06.07.2023
Kristina Altfator

Gen Z Podcast Listener Report: Die Highlights der US-Studie im Überblick

Podcast Radio

Bereit für ein paar Podcast-Zahlen? Dann haben wir genau das Richtige: die Highlights aus dem Gen Z Podcast Listener Report von Edison Research und SiriusXM. Die beiden US-Unternehmen werfen in ihrer Studie einen genauen Blick auf das Hörverhalten von Gen Z Podcast-Hörer*innen in den USA und liefern uns dadurch viele spannende Insights zu einer Gruppe von Mediennutzer*innen, die unglaublich wichtig, aber bislang noch wenig erforscht ist. Was Brands, Marketer und Creator*innen über diese einzigartige Audience wissen sollten, haben wir hier für euch zusammengefasst.

Und übrigens: Wenn ihr noch mehr Zahlen zum Podcast-Konsum in den USA sucht, schaut doch mal in unserem Recap des Infinite Dial Reports vorbei. Spannende Einblicke in die deutsche Podcast-Landschaft findet ihr auch in unserer großen Podcast-Umfrage 2023. Jetzt aber back to business und back to Gen Z!

Gen Z hört viel, oft und intensiv

Gen Z liebt Podcasts. Und immer mehr 13-bis-24-Jährige entdecken das Medium für sich. Allein in den letzten fünf Jahren ist die Zahl der monatlichen Podcast-Hörer*innen in dieser Altersgruppe um 57 % gestiegen. Heute hören rund 47 % der Gen Z monatlich Podcasts, was in etwa 24 Millionen Hörer*innen entspricht. Was dabei außerdem heraussticht: Der Anteil der monatlichen Hörer*innen aus Gen Z ist höher als der in der Gesamtbevölkerung. Wir sehen also, wie relevant das Medium für junge Menschen ist und welche Möglichkeiten Podcasts wiederum Brands liefern können, die genau diese Zielgruppe erreichen möchten.

Der Blick auf die Hörgewohnheiten der Gen Z zeigt außerdem, dass wir es hier mit einer sehr engagierten Audience zu tun haben. Über 80 % haben einen Podcast bereits Freund*innen oder ihrer Familie weiterempfohlen. Knapp 78 % der jungen Hörer*innen bingen oft und gerne mehrere Folgen ihrer Lieblingsshows am Stück. Und das wiederum könnte langfristig die Art und Weise beeinflussen, wie Podcasts konzipiert und in welchem Rhythmus sie dann veröffentlicht werden. Direkt mehrere Folgen am Stück veröffentlichen? Für Gen Z ein Win-Win!

Gen Z wächst mit Podcasts auf

Digital Natives und Podcasts sind ein perfect match. Als erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, macht es total Sinn, dass Gen Z auch schon in jungem Alter mit dem Podcasthören beginnt. Über die Hälfte der befragten monatlichen Hörer*innen geben an, als Teenie zum ersten Mal einen Podcast gehört zu haben. Rund 16 % der Befragten geben sogar an, bereits als Kind einen Podcast gehört und/oder gesehen zu haben. Früh übt sich also, wer Podcast-Fan werden möchte. 

Und nicht nur das. Die Umfrageergebnisse zeigen außerdem: Je früher man anfängt zu hören, desto intensiver und öfter tut man es. Gen Z Hörer*innen, die bereits als Kinder (unter 11 Jahren) ihren ersten Podcast hören, kommen pro Woche auf über 10 Stunden Podcast-Konsum. Das sind rund drei Stunden mehr als der Durchschnitt ihrer Generation. 

Podcast Discovery: Social Media macht’s möglich

Soziale Medien bleiben der Schlüssel zur Podcast-Discovery bei jungen Audiences. Rund zwei Drittel der Gen Z Hörer*innen entdecken neue Podcasts via Social Media und kommen darüber auch zum ersten Mal mit dem Medium in Berührung: »Social Media is a Podcast Gateway«, um es mit den Worten von Melissa Paris (SiriusXM Media VP of Sales Research) zu sagen. Wir sehen außerdem, dass über 70 % der Hörer*innen laut Umfrage bereits aktiv geworden sind und in eine Folge reingehört haben, nachdem sie einen Podcast-Clip auf Social Media gesehen haben. Welche Plattformen die größte Rolle bei der Podcast-Discovery spielen? YouTube, TikTok und Instagram.

Let’s talk content: Welche Themen interessieren Gen Z?

