Christine Liebscher von Versicherungs-App CLARK im Interview: »Podcastwerbung ist die, die niemals nervt«

Jeder Podcastfan wird früher oder später mit Podcast-Werbung konfrontiert. Nicht nur die Werbeakzeptanz an sich ist gestiegen, auch die Werbewirkung entwickelt sich weiter positiv – das hat unsere Podcast-Umfrage 2022 ergeben. Es können sich knapp 92 Prozent der Podcast-Hörer*innen aktiv an mindestens eine Marke aus Podcast-Werbung erinnern. Podcasts scheinen also der Ort zu sein, um möglichst viele Menschen zu erreichen.

Eine Marke, die ich in fast jedem Podcast höre, den ich konsumiere und mag, ist die Versicherungs-App CLARK. Mithilfe von CLARK lassen sich die eigenen Versicherungen managen und optimieren. Als das Unternehmen 2015 gegründet wurde, steckte Podcast-Werbung noch in den Kinderschuhen. Seit 2020 ist CLARK mit Werbung in Podcasts zu hören.

Mit Christine Liebscher, die bei CLARK für das Influencer & Podcast Marketing zuständig ist, habe ich im Interview über Podcast-Werbung im Allgemeinen und über die Versicherungs-App CLARK im Speziellen gesprochen. Sie hat mir verraten, wie Briefings für Podcaster*innen aussehen, wieso sich Podcast-Werbung lohnt und wie sie die Zukunft von Werbung in der Podcastbranche einschätzt.

Interview mit Christine Liebscher von Versicherungs-App CLARK

Eignet sich Podcast-Werbung für euch eher, um die Marke CLARK bekannter zu machen oder um Verträge abzuschließen? 

Christine: Bei uns geht es um Performance und generell natürlich um Wachstum. Mein Daily-Business besteht fast nur aus Excel-Tabellen und Podcasts anhören. Durch den Ad-Sever gibt es viele Targeting-Maßnahmen, um eine bestimmte Zielgruppe noch genauer ansprechen zu können. Das ist wichtig für uns, weil wir in Deutschland viel Werbung geschaltet haben. 

In wie vielen Podcasts macht ihr Werbung?  

Christine: Unsere erste Integration war 2020 mit »Baywatch Berlin«. Dann ging es weiter mit »Lage der Nation«. Wir hatten direkt von Beginn an die großen deutschen Podcast-Schlachtschiffe am Start. Ich habe in den letzten zwei Jahren alles getestet. Nenn’ mir einen deutschen Podcast, den ich noch nicht gebucht habe (lacht).

Wer ist die Zielgruppe für eure Podcast-Werbung?

Christine: Bei Podcasts merken wir, dass das Publikum sehr hochwertig ist. Es ist sehr erwachsen, hat ein höheres Bildungsniveau und Einkommen. Das sind Leute, die mitten im Leben stehen: Heiraten, Familie gründen, Haus bauen. Das sind alles Lebensabschnitte, die super zu Versicherungen passen. Deswegen sind Podcasts ein sehr interessanter Kanal für uns, weil sie die Einnahmen Jahr für Jahr antreiben.  

Wonach wählst du die Podcasts aus, die für CLARK infrage kommen? 

Christine: Es ist sehr viel Targeting. Wir wissen ganz genau, wer unsere Zielgruppe ist. Im ersten Schritt schauen wir uns erstmal die Länder- und Altersverteilung des Podcasts an. Wichtig ist aber auch zu schauen, in welcher Nische sich der Podcast befindet. Anhand dessen können wir ein sehr maßgeschneidertes Briefing aufsetzen. Wenn es eher ein Comedy-Podcast ist, kann man sehr locker über Versicherungsschäden reden. Oder in der Eltern-Podcast-Bubble kann man gut das Thema Lebensversicherung einbauen. Wir müssen das Briefing jedes Mal auf die Community anpassen. 

Hast du mal ein Beispiel für so ein Briefing? 

Christine: Ich habe ein Briefing, das heißt ›Erwachsen werden‹: ›Wann wusstest du, dass du erwachsen geworden bist?‹ Die Antwort könnte z. B. sein: ›Ich habe aufgehört, Flixbus zu fahren. Ich habe jetzt fancy Handtücher für meine Gäste. Ich habe angefangen, mich um meine Versicherung zu kümmern.‹

Der Einstieg muss immer authentisch sein. Das kriegen die meisten Podcaster*innen sehr gut hin. Sie schaffen es, durch Storytelling-Elemente eine organische Brücke zu Versicherungen zu bauen. Das Briefing ist immer ähnlich aufgebaut: Hook – Produkt – CTA (Call-to-Action).

Worin liegt für dich die größte Herausforderung in deinem Arbeitsalltag?

Christine: Eine Herausforderung ist es, neue Gesichter und Podcasts zu finden. Außerdem haben wir schon so viele Leute erreicht, dass es nun meine Aufgabe ist, sie noch zu konvertieren, auch wenn ich damit nerve. Ich muss die Briefings immer neu denken oder Podcasts finden, wo der Host eine gute und ehrliche Community hat, um Hörer*innen ganz direkt anzusprechen. Das ist eine Challenge und auch in der Skalierbarkeit super schwierig. Im besten Fall hört man in jeden Podcast rein, um zu verstehen, wie die ticken. Ich bin aber nur ein One-Woman-Team, deshalb ist es oft eine Herausforderung. Dieses Jahr war das schon eine Challenge und nächstes Jahr wird es noch schwieriger, weil immer mehr Brands Podcast-Werbung schalten. Wir waren mit CLARK überall – jedenfalls in den großen Podcasts.

Wie sieht es mit kleineren Podcasts aus? Schaltet ihr dort auch Werbung?

