22.11.2023
Kristina Altfator

Corporate Podcasts: Darum sollten Unternehmen das Format für sich nutzen

Corporate Podcast

Podcasts werden für Unternehmen immer wichtiger. Nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland entdecken immer mehr Brands und Unternehmen Podcasts für sich und nutzen die vielen Potenziale, die das Medium zu bieten hat. Ein besonders innovatives Beispiel sind Corporate Podcasts.

Durch Corporate Podcasts können Unternehmen ihre (interne) Kommunikation auf das nächste Level heben. Sie können Unternehmen aus verschiedensten Branchen dabei helfen, ihre Mitarbeitenden auf eine innovative Art zu erreichen und gleichzeitig die Kommunikation nach außen noch moderner zu gestalten. Und das ist noch nicht alles. Es gibt wirklich viele gute Gründe, als Unternehmen über einen eigenen Corporate Podcast nachzudenken. Was alles dafür spricht und wie Brands das Medium für sich nutzen können, lest ihr hier.

Was sind Corporate Podcasts?

Bei einem Corporate Podcast handelt es sich um ein Podcast-Format, das von einem Unternehmen explizit für seine Mitarbeitenden (B2E), Geschäftspartner*innen (B2B) oder Kund*innen (B2C) produziert wird. Je nach Zielgruppe und Zielsetzung können die Inhalte eines solchen Podcasts auf verschiedenen Wegen geteilt werden. Häufig werden Corporate Podcast in geschlossenen Gruppen – zum Beispiel in den Intranets des Unternehmens – verbreitet. 

Ein Corporate Podcast kann allerdings auch wie ein klassischer Podcast über Podcast-Streaming Plattformen B2C-Hörer*innen zugänglich gemacht werden, sofern darin keine sensiblen Inhalte oder Interna kommuniziert werden. Wie genau die inhaltliche Gestaltung aussehen kann und welche Vorteile Corporate Podcasts für Unternehmen haben, schauen wir uns gleich ausführlicher an.

Corporate Podcast vs. Branded Podcast: Was sind die Unterschiede?

Im Kontext von Unternehmenspodcasts wird häufig von Corporate Podcasts oder Branded Podcasts gesprochen. Da die Schwerpunkte dieser Formate allerdings anders gelagert sind, lohnt sich ein genauer Blick auf die Unterschiede.

Bei einem Corporate Podcast steht das Unternehmen bzw. dessen Produkte oder Dienstleistungen inhaltlich im Vordergrund. Man kann das Format dem Bereich der internen und externen Unternehmenskommunikation zuschreiben. Corporate Podcasts können zum Beispiel interne Podcasts sein, in denen Führungskräfte des Unternehmens zu Wort kommen, einen Blick hinter die Kulissen liefern oder die Geschichte des Unternehmens vorstellen.

Ein Branded Podcast wird im Vergleich als Content-Marketing-Kanal für den Zielgruppen-Aufbau der Marke genutzt. Die Marke selbst und deren Produkte oder Dienstleistungen rücken dabei im Gegensatz zum Corporate Podcast stark in den Hintergrund, während der auf die Zielgruppe ausgerichtete Content im Fokus steht. Wenn zum Beispiel ein Lebensmitteleinzelhändler einen Podcast zum Thema Ernährung macht, oder ein Telekommunikationsanbieter einen Podcast zum Thema Digitalisierung veröffentlicht, handelt es sich um einen Branded Podcast. Ihr wollt wissen, wie so etwas klingen kann? In der Branded Podcast Kolumne von Feline findet ihr jede Menge spannende Cases und Best Practises. Hier entlang.

Corporate Podcasts: Das sagt die Audience

First things first: Bevor wir uns die Vorteile aus Unternehmenssicht anschauen, lohnt sich ein Blick auf die Perspektive der potenziellen Hörer*innen. Im Rahmen unserer großen Podcast-Umfrage haben wir Anfang 2023 über 2.500 deutschsprachige Podcast-Hörer*innen befragt: zu ihrem Profil, ihrem Hörverhalten, der Werbeakzeptanz und Werbewirkung und Branded Podcasts. Wir wollten außerdem wissen, ob sie sich einen Corporate Podcast ihres Arbeitgebers anhören würden.

Das Ergebnis:

Podcast-Umfrage zum Hören von Corporate Podcasts

47 % der Befragten sagten ja. Fast die Hälfte aller Befragten würde sich einen Podcast ihres Arbeitgebers anhören. Das sind fast doppelt so viele, wie die, die mit nein geantwortet haben. Wir halten also fest: Interesse für Corporate Podcasts besteht. Weitere spannende Zahlen sowie die komplette Studie zum Download findet ihr übrigens hier.

Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Corporate Podcasts

Corporate Podcasts können sich in vielerlei Hinsicht für Unternehmen auszahlen. Was sie so besonders macht und welche Ziele damit erreicht werden können, schauen wir uns hier etwas genauer an. 

#1 Innovativer Wissenstransfer

Ein Corporate Podcast kann ein tolles Tool zur Wissens- und Informationsvermittlung sein. Er kann die Mitarbeitenden (sowie B2B Partner und Kund*innen) über die neuesten Entwicklungen im Unternehmen informieren und ihnen dabei helfen, auf dem Laufenden zu bleiben. Auch komplexe Sachverhalte können in einem Corporate Podcast stattfinden, denn schließlich lassen sich die Themen durch Audio nochmal völlig neu erzählen. Indem die Inhalte erzählt und nicht geschrieben werden, kann man sie besonders abwechslungsreich und einprägsam aufbereiten. 

Ein weiteres Anwendungsbeispiel kann sein, den internen Podcast zu Schulungs- und Weiterbildungszwecken zu nutzen. Auch hier gibt es jede Menge Möglichkeiten, den Mitarbeitenden noch mehr Mehrwert zu bieten. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Corporate Podcast, der für das Onboarding neuer Team-Mitglieder genutzt wird? In so einem Format könnte das Unternehmen Strukturen und Prozesse vorstellen, die die neuen Kolleg*innen als Vorbereitung auf den Start oder auch im Nachgang abspielen können. Daran schließt sich auch direkt der nächste Vorteil an. 

#2 Flexibilität und Mobilität

Corporate Podcasts lassen sich on demand, schnell und unkompliziert von überall abrufen. Hörer*innen können selbst entscheiden, wann und wo sie eine Folge hören möchten, wodurch sich das Medium ganz mühelos in den Arbeitsalltag integrieren lässt. Diese Flexibilität ist ein absoluter USP von Podcasts, der zunehmend von Unternehmen genutzt wird.

Was außerdem für (Corporate) Podcasts spricht? Man kann sie nebenbei hören. Stichwort Effizienz. Podcasts lassen sich ganz einfach parallel zu anderen Aufgaben konsumieren, was mit Blick auf durchgetaktete Terminkalender ein besonderer Benefit sein dürfte. Und apropos Timing: Studien zeigen, dass Podcasts gerne unterwegs gehört werden. So auch Corporate Podcasts. Möchte man sich on-the-go über die wichtigsten News und Updates informieren, kann man das ganz einfach tun – mobil und ohne Screen.

#3 Smarte Unternehmenskommunikation

Als modernes Kommunikationsmedium haben Coporate Podcasts einen weiteren wichtigen Vorteil: Sie entlasten das Postfach der Mitarbeitenden. Wir kennen alle das Problem, dass wichtige Infos gerne mal verloren gehen, wenn das Postfach überquillt. Genau hier können Podcasts ansetzen. Statt die Inbox der Mitarbeitenden mit Newslettern oder anderen internen E-Mails zu fluten, können Unternehmen, die auf Podcasts setzen, alle wichtigen Infos bündeln und in einem Format verbreiten, das aus der Masse an schriftlicher Kommunikation heraussticht, nämlich Audio. 

Auch im Bezug auf New Work bieten sich Corporate Podcasts an. Gibt es im Unternehmen zum Beispiel Kolleg*innen, die im Außendienst tätig und/oder generell viel unterwegs sind, kann ein Podcast ein smarter Weg sein, sie remote zu wichtigen Updates, Verkaufstechniken oder Produktinfos abzuholen. Natürlich kann man das auch mit einer E-Mail machen. Deutlich flexibler und mobiler ist man allerdings mit einem Podcast im Ohr. 

