The Podcast Landscape: Das sind die Top Learnings aus der Studie

Die USA sind ein absolutes Podcast-Pionier-Land. An kaum einem anderen Ort fanden Podcasts so früh und bei einer so breiten Masse Anklang, wie dort. Und aus kaum einer anderen Podcast-Schmiede sind in den letzten Jahren so viele Podcasts entsprungen, die zu internationalen Chart-Stürmern wurden (Stichwort »Serial«). Auch in Sachen Podcast-Tools und Technologien ist die Branche in den USA meist vorne mit dabei und viele Trends, die wir dort beobachten, schwappen auch nach Deutschland über.

Es gibt also viele Gründe, mal wieder einen Blick auf die neuesten Trends in den USA zu werfen. Deshalb haben wir uns einen spannenden neuen Bericht angeschaut, der von Tom Webster und seinem Team von Sounds Profitable in Zusammenarbeit mit Signal Hills Insights erstellt wurde. Für The Podcast Landscape haben sie Online-Nutzer*innen über 18 Jahren nach ihrer Podcast-Nutzung und ihren Hörgewohnheiten befragt, um ein repräsentatives Bild der Podcast-Landschaft in den USA zu zeichnen.

Und übrigens: Wenn ihr noch mehr Zahlen zum Podcast-Konsum in den USA sucht, schaut doch mal in unserem Recap des Infinite Dial Reports, den Highlights aus dem Gen Z Podcast Listener Report oder dem Kids Podcast Listener Report vorbei. Spannende Einblicke in die deutsche Podcast-Landschaft findet ihr auch in unserer großen Podcast-Umfrage 2023. Jetzt aber erst mal zur Podcast Landscape in den USA und den wichtigsten Insights aus dem Report.

The Podcast Landscape: Das können wir über die US-Podcast-Landschaft lernen

Podcasts werden positiv wahrgenommen

95 % der befragten Amerikaner*innen wissen, was ein Podcast ist. Natürlich muss man hier beachten, dass es sich bei dem Sample um Internet-Nutzer*innen handelt. Aber trotzdem ist die Zahl ziemlich beachtlich – besonders, wenn man bedenkt, wie nischig Podcasts vor ein paar Jahren noch waren. Mindestens genauso bemerkenswert ist die nächste Zahl: 72 % haben schon einmal in einen Podcast reingehört. Das ist ein großer Pool an potenziellen Hörer*innen, die Creator*innen erreichen könnten.

Dazu passt auch, dass Amerikaner*innen ein grundsätzlich positives Bild von Podcasts haben. Auf die Frage, wie sie das Medium Podcast beschreiben würden, antworteten über 40 % mit Adjektiven wie unterhaltsam, interessant und informativ. Rund 35 % empfinden sie als lehrreich, während auch viele Befragte sie als einen guten Zeitvertreib bezeichnen. Negative Attribute wurden im Rahmen der Umfrage nur selten genannt: Weniger als 10 % der Befragten finden Podcasts langweilig und nur ein Bruchteil bezeichnet sie als »amateurish«. Denkt man beim Begriff Podcast also automatisch an »two guys with a mic«, die Podcasts nur als Hobby nebenbei betreiben? Zum Glück nicht. 

Persönliche Empfehlungen bleiben der Schlüssel zur Discovery

Wie entdecken Hörer*innen eigentlich (neue) Podcasts? Auch dieser Frage hat sich der Report gewidmet und gleich drei spannende Erkenntnisse erhalten. 

Erstens: Empfehlungen von Freund*innen und Familie bleiben nach wie vor der wichtigste Driver für die Discovery. Rund 55 % der Hörer*innen geben an, Podcast-Empfehlungen von Leuten aus ihrem sozialen Umfeld zu bekommen. Umgekehrt empfehlen fast genauso viele Hörer*innen Podcasts weiter. Doch warum sind es eigentlich nicht 100 %? Warum empfehlen nicht alle Hörer*innen ihre Lieblingsformate weiter? Laut Tom Webster könnte das daran liegen, dass diese Audience vielleicht noch nicht diesen einen Podcast gefunden hat, der sie umgehauen hat. Oder vielleicht wissen sie einfach nicht, wie sie am besten vorgehen. So oder so gibt es noch ein großes Potenzial in Sachen Discovery, denn über 40 % der Hörer*innen könnten zu Podcast Advocates werden. 

➔ Und wie sieht es in Deutschland aus? Auch hier werden die meisten Hörer*innen durch den Austausch mit Freund*innen auf neue Formate aufmerksam. Laut unserer aktuellen Podcast-Umfrage sind es sogar 67 %. 