Christine: Wenn der Podcast eine Reichweite unter 10.000 hat, ist es aus unserer Erfahrung schwer. Aber es gibt sehr nischige und interessante Sachen, bei denen das Publikum mega spannend ist. Gerade Kypro- oder Aktien-Podcasts, mit einer Reichweite von 4.000, können ein sehr schlaues, lukratives Publikum haben, wo es sich lohnen könnte. Aber da habe ich nicht so viel getestet, weil es immer mit einem Risiko verbunden ist.

Ihr macht ausschließlich Host-Read-Ads, warum? 

Christine: Eine Audio-Ad, also so ein feinpolierter Spot, wie man ihn aus der Vergangenheit aus dem Fernsehen oder Radio kennt, funktioniert nicht, weil man sofort abschaltet. Bei Host-Reads hat man das Celebrity-Endorsement, da steht ein Gesicht hinter dem Produkt, das eine sehr gute Empfehlung ausspricht. Die Authentizität ist extrem wichtig. Manchmal hört man raus, wenn die Hosts nicht hinter dem Produkt stehen. Oder sie haben das Briefing oder die Ad nicht verstanden oder einfach keinen Bock. Das hört man raus, genauso wie wenn sie eine richtig gute Aufnahme machen.

Mir gefällt es, wenn Podcaster*innen die Werbung in einer persönlichen Geschichte verpacken. Die höre ich immer gerne, weil man direkt eine lustige oder interessante Geschichte dazu kommt. 

Christine: Podcastwerbung ist die, die niemals nervt. Das ist das Beste, was passieren kann.

Warum funktioniert gerade Podcast-Werbung für euch so gut?   

Christine: Wir haben im richtigen Zeitpunkt angefangen. 2020 waren nicht so viele Player auf dem Markt. Unsere erste Integration war bei »Baywatch Berlin«. Der Podcast selbst war da noch frisch am Start. Das hat uns sehr jung und modern positioniert, was ein großer Vorteil für uns war. Danach war es viel Learning by Doing. Vor allem war da unklar, wie viel man überhaupt bezahlt. Wir haben manchmal richtig gute Deals gemacht und manchmal absurd viel bezahlt, weil man es einfach nicht besser wusste. Podcasts waren eine Zielgruppe, die wir vorher noch nie erreicht haben. Wenn ich heute in unsere ersten Podcasts-Ads reinhöre, merke ich, wie langweilig die waren. Aber es hat einfach funktioniert, weil es etwas Neues war. 

Laut unserer Podcast-Umfrage 2022 ist die Akzeptanz von Podcast-Werbung sehr hoch. Was sagt dir da deine Erfahrung? 

Christine: Mein Bauchgefühl sagt mir das auch auf jeden Fall. Man muss von diesen feinpolierten Spots aus der Vergangenheit Abstand nehmen. Durch Influencer- und Podcast-Marketing ist die Kommunikation zwischen Marke und Hörer*in verschwommen. Wir wollen alle auf Augenhöhe sein. Es soll alles sehr authentisch klingen. 

Wie könnt ihr den Erfolg von Podcast-Werbung messen? Könnt ihr sagen, das lief gut oder schlecht?

Christine: Ja, wir können das komplett auswerten: Haben wir die Streams erreicht? Haben wir die gebuchte Reichweite erreicht? Man kann die Conversion ausmessen und die Downloads einsehen. Haben wir Abschlüsse mit bestimmten Kund*innen generiert? Wir können für alle Podcasts/Werbeträger gucken, wie viele App-User sowie Produktabschlüsse sie generiert haben. Hat die Zielgruppe Interesse an einem bestimmten Produkt? Dann können wir überlegen, in diese Richtung ein Storytelling-Segment aufzubauen. Man muss bereit sein, vieles zu testen. Es funktioniert nicht immer alles. 

Bei mir persönlich ist es so, dass ich in verschiedenen Podcasts Werbung für das gleiche Produkt inkl. Rabattcode höre, sodass ich mich gar nicht entscheiden könnte, welchen Podcast ich am Liebsten unterstützen würde … 

Christine: Das ist interessant. Man muss schauen, wie viele Touchpoints jede Kundin/jeder Kunde mit dem Produkt hat und an welcher Stelle sie konvertiert haben. Wir können sehen, wo diejenigen, die konvertiert haben, herkamen. Aber das ist manchmal nicht so einfach. Eine Kundin/ein Kunde sieht unsere Out-of-Home-Kampagne, sieht eine Display-Ad, hört die Werbung in einem Podcast und sieht uns dann auch noch bei einem Influencer. Da ist es dann schwer zu sagen, wo wir sie/ihn letztendlich überzeugt haben. 

Wie schätzt du generell die Zukunft von Podcast-Werbung ein? 

Christine: Extrem gut. Ich bin sehr optimistisch. Das wächst wie verrückt und wird noch weiter wachsen. Von meinem Vermarkter-Blickwinkel aus glaube ich, dass diese Insert-Technology uns noch viele Türen aufmachen wird, um das Publikum besser verstehen zu können. Ich habe mich zum Beispiel gefragt, ob wir sehen können, ob die Hörer*innen zu Hause oder unterwegs sind. Versicherungen sind immer noch ein langweiliges Thema und man muss die Zeit und den Kopf dafür haben. Für uns wäre es richtig cool, wenn wir Leute zu Hause erreichen könnten. Oder könnte man sehen, ob die Leute den Podcast mit mobilen Daten oder im WLAN hören? Das könnte ein Indiz dafür sein, wo sie sich befinden. Deshalb wäre es interessant, das besser verstehen zu können, um Communitys zu bilden und noch mehr Targeting betreiben zu können.

In Deutschland sind wir gerade erst am Anfang dieser Reise. Ich denke, in den nächsten zwei Jahren wird das noch explodieren.