»The Infinite Dial 2023« – Alle Highlights aus der US-Podcast-Studie im Überblick

Anfang März hieß es endlich wieder: It’s time for The Infinite Dial. Zum 25. Mal hat Edison Research seine beliebte Studie zur Nutzung digitaler Medien in den USA veröffentlicht und spannende Insights zu Online Audio, Social Media, Smart Devices & Co. geteilt. Diese Nachricht stieß natürlich auch in der internationalen Podcast-Branche nicht auf taube Ohren, denn schließlich untersucht das Marktforschungsunternehmen seit 2006 den Podcast-Konsum im Pionier-Land USA.

Und nicht nur das: Basierend auf dem »Infinite Dial« erstellte Edison Research auch wieder den Podcast Consumer Report und lieferte darin ein noch detailliertes Profil der US-Podcast Audience. Das schreit doch nach einem Deep Dive! Ich habe mir beide Reports also mal genauer angeschaut und die wichtigsten Podcast-Zahlen für euch zusammengefasst. Let’s rewind!

Was ist der Infinite Dial?

The Infinite Dial ist die am längsten laufende Studie zur Nutzung digitaler Medien in den USA. Bereits seit 1998 befragt Edison Research Amerikaner*innen zu ihren Nutzungsgewohnheiten und gilt dadurch als ein wichtiger Gradmesser für die gesamte Medien-Branche. Ganz konkret sah die Methodik für die diesjährige Studie so aus, dass im Januar 2023 1500 Amerikaner*innen ab zwölf Jahren per Telefon (mobil & Festnetz) zu ihrer Mediennutzung befragt wurden. Die Nummern wurden zufällig via Random Digit Dial (RDD) Sampling generiert. Darüber hinaus fand die Umfrage sowohl auf Englisch als auch auf Spanisch statt um ein repräsentatives Bild der Bevölkerung zu liefern. Die Ergebnisse dieser Umfrage wurden für den Report The Podcast Consumer 2023 genutzt und mit Daten von Edison Podcast Metrics ergänzt.

Bekanntheit von Podcasts steigt weiter

Podcasts sind schon lange kein Fremdwort mehr und buchstäblich in aller Munde. Das zeigen auch Edisons Daten zur Podcasting Familiarity. Im Januar 2023 wussten rund 83 % der Befragten, was ein Podcast ist, verglichen mit 79 % im Vorjahr. Beide Werte sind umso beachtlicher, wenn man bedenkt, wie jung dieses Medium im Vergleich zu anderen (digitalen) Audio-Formaten ist. Allein in den letzten zehn Jahren hat sich der Bekanntheitsgrad von Podcasts fast verdoppelt. 

Ein Blick auf die Auswertung der letzten Jahre zeigt außerdem, dass Podcast Awareness seit 2015 besonders stark zugenommen hat. Megan Lazovick, VP von Edison Research, führt diesen Jump auf zwei wichtige Ereignisse im Jahr 2014 zurück: den Release des Erfolgs-Podcasts »Serial« und den Vormarsch von Apple, dessen Podcast App seit Ende 2014 auf iOS-Geräten vorinstalliert ist. Weiterhin habe die Welle an neuen Podcast Releases die Bekanntheit des Mediums stark gepusht. 

Probieren geht über Studieren

Und nicht nur die Bekanntheit, sondern auch die Nutzung von Podcasts ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Während 2006 nur 11 % der befragten US-Bürger*innen angaben, jemals einen Podcast gehört zu haben, lag dieser Wert im Jahr 2023 schon bei 64 %. Wir sehen also, dass immer mehr Menschen das Medium entdecken und ausprobieren. 

Aus der Nische in den Mainstream heißt es auch in Deutschland. Zum Beispiel gaben über die Hälfte der befragten Smartphone-User*innen in der Ad Alliance-Grundlagenstudie »Mobile 360°« im Jahr 2021 an, schon mal Podcasts genutzt zu haben. Aus den letzten drei ARD/ZDF Onlinestudien lässt sich zudem ablesen, dass der Anteil der Erwachsenen (ab 14 Jahren), die mindestens ein Mal wöchentlich Podcasts hören, von 12 auf 30 Prozent gestiegen ist. Eine vergleichbare Metrik von Edison Research gibt es für Deutschland leider noch nicht, denn der erste und bisher einzige »Infinite Dial Germany« erschien im Jahr 2019. Darin hieß es, dass 33 % der Deutschen jemals einen Podcast gehört haben (verglichen mit 51 % in den USA). 

