Die unendlichen Möglichkeiten des Podcast-Merchandising

Die Jungs von »Proseccolaune« wissen, wie es geht: Zu den Vorzeigeprodukten ihres Merchandising-Katalogs zählen nämlich auch diese Socken mit der Faxnummer, an die der geneigte Hörer oder die geneigte Hörerin eine Frage schicken kann, die dann im Rahmen des folgerichtig betitelten Formats »Hörerfax« beantwortet wird – eine meisterhafte Verknüpfung von Fanartikel und Content.

Allerdings checkt »Proseccolaune« ohnehin so ziemlich jede Box, die es als – Achtung, schlimmer Begriff, aber ihr wisst, was gemeint ist – »Kult-Podcast« zu checken gilt: Merch vom Feinsten (unter anderem auch einen eigenen Apfelsecco oder Shirts im Pizzakarton-Design), Vertrieb über »Krasser Stoff« (dem offiziellen Shop von Casper, Kraftklub und Co.), Tourtermine in muggeligen Großstadt-Locations wie dem Kölner Gloria, dem Leipziger Kupfersaal oder dem Hamburger Stage Club, und über allem schwebend natürlich eine treu ergebene Community.

Damit ist »Proseccolaune« aber nicht allein, denn es besteht wohl kein Zweifel mehr: Erfolgreiche Podcasts können längst auch mächtige Marken sein, wenn sie wollen. Und immer mehr von ihnen wollen. Das lässt sich an Social-Media-Follower:innen ablesen, an ausverkauften Live-Shows – und eben am florierenden Geschäft mit dem Merchandise. Für viele Fans ist es eine Frage der Ehre, der Lieblingsshow mit Shirt oder Cap den verdienten Respekt zu zollen. Die Motive reichen dabei vom Logo der Show über das Konterfei der Hostin bis zum Zitat (oder der Ableitung oder der Weiterdrehung) eines Insider-Gags.

Podcast-Riese Stitcher: Merch-Verkäufe verdoppeln sich jedes Jahr

Und auch wenn der Vergleich fast schon nervt, weil man ihn bei näheren Betrachtungen von Entwicklungen und Trends im Podcast-Bereich immer wieder heranziehen muss, weil er den Blick in die mittelfristige Zukunft hierzulande quasi beinhaltet. Besonders in den USA geht der Markt schon länger durch die Decke. Marissa Morales ist Head of Merchandise beim Podcast-Riesen Stitcher und hat dem »Wall Street Journal« verraten, dass sich die Merch-Verkäufe von Stitcher-Podcasts wie »WTF with Marc Maron« oder »The Sporkful« jedes Jahr ungefähr verdoppeln.

Morales vergleicht den Hype dabei sogar mit dem Release von neuen Air-Jordan-Sneakers: Wenn zum Beispiel »Office Ladies« – der Podcast über die inzwischen eingestellte Sitcom, die auch »Stromberg« als Vorbild diente – eine neue Tasse zur Show anbietet, werden davon Hunderte binnen Stunden verkauft.

Das Besondere daran: Podcast-Merch ist normalerweise nicht an eine bestimmte Aktion gekoppelt – wie zum Beispiel die Fanartikel von Magazinen, die beim Abschluss eines Abos als Prämie rausgegeben werden. Auf diese Weise gehört schließlich der Jutebeutel des »New Yorker« wie selbstverständlich zum Stadtbild westlicher Metropolen, baumelnd an den Schultern gehetzter Millennials.

Aber für Podcast-Merch bezahlen begeisterte Kunden gerne auch mal 50 Euro, um den fair gehandelten Hoodie zur Show als Statement zu tragen: Schaut her, was ich höre! Ein stolzes und fast schon ultimatives Zeichen der Loyalität, weil es dem Rest der Welt eigentlich gar nicht viel mehr sagen will als genau das.

Ist Podcast-Merch das neue Bandshirt?

Sind Fanartikel von Podcasts demzufolge also das neue Bandshirt? Hat die nächste Generation inzwischen lieber »Gemischtes Hack« in der Optik des Parental-Advisory-Stickers auf der Brust als das inflationäre Ramones-Logo, das gut gealterte Punkrock-Eltern heute höchstens noch stellvertretend vom zweijährigen Nachwuchs auf dem Baby-Overall tragen lassen?

