26.04.2023
Maria Kolberg

Vorteile von Podcasts: Darum solltet ihr das Medium Podcast für euch nutzen

Podcast-events

Dass Podcasts nicht nur eine Phase sind, sondern ein ernstzunehmendes Medium, sollte mittlerweile allen klar sein. Aber warum genau solltet ihr nun einen Podcast produzieren oder Werbung in Podcasts schalten? Wir sagen euch, welche Vorteile Podcast hat, sodass ihr die richtigen Argumente an der Hand habt, wenn es das nächste Mal um den richtigen Marketing-Mix für eure Brand geht ‒ egal, ob ihr Podcast-Werbung machen oder euren eigenen Podcast produzieren wollt.

Ausgangssituation der Hörer*innen

Zunächst einmal zur Ausgangssituation: Die Zahl der regelmäßigen Podcast-Hörer*innen steigt. Denn 63 % der Hörer*innen konsumieren täglich Podcasts. Dabei steigert sich auch die Diversität in Alter und Geschlecht, wodurch sich eine breit gefächerte Zielgruppe mit unterschiedlichen Interessen abbildet. Kurz gesagt: Podcasts sind in der breiten Gesellschaft längst angekommen. Mehr Infos zum Nutzungsverhalten könnt ihr in unserer aktuellen Podcast-Umfrage 2023 nachlesen.

Damit Podcasts kostenfrei hörbei bleiben, akzeptieren Hörer*innen sogar Werbung: 92 % akzeptieren Podcast-Werbung und 75 % lernen sogar durch Podcast-Werbung neue Marken kennen. 35 % der Befragten gaben sogar an, bereits bewusst einen Branded Podcast zu hören. Das macht Podcasts zu einem idealen Medium, das diverse Vorteile für Werbetreibende bietet.

Vorteile von Podcast-Werbung: Warum ihr Podcasts als effektive Werbeform nutzen solltet

#1 Zielgruppen-Vorteil: Podcasts mit geringen Streuverlusten

Ein großer Vorteil von Podcast-Werbung ist die Möglichkeit, eine spezifische Zielgruppe anzusprechen, die man nach ganz spezifischen Interessen selektieren kann. Podcasts gibt es zu nahezu jedem Thema oder Interessengebiet. Das bedeutet auch, dass es für eigentlich jedes Produkt oder jede Dienstleistung einen passenden Podcast gibt, in dem man Werbung platzieren kann, um damit die passende Zielgruppe zu erreichen. Eure Brand stellt Werkzeuge her? Dann solltet ihr in einem Handwerks-Podcast die Zielgruppe erreichen, die an euren Produkten interessiert ist. Ihr produziert Nahrungsergänzungsmittel? In einem Podcast zu den Themen Ernährung und Sport entdecken euch wahrscheinlich wertvolle Neukund*innen. 

Wenn ihr die Zielgruppe eurer Marke kennt, dann könnt ihr auch Podcasts finden, die ebenfalls diese Zielgruppe bedienen. Je genauer eine Zielgruppe für einen Podcast definiert ist und je besser diese zur Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens passt, desto geringer sind auch die Streuverluste, weil ihr gezielt potentielle Interessent*innen ansprechen könnt. Außerdem können auch Aussagen über die Demografie der Hörenden getroffen werden. Geografische Region, Alterskohorte, Geschlecht und weitere Interessen sind durch die Verwendung von Spotify und Co. auswertbar und können im nächsten Schritt für weitere Touchpoints, z. B. über Social Media, getargetet werden.

#2 Konkurrenz-Vorteil: Podcasts ohne Dauerwerbeblöcke

Im Gegensatz zu traditionellen Werbeformen wie Fernsehen oder Radio gibt es bei Podcast-Werbung weniger Konkurrenz, wenn es um Aufmerksamkeit geht. Während bei Werbeblöcken sonst mehrere kurze Werbespots hintereinander abfolgen, ist Podcast-Werbung reduzierter. Während einer Episode kommt es meist zu 1‒3 Werbeunterbrechungen. Diese werden meist mit je 1‒2 Brands bzw. Werbe-Rolls bestückt. Vergleicht man das z. B. mit der Anzahl der Marken in einer TV-Werbeunterbrechung, sind das deutlich weniger. In der Regel wird auch darauf geachtet, dass die Brands innerhalb einer Folge nicht in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Dass in einer Episode zwei verschiedene Marken für Outdoor-Bekleidung beworben werden, ist eher unüblich.

Noch dazu bleibt den Brands viel mehr Zeit: 90 sekündige Rolls sind keine Seltenheit und bieten viel mehr Raum, die eigene Marke zu erklären und das Produkt zu bewerben. Und das, ohne dass die Werbung so sehr nervt ‒ immerhin liegt die Akzeptanz der Hörenden bei 92 %.

#3 Authentische und vertrauenswürdige Werbung ohne Störfaktor

Podcasts bieten auch eine einzigartige Möglichkeit, authentische Werbung zu produzieren ‒ Influencer-Marketing 2.0 also. Denn die Hosts im Podcast sind meist besonders nahbar und Hörer*innen bauen eine ganz besondere Beziehung zu ihnen auf, was mit einem großen Vertrauen einhergeht. Deshalb sind Host-read Ads auch besonders glaubwürdig, beliebt und haben eine große Werbewirkung. Wenn eure Werbung also in einem Podcast erscheint und von Hosts vorgetragen wird, denen die Hörer*innen bereits vertrauen und deren Meinung sie schätzen, kann dies zu einem höheren Vertrauen in eure Marke führen. Auch ein Sponsoring oder Gastbeiträge sind denkbar für eine noch stärkere Bindung zwischen eurem Unternehmen und eurer Zielgruppe.

#4 Werbung analysieren im Podcast: Vorteile von Messbarkeit

Ein weiterer Vorteil von Podcast-Werbung ist die Messbarkeit. In den Analytics zum Podcast kann man genau verfolgen, wie viele Personen die Episode gehört haben. Über die Retention Rate kann sogar verfolgt werden, wie viele der Hörer*innen während der Werbe-Roll abspringen oder vorspulen. Zusätzlich können in den Shownotes Links mit UTM-Parametern verbaut werden, die tracken, wie viele Hörer*innen auf eine bestimmte URL klicken. Beliebt sind auch Gutschein-Codes, die zum Kauf von Produkten anregen sollen. Auch diese Codes können nachträglich gezählt werden, um herauszufinden, wie viel Umsatz eine Podcast-Kampagne gebracht hat.

Vorteile von Podcast-Produktion: Darum solltet ihr einen eigenen Podcast produzieren

#1 Content-Marketing: Authentizität ist der Schlüssel

Podcasts bieten eine Möglichkeit, eine enge, authentische Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Authentizität gepaart mit Fachwissen sorgt dafür, dass eure Brand als Experte auf eurem Gebiet wahrgenommen wird. Gleichzeitig gewährt ihr eurer Zielgruppe einen Einblick in eure Persönlichkeit und euer Unternehmen, was zu einer stärkeren Markenbindung zwischen Zielgruppe und Brand führen und helfen kann, langfristige Beziehungen aufzubauen. Im Idealfall konvertieren eure Hörer*innen zu treuen Fans, die eure Produkte (mehr als nur einmal) kaufen und eure Marke unterstützen.

Besonders die Wahl des Hostes ist hier entscheidend, denn das ist am Ende die Stimme, die die Zuhörenden im Ohr haben. Die Person(en) sollten also zur Marke und der Podcast-Strategie passen und euch angemessen nach außen repräsentieren. Manche Hosts sind sogar so nahbar, dass Hörer*innen parasoziale Beziehungen zu ihnen aufbauen, was auch einen positiven Effekt auf eure Markenwahrnehmung hat.

#2 Vorteil Podcast-Reichweite

Erst kürzlich teilte Spotify die enormen Reichweitenzahlen zum Erfolgspodcast »Gemischtes Hack«: 500 Mio. Streams bei 217 Episoden. Das sind Reichweiten, von denen andere Medien nur träumen können. Auch Vincent Kittmann, Geschäftsführer von Podstars, äußerte sich auf LinkedIn dazu und verglich die Reichweite einer Podcast-Episode mit dem einstigen TV-Quoten-Erfolg »Deutschland sucht den Superstar«.

Reichweite DSDS vs. Gemischtes Hack
»Schlagen Podcasts bald TV-Reichweiten?
Ein deutscher Podcast hat jetzt schon mehr Zuhörer*innen als DSDS Zuschauer*innen erreicht.

Vor einigen Tagen hat Spotify den Streamingrekord von Gemischtes Hack veröffentlicht.
Tommi Schmitt und Felix Lobrecht haben mit ihren gemeinsamen Podcast die Schallmauer von 500 Millionen Streams durchbrochen. Geteilt durch die Folgenanzahl (217) macht das 2,3 Mio Streams pro Episode. Eine herausragende Zahl für den Podcast, allen Beteiligten und für das Medium Podcast generell.
Bei aktuellen Episoden würde ich sogar davon ausgehen, dass die Beiden sogar schon an den 3 Mio Streams pro Episode kratzen.

Was bedeutet diese Zahl eingeordnet in der deutschen Medien-Landschaft?
Eine der größten Samstag Abend Shows des Landes hat jüngst bekannt gegeben in die 20te Staffel zu gehen. RTL Deutschland hält an ihrem Flaggschiff fest, um das es immer wieder Kontroversen und Diskussionen gibt. Die Zuschauerzahlen liegen dabei um die 1,9 Millionen und damit unter der Reichweite von Gemischtes Hack. Wer hätte das vor 3-4 Jahren gedacht?
Die Produktionskosten liegen nach meiner Einschätzung im mittleren 6-stelligen Bereich und damit wiederum deutlich höher als bei Gemischtes Hack. […]«

Diese Zahlen verdeutlichen einmal mehr, dass Podcasts schon lange kein Nischenmedium mehr sind, sondern eine breite und diverse Zielgruppe erreichen können. Mit dem richtigen Format ist es sogar möglich, Primetime-Fernsehsendungen den Rang abzulaufen.

Natürlich haben nicht alle Formate so traumhafte Reichweiten vorzuweisen, aber das müssen sie auch nicht, wie wir im nächsten Argumentationsschritt erklären werden.

#3 Mut zur Nische: Der Vorteil der Podcast-Zielgruppe

Nicht alle Themen sind für einen Laber-Podcast mit enormen Reichweiten wie »Gemischtes Hack« geeignet. Eure Brand macht vielleicht etwas ganz Besonderes, das die breite Öffentlichkeit vielleicht nicht auf dem Schirm hat. Ihr seid Expert*innen im B2B-Kontext. Oder ihr seid Ansprechpartner*innen bei ganz speziellen Themen. Schließt das Medium Podcast nicht schon im Vorfeld als Marketingstrategie aus. Denn genau hier kann eure Chance liegen, um Streuverluste zu vermeiden und genau die Menschen zu erreichen, die für eure Marke relevant sind.

Mit Podcasts habt ihr die Möglichkeit eure Wunsch-Hörer*innen zielgerichtet zu erreichen und ihnen maßgeschneiderten Content zu bieten. Podcast kann nämlich so viel mehr als Labern! Die bunte Welt der Podcasts, vor allem im Bereich Branded Podcast, bietet so viele Möglichkeiten. Ein besonders erfolgreiches Beispiel für Branded Podcast hat Feline Heck in ihrer Kolumne analysiert.

Also, nur Mut zur Nische und macht Podcasts zu eurem Medium!

#4 Individueller Podcast: Vorteil der Flexibilität

Euer Podcast kann so flexibel sein, wie eure Marke selbst. Bei der Wahl eurer Strategie stehen euch alle Türen offen und ihr könnt euer Format konkret an eure Bedürfnisse und eure Brand anpassen. Von Wissensformaten über Storytelling und Expert*innen-Interviews bis Panel-Diskussionen ‒ eigentlich ist alles möglich. Auch Episodenlänge und Erscheinungsrhythmus tragen zum individuellen Stil der Show und der Präsentation eurer Persönlichkeit und Marke bei. Podcasts sind also alles andere als starr und können flexibel für eure Zwecke angepasst werden.

#5 Kosteneffizienz

Je nachdem, für was ihr euch beim Podcast-Konzept entscheidet, können die Kosten für euer Format relativ gering ausfallen. Vergleichbare Sendezeiten im Fernsehen und Radio kosten deutlich mehr. Im Gegensatz dazu könnt ihr schon mit wenig Budget eine Staffel für euren ganz eigenen Branded Podcast konzipieren und produzieren. Natürlich sind nach oben keine Grenzen gesetzt. Nur an der Tonqualität solltet ihr auf keinen Fall sparen! 

#6 Möglichkeit der Monetarisierung

Neben Ruhm, Ehre und der Treue eurer Hörer*innen bieten Podcasts auch eine Möglichkeit zur Monetarisierung. Habt ihr erstmal eine engagierte Gemeinschaft an Hörer*innen aufgebaut, könnt ihr durch den Verkauf von Werbeplätzen, aber auch durch Live-Events, Seminare, Merchandise usw. ein zusätzliches Einkommen erzielen. Welche Möglichkeiten ihr habt und welche Maßnahmen sich für euch anbieten, könnt ihr in unserem Artikel zu Podcast-Vermarktung nachlesen.

Fazit: Das sind die Vorteile von Podcasts für Werbetreibende

Egal, ob ihr mit eurer Marke Werbung im Podcast schalten wollt oder lieber euren eigenen (Branded) Podcast produziert ‒ Podcasts sind das ideale Medium für Werbung. Podcasts werden als besonders authentisch und glaubwürdig wahrgenommen, wodurch nicht nur die Akzeptanz von Werbung bei den Hörenden sehr hoch ist. Auch die Werbewirkung ist bemerkenswert, denn viele der werbenden Brands bleiben in den Köpfen der Hörer*innen hängen: 85 % erinnern sich nach einem Podcast aktiv an mindestens eine Marke, 75 % sind in Podcasts auf unbekannte Brands aufmerksam geworden und 21 % der Podcast-Hörer*innen haben als Reaktion auf Podcast-Werbung ein Produkt gekauft. Nach Branded Podcasts folgt bei 68 % der Hörer*innen mindestens eine Interaktion mit der darin werbenden Brand und 37 % gaben an, dass sich die Wahrnehmung von Marken durch Branded Podcasts positiv verändert hat. Mehr Vorteile braucht es gar nicht, um mit Podcasts im Marketing so richtig durchzustarten.


Ihr wollt mehr wissen? Gebündeltes Podcast-Wissen mit wertvollen Tipps und Vorlagen zum Herunterladen findet ihr in unserem Podcast Marketing – Professional Guide.

Oder produziert mit uns euren Podcast und profitiert von unserer Expertise in der Podcast-Branche. Über unser Kontaktformular könnt ihr uns eine unverbindliche Anfrage schicken. Wir beraten euch und eure Marke individuell.


Maria Kolberg

Mit Keywords kennt sie sich bestens aus: Maria sorgt als SEO-Managerin dafür, dass die Podstars Website auf den Suchmaschinen gut sichtbar ist.

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