Ab wann ist ein Branded Podcasts erfolgreich?

Wir beantworten heute die Frage aller Fragen, wenn es um den Erfolg von Branded Podcasts geht: Ab wann ist ein Podcast erfolgreich? In eine Produktion fließen eine Menge Schweiß, Tränen und Arbeitsstunden und am Ende fragt man sich, ob sich all das für die Zahlen, die in den Analytics der Hosting-Plattformen abzulesen sind, gelohnt hat. Um das in Zukunft besser beurteilen zu können, möchte ich euch hier ein paar Insights und Vergleichswerte an die Hand geben.

Ab wie vielen Hörer*innen kann man einen Branded Podcast eigentlich als erfolgreich betiteln? Diese Frage taucht schnell bei vielen Menschen auf, die einen Branded Podcast umsetzen wollen. Berechtigterweise – denn in einem Unternehmen muss häufig schon nach ein paar veröffentlichten Folgen beurteilt werden, ob die Marketingstrategie aufgeht oder nicht. Dazu kommt, dass die Kosten auch gegenüber der Führungsebene, die üblicherweise selten an der Umsetzung beteiligt ist, argumentiert werden müssen. Die Aussage »Oh, da hätte ich jetzt aber mehr erwartet, unsere Social-Media-Posts haben immer viel mehr Likes als das, was ich hier sehe« wirkt dann schnell niederschmetternd. Dazu gibt es allerdings überhaupt keinen Grund!

Natürlich geht es am Ende in den Kommunikationsabteilungen um Budgets für Maßnahmen und deren Verteilung. Und wenn die Podcast-Zahlen nicht überzeugen, dann fließt dort eben (leider) kein Budget mehr rein. Dabei wird schnell vergessen, die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen als Ganzes zu betrachten und die übergeordneten, sehr unterschiedlichen Ziele von Social Ads und Branded Podcasts zu differenzieren.

Branded Podcasts vs. Social Media: Unterschiede beim Reporting

Die schlechte Nachricht zuerst: Man kann nicht pauschal sagen, ob oder ab wann die Zahlen eines Branded Podcasts gut oder schlecht sind. Die gute Nachricht: Man kann sich mit ein paar Erfahrungs- und Vergleichswerten eine verlässliche Beurteilung erschließen. Die Analytics zu (Branded) Podcasts sollte man keinesfalls direkt mit Werten auf Social Media vergleichen. Warum nicht, erklären wir in den folgenden drei Punkten vorab:

1. Podcast-KPIs sind (bis auf eine Ausnahme, dazu kommen wir gleich) nicht öffentlich einsehbar. Wenn wir durch Social Media Plattformen scrollen, dann können wir für unsere eigenen und für die Profile der anderen zumindest Abonnent*innen oder Likes auf Posts sehen. Downloads, Streams oder anderer (Branded) Podcasts? Fehlanzeige.
2. Podcast-KPIs funktionieren anders als Zahlen, die wir von Social-Media-Reportings gewohnt sind. Ein Download/Stream für einen Podcast hat oftmals einen höheren Stellenwert als eine Impression auf einen Social-Post. Die Leute, die Podcasts hören, nehmen sich aktiv Zeit dafür. Das bedeutet bei Branded Podcasts einen extrem langen und intensiven Markenkontakt, den kaum ein anderes Medium bieten kann. Und es ist eben ganz anders, als bei einem Post auf Social Media, den man kurz sieht, vielleicht liked – und dann nach wenigen Sekunden auch schon wieder vergessen hat.
3. Podcasts brauchen Zeit, um zu performen und um sich eine Hörer*innenschaft bzw. hohe Download-/Streamzahlen aufzubauen. Normalerweise geht eine Podcastfolge nicht viral, sondern wird auch Wochen und Monate nach Veröffentlichung noch gehört. Ein Marathon, kein Sprint.

Mit diesen drei Punkten im Hinterkopf schauen wir nun genauer auf Podcast-KPIs und wo sie zu finden sind.

Diese Zahlen zeigen den Erfolg von Branded Podcasts

Es gibt Werte, die ihr sehr gut reporten könnt und die euch aussagekräftige Beurteilungen treffen lassen. Je nach Hosting-Plattform werden unterschiedliche Insights zur Verfügung gestellt, deshalb konzentrieren wir uns hier auf die zwei wichtigsten KPIs: Downloads/Streams und die Retention Rate.