Auf jeden Fall, sagt Ricarda Hofmann, die mit »Busenfreundin« eine der großen deutschen Podcast-Marken geschaffen hat. »Das Gehör ist dem Gehirn am nächsten«, sagt sie und deshalb entstehe einfach eine enorme Vertrautheit, ja, ein familiäres Gefühl, wenn die Hörer:innen einer Stimme über Jahre zuhören: »Diese Kundenbindung ist nirgendwo krasser als im Podcast.«

Und deshalb war für Hofmann am Anfang auch nicht entscheidend, mit »Busenfreundin«-Fanartikeln eine neue Einnahmequelle zu erschließen: »Ich hab damals einfach gemerkt: Die Leute wollen das haben.« Zunächst gab es in ihrem Shop seinerzeit nur einen Jutebeutel: »Der hat sich super verkauft, weil es einfach irgendwas war«, sagt die 34-Jährige. »Wenn du den Podcast gerne hörst, und deine Freunde wissen das, dann schenken die dir den Beutel zum Geburtstag.«

Schon bald wurde die Palette der »Busenfreundin«-Produkte ausgeweitet, zunächst auf Shirts, inzwischen ist auch der Hoodie ein Bestseller: »Hoodies sind bei Lesben ein Garant«, sagt Hofmann, »ich weiß auch nicht wieso.« Am besten läuft aber ein Wein namens »Burgunderfreundin«, dessen Produktion vom ersten Treffen mit der Winzerin bis zur Ettikettierung begleitet wurde. Das sei bei Merch wichtig, findet Hofmann, dass man die Community abhole und ihr zeige, was man ihr verkauft. Darum seien ihre Produkte auch vergleichsweise teuer und sie verdiene nicht viel daran: »Aber es ist uns wichtiger, dass alles unter fairen Bedingungen hergestellt wird.«

Aber warum ausgerechnet Wein? »Es gibt dieses Klischee, dass lesbische Frauen immer nur Bier trinken«, erklärt Hofmann. »Und meine Mission ist es zu sagen: Es gibt nicht nur die, es gibt auch andere.« Sie persönlich trinke sehr gerne Wein: »Und dann hatte ich eine Hörerin, die ein riesiges Weingut an der Mosel leitet. Die verkaufen in 54 Länder, und die Vertriebsleiterin ist gay und hört meinen Podcast.« Und diese Frau habe sie zur Weinprobe eingeladen. Hofmanns Reaktion: »Weinprobe ist nicht nötig, ich möchte lieber einen eigenen Wein.«

»Eine Luftmatratze mit integrierten Brüsten dran«

Was die Produktvielfalt von deutschem Podcast-Merch angeht, sieht Hofmann noch Spielraum: »T-Shirts, Mützen und Schlüsselanhänger kann jeder – ich finde immer geil, wenn man was Ausgefallenes macht.« Sie selbst hat auch schon eine Idee, die sie unbedingt noch umsetzen will: »eine Luftmatratze mit integrierten Brüsten dran.«

In den USA gibt es dagegen schon so ziemlich nichts, was es nicht gibt. So haben die oben bereits erwähnten »Office Girls« zum Beispiel auch, passend zu ihrem Thema, einen Tacker im Angebot. Und der Podcast »This Podcast Will Kill You«, der sich mit seinen Themen rund um Krankheiten vor allem an Hypochonder:innen richtet, verkauft derweil seine eigene Seife. Und manchmal kann Podcast-Merch auch luxuriöse Züge annehmen, wie beim Fashion-Podcast »Throwing Fits«. Die zusammen mit der italienischen Marke »Diemme« entworfenen, olivgrünen Chelsea Boots verkauften sich für gar nicht mal so schlanke 300 US-Dollar.

Bei aller Sorgfalt in der Produktion sind die Waren des deutschen Merch-Marktes noch weit entfernt von solchen Preisen. Aber wer weiß, wie sich das Angebot in den nächsten Jahren weiterentwickelt? Das Potenzial ist riesig, und wird höchstens noch größer. Erst recht, wenn die Shows es in erster Linie als Dienst am Fan erkennen, dürften der Vielfalt in alle Richtungen kaum noch Grenzen gesetzt sein. »Podcasts, die schon viele Folgen haben, sollten entsprechend Merch produzieren«, sagt Ricarda Hofmann. »Nicht für den Profit, sondern weil das einfach cool für die Leute ist.«