Warum es sich überhaupt lohnt, Umfragewerte aus Deutschland mit denen aus den USA zu vergleichen? Der amerikanische Podcast-Markt ist dem deutschen um ein paar Jahre voraus, was Nutzungsgewohnheiten, Formatentwicklung und auch Vermarktungspotenziale angeht. Viele Trends, die wir dort sehen, schwappen früher oder später auch nach Deutschland über, weshalb der Blick über den großen Teich uns spannende Zukunftsperspektiven aufzeigen kann. Wie deutsche Brands sich diese Perspektiven zunutze machen können, lest ihr am besten in der Kolumne von Feline. Da hat sie sich angeschaut, was deutsche Unternehmen von Podcast-Nutzungszahlen aus den USA lernen können. Jetzt aber erstmal weiter im Thema.

»Podcasts are back«

Das wohl spannendste Learning aus der diesjährigen Infinite Dial Studie war, dass Podcasts eine Art Comeback feiern. Um es mit den Worten von Megan Lazovick zu sagen: »Podcasting is ›back‹«. Natürlich waren Podcasts nie weg, aber dieses Fazit macht durchaus Sinn, wenn man sich die Daten aus den zwei Vorjahren genauer anschaut. 

Lasst uns dazu einen Blick auf die Podcast-Nutzung seit 2021 werfen. Im Januar 2021 lag der Anteil der monatlichen Podcast-Hörer*innen in den USA zum ersten Mal bei über 40 %. Im Januar 2022 sank dieser Wert jedoch wieder auf 38 %. Erklären lassen sich beide Zahlen durch das veränderte Hörverhalten in der Pandemie. Denn nachdem viele Leute während des Lockdowns neue (Audio-)Formate ausprobiert haben, kehrten die meisten spätestens 2022 wieder zurück zu alten Routinen und (Hör-)Gewohnheiten. Nicht alle neuen Podcast-Fans sind beim Format geblieben, und auch die, die das Medium für sich entdeckt haben, hörten teilweise nicht mehr so regelmäßig. Rückblickend lässt sich also sagen, dass 2021 ein absolutes Ausreißerjahr war. Und mehr noch: Die »rückläufigen« 38 % aus 2022 stellen, wenn man den Ausreißer ausklammert, immer noch eine Steigerung zu 2020 dar. Es gab also auch schon letztes Jahr keinen Grund zur Sorge.

Und wie sieht es heute, in einem »post-pandemic« setting aus? Laut Infinite Dial von 2023 hat sich das monatliche Hörvolumen wieder eingependelt und folgt demselben Aufwärtstrend wie vor der Pandemie. Gleichzeitig ist der Anteil der monatlichen Hörer*innen auf 42 % (und der Anteil der wöchentlichen Hörer*innen auf 31 %) gestiegen, was zwei neuen Höchstwerten entspricht. Die Werte sind also nicht nur back on track, sondern besser denn je. Und auch Megan Lazovick freute sich über diese Entwicklung: »After two previous annual studies that showed clear effects from the COVID-19 disruptions, the trends in audio and social media habits seem to be back on pattern. The growth of online audio and podcasting to record high levels is exciting to reveal.«

Nicht nur die Anzahl der regelmäßigen Podcast-User*innen hat sich im letzten Jahr deutlich gesteigert, sondern auch das Hörvolumen. Im Schnitt hörten wöchentliche Podcast-Hörer*innen 9 Folgen pro Woche, verglichen mit 8 Folgen im Vorjahr. Diese Erkenntnis ist ein ganz besonderes Highlight aus der Studie, da sie zeigt, dass die Nachfrage nach gutem Podcast-Content immer weiter steigt. Und apropos: Die Gesamtnutzungszeit hat sich bei wöchentlichen Hörer*innen seit 2015 sogar verdoppelt: von viereinhalb auf über neun Stunden. 

Fokus auf die Audience: Was wissen wir über Podcast-Fans?

Podcasts sind besonders beliebt bei Jüngeren

Wir halten fest: 42 % der US-Amerikaner*innen hören mindestens ein Mal pro Monat, 31 % mindestens ein Mal pro Woche Podcasts. Diese Werte sehen aber natürlich nicht in allen Altersgruppen gleich aus, denn sie spiegeln nur die Gesamtheit der Befragten (ab zwölf Jahren) wider. Bei der Gruppe der 12- bis 34-Jährigen liegt der Wert der regelmäßigen Hörer*innen weitaus höher: Dort konsumieren 55 % monatlich und 40 % wöchentlich Podcasts. Gleichzeitig stagniert der Podcast-Konsum bei Menschen über 55 Jahren bei rund 21 % monatlich und 14 % wöchentlich. In dieser Gruppe gibt es also noch viel unausgeschöpftes Potenzial, das sich Podcast-Macher*innen zunutze machen können.

