Der IAB-Standard – ein obligatorischer Branchenretter?

Ein weltweiter Standard zur Messung von Podcast-Reichweiten ist lange überfällig. Die Vielzahl und die Undurchsichtigkeit der momentan vorhandenen Messwerte schränkt die Vermarktbarkeit reichweitenstarker Formate ein. Der IAB-Standard ist ein erster, aussichtsreicher Versuch.

Wöchentlich melden sich viele Podcaster bei uns, die unser Vermarktungsnetzwerk Podstars by OMR nutzen möchten, um ein kleines Zubrot zu verdienen oder zumindest die Produktion ihrer Formate zu refinanzieren. Dabei hören wir ausgesprochen originelle Geschichten: ein neuer Tech-Podcast mit echt toller Reichweite und »insgesamt schon eine Million Downloads nach zwei Jahren«, ein Unterhaltungsformat, in dem sich die Protagonisten »einfach ein bisschen unterhalten« mit »weit über 50.000 Streams pro Folge« oder ein innovativer Sex-Podcast, der direkt »auf Platz 3 der Apple Podcast-Charts« gelandet ist. All das klingt natürlich vielversprechend – jedoch fehlen uns für die Vermarktung oftmals fundierte Statistiken und Metriken, die eine realistische und detaillierte Einschätzung der Angaben zulassen.

Schuld an dem Wirrwarr um die Deutung der richtigen Reichweiten sind häufig nicht die Podcaster selbst – sie lesen nur aus und interpretieren, was ihnen geliefert wird. Das Problem liegt bei den Podcasting- und Hosting-Plattformen, die individuelle Leistungskennzahlen zur Messung von Podcast-Hörer*innen konstruiert haben.

Bis zu fünf Tools braucht es bei uns im Podstars-Office, um realistische Reichweiten von Podcasts zu messen – damit garantieren wir Advertisern die beste Annäherung an eine echte Hörerzahl. Eine Stichprobe hier, demografische Daten der Konsumenten da und viele weitere Variablen, die jede Podcast-Plattform, jedes Metrik-Tool und allen voran jeder Podcaster anders interpretiert: Hörer, Plays, Downloads – gefiltert und ungefiltert, Streams, Reichweite pro Woche oder absonderlicherweise auch »Geräte« sind nur einige der mitunter verfehlt wirkenden KPIs, die die globale Podcast-Industrie auswerten muss.

Eine Lösung, die mittlerweile von diversen Podcast-Anbietern gefördert wird, nennt sich IAB-Standard. Dieser wird vom Interactive Advertising Bureau ins Leben gerufen und konsequent weiterentwickelt. Er soll insbesondere Podcastern und Advertisern dienen, ein einheitliches Paket an podcastspezifischen KPIs zu definieren, um Reichweiten von Podcasts vergleichbar zu machen. Player wie Audible, Libsyn, MidRoll Media, Podtrac oder Nielsen haben sich an dem Guide beteiligt und forcieren den einheitlichen Standard. Auch Spotify misst die Performance einer Episode nach IAB-Richtlinien und gibt an: »Streams entsprechen der Definition des IAB (International Advertising Bureau) eines Downloads, einer branchenweit akzeptierten Messgröße.«

Damit gehen Plattformen wie Spotify mit gutem Beispiel voran. Denn um verhältnismäßig übereinstimmende Statistiken generieren zu können, müssen alle mitziehen. Das hilft nicht nur Vermarktern, sondern letztendlich auch Podcaster*innen, ihre Formate weiterzuentwickeln. Ein Standard, der beweist, welche Formate wirklich am besten angenommen werden, kann die Content-Qualität von Podcasts umfassend zum Positiven beeinflussen. Ob der vom IAB entworfene Guide die finale Beendigung aller Messprobleme darstellt, wird sich zeigen. Der Kurs ist in jedem Fall richtig – und dringend überfällig.

Was ist eigentlich ein IAB-Standard? In unserem Podcast Glossar findest du die Antwort auf diese und viele weitere Fragen rund ums Thema Podcasts.

Mehr zum Thema könnt ihr außerdem im Artikel »Spotify-Streams bei Podigee – Was ist da denn los?« lesen.