Spotify-Europachef Michael Krause: »Wir sind und wollen kein Gatekeeper sein«

In den letzten Monaten hat sich bei Spotify so einiges getan: Anchor gehört nun zu Spotify for Podcasters, der Home Feed hat ein komplettes Makeover bekommen, und auch die Interaktion zwischen Creator*innen und Audiences wurde durch Q&As und Umfragen noch weiter gepusht. Auch in Sachen Produktvielfalt hat Spotify viele spannende neue Features verkündet und Audiobooks in mehreren Märkten gelauncht.

Bei so vielen Updates wurde es Zeit für ein kleines Follow-up. Ich durfte mich beim All Ears Podcast Summit in Berlin mit Spotify Europa-Chef Michael Krause zu genau diesen Themen unterhalten.* Im Interview verriet er mir, warum Spotify zu einer Art Browser für Audio-Inhalte werden will, ob Audiobooks Podcasts die Hörer*innen wegschnappen werden, und mit welchen der neuen Podcast-Features er selbst schon experimentiert hat. 

Interview mit Michael Krause auf dem Spotify All Ears Podcast Summit 2023

Ich würde gerne mit einem Zitat von dir anfangen. Ein kleines Crossover, wenn man so möchte: Du warst 2021 das letzte Mal im »OMR-Podcast« zu Gast und hast erwähnt, dass Spotify eine Art Browser für Audio-Inhalte werden möchte. Kannst du das nochmal erklären? 

Michael: Meine Aussage war darauf bezogen, dass wir gesagt haben, wir können nicht den Anspruch haben, alle Audio-Inhalte der Welt selbst zu kreieren oder als Original herauszubringen. Es gibt so viele tolle Ideen und Formate da draußen. Was ich damals wie heute also meinte, ist, dass wir uns in ganz vielen Bereichen so geöffnet haben, dass es eigentlich keinen Grund mehr gibt, Inhalte nicht auf Spotify auszuspielen. Die Podcaster*innen und -macher*innen können die Inhalte selbst vermarkten oder vermarkten lassen. Man kann selbst eine Subscription erstellen und die Inhalte mit diesem Tool bei uns trotzdem verfügbar machen oder auch eine Subscription bei Spotify nutzen. Wir sind und wollen kein Gatekeeper sein.

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»Wir sind und wollen kein Gatekeeper sein.«

Michael Krause

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Und wie sieht das heute aus?

Michael: Wir haben alle diese Tools gelauncht, die unterschiedlich intensiv genutzt werden. Ich finde, dass Subscription zum Beispiel immer noch relativ wenig genutzt wird. Es gibt in meinen Augen noch viel Potenzial, mehr Inhalte über diesen Weg verfügbar zu machen. 

Ich kann mir vorstellen, dass die aktuellen Entwicklungen in der Werbevermarktung auch dazu beitragen, dass Subscription interessanter wird oder sogar eine Art Renaissance erleben wird. 

Ich würde gerne über die Erweiterung eures Geschäftsmodells sprechen – Stichwort Audiobooks. Wie kommt es, dass Spotify jetzt auch Audiobooks integriert?

Michael: Unser Ziel ist es ja, weltweit die Audio-Plattform zu sein, auf der die Nutzer*innen all ihre Audiodateien an einem einzigen Ort anhören können. Wir haben Musik, wir haben Podcasts. Hörbücher sind da eine gute ergänzende Säule. Im Prinzip sehen wir die Hörbuchlandschaft heute genauso wie die Podcastlandschaft vor etwa 20 Jahren: mit einem riesigen ungenutzten Potenzial. Beim Launch von Podcasts hatten wir damals gesehen, dass dies zwar noch mal ein anderes Geschäftsmodell ist als bei Musik. Aber im Endeffekt haben viele der Sachen, die wir ursprünglich für Musik gebaut haben, auch im Podcast-Bereich funktioniert. Eine Playstation-Integration ist für Podcasts beispielsweise genauso relevant wie für Musik. Außerdem war die Nachfrage nach zusätzlichen Inhalten auf jeden Fall groß. Und wir haben gesehen, dass Nutzer*innen, die Podcasts hören, im Schnitt sogar mehr Musik gehört haben. Es war also nicht so, dass ein Verdrängungswettbewerb stattgefunden hätte. Der nächste logische Schritt war dann zu fragen: Wenn wir jetzt schon zwei Säulen haben, auf denen wir stehen, mit unterschiedlichen Geschäftsfeldern und -modellen, was könnte da noch eine dritte sein? Das Thema Audiobooks war besonders naheliegend. Dann haben wir vor dem Launch geschaut, was das nachvollziehbarste und dankbarste Modell für Verlage ist und uns dafür entschieden, Audiobooks im Einzelkauf anzubieten. Damit haben wir jetzt quasi alle Geschäftsmodelle, die es im Digitalen gibt – also werbefinanziert, Abo-Modell und Einzelkauf – technisch umgesetzt. Diese Kombination aus verschiedenen Content-Arten ist in Deutschland und in Europa zumindest noch einzigartig in meinen Augen. 