Comedy, Entertainment/Celebrity und True Crime zählen zu den beliebtesten Podcast-Genres der Gen Z. Gleichzeitig zeigt die Umfrage auch ein großes Interesse an Geschichten aus dem echten Leben. Was vielen jungen Hörer*innen außerdem wichtig ist: Dass sie die Podcast-Hosts mögen, Tipps und Ratschläge bekommen und einzigartige Unterhaltungen hören, die es sonst nirgendwo anders gibt. 

Neben dem Unterhaltungsfaktor legen Gen Z Hörer*innen auch großen Wert darauf, etwas durch Podcasts zu lernen. Rund 84 % konsumieren Podcasts, um tiefer in Themen einzutauchen, die sie interessieren, und 66 % nutzen das Medium, um up to date zu bleiben. Besonders spannend ist hierbei, dass ein großer Teil der jungen Hörer*innenschaft sich mit relevanten, sozialen und kulturellen Themen wie Klimawandel oder mentaler Gesundheit auseinandersetzen möchte.

Video-Podcasts? Yes, please!

Über 80 % der Gen Z Hörer*innen haben bereits einen Video-Podcast gehört. Dass die Video-Komponente dabei nicht einfach im Hintergrund läuft oder unbeachtet bleibt, zeigt eine weitere spannende Zahl. Rund 71 % der Befragten geben an, Videos beim Hören einer Folge aktiv mitzuverfolgen, was auf eine grundsätzliche Offenheit für diese Art von Podcast Content schließen lässt. Auf die Frage nach dem Grund für dieses Interesse an Video-Podcasts gab fast die Hälfte aller Befragten an, eine stärkere Verbindung zu den Podcaster*innen zu spüren.

Podcast-Werbung wirkt

Der Gen Z Podcast Listener Report untersuchte natürlich auch die Werbewirkung von Podcasts. Das Ergebnis: Podcast-Werbung wirkt – auch bei der Gen Z. Wir sehen, dass rund 82 % der Hörer*innen aus dieser Generation auf platzierte Werbung reagiert. Das bedeutet zum Beispiel, dass sie beworbene Produkte gekauft oder weiterempfohlen haben oder die Website des werbenden Unternehmens besucht haben. Was außerdem heraussticht, ist, dass fast die Hälfte aller Befragten finden, dass Werbung, die in Podcasts geschaltet wird, einen höheren Wiedererkennungswert hat, als Werbung in anderen Medien.

Takeaways für die Branche

Der Gen Z Podcast Listener Report steckte voller positiver Überraschungen für die Podcast-Branche. Immer mehr junge Menschen entdecken das Medium für sich und machen es zu einem zentralen Bestandteil in ihrem Medienmix. Gen Z stellt schon heute eine wichtige Konsument*innen-Gruppe von Podcasts dar und wird auch in Zukunft das Hörverhalten prägen, weshalb sich der Blick auf ihre Eigenschaften total lohnt. Was der Report uns sonst noch verrät:

  • Gen Z liebt Podcasts: Immer mehr junge Hörer*innen entdecken das Medium für sich. Sie sind bereits heute eine wichtige Zielgruppe für Podcaster*innen und sollten bei Podcast-Strategien immer mitgedacht werden.
  • Gen Z wächst mit Podcasts auf: Viele Hörer*innen hören bereits seit ihrer Kindheit Podcasts und bauen dadurch eine starke und nachhaltige Bindung zu diesem Medium auf. Je früher sie starten, desto intensiver hören sie im Erwachsenenalter. Das Thema Kinderpodcasts wird in diesem Licht umso spannender und scheint ein Markt mit viel Zukunftspotenzial zu sein.
  • Gen Z hört engagiert: Viele junge Hörer*innen bingen ihre Lieblingsshows am Stück und empfehlen sie ihren Freund*innen oder Familien weiter. 
  • Gen Z entdeckt Podcasts via Social Media: Hörer*innen im Alter von 13-24 erreicht man am besten über Social Media Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube, da sie absolute Discovery Hotspots für diese junge Audience sind. Durch kurze Videosnippets lassen sich potenzielle neue Hörer*innen catchen und die Kommunikation zwischen Creator*innen und ihren Hörer*innen vereinfachen.
  • Podcast-Werbung wirkt: Ein Großteil der Gen Z Podcast-Fans findet Werbung im Podcast nützlich und über 80 % sind nach dem Hören einer Ad Roll bereits aktiv geworden. Für Brands bietet diese hohe Werbeakzeptanz viele Chancen.

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Kristina Altfator

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