Branded Podcast – So gelingt der Spagat zwischen Branding und Content

Wer einen Branded Podcast produzieren möchte, wird früher oder später den Hinweis hören: »Inhalt und Mehrwert stehen im Fokus – die Brand sollte sich weitestgehend zurückhalten.« Doch dabei stellt sich die Frage: Wie kann man sicherstellen, dass der Podcast (trotzdem) auf die eigene Marke einzahlt – auch wenn sie kaum darin stattfindet?

Wenn wir über Branded Podcasts sprechen, dann meinen wir damit Podcasts, die von einem Unternehmen oder einer Brand herausgegeben werden. Wenn zum Beispiel Vodafone Business ein Format über die Digitalisierung in Unternehmen macht, dann ist das ein Branded Podcast. Oder wenn Taxfix in einem Format offen über Geld spricht. Oder wenn die Deutsche Bahn Prominente während ihrer Zugfahrt interviewt. So weit, so klar.

In vielen Fällen werden Branded Podcasts als Content Marketing Tool eingesetzt und haben dadurch, dass hinter ihnen ein Unternehmen als Absender steht, von Haus aus einen »werblichen« Charakter an sich. Denn am Ende des Tages verbirgt sich dahinter das große Unternehmensziel, sich gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. 

Damit Branded Podcasts jedoch den Weg in die Ohren der Hörer*innen finden, ist wichtig: Der Inhalt sollte in erster Linie auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt sein – keine Dauerwerbesendung, sondern echter Mehrwert. In Beratungen und Workshops mit Kund*innen geben wir immer gern den Rat: »So wenig Branding wie möglich und so viel wie unbedingt nötig.« So zumindest eine Wunschvorstellung. 

Aber wie findet die Brand im Branded Podcast überhaupt noch statt, wenn sie eigentlich nicht über sich selbst sprechen sollte? Einerseits sollen die Hörer*innen nicht mit zu viel gebrandetem Content vergrault werden, andererseits soll der Absender des Podcasts sichtbar sein – denn nur so zahlt er am Ende auf die Marke ein. Ein Dilemma?

Storytelling im Vordergrund – Inhalte statt Dauerwerbesendung

Die Basis eines langfristig erfolgreichen Branded Podcasts ist eine spannende und relevante Geschichte, die die Zielgruppe anspricht. Die Kunst ist es, diese Geschichte mit dem zu matchen, was das Unternehmen zu erzählen hat. Es geht also darum, den Sweet Spot zwischen der Brand als Absender und den Hörer*innen als anvisierte Zielgruppe zu finden. Bespielt genau diesen Sweet Spot und sprecht ansonsten möglichst wenig über die Brand. Vielleicht ist das nicht die Lieblingsnachricht aller Marketeers und CEOs da draußen, aber sie ist wirklich wichtig. 

Das zeigt nicht nur die Erfahrung, sondern auch die diesjährige Podcast-Umfrage. Auf die Frage, wann ein Branded Podcast das Interesse der Hörer*innen weckt, antwortet der Großteil von 56 % nämlich, dass das Thema relevant sein muss.

Natürlich dürfen und sollen Unternehmensthemen stattfinden – aber auf einer Meta-Ebene. Sagt nicht, dass ihr die Besten und Schlauesten seid, sondern beweist es durch Expert*innen-Talks über aktuelle Trend-Themen. Sagt nicht, wie wichtig es ist, sich Auszeiten zu nehmen und dafür am besten eure App zu nutzen – inspiriert die Zielgruppe durch konkrete Alltagstipps oder durch ein entspanntes Gespräch über Urlaubsorte.

So kann Branding durch Markenintegration im Branded Podcast aussehen

Neben aller Vorsicht beim Branding im Branded Podcast ist klar: Das Format ist dazu da, um das Unternehmen zu bewerben. Und es ist klar, dass diese Werbung sehr unterschwellig passieren sollte. Genau dafür gibt es verschiedene Ansätze, um die Brand sinnvoll und erkennbar und gleichzeitig so einzubeziehen, dass es nicht als störend empfunden wird. 

Werte statt Werbebotschaften thematisieren

Eine offensichtliche Werbebotschaft hat im Branded Podcast nichts verloren. Authentizität? Fehlanzeige. Die Hörer*innen erkennen schnell, ob ihnen mit sinnvollen Themen wirklich geholfen wird und schalten ab, wenn das nicht der Fall ist.