Weiß man schon, wann Audiobooks in Deutschland auf den Markt kommen?

Michael: Das können wir aktuell noch nicht sagen. Es ist komplex, weil es unterschiedliche Verlage gibt, unterschiedliche Sprachen, und unterschiedliche Ausspielwege. In Deutschland ist die Situation auch nochmal ein bisschen anders als in anderen Märkten, weil hier ohnehin schon sehr viele gesprochene und hörbuchartige Inhalte in der App verfügbar sind. Das ist in keinem anderen Land der Welt so. Es ist schon eine kleine Besonderheit, dass Hörspiele wie TKKG und Benjamin Blümchen auch gut in dieser Musik User Experience gehört werden können und dass sie im Preis inbegriffen sind. 

Du sagtest eben, dass Audiobooks der nächste logische Schritt wären. Jetzt würde mich interessieren, welchen Einfluss die Integration von Audiobooks auf Podcasts haben könnte. Siehst du sie als Ergänzung oder schnappen sich die Formate vielleicht gegenseitig die Hörer*innen weg? Wer ist da die Zielgruppe? 

Michael: Der Buchmarkt ist ein anderer. Und der Hörbuchmarkt innerhalb des Buchmarktes wächst sehr stark. Da ist aber noch viel Wachstumspotenzial. Die Frage ist dann nur, wo Menschen diese Hörbücher hören wollen. Hören sie woanders oder auf Spotify? 

Dass sich dabei Audiobooks und Podcasts gegenseitig die Nutzer*innen wegschnappen, sehen wir in den Ländern, in denen wir sie bereits gelauncht haben, nicht. Es sind entweder andere Zielgruppen, die dann eher Hörbücher mögen als Podcasts, oder die halt beides hören – die aber vorher auch schon beides gehört haben.

Es wird also keine Abwanderung stattfinden.

Michael: Wie gesagt: Bei Podcasts hatten wir am Anfang auch an dieses Risiko gedacht: Wenn wir jetzt Podcasts pushen, wird keine Musik mehr gehört… Aber nein, das war erfreulicherweise nicht der Fall.

Ja, das stimmt zum Glück. Wie siehst du denn generell Deutschlands Positionierung im Podcast-Markt? Wie unterscheidet sich der Markt von anderen in Europa und darüber hinaus?

Michael: Der deutsche Markt ist prinzipiell schon sehr professionell und professionalisiert sich immer mehr. Es gibt große Anbieter, große Werbevermarkter, und große Plattformen. Also das Ökosystem ist schon mal da. Es gibt zwar auch immer noch Potenzial für die Vermarktung von neuen Inhalten. Aber wenn wir Deutschland zum Beispiel mit dem europäischen Raum vergleichen, sind wir einer der fortschrittlicheren Märkte, wenn es um Inhalte, Vermarktung und Umsetzung geht. 

England und Frankreich sind weitere große, spannende Märkte, die wachsen. Andere Länder sind noch auf dem Weg dahin, sich so richtig zu professionalisieren. Es ist noch nicht in allen europäischen Ländern der Fall, dass die ganz großen Creator*innen sagen: Ich mache auch einen Podcast. Der APAC Bereich (Asia Pacific) ist ein weiteres interessantes Beispiel. Dort haben viele Creator*innen das Anchor Tool zur Podcast-Erstellung für sich entdeckt, die sonst auf YouTube oder anderen Social-Media-Plattformen aktiv waren. Diese Creator*innen erstellen über das Tool jetzt auch Podcasts und bauen sich dadurch ein zweites Standbein auf. Insgesamt ist in der Region viel originär entstanden, ohne dass wir viel finanziert oder von Anfang an vermarktet hätten. Die Creator*innen haben einfach ein Tool genommen und ihre Inhalte entweder direkt als Podcast herausgebracht oder nochmal angepasst. Da ist dieser Bereich zum Beispiel sehr stark; dort sind es weniger die große Medienmenschen aus dem Fernsehen, die Podcasts machen. In Deutschland ist das anders, wie man am Beispiel von Jan Böhmermann und Olli Schulz gut sehen kann – oder auch bei Felix Lobrecht, Riccardo Simonetti oder Anke Engelke. Das sind alles Medienmenschen, die vor ihren Podcasts bereits andere Karrieren hatten. In Deutschland ist es definitiv so, dass Mainstream-Talent aus anderen Medien sehr dominant ist. Wir sehen aber auch, dass gerade ein Shift stattfindet und dass Creator*innen wie Influencer*innen mit Podcasts immer erfolgreicher werden. Insgesamt können wir also sagen: Es gibt nicht den globalen Podcast-Markt, der total einheitlich ist, sondern in jedem Markt gibt es unterschiedliche Gegebenheiten.  

