Crossmediales Storytelling: Warum Studios zunehmend auf Companion-Podcasts setzen

HBOs »The Last of Us«, Amazons »The Rings of Power« & Co.: Viele der weltweit größten Medienunternehmen haben in den letzten Jahren sogenannte Companion-Podcasts zu ihren Hit-TV-Shows veröffentlicht und Fans damit neuen Stoff zum Bingen geliefert. Selbst Serien, bei denen es bereits Ableger-Shows, YouTube-Channels und andere Kanäle mit Bonus-Content gab, bekamen noch einen offiziellen Podcast als cherry on top. 

Ich habe mir den Trend mal genauer angeschaut, um zu sehen, welche Benefits solche Formate für Fans und Macher*innen haben können. Und wo wir schon beim Thema crossmediales Storytelling sind, gibt es auch einen kleinen Blick auf Podcasts, die auf Romanvorlagen basieren und diese mal mehr und mal weniger detailgetreu wiedergeben. Let’s jump in!

Companion-Podcasts zu TV-Serien: Ein Deep Dive zum Deep Dive 

Als Companion-Podcasts bezeichnet man Formate mit konkretem Bezug zu TV-Serien oder Filmen. Hier unterscheidet man zwischen solchen, die von Fans erstellt werden, und solchen, die als offizielle Produktionen von den Studios in Auftrag gegeben werden. Wir beschränken uns für diesen Artikel zwar auf die zweite Kategorie. Trotzdem darf nicht vergessen werden, dass sie gewissermaßen erst durch den Erfolg von DIY-Podcasts entstanden sind. Diese Vorreiter haben nämlich schon lange genau das geliefert, was Fans früher in den Special Features von DVDs gesucht haben: Bonus-Material, Funfacts und behind-the-scenes Content.

Tell me more, tell me more…

Inspiriert vom Erfolg vieler solcher Shows und der großen Nachfrage nach Content durch ihre Audiences haben auch viele große Hollywood-Studios eigene Companion-Podcasts in Auftrag gegeben. HBO veröffentlichte Zungenbrecher wie »The Official Game of Thrones Podcast: House of the Dragon«, »And Just Like That… The Writers Room« und »HBO’s The Last of Us Podcast«, um nur einige Beispiele zu nennen. Auch Netflix und Amazon haben einigen ihrer Erfolgsformate Podcasts zur Seite gestellt, darunter Shows zu »The Crown«, »The Lord of the Rings« und »The Boys«. 

Diese Begleitpodcasts tun genau das, was der Name schon ankündigt. Sie begleiten die Shows und bieten einen zusätzlichen Deep Dive. In der Praxis sieht das meistens so aus, dass pro Podcast-Episode eine Folge der Serie besprochen wird und dabei Schlüsselszenen herausgearbeitet werden. Der größte Appeal des Konzepts liegt aber eindeutig darin, dass hier meist Leute zu Wort kommen, die an der Produktion beteiligt waren und spannende Blicke hinter die Kulissen liefern können. Showrunner*innen, Produzent*innen und Schauspieler*innen liefern Making-Ofs von einzelnen Szenen und teasern nicht selten auch weitere Handlungsstränge an. Auch sogenannte Easter Eggs, oder verstecke Hinweise, die Zuschauer*innen vielleicht nicht mitbekommen haben, werden enthüllt oder angekündigt.

Im Fall von »HBO’s The Last of Us Podcast« findet dieser Deep Dive auf gleich zwei Ebenen statt. Denn er liefert nicht nur Insights zur Show, sondern auch zum Ursprungsmedium der Geschichte – der gleichnamigen Videospiel-Reihe von 2013. Zwar setzt sich der Podcast zum Großteil mit der Serie auseinander, doch die vom Host Troy Baker geführten Interviews blicken auch oft zurück auf die Wurzeln des Streaming-Hits. In Folge 3 erklären z. B. die Showrunner Craig Mazin und Neil Druckmann, warum sie die Storyline zweier Charaktere aus dem Spiel fundamental verändern mussten und auf welche Art man die Beziehung in beiden Versionen interpretieren kann. Es wird also auch immer die ursprüngliche Geschichte aufgegriffen und die originale Story weitergedacht. Auch der Host hat seine Stimme übrigens schon dem Videospiel geliefert und den Hauptdarsteller Joel gesprochen.

