereitung und Postproduktion der Podcasts gelegt werden. Die einstige Podcast-Nische zum Thema »Finanzen und Geldanlage« hat sich 2021 zu einem absoluten Podcast-Trendthema entwickelt. Ich gehe davon aus, dass sich hier noch viele weitere Podcasts mit differenzierten Fokusthemen etablieren werden. Zusätzlich denke ich, dass Formate entwickelt werden, die das ganze Thema Podcast-Promo auf ein neues Level heben, z.B. indem Podcasts noch interaktiver gestaltet oder mit Hilfe einer Community erst (weiter-)entwickelt werden. Da sich Podcasts immer mehr zum Alltagsbegleiter etablieren, gehe ich auch davon aus, dass wir mehr Daily Formate oder sogar »Audio-Soaps« erwarten können. Ein persönlicher Wunsch wäre es, dass noch mehr serielle Audio-Krimiformate aus dem Boden gestampft werden.



Podcast-Prognose von Tamara Göbel, Social Media Managerin bei Podstars:

Ich denke, dass Video-Content auf Social Media immer gefragter wird. Selbst, wenn das Medium Podcast erstmal ein reines Audioformat ist, so vermute ich trotzdem, dass immer mehr Hörer:innen sich das Podcastformat in Videoform wünschen würden. Egal ob Kurzvideo, Special Snippets on top zum Podcast oder die Verfilmung der kompletten Folge. Das Ganze wird dann auch durch die allgemeine Visualisierung auf Social Media ausgebaut. Schon jetzt gibt es oft Hinweise in Podcastgesprächen à la »Wenn ihr auch wissen wollt, was genau wir meinen, wir teilen euch das Bild in den Stories«. Die Fusion von zwei verschiedenen Medien wird (hoffentlich) im kommenden Jahr immer beliebter und präsenter – sowohl auf Social Media als auch mit anderen Medien (zum Beispiel Bücher, siehe hierzu Fitzeks »Playlist«).
Das zweite große Ding, bei dem ich sehr daran glaube, ist, dass Social Media auch im kommenden Jahr mehr und mehr das Sprachrohr der Hörer:innen wird, um mit den Podcaster:innen zu kommunizieren. Themen aus der Community durch DMs, Kommentare, Markierungen und Story-Interaktionen können in Podcasts aufgegriffen und diskutiert werden – was wiederum zu einer engeren Beziehung mit der Hörer:innenschaft führt. Die Verbindung zwischen Host:innen und Hörer:innen wird noch enger, da es nicht nur ein Sender-Empfänger-Modell in die eine Richtung gibt, sondern durch Social Media eben in beide Richtungen.

Da bleibt mir nur zu sagen: Auf in Richtung 2022, auf in Richtung noch mehr (interaktive) Podcasts, auf in Richtung noch engere Einbindung von Social Media.



Podcast-Prognose von Eva Jucikas, Sales bei Podstars:

  1. Dynamic Ad Insertion wird marktweit bei allen Vermarktern buchbar sein. Ob Host-Reads oder Producer-Reads – sie werden dynamisch eingefügt und für die Hörer:innen kaum als diese erkennbar sein. Vor allem Mediaagenturen profitieren von der Buchbarkeit nach Werbekontakten in ihren Mediaplanungen. Es ist ein großer Schritt, wenn das Medium Podcast in der Mediaplanung keine „Sonderrolle“ mehr darstellt.
  2. Ich denke, dass auch langfristigere Kooperationen und größere Commitments eingegangen werden. Seien es z.B. Quartals- oder Jahrespartnerschaften, wenn diese nicht schon gebucht wurden. Die Werbetreibenden konnten nun viele Formate austesten und ihre Favoriten herauskristallisieren. Entweder durch ihre besondere Tonalität und/oder durch eine gute Performance.
  3. Es werden noch mehr Branded Podcast-Formate produziert, durch die Marken starke Communities und enge Bindungen aufbauen können.