💡Pro-Tipp von Anne Arndt, Projektmanagerin bei Podstars:
»Ein Corporate Podcast bietet die Möglichkeit, in Form einer Content-Pyramide weitere Inhalte zu generieren. Aus einer Podcast Folge können z. B. Video- oder Audiosnippets genutzt werden, um Zitate für LinkedIn, Teaser für Social Media oder Inhalte für einen Blogartikel zu erstellen. Der Content kann so mehrfach genutzt und aufbereitet werden.«

#4 Stärkung der Bindung zu den Mitarbeitenden

Apropos E-Mails: Ein Corporate Podcast kann das stärken, was in E-Mails oftmals untergeht – die persönliche Ebene. Indem man als Unternehmen auf Audio setzt, kann eine Message viel direkter, nahbarer und authentischer vermittelt werden, als in Schriftform. Handelt es sich um ein komplexes Thema, bietet Audio (und Podcast im Speziellen) auch die Chance, noch tiefer in Sachverhalte einzutauchen und sie einzuordnen. Das schafft im besten Fall mehr Transparenz, Verständnis, Unterstützung und Identifikation mit dem Unternehmen. Auch innerhalb der Teams kann durch solche Formate eine größere Bindung gefördert werden. Was außerdem wichtig ist:


»Corporate Podcasts werden als Safe Space wahrgenommen. Sie dienen dem Employee Engagement, man ist auch für berufliche Themen zugänglich und stärkt damit die Bindung & Loyalität zum Unternehmen.« 

Anne Arndt, Projektmanagerin bei Podstars


#5 Kommunikation nach außen

Es gibt nicht nur viele gute Gründe für interne Corporate Podcasts. Es spricht auch einiges dafür, Corporate Podcasts auch für Kund*innen oder Geschäftspartner*innen (B2B) oder B2C-Hörer*innen verfügbar zu machen. Viele der bereits genannten Benefits treffen auch auf diese Zielgruppen zu. Allen voran: die Kommunikation. Durch Podcasts, die auch außerhalb des eigenen Betriebs zugänglich sind, können Unternehmen wichtige News und Updates nach außen kommunizieren. Für die Hörer*innen bietet das die Chance, sich über relevante Entwicklungen zu informieren, mehr Kontext zu bekommen und eine Firma noch besser kennenzulernen. 

Und wo wir schon beim Kennenlernen sind. Auch in Sachen Employer Branding kann ein Corporate Podcast ein hilfreiches Tool sein, sich als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Potenzielle neue Mitarbeitende erhalten durch solche Formate die Gelegenheit, eine Brand in einem neuen Licht zu sehen und vielleicht sogar als neuen Arbeitgeber zu entdecken. 

Beispiele für Corporate Podcasts

Es gibt viele tolle Corporate Podcasts, die man hier als Best Cases vorstellen könnte. Zwei besonders spannende Formate, die nicht nur intern, sondern auch öffentlich für alle interessierten Hörer*innen zugänglich sind, wollen wir uns mal etwas genauer ansehen. Denn diese beiden Unternehmen nutzen die Benefits von Corporate Podcasts auf ihre eigene Art und Weise.

Deichmann: »Von Kopf bis Schuh«

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das mit seinem Corporate Podcast gleich mehrere Perks des Formats ausschöpft, ist Deichmann. Im Podcast »Von Kopf bis Schuh« nimmt das Familienunternehmen die Hörer*innen mit auf eine Schuhreise und erklärt, welche Steps ein Schuh durchläuft, bis er in die Regale kommt. Es werden Einblicke in das Day-To-Day Business des größten Schuhhändlers Europas gewährt, die Abläufe in den verschiedenen Abteilungen beschrieben und die Menschen vorgestellt, die an all dem beteiligt sind. Mit anderen Worten: Ein Format, das zeigt, wie interne Unternehmenskommunikation, Employer Branding und Informationsvermittlung in Form eines Podcasts ineinandergreifen. Wie das Ganze klingt, erfahrt ihr auf allen gängigen Streaming-Plattformen.

Spotify: »For the Record«

Auch Spotify gewährt einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens in Form eines Corporate Podcasts. In »Spotify: For The Record« informiert das Unternehmen B2B-Partner über das laufende Geschäft, liefert spannende Produktupdates und präsentiert die neuesten Launches. Das Besondere: Auch CEO Daniel Ek und CFO Paul Vogel kommen hier zu Wort und schildern neben aktuellen Quartalszahlen auch ihre Sicht auf die Entwicklungen. Der Podcast erscheint zwar sehr unregelmäßig. Trotzdem ist er ein tolles Beispiel dafür, wie Unternehmen noch mehr Kontext liefern können, ohne trocken zu sein. Audio bzw. Corporate Podcast macht’s möglich.


Ihr wollt mehr wissen? Gebündeltes Podcast-Wissen mit wertvollen Tipps und Vorlagen zum Herunterladen findet ihr in unserem Podcast Marketing – Professional Guide.

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Kristina Altfator

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