Was hat Amazons Podcast-Firma Wondery mit Deutschland vor?

Das Podcast-Jahr 2021 startete schon mit einem großen Knall: Nach den Gerüchten im Dezember kauft Amazon tatsächlich das Podcast-Netzwerk Wondery. Und macht damit eine Ansage an die Konkurrenz. Für den deutschen Markt hatte sich allerdings erstmal nichts geändert – bis Mitte des Jahres. Da launcht Wondery gleich drei Adaptionen auf Deutsch. Aber was ist seitdem passiert? Und viel wichtiger: Was kommt da noch auf uns zu?

Einer muss es wissen: Declan Moore. Als Head of International ist er seit Mai 2019 bei Wondery für die Internationalisierung der hauseigenen Podcasts verantwortlich. Ich muss gestehen: Vor keinem anderen Interview war ich so aufgeregt. Denn ich hatte zwar Englisch als Leistungskurs im Abi – aber vor allem während Corona hat sich meine Interaktion mit der englischen Sprache auf Youtube-Videos schauen beschränkt. Und mein letztes Interview auf Englisch ist Jahre her. Für euch haben wir alles übersetzt, deswegen klingt es hier und da vielleicht etwas steif. Sorry for that!

All meine Aufregung war übrigens umsonst, denn Declan ist wirklich ein toller Gesprächspartner – das werdet ihr hoffentlich trotz Übersetzung merken. Wir haben über die Eigenarten des deutschen Podcast-Marktes gesprochen, über Adaptionen, Verfilmungen und natürlich über den Amazon-Deal gesprochen.

Interview mit Declan Moore, Head of International bei Wondery

Wie sieht das Wondery-Team für Deutschland eigentlich aus?

Declan: Wir bauen gerade ein Team auf. Unsere Werbevertretung macht die Ad Alliance und wir haben die Shows bis jetzt direkt selbst veröffentlicht, »Dr. Tod« zum Beispiel vor etwa zwei Jahren. Dann hatten wir »Kampf der Unternehmen«, »Reich und schön«, »Innovationen« und »WeCrashed: Der Aufstieg und Fall von WeWork«. Unsere kommenden Shows werden uns bis zum Herbst ziemlich auf Trapp halten, allein schon aufgrund der Resonanz, die wir von den deutschen Hörer*innen erhalten. Wir schauen gerade, wie wir noch präsenter in Deutschland werden können und Beziehungen zu lokalen Podcaster*innen aufbauen können. Wie ihr wisst, gibt es in Deutschland extrem viele hochwertige Audioproduktionsfirmen. Und die wirklich gute Resonanz der deutschen Hörer*innen auf On-Demand-Audio ist sehr ermutigend.

Nach welchen Kriterien wählt ihr Podcasts aus, die ihr für Deutschland adaptiert?

Declan: Die Podcasts, die wir gemacht haben, sind wie kleine Franchises. »Business Wars« bzw. in Deutschland »Kampf der Unternehmen« zum Beispiel ist eine Show, die immer einen sehr hohen Anteil an internationalen Hörer*innen hatte. Sie wurde zwar in den USA produziert, hatte aber in Großbritannien, Kanada, Australien und den anderen englischsprachigen Märkten sehr viele Hörer*innen. Also haben wir uns gedacht, dass vielleicht auch die deutschen Hörer*innen an diesen Geschichten interessiert sein könnten. Und das hat sich bewahrheitet. Wir haben noch eine andere Sendung, die »Innovationen« heißt und sich in den USA als Dauerbrenner sehr gut bewährt hat. Deshalb haben wir sie auch ins Deutsche ausgeweitet und sind mit der Resonanz auch dort sehr zufrieden. »Dr. Death« hatte auch einen sehr hohen Anteil an internationaler Hörerschaft und war eine große Geschichte. Wir bringen gerade die zweite Staffel auf Deutsch heraus, »Miracle Man« bzw. hier »Wundertäter«. Wir freuen uns darauf, die Serie zwei Zielgruppen zugänglich zu machen. Und die erste Staffel der TV-Serie zu »Dr. Death« ist gerade in Deutschland erschienen. Wir schauen uns also die Serien an, die wir haben, und wie sie in den verschiedenen Märkten mit den englischen Versionen gelaufen sind, und entscheiden dann, bei welchen wir glauben, dass sie auch in anderen Ländern funktionieren.

Was sind deiner Meinung nach die Besonderheiten des deutschen Podcast-Marktes?

Declan: Im Vergleich zu anderen Märkten gibt es eine relativ hohe Penetration, aber dafür auch einen starken Konsum und ein starkes Wachstum, das durch einen ziemlich robusten Werbemarkt unterstützt wird. Ich denke, dass die Vermarkter in Deutschland das Medium vielleicht ein wenig mehr angenommen haben als in einigen anderen europäischen Märkten. Die Qualität ist insgesamt gut, und ich denke, das ist einer der Gründe für unseren Erfolg, denn wir legen großen Wert auf die Schaffung einer »immersive storytelling experience«, wie wir es nennen.

Wondery ist bekannt für großes Storytelling. Woran erkennt ihr, dass sich eine Geschichte für einen Podcast eignet?