Podcast-Prognose von Chris Hilbert, Audio Producer bei Podstars:

Der Podcast-Markt wird sich in 2022 weiterhin noch stärker professionalisieren und kommerzialisieren. Die Teams hinter einzelnen Podcasts werden noch größer und die Produktionen damit noch aufwändiger werden. Das ermöglicht viele neue und qualitativ-hochwertige Formate. Medienhäuser werden die Chance bekommen, ihre Marke als Qualitätssiegel auf Podcast-Cover zu etablieren. Dazu muss die Podcast-Branche  mutiger und experimentierfreudiger mit neuen, frischen Ideen umgehen. Neue innovative Show-Formate, Education-Formate, dokumentarische und fiktionale Storytelling-Formate werden weiterhin Pionierarbeit leisten und den deutschen Podcast-Markt langsam »amerikanisieren«.

Je besser kurz- und langfristig die Discovery auf den Podcast-Plattformen funktioniert, desto mehr Platz können diese Formate auf den Plattformen einnehmen. Bei diesen Produktionen wird der Fokus weniger stark auf den Personen vor dem Mikrofon liegen, als auf dem Format an sich. Auch Live-Content und Multimedia-Crossover könnten 2022 eine größere Rolle spielen. Der »klassische« deutsche Laber-Podcast könnte damit in den Podcast-Charts starke Konkurrenz bekommen – und was in Deutschland unter einem Podcast verstanden wird, könnte dadurch langfristig neu definiert werden. Aber so oder so werden Podcasts 2022 wohl noch weiter im Mainstream ankommen und an popkultureller Relevanz gewinnen.



Podcast-Prognose von Annamaria Herkt, Content Managerin bei Podstars:

Ich denke, dass das Thema Hörspiel und Podcast 2022 nochmal einen großen Aufschwung bekommt, denn Fiction- und Storytelling-Podcasts haben keinen großen Unterschied zu den nach wie vor sehr beliebten Hörspielen in Deutschland. Das wird besonders interessant für Brands bzw. Unternehmen um sich von der Konkurrenz abzuheben und besondere Formate zu entwickeln. Sei es, um zum Beispiel die eigene Unternehmensgeschichte spannend zu erzählen oder seinen Produkten Persönlichkeiten zu verleihen. Ich würde sogar soweit gehen, dass das auch für die Ansprache von Kindern relevant wird, und mehr Brands wie Land Rover Hörspiele für die ganze Familie entwickeln und damit Erfolg haben! Das Format wurde mit einem britischen Podcast Award belohnt. Warum sollte es nicht auch in Deutschland 2022 endlich in diese Richtung gehen?



Und zum Schluss meine Podcast-Prognose:

Bei Podcasts stehe ich manchmal so tief im Wald, dass ich ihn vor lauter Bäumen nicht sehen kann. Deswegen habe ich auch ein bisschen Angst, eine Prognose abzugeben. Aber für euch werde ich es mal versuchen. Ich glaube, wir werden 2022 den ersten deutschen Audio-Blockbuster erleben. Aus den USA höre ich immer wieder von Podcasts in Spielfilmlänge mit Starbesetzung – das will ich für uns auch! Außerdem ist das Thema Social und Live Audio noch nicht tot (auch wenn es Clubhouse vielleicht ist). Denn Interaktion mit den Hörer:innen und Community Building wird immer wichtiger, vor allem in Hinblick auf Paid Podcasts. Nur wer etwas wirklich wertschätzt, wird freiwillig dafür bezahlen. Um das zu erreichen, müssen erstmal die Hörer:innen wertgeschätzt werden, indem sie miteinbezogen werden. Apropos: Bezahlformate und kostenpflichtiger Zusatzcontent werden in diesem Jahr noch nicht den Podcast-Mainstream erreichen, aber wir werden einen Schritt in Richtung mehr Zahlungsbereitschaft gehen, da bin ich mir sicher. Beim Online-Journalismus hat das schließlich auch gedauert …

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Denise Fernholz

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