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»Es ist noch nicht in allen europäischen Ländern der Fall, dass die ganz großen Creator*innen sagen: Ich mache auch einen Podcast.«

Michael Krause

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Und würdest du sagen, dass sich hier schon ein gewisser Sättigungsgrad eingestellt hat? Also dass das Wachstum an Hörer*innen und an Demand nicht mehr so stark nach oben schießt im Vergleich zu anderen Märkten?

Michael: In Märkten wie Indien etwa ist die Wachstumsrate deutlich höher. In Deutschland sind wir schon auf einem relativ guten Level. Aber wie Saruul Krause-Jentsch, unsere Head of Podcast DACH, in der Opening Keynote auch schon gesagt hat: Es gibt auch hier immer noch einen Nutzer*innenzuwachs im zweistelligen Prozentbereich. Es gibt noch keine Podcasts für jede*n. Die ganz großen Mainstream-Inhalte fehlen vielleicht noch und auch bei den diversen Stimmen gibt es noch sehr viel Potenzial. Deswegen glauben wir nicht daran, dass der Markt schon gesättigt ist. 

Apropos Potenzial: Ihr habt beim Stream On viele neue Funktionen vorgestellt. Gibt es eine, die du am spannendsten findest? Oder vielleicht am wichtigsten? 

Michael: Es gibt zwei verschiedene Segmente. Das eine ist das Spannendste, das andere ist das Wichtigste. Ich glaube, das Wichtigste ist der Home Feed, weil dieser sehr stark in die Discoverability und natürlich auch in die Usability und den ganzen Look and Feel der App eingreift. Der Home Feed ist für alle Nutzer*innen relevant und nicht nur für einzelne Creator*innen. Bei Podcasts ist sicherlich spannend, dass nun das ganze Ökosystem, das wir selbst aufgebaut haben, endlich zusammengewachsen ist. Das neue Spotify für Podcaster enthält zum Beispiel die Veröffentlichungs- und Analysefunktionen des ursprünglichen Spotify für Podcaster, aber es umfasst jetzt auch die Funktionen unserer früheren Plattform zur Podcast-Erstellung, Anchor. Das finde ich für Podcaster*innen extrem cool. Auch mit der User*innen-Experience sind alle, mit denen ich spreche, bisher sehr happy. 

Und hast du schon mal selber das Umfrage-Tool benutzt für Podcasts? 

Michael: Ja, habe ich. Unter anderem beim »OMR Podcast« – in der Folge, in der Philipp mit Funke-Verlegerin Julia Becker gesprochen hat. Da habe ich geschrieben, dass es auch spannend gewesen wäre, in ein paar Fragen noch tiefer einzutauchen.

Also konstruktives Feedback. Es gibt bestimmt auch Scherzantworten, oder?

Michael: Ja, das machen bestimmt auch einige. Aber was ich bisher gehört habe, ist, dass es ein Tool ist, das viele auch nutzen und auch auswerten. Ich finde es richtig, dass wir uns dazu entschieden haben, die Antworten eben nicht öffentlich sichtbar zu machen. Somit vermeiden wir Hate und negative Kommentare. Das sieht man alles nicht. So bleibt Spotify eine positive Plattform. Das Einzige, was Nutzer*innen machen können, ist, einen Podcast mit nur einem Stern zu bewerten.

* Das Interview wurde im April 2023 durchgeführt. Wir haben daher nicht über Spotifys neue Podcast-Strategie und die Entlassungen innerhalb der Podcast-Teams gesprochen.

Foto von Michael Krause: © Marlen Stahlhuth

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