Alles für die Fans

Spätestens jetzt dürfte klar sein, dass sich typische Companion-Podcasts in erster Linie an Fans der Shows/der Franchises richten, die mehr wollen. An Superfans, wenn man so möchte. Laut Will Malnati, Gründer und CEO des Podcast-Produktionsstudios At Will Media, suchen zwar nur 1 – 5 % der Audience einer Show nach Bonus-Content im Internet. Doch genau diese Fanbase gelte es zu pflegen, da sie maßgeblich für den Erfolg einer Show und ihrer nächsten Staffeln und Fortsetzungen verantwortlich sei.

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»You’re building that superfan base, which is a key part to the success of future seasons […]. There’s obviously the mass fanbase of people who just simply watch the show or binge the show one time, but the bigger they can make that superfan base, the better chance they have of a successful season two and a successful season three.«

Will Malnati, Gründer und CEO von At Will Media

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Wie groß der Impact letztendlich sein kann, zeigt sich am Beispiel von »HBO’s The Last of Us Podcast«, der es laut Chartable in die Top 10 der Spotify und Apple Podcasts Charts schaffte. Eine Umfrage von HBO Max habe auch gezeigt, dass rund 85 % der Hörer*innen offizieller Companion-Podcasts durch sie eine größere Verbundenheit zur Show gespürt hätten. Gleichzeitig ist natürlich auch klar, dass ein guter Companion-Podcast das gewisse Extra bieten muss. Die kleinen Wörtchen Exclusive oder Original halten auch die engagiertesten Fans nicht bei Laune, wenn sie nicht einzigartiges Material liefern, das sonst nirgendwo anders verfügbar ist. Interviews und Details müssen sich von generischem Content aus dem Web abheben, um einen Mehrwert für Hörer*innen zu bieten, denn schließlich gibt es auch immer noch genug inoffizielle Alternativen für Infos und Entertainment.

Bei den meisten Formaten ist es aktuell noch so, dass die einzelnen Folgen stark mit dem Inhalt der Serie verknüpft sind und dadurch nicht für sich selbst stehen können. Das Reinhören lohnt in der Regel also nur, wenn man die Show aktiv mitverfolgt und noch mehr Kontext zum Content haben möchte. Diesen Link wollen aber auch immer mehr Streaming-Riesen auflockern. In der ersten Staffel von Apples »For All Mankind: The Official Podcast« wurde z. B. das Thema Weltall anhand von Interviews mit Astronaut*innen und Space-Experts besprochen. Bei »Rebel Robin: Surviving Hawkins (A Stranger Things Podcast)« ging Netflix noch einen Schritt weiter und liefert Fans eine Art Prequel zur Show. Die Storyline, die in Anlehnung an den gleichnamigen Jugendroman entstanden ist, findet sich so nicht in der Show wieder und macht den Podcast umso attraktiver für Fans der Kultserie.

…und alles für die Brands

Wir halten fest: Companion-Podcasts können eine Art offizielle, faktenbasierte Fan-Fiction sein, die Zuschauer*innen mit Extra-Futter zu ihren Lieblingsshows versorgt. Je nach Veröffentlichungsrhythmus der Folgen können sie während der Ausstrahlung für weitere Insights sorgen, im Vorfeld schon Hype erzeugen oder eine Serie auch nach Staffelende noch im Gespräch halten. Der Content bleibt also im besten Fall für eine längere Zeit relevant. Hier zeigt sich der große Benefit für die Studios, nämlich dass solche Podcasts in erster Linie auch immer ein Marketing-Tool sind. Sie promoten die Show und obwohl sie meist bereits bestehende Zielgruppen damit erreichen, ist es noch immer ein echter Win-Win: Denn sie können gleichzeitig Community-Building fördern und Markenaffinität steigern. Ariel Shapiro von HotPot legte noch eine Schippe drauf und bezeichnete gelungene Formate als »marketing that doesn’t feel like marketing«.

Eine Frage des Geldes

Neben den bereits genannten Perks für Fans und Studios spielt der Kostenfaktor auch eine nicht unwesentliche Rolle. Denn obwohl die Produktion eines Companion-Podcasts ein finanzieller Mehraufwand (für eine vergleichsweise kleine Zielgruppe) ist, ist dieser immer noch deutlich kleiner als bei einer filmischen Umsetzung. Es würde wesentlich größere Budgets erfordern, das ganze behind-the-scenes Material mit der Kamera zu verfolgen:

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»Audio, just by its very nature, is going to cost a lot less to produce than video. People are willing to engage with longform [content], but it’s pretty cost-prohibitive to do a documentary for every single episode of a show, so podcasting really lets us hit that audience with that extra stuff that they want without necessarily blowing up the budget to do so.«

Michael Gluckstadt, Director of Podcasts für HBO & HBO Max

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Diese vergleichsweise niedrige Entry Barrier erklärt auch eine weitere interessante Storytelling-Pipeline. Denn häufig wird bei der Produktion von Podcasts gleichzeitig eine filmische Umsetzung der Story mitgedacht – wie auch der Companion-Teil zu diesem Artikel bald noch näher beleuchtet wird. Was sich aber jetzt schon sagen lässt, ist, dass Podcasts auch als eine Art Pilotprojekt funktionieren um die Reaktion des Publikums auf eine Geschichte zu testen. Um es mit den Worten von »Cui Bono«-Macher Khesrau Behroz zu sagen, der im »PodTalk« spannende Learnings zum Thema Storytelling lieferte:

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»Podcasts sind am Ende des Tages eine vergleichsweise kostengünstige Version, um Marktforschung zu betreiben.« 

Khesrau Behroz, Journalist und Host der »Cui Bono«-Reihe

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Losgelöst vom TV: Podcasts nach Literaturvorlage

Natürlich eignen sich nicht nur Fernsehserien für einen (Begleit-)Podcast. Auch Bücher und andere literarische Werke liefern schon lange den Stoff für gelungenes Audio-Storytelling – was Fans von Hörspielen sicherlich bejahen können. Es gibt einen guten Grund dafür, dass in den letzten Jahren auch immer mehr Podcast-Hörspiele nach Buchvorlage auf den Markt gekommen sind, denn schließlich kreieren solche Formate eine ganz neue und spannende Art des Kopfkinos. 

Podcast-Hörspiele wie »Erdsee«, die wir bereits auf unserem Blog vorgestellt haben, transportieren Hörer*innen durch aufwendig produziertes Sound-Design in neue Welten. Ein weiterer Bonus ist, dass sie sowohl Fans der ersten Stunde, als auch neue Hörer*innen ansprechen und mitreißen. Man muss die Buchvorlage nicht zwangsläufig gelesen haben, um den Podcast verstehen und genießen zu können. Und wenn man sie schon gelesen hat, kann man noch viel immersiver in die Story eintauchen.

Innovation statt Imitation

In welcher Form die literarische Vorlage für den Podcast übernommen wird, bleibt dabei ganz den Macher*innen überlassen. Während klassische Hörbücher das Werk meist im Wortlaut wiedergeben, müssen Podcasts heutzutage wesentlich mehr Übersetzungsarbeit leisten, um dem Medium gerecht zu werden. Sie müssen einen Weg finden, die Story von einem schriftlichen in ein Audio-Format zu verwandeln. Denn selbst ein gut geschriebener Text bedeutet nicht gleich ein perfektes Podcast-Skript. Eignen sich alle Szenen zur Umsetzung oder muss an manchen Stellen geschnitten werden? Braucht es eine/n Erzähler*in oder wird die Story allein durch die Protagonist*innen und Klangkulissen getragen?

Crossmediales Storytelling mit Twist

Zwei weitere Beispiele für innovatives crossmediales Storytelling stammen aus dem Hause DC. Für die Erfolgsformate »Harley Quinn and The Joker: Sound Mind« und »Batman Unburied« hat DC in Zusammenarbeit mit Spotify nämlich ganz neue Geschichten für die beliebten Comicbuch Superheld*innen kreiert. Die Stories spielen zwar allesamt in dem von DC Comics geschaffenen Universum. Doch die konkreten Handlungsstränge wurden völlig neu für die Podcasts konzipiert ohne sich an die vielen Verfilmungen der letzten Jahre anzulehnen. So können auch DC-Newbies, die nicht alle Comics gelesen und alle Filme geschaut haben, in deren fiktionale Welten in Gotham eintauchen. 

Und der Erfolg gibt ihnen Recht. »Batman Unburied« schoss 2022 an die Spitze der Spotify Charts in mehreren Ländern. Auch die Show um Harley Quinn steht aktuell auf Platz 2 in den USA. Falls ihr wissen möchtet, wie die deutsche Adaption des Chartstürmers (»Batman unter Toten«) eigentlich entstanden ist, haben wir gleich zwei Interviews für euch parat: Mit Regisseur Nilz Bokelberg und Schauspieler Christoph Maria Herbst, der den engsten Vertrauten Batmans im Podcast spricht. 

Und falls ihr nicht genug bekommt vom Thema Podcast-Storytelling, empfehle ich euch den spannenden Artikel von Denni zur Entwicklung dieses Trendthemas im letzten Jahr.