Neben den persönlichen Empfehlungen spielt auch YouTube eine entscheidende Rolle. Auf die Frage, wie sie (abseits von Empfehlungen) neue Podcasts finden, erwähnten fast 50 % YouTube. Es ist die Top Antwort – noch vor TikTok, Spotify und anderen Podcast-Playern. Dabei muss ein Podcast nicht zwangsweise auf YouTube stattfinden. Ein Trailer, Gastauftritte in anderen (Video-)Podcasts oder andere Content Pieces können auch schon helfen, einer Show mehr Sichtbarkeit zu verschaffen.

Und last but not least: Social Media sollte auch immer mitgedacht werden, um sichtbarer zu werden und die Audience zu vergrößern. Viele Hörer*innen entdecken Podcasts – wie wir wissen – auf Instagram, TikTok oder selbst Facebook, weshalb sich Paid Ads auf diesen Plattformen auch auszahlen können. Tom Webster: »While most social discovery is earned/organic, the power of paid advertising remains apparent.«

Hörer*innen bevorzugen fortlaufende Shows

Bei der Frage nach den Lieblingsformaten der US-Hörer*innen sticht ein Podcast ganz besonders heraus: »The Joe Rogan Experience«. Rund 16 % der Befragten listen die Show als einen ihrer drei Lieblingspodcasts; für 10 % steht er (laut Videoaufzeichnung des Webinars) auf Platz 1. Dieses Finding deckt sich mit vielen weiteren Studien und Chart-Rankings, die uns aus den USA erreichen. Und auch die anderen Titel der Top 12 Favorite Podcasts zählen zu den Evergreens der letzten Jahre. »The Daily«, »Crime Junkie«, »The Ben Shapiro Show«, »This American Life«, »Dateline« und »Call Her Daddy« finden wir z. B. auch an der Spitze von Edison Researchs »Top 50 Podcasts« (Q2 2023). 

Was diese Shows sonst noch verbindet: Sie erscheinen regelmäßig. Der regelmäßige Veröffentlichungsrhythmus scheint ein wichtiger Faktor für Hörer*innen zu sein. Denn 76 % geben an, Podcasts zu hören, die in regelmäßigen Abständen neue Folgen veröffentlichen. Gleichzeitig sehen wir aber auch, dass Limited Series eine erstaunlich große Fanbase haben. Knapp 38 % der Hörer*innen hörten zum Zeitpunkt der Befragung Limited Series – also solche Podcasts, die eine fixe Episodenanzahl und ein festgelegtes Ende haben.

Was wir außerdem über die Hörgewohnheiten und -vorlieben lernen: Branded Podcasts wirken. Eine der wohl spannendsten Slides von The Podcast Landscape zeigt, dass 41 % der Hörer*innen einen Podcast über eine Brand oder ein Produkt hören würden. Das sind fast genau so viele, die in einen Celebrity-Podcast reinhören würden. Und wenn ihr noch mehr spannende aus der Welt der Branded Podcasts sucht, speichert euch direkt mal diese Kolumne ab: In Let’s Talk Branded Podcast teilt unsere Branded-Podcast-Expertin Feline alles Wissenswerte rund um Podcasts für Unternehmen.

Zeitmangel beeinflusst die Nutzungsintensität 

Die Zahl der Podcast-Hörer*innen in den USA wächst kontinuierlich weiter. Das können wir auch in der diesjährigen Ausgabe des Infinite Dial von Edison Research ablesen. Ein kleiner Recap: Stand 2023 hören rund 120 Million Amerikaner*innen monatlich Podcasts. Das entspricht in etwa 42 % der Gesamtbevölkerung (über 12 Jahren). Im Jahr 2022 lag der Anteil bei 38 %; vor 2019 sogar bei unter 30 %. Gleichzeitig nimmt auch der Konsum stetig zu, wie The Podcast Landscape zeigt: Knapp 40 % der Befragten geben an, mehr Zeit mit Podcasts zu verbringen als im Vorjahr. Über 45 % hören nach eigenen Angaben auch über fünf Stunden Podcast pro Woche und gehören damit zu den absoluten Superfans des Mediums. Aber selbst trotz dieses rasanten Wachstums und eindrücklichen Nutzungszahlen springen auch immer wieder Hörer*innen ab. 

So let’s talk about churn: Ein Blick auf den relativ großen Anteil neuer Hörer*innen in der gesamten Hörer*innenschaft deutet darauf hin, dass auch konstant Leute das Podcasthören aufgeben. Doch woran könnte das liegen? Auch auf diese Frage haben Tom Webster und sein Team Antworten gesucht. Und siehe da: Zeitmangel scheint der Hauptgrund dafür zu sein, dass Hörer*innen seltener Podcast hören. Über die Hälfte der Befragten, die bereits seit über einem Monat keine Podcasts mehr gehört haben, erklären es dadurch, dass sie weniger Zeit haben. Es fehle ihnen dabei sowohl an Freizeit als auch an Zeit für sich. 

