YouTube als Podcast-Plattform? Was dafür spricht (und was dagegen)

Es ist eine immer wichtiger werdende Frage, die sich allen Creator*innen früher oder später stellt: Soll ich meinen Podcast auf YouTube veröffentlichen? Und wenn ja, warum eigentlich genau? YouTube ist schließlich immer noch in erster Linie ein Videoportal! Oder?

Fest steht: Neben den gängigen Plattformen – Spotify, Apple Podcasts & Co. – hat sich YouTube längst als ebenbürtiger Kanal für Audio-Formate etabliert. Mehr noch: Seine Eigenheiten machen ihn sogar zum optimalen Podcast-Channel, findet Experte Simon Kaiser in einem »W&V«-Gastbeitrag.

»YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt«, schreibt Kaiser, selbst Geschäftsführer und Gründer der YouTuber-Agentur »Klein aber« und Vollzeit-YouTuber für Markenkanäle. »Mehr als 75 Prozent der Deutschen nutzen sie. Wenn sich Menschen über ein Thema informieren wollen, führt sie ihr zweiter Schritt also auf YouTube.«, so Kaisers Aussage. Podcasting sei ein Use Case, bei dem YouTubes Eigenheiten für Content-Produzent*innen arbeiten. »Sie können ihre Reichweite vergrößern, ohne ihre bestehenden Fans abzuschrecken und Geld über die Werbeeinnahmen verdienen«, so Kaiser. »Ein Punkt, der gerade in Zeiten zunehmender De-Monetarisierung für viele Influencer immer relevanter wird.«

YouTube: Rund zwei Milliarden Nutzer*innen pro Monat

Tatsächlich belegt eine YouGov-Studie aus dem Juni 2021, dass 37 Prozent der Podcast-Hörer*innen dafür tatsächlich YouTube als Plattform nutzen. Zum Vergleich: Spotify wird von 35 Prozent genutzt, die Mediatheken von 17 Prozent. Allerdings sind es eher die Älteren, die ihre Podcasts via YouTube konsumieren. Der Anteil der 18- bis 34-Jährigen liegt hier nur bei 30 Prozent.

Was also sind denn nun die nicht von der Hand zu weisenden Vorteile, die YouTube für Podcaster*innen durchaus attraktiv machen?

Da wäre vor allem die enorme Reichweite. Rund zwei Milliarden Nutzer*innen verzeichnet das Videoportal pro Monat, Spotify dagegen »nur« 365 Millionen. Zudem lässt sich die Interaktion mit den Hörer*innen via YouTube deutlich einfacher steuern und ankurbeln. Dafür sorgt allein schon die Kommentarfunktion unter den Videos beziehungsweise Podcasts. Die Community-Pflege ist also quasi eingepreist, sobald ich meinen Podcast dort hochladen.

Mit der Option auf Bewegtbild, die YouTube mitbringt, können Podcaster*innen zudem experimentieren: Klar reicht theoretisch ein Standbild mit Audiospur. Viele Formate lassen aber inzwischen auch einfach die Kamera bei der Aufnahme mitlaufen. Das ist zwar nicht spektakulär, aber auch nicht ganz so statisch.

Nicht zuletzt hat YouTube dank unzähliger Musikvideos von Beginn an auch eine grundsätzliche Audio-Affinität bewiesen. »Fast ausnahmslos stammen die am meisten angeklickten Videos auf YouTube aus der Kategorie Musik – oder beinhalten zumindest im Kern Musik, sprich Audio – als tragendes Element«, schreibt Dominic Hesse in einem Blog-Beitrag für »Podcastmania« zur Frage »Soll ich meinen Podcast auf Youtube veröffentlichen?«. Zwar würden sicher nicht alle Clips bis zum Ende angesehen, aber trotzdem generieren sie Views, indem das Video im Hintergrund läuft, während man die Musik über Lautsprecher oder Kopfhörer konsumiere. »Die Musikindustrie hat das früh erkannt und so z.B. zu jedem Charts-relevanten Track ein mehr oder weniger bewegtes Lyric-Video auf die Plattform gestellt«, so Hesse, »Man kann also mit Fug und Recht behaupten, YouTube ist mit Musik und Audioinhalten groß geworden und trägt Audio zu großen Teilen in seiner DNA.«

Weitere Vorteile, die sich Podcasts bei YouTube zunutze machen können, ist die Sprachbarriere. Mit der Untertitelfunktion (knapp 200 Sprachen) lassen sich rund um die Welt neue Hörer*innen erschließen. Wer Werbung integriert, kann theoretisch ruckzuck Geld mit seinem Podcast verdienen. Und am interessantesten ist die Video-Plattform für Podcaster*innen natürlich dann, wenn sie dort bereits mit einem Kanal aktiv sind und ihre organische Reichweite sofort nutzen können – zum Beispiel durch Crossverlinkung mit Video-Teasern.

Alle Podcasts auf Youtube? Nicht unbedingt

Außerdem: »Eine Herausforderung beim Aufbau von Podcasts war bisher ein fehlender Algorithmus, der Zuhörern neuen Content vorschlägt, sowie umfangreiche Analytics«, schreibt Simon Kaiser. »So hatten Marken kaum Möglichkeiten, verlässliche Daten über ihre Zielgruppe zu erhalten oder ihren Content auf Basis der Daten weiter zu entwickeln – ein Feld, in dem YouTube seit Jahren umfangreiche Tools zur Verfügung stellt.«

Also alle(s) auf YouTube? Nein, nicht unbedingt. Nehmen wir als Beispiel die Folge des OMR-Podcasts mit Spotify-Europachef Michael Krause. Da betrug die Retention Rate – die Kundenbindungsrate, also der Prozentsatz der Kunden, die die Folge bis zum Schluss gehört haben – auf YouTube trotz professionellem Video lediglich um die zehn Prozent. Auf Spotify lag sie bei deutlich über 60 Prozent.

Hohe YouTube-Relevanz sieht anders aus. Was sich auch daran ablesen lässt, dass nur eine verschwindend geringe Zahl der reichweitenstärksten Podcasts dort mit ihren Folgen zu finden sind. Für Podcaster*innen stellt sich also die Frage nach Aufwand und Ertrag. Grundsätzlich gibt es für sie auf YouTube nichts zu verlieren und das Hochladen der Videos ist normalerweise kein großer Aufwand.

Dennoch dürften zum Beispiel Konsument*innen, die ihre Podcasts gerne unterwegs hören, mit dem Portal als Abspiel-Plattform eher weniger anfangen können. Denn YouTube muss immer geöffnet bleiben, das Hören im Hintergrund ist nicht möglich. Sobald am Smartphone der Sperrbildschirm aktiviert wird oder die YouTube-App verlassen wird, ist Sendepause.

Dennoch dürfte YouTube vor allem für Reichweitenaufbau von Podcasts in Zukunft eher noch eine größere Rolle spielen als ohnehin schon. »Entscheidend dafür, dass Marken viel Zeit mit ihrer Zielgruppe auf YouTube verbringen, sind Storytelling-Konzepte, die die Hörerschaft binden und den YouTube-Algorithmus für sich nutzen«, so Simon Kaiser in seinem Fazit bei »W&V«. »Marken, die jetzt bei YouTube einsteigen, können frühzeitig eine Community aufbauen und sich dort als Vorreiter positionieren.«