Besser gehts so: Definiert die Werte, die eure Marke oder euer Unternehmen repräsentieren, und leitet daraus Themen für die Folgen ab. So stellt ihr sicher, dass es inhaltlich ausschließlich darum geht, was euch wichtig ist. Und damit gehts auch die gesamte Zeit um euer Unternehmen – aber subtil. 

Wenn es sich im Gesprächsverlauf ergibt, ist es durchaus in Ordnung, die Vorzüge des Unternehmens in einem Nebensatz zu nennen. Insgesamt solltet ihr damit jedoch vorsichtig sein.

Protagonist*innen aus dem Unternehmen zu Wort kommen lassen

Ein guter Weg der Markenintegration ist: nicht über das Unternehmen sprechen, sondern mit dem Unternehmen. Oder besser gesagt, mit Menschen aus dem Unternehmen. Mitarbeitende oder Brand Ambassadors können zum Beispiel als Hosts des Branded Podcasts auftreten. Genauso können Mitarbeitende in einzelnen Folgen Gesprächspartner*innen sein. So ist die Brand ganz von allein jederzeit mit Inhalt, Sympathie und Expertise präsent, da die Personen anfangs mit ihrem Titel und ihrer Position im Unternehmen vorgestellt werden.

Die richtige Branding-Verpackung wählen

Neben Podcast-Inhalt und -Besetzung ist auch die Verpackung eine gute Möglichkeit, die Marke zu präsentieren. Das kann (oder sollte!) zum Beispiel das Markenlogo auf dem Cover sein, die Brand im Autor*innen-Tag, der Markenname im allgemeinen Beschreibungstext und ein Hinweis im Intro: »Willkommen zu [Podcast-Name], deinem Podcast von [Marke XY]«. Außerdem bietet es sich an, am Ende der Shownotes einen Hinweis zu weiteren verfügbaren Infos inklusive Links zur Unternehmens-Website oder zu Social-Media-Profilen hinzuzufügen. 

»Branded Category« als wiederkehrendes Episodenelement einsetzen

Wer nach reiflicher Überlegung eine Form von Werbung innerhalb des Branded Podcasts auf eine möglichst charmante Art unterbringen möchte, kann auf eine Branded Category zurückgreifen. Dabei handelt es sich um eine wiederkehrende Kategorie in jeder Folge (z. B. wie die 5 schnellen Fragen in »Gemischtes Hack«), die im Falle eines Branded Podcasts zum Beispiel das Produkt der Woche sein kann. Ja, ist werblich. Aber ja, ist auch einigermaßen abgetrennt vom restlichen Podcast-Inhalt und deshalb nicht ganz so störend. 

Wir empfehlen, eine solche Kategorie eher ans Ende einer Episode zu packen. So könnt ihr einerseits über die Retention Rate herausfinden, ob die Hörer*innen an dieser Stelle abschalten und gleichzeitig davon ausgehen: Wer treu bis zum Ende hört, hat sicher ein gewisses Interesse an konkreten Produktempfehlungen. 

Branding im Branded Podcast – nicht ohne Kompromisse?

Aus Markensicht ist die große Vorsicht beim Branding im Branded Podcast im ersten Moment keine tolle Ausgangslage. Und auch eine Branded Category fühlt sich immer noch ein bisschen nach Kompromiss an. 

Wer es jedoch schafft, die Hörer*innen mit guten Inhalten zu überzeugen, sodass sie Woche für Woche den Podcast einschalten, hat etwas extrem Wertvolles gewonnen: richtig viel Zeit mit der Zielgruppe. Bei welchen anderen Formaten verbringt sie sonst 30 Minuten oder sogar mehr (je nachdem, wie lang die Episoden sind) mit der Marke? Bei einem Social-Media-Post scrollt man im Vergleich innerhalb weniger Sekunden weiter. 

Belohnt dieses große Interesse der Hörer*innen, indem ihr euch als Brand so gut es geht, zurückhaltet. Denn im besten Fall ist euer Branded Podcast ja Teil einer gesamten Kommunikationsstrategie: Hier wird Interesse geweckt. Und dann gehts mit weiteren Maßnahmen weiter im Funnel – und weiter mit mehr Branding-Anteil.

Autorin: Feline Heck

Editiert: Maria Kolberg

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