Downloads, Streams oder Plays

Ob Downloads, Streams, Plays oder wie auch immer es bei eurem Hoster genannt wird  – technisch betrachtet ist das ein und dasselbe und sagt uns, wie oft der Podcast angehört wurde. Das ist also die Zahl, um zu bewerten, wie hoch die Reichweite des Branded Podcasts bzw. der Folge ist.

Je nachdem, welchen Anbieter ihr fürs Hosting nutzt, kann es hier Unterschiede in der Bewertung geben, ab wann ein Stream gezählt wird. Manche Anbieter entsprechen dem IAB 2.0 Standard, manche nutzen einen eigenen Maßstab zum Zählen der Reichweite.

Die Retention Rate

Die Retention Rate beschreibt die Durchhörquote. Sie gibt also an, wie lange die Hörer*innen dranbleiben und den Podcast bis zum Ende hören. Deshalb ist sie in Kombination der Retention Rate mit den Streams besonders aussagekräftig. So kann man nicht nur sehen, wie oft eine Folge gehört wurde, sondern auch wie intensiv.

Neben dem quantitativen Indikator Downloads/Streams gibt die Retention Rate also ein qualitatives Signal, inwiefern der Inhalt gefallen hat oder inwiefern die Hörer*innen abspringen. Eine Retention Rate von über 60 % kann allgemein als richtig gut bewertet werden.

Ist die Retention Rate niedriger, kann das beispielsweise an der Episoden-Länge liegen oder an Inhalten, die für die Zielgruppe weniger relevant sind.

Vergleicht euren Branded Podcast mit anderen

Wie viel Reichweite andere Podcasts haben, können wir seit Februar 2022 immerhin für ca. 100 Podcast-Formate sagen. Denn seitdem veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) die ma Podcast. Die Studie misst valide Downloads von Podcasts und schafft somit eine Vergleichbarkeit aller Angebote. Das ist insbesondere für die Podcast-Vermarktung wichtig. Es hilft aber auch uns an dieser Stelle, um einfach mal zu schauen, was die Analytics der Konkurrenz so machen. Was wir (im Mai 2024) sehen: Es gibt ein paar Formate mit einer validen Downloadzahl von über 1 Million. Danach flacht es ziemlich schnell ziemlich stark ab und die Formate auf den letzten Rängen kommen auf ein paar Hundert valide Downloads.

Und das soll gar keine Beurteilung sein, wie viel gut oder nicht gut ist. Es soll primär zeigen, dass es eine große Bandbreite an Reichweiten gibt. Die allerwenigsten Formate haben Millionen Hörer*innen. Viel mehr gibt es einen Long Tail an Podcasts, die in ihrer Nische sehr beliebt sind, aber dadurch eben eher 5.000 als 500.000 Downloads im Monat schaffen. Darüber hinaus sollte man beachten, dass hier nur 124 Podcast-Formate teilnehmen. Was das für die Übertragbarkeit auf die vielen, vielen anderen Podcasts bedeutet, die nicht teilnehmen, könnt ihr euch denken.

Noch ein bisschen mehr Licht ins Zahlen-Dunkel bringt auch die Studie von Libsyn. Sie ist von 2020, also nicht mehr mega aktuell und bezieht sich ausschließlich auf die Podcasts, die bei Libsyn gehostet werden. Trotzdem ist die Verteilung, die sich hier zeigt, spannend und sähe auch heutzutage nicht wesentlich anders aus. Eine wichtige Erkenntnis aus der Studie: Die Hälfte aller Podcastfolgen hat nach den ersten 30 Tagen nach Veröffentlichung weniger als 125 Downloads. Außerdem wird deutlich, dass man mit 1.000 Downloads und Streams pro Episode zu den Top 20 % aller Podcasts gehört. Mit 3.000 Downloads und Streams gehört man sogar schon zu den Top 10 % der Libsyn-Podcasts. Die Spitze des Eisbergs, also die wenigen Top 1 % Episoden, zählen 32.000 Downloads. Das ist gar nicht so viel, vergleicht man es mit den Millionen-Streams. Denkt also daran, alles in Realtion zu setzen.