Declan: Das ist das Verdienst unseres Kreativteams. Sie sind ständig auf der Suche nach Geschichten, die die Hörer*innen ansprechen und auf die Wondery-Art erzählt werden kann. Es ist schon wahr: Wenn man einen Wondery-Podcast hört, weiß man, dass es ein Wondery-Podcast ist. Aber wir wollen auch mehr experimentieren. Ich glaube, wir stehen noch ganz am Anfang von Audio-on-Demand. Es wird interessante neue Arten von Formaten geben, zum Beispiel im Daily-Bereich, eine Art von Kurz-Updates oder sogar Kurzsendungen mit Skript, bei denen wir mit verschiedenen Tageszeiten, einer Morgen- und einer Nachmittagsfolge, herumspielen können. Aber um die Frage zu beantworten: Wir sind sehr wählerisch. Und wenn wir eine Show finden, die den Hörer*innen wirklich gefällt, machen wir mehr davon.

Habt ihr Pläne, weitere Podcasts wie »Dr. Death« zu verfilmen?

Declan: »The Shrink Next Door« mit Will Ferrell und Paul Rudd wird noch in diesem Jahr auf Apple TV erscheinen, wir haben »WeCrashed«, bei dem die Dreharbeiten mit Jared Leto und Anne Hathaway gerade abgeschlossen werden, und wir haben »Joe Exotic Tiger King«, das gerade gedreht wird. Das wird auch gegen Ende des Jahres erscheinen. Die Fangemeinden der Podcasts sind sehr hilfreich, wenn es um die Vermarktung der Fernsehserien und Filme geht. Die Leute, die zum Beispiel die Fernsehserie »Dr. Death« sehen, kommen zurück und suchen nach dem Podcast und hören sich auch den an. Wie eine Art Kreislauf.

Was hat sich für euch geändert, seit Wondery von Amazon gekauft wurde? Wie läuft’s so?

Declan: Oh, fantastisch! Wir hätten uns keinen besseren Partner wünschen können. Amazon ist ein globales Unternehmen. Das hilft uns dabei, unsere internationale Expansion zu beschleunigen. Wir sind jetzt in der Lage, nach noch mehr Geschichten zu suchen, für die wir als unabhängige Produktionsfirma einfach nicht die Ressourcen hatten.

Amazon Music und Wondery haben gerade den Podcast „Smartless“ gekauft. Was denkst du über all diese großen Podcast-Deals? Sind sie ein Segen oder ein Fluch für die Branche?

Declan: Das wird die Zeit zeigen. Aber ich denke, das ist eine Chance für alle Podcaster*innen. Ich glaube nicht, dass es ein Fluch ist. Es ist ein Zeichen für die zunehmende Reife, wie wir sie bei anderen Medien wie Fernsehen, Film oder Social Media gesehen haben. Das bringt mehr Möglichkeiten für die Kreativen und die Branche mit sich.

Ihr habt einen Vertrag mit Apple abgeschlossen, um Wondery+ über Apple Podcast Subscriptions anzubieten. Was sind eure weiteren Pläne für Paid Podcasts?

Declan: Es ist immer interessant, sich die verschiedenen Einnahmequellen und Modelle anzusehen, die es da draußen gibt. Ich denke, wir haben gesehen, wie sich andere Medien entwickelt haben, die früher kostenlos und werbefinanziert waren. Das gab es eine Zeit lang und es lief sehr gut. Dann gab es Kabel- und Satellitenfernsehen, das kostenpflichtig war. Da gab es dann Leute, die den kostenpflichtigen Dienst nutzen wollten, und andere, die mit dem werbefinanzierten Free-TV zufrieden waren. Dasselbe gilt für Musik- und Videostreaming. Die Verbraucher*innen haben eine größere Auswahl. Für Kreative ist es immer gut, wenn sich neue Einnahmequellen wie Patreon entwickeln können. Ich klinge wie eine kaputte Schallplatte, aber es ist ein weiteres Zeichen dafür, dass diese Branche reift.

Gibt es irgendetwas, das dem deutschen Podcast-Markt fehlt, das es zum Beispiel in den USA gibt?

Declan: Ich würde sagen, Comedy, aber es gibt eine Menge Comedy. (lacht) Ich denke, dass die Genres im Allgemeinen ziemlich gut abgedeckt sind, aber es gibt noch Platz für Familien- und Kinderinhalte. Podcasts sind ein großartiges Medium, um Kindern Geschichten zu erzählen. Wir können alle hören, bevor wir lesen können.

Wo siehst du Wondery in fünf Jahren?

Declan: An der Weltherrschaft. (lacht) Nein, wir werden weiter wachsen, vor allem international. In den USA haben wir eine marktführende Position. Es gibt also allen Grund zu der Annahme, dass wir unsere Geschichten einem Publikum auf der ganzen Welt nahe bringen können. Aber ich denke, es wird eine Kombination aus globalen »hippen« Franchise-Podcasts geben, die durch große lokale Shows ergänzt werden.

Meine letzte Frage: Welches ist dein aktueller Lieblingspodcast?

Declan: Ich habe mir gerade »O.C. Swingers« angehört, eine Serie über wahre Verbrechen, die sehr interessant war. Kurz davor war es »The Larazus Heist« – ich mag den erzählerischen Stil der BBC. Und dann gibt es noch andere Formate, die ich eher wöchentlich höre: Ich mag die Formel 1, also höre ich viel den BBC Radio 5 »Chequered Flag«-Podcast. Ich verfolge »Business Wars«, weil ich das schon mochte, bevor ich zu Wondery kam. Und es ist nach wie vor eine meiner Lieblingssendungen. Ich mag aber auch »The Rockonteurs«, ein Musik-Podcast mit Gary Kemp und Guy Pratt. Das ist eine wöchentliche Talkshow, in der es immer um Leute aus dem Musikgeschäft der 80er- und 90er-Jahre geht. Die beiden haben einen wirklich guten Stil und eine gute Chemie. Die sind am häufigsten in meiner Playlist zu finden.