Und hier bringt Tom Webster ein tolles Argument: »Leading cause for podcast listener churn is a huge opportunity«. Das klingt total schlüssig. Denn schließlich ist Zeit ein absolutes Argument für das Hören von Podcasts – nicht dagegen! Man kann Podcasts hören, während man anderen Aktivitäten nachgeht. Man kann sie nebenbei hören, ohne gleich mehrere Sinne zu nutzen. Der USP von Podcasts ist genau die Flexibilität, die man als Hörer*in hat. Sie geben uns also Zeit zurück, wenn man so möchte. Und genau diesen Benefit gilt es laut Tom Webster zu betonen, um busy Podcast-Fans das Medium wieder schmackhaft zu machen. 

Was wir außerdem lernen: Podcast-Fans wandern auch ab, wenn sie das Interesse an einer Show oder einem Thema verlieren. Auch Inhalte, die langweilig sind und sich wiederholen, führen dazu, dass Hörer*innen einen Podcast nicht weiter hören. Ein kleiner Reminder also, als Creator*in darauf zu achten, dass die Qualität des Contents sich auch auf lange Sicht sehen und hören lässt.

Es steckt viel Potenzial in den Non-Listeners

Für The Podcast Landscape wurden nicht nur Podcast-Superfans befragt, sondern auch Leute, die (noch) keine Podcasts hören. Die Ausdehnung des Samples macht total Sinn, denn schließlich steckt in dieser Gruppe ein großes Potenzial für die Branche. Schauen wir uns die sogenannten Non-Listeners mal etwas genauer an: 

Laut Report haben 28 % der Befragten noch nie einen Podcast gehört. Das ist umso spannender, wenn man bedenkt, dass die Umfrage ausschließlich online durchgeführt wurde und theoretisch alle Teilnehmer*innen Podcasts hören könnten. Als Grund geben 26 % an, mit ihrem bereits bestehenden Entertainment-Angebot zufrieden zu sein. Weitere beliebte Erklärungen sind, dass Non-Listeners lieber Video statt Audio konsumieren oder lieber lesen, statt zu hören. 

Und während rund 56 % aller Non-Listeners als »Unreachables« oder »Resisters« bezeichnet werden; also als Leute, die man aktuell mit Podcasts wahrscheinlich nicht erreichen wird, gibt es noch eine dritte, umso spannendere Kategorisierung. Laut Report zählen 34 % der Non-Listeners zur Gruppe der »Persuadables:

Diese Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass sie sich für das Podcast-Hören begeistern lassen könnten. Es besteht ein grundlegendes Interesse an Audio-Content, der sich passiv konsumieren lässt. Was ihnen nur noch fehlt: Mehr Infos über Podcasts und die Plattformen, auf denen sie ihn hören können. Zu dieser Gruppe zählen besonders Frauen in höherem Alter, was im Umkehrschluss bedeutet, dass genau hier noch großes Potenzial für Podcast-Macher*innen liegt. Mangelt es an gutem Content für diese Audience? Wahrscheinlich nicht. Aber ist er auch zugänglich für die Zielgruppe, die er erreichen möchte? Das gilt es als Podcast-Macher*in zu gewährleisten. Durch Aufklärungsarbeit und zielgenaues Targeting können noch viel mehr Leute das Medium für sich entdecken und dafür sorgen, dass gute Formate auch gehört werden.

Die Key Takeaways

Kurz und knapp: Das sind die wichtigsten Learnings aus dem Report The Podcast Landscape:

➔ US-Amerikaner*innen haben ein positives Bild von Podcasts und Podcaster*innen.
➔ Die meisten Hörer*innen entdecken neue Formate durch Empfehlungen von Freund*innen und Familie. Neben Word of Mouth sind auch YouTube und (Paid) Ads auf Social Media wichtige Driver für die Discovery.
➔ Hörer*innen bevorzugen fortlaufende Formate mit regelmäßigen Veröffentlichungsrhythmen, aber auch Limited Series haben eine treue Fanbase.
➔ Zeitmangel beeinflusst die Nutzungsintensität. Hier gilt es, Hörer*innen über die Benefits von Podcasts als Time Saver zu informieren.
➔ Podcaster*innen müssen darauf achten, ihren Content auch auf Dauer an die Bedürfnisse der Audience anzupassen, damit sie nicht abwandern. Podcasting wächst zwar immer weiter, aber es ist auch anspruchsvoller geworden.
➔ Viele Leute, die noch keine Podcasts hören, könnte man durch Aufklärungsarbeit für das Medium begeistern. Denn: »The next new audience for podcasting is a group called The Persuadables – and they are ready to listen.«

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