Qualität vor Quantität für den Podcast-Erfolg

Nie ist eine Floskel passender: Bei (Branded) Podcasts geht es um Qualität statt Quantität. Es geht um die Qualität der Inhalte, die den Hörer*innen im Podcast vermittelt werden, die Qualität des Audiodesigns, der Idee und die Qualität des Markenkontakts. Letzteres ist entscheidend für den Erfolg, denn der Markenkontakt ist bei einem Branded Podcast so lang und intensiv wie bei kaum einem anderen Kommunikationsformat.

Und je nach Thema, Nische und Umsetzung sind auch 500, 1.000 oder 5.000 Streams pro Folge ein echter Erfolg. Vor allem sollte man den Vergleich zu anderen Podcasts und Kommunikationsstrategien, wie Social Media nicht zu streng sehen. Jedes Medium kommt mit unterschiedlichen Zielen und unterschiedlicher Nutzungsgewohnheit, wodurch jedes Medium auch individuelle Chancen bereithält. Also: Auch kleinere Reichweiten können euch mit eurer Zielgruppe zusammenbringen und euch eure Ziele im Brand Marketing erreichen lassen.

Beispiel: »consilium – der Pädiatrie-Podcast«

Allzu oft werden bei der Erfolgsmessung von Podcasts als Vergleichswerte die großen Audioformate herangezogen wie ZEIT Verbrechen oder Gemischtes Hack, gegen die quasi jeder Branded Podcast blass aussieht. Warum das nicht unbedingt aussagekräftig ist, haben wir bereits geklärt.

Deshalb gehen wir nun näher darauf ein, wie Erfolg für einen Branded Podcast aussieht, der nicht die breiten Massen erreicht – und das auch gar nicht möchte. Die Rede ist von »consilium – der Pädiatrie-Podcast«. Wenn ihr nicht gerade Kinderärtz*innen seid, habt ihr von diesem Format höchstwahrscheinlich noch nie gehört. Und trotzdem ist dieser Podcast in seiner kleinen, aber feinen Nische wahnsinnig erfolgreich.

Empfohlener redaktioneller Inhalt

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»consilium« ist der Branded Podcast von InfectoPharm über Themen rund um die pädiatrische Praxis. Also alle Bereiche, die Kinder- und Jugendärzt*innen beschäftigen. Die Zielgruppe hier ist eindeutig Fachpublikum.

Werden wir konkret: Die erfolgreichsten Folgen haben zwischen 6.000 und 7.500 Plays aka Downloads und Streams. Das sind extrem gute Zahlen für die doch sehr spezifischen Themen und eine Fokus-Zielgruppe, die insgesamt ca. 12.500 Ärzt*innen in Deutschland umfasst. Denken wir nun noch einmal an die Zahlen aus der Libsyn-Studie, so schafft es der Podcast deutlich unter die Top 10 %, was für dieses Nischenthema sehr beeindruckend ist.

Und die Retention Rate kann sich sehen lassen, denn sie liegen bei den ›consilium‹-Folgen bei über 70, teilweise sogar über 80 % – und das bei Episodenlängen von etwa 50 Minuten. Dieses Ergebnis bedeutet einen extrem langen und intensiven Markenkontakt. Wie viele Social Media Posts müsste man sich wohl anschauen, um die gleiche Zeit mit einer Marke in Kontakt zu stehen?

Tipps für euren erfolgreichen Branded Podcast

Die Frage, wann ein Branded Podcast sich gelohnt hat, ist also nicht so leicht zu beantworten. Aber um Erfolg mit dem eigenen Podcast der Marke zu haben, kann man sich an einigen kleinen Tipps orientieren.

Fokus auf die Zielgruppe

Bei vielen Themen kann die Grundgesamtheit aller Interessierten eher klein sein – Dafür ist diese dann aber auch wirklich interessiert. Deshalb ist es für alle Produzent*innen essenziell wichtig, sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein: Wie sieht sie aus? Welchen Bildungsstand, Lebensstil, Anspruch hat sie? Mit welchen Problemen sieht sie sich konfrontiert, die der Branded Podcast lösen soll? Und dabei ist es total okay, wenn die Zielgruppe überschaubar ist, denn euer Branded Podcast muss nicht alle Menschen erreichen – es müssen nur die Richtigen zuhören. Und ausgehend von dieser Zielgruppe sollten die Inhalte und alles Weitere geplant werden. 

Fokus auf langfristig