Podcasts erreichen eine vielfältigere Audience

Ein besonders spannendes Learning aus der »Podcast Consumer« Studie war, dass die Zusammensetzung der Podcast-Hörer*innen immer diverser wird. Immer mehr Leute mit verschiedenen Backgrounds werden zu regelmäßigen Hörer*innen, doch wir sehen auch, dass sich das Bild der Audience nur langsam verändert. Im Jahr 2023 machten weiße Befragte z. B. noch immer einen Großteil (65 %) der monatlichen Hörer*innen aus – ein Wert, der sich sei 2013 nur unwesentlich verändert hat. Insgesamt spiegelt das Profil der Podcast-Hörer*innen also noch nicht die Diversität der US-Bevölkerung wider, was Studien wie den »Black Podcast Listener Report« umso relevanter macht. 

Wir bleiben direkt bei den Podcast-Hörer*innen, die angaben, im Monat vor der Umfrage einen Podcast gehört zu haben und schauen uns die Geschlechterverteilung an. Hierzu liefert »The podcast Consumer« nämlich interessante Vergleichswerte für 2013 und 2023. Was hier besonders heraussticht: Der Anteil an weiblichen Hörer*innen ist in den letzten 10 Jahren von 39 % auf 46 % gestiegen. Gleichzeitig erfasst der Report seit 2021 auch den Anteil non-binärer Hörer*innen, der aktuell bei 1 % liegt.

Podcast-Hörer*innen sind die perfekte Zielgruppe für Marketing

Verglichen mit der Gesamtbevölkerung der USA haben monatliche Podcast-Hörer*innen im Schnitt ein höheres Einkommen, einen höheren Schulabschluss und sind seltener arbeitssuchend. So gaben z. B. 52 % der Befragen US-Bürger*innen an, eine College-Ausbildung zu haben, während es in der Gesamtbevölkerung nur 45 % waren. Beim Beschäftigungsverhältnis und den Gehaltsangaben wird diese Gap noch etwas deutlicher: Fast 70 % der Befragten arbeiten laut Umfrage in Teil- oder Vollzeit (vs. 54 % der Gesamtbevölkerung). Auch der Anteil der über 18-Jährigen, die ein Jahreseinkommen von 75 000 US-Dollar haben, liegt bei Podcast-Fans fast 10 Prozentpunkte höher (52 % vs. 43 %). 

Wer das alles so genau wissen will? In erster Linie sind diese Angaben natürlich nicht nur interessant für Podcast-Macher*innen, sondern auch für Brands und Werbetreibende. Anhand der genannten Metriken können sie sich ein besseres Bild der Audience machen und ihre Ad Campaigns dementsprechend anpassen. Und wo wir schon beim Thema Werbung sind: Der »Podcast Consumer« Report hat herausgefunden, dass Hörer*innen sich durch Ads in Podcasts weniger gestört fühlen, als in anderen audiovisuellen Formaten wie TV oder Video-Streaming-Plattformen. Fast die Hälfte der befragten monatlichen Podcast-Konsument*innen gaben an, dass sie Podcast-Werbung als »not at all intrusive«, also als überhaupt nicht störend oder aufdringlich empfinden. Auch hier wird das große Potenzial von Podcasts als Marketing-Plattform deutlich.

Fazit

Der erste »Infinite Dial« nach zwei Jahren Pandemiegeschehen steckte voller positiver Überraschungen für die Podcast-Branche. Immer mehr Menschen entdecken das Medium für sich und machen es zu einem zentralen Bestandteil in ihrem Medienmix. Nicht nur die Zahl der Hörer*innen, sondern auch die Regelmäßigkeit, mit der Audiences ihre Lieblingspodcasts konsumieren, hat im Januar 2023 ihren bisherigen Höchstwert erreicht. Und selbst nachdem Amerikaner*innen nach langer Zeit wieder in ihre gewohnten Routinen zurückgekehrt sind, nehmen sie sich immer mehr Zeit für das Medium Podcast. Es ist also safe to say, dass dessen Sättigungsgrad noch lange nicht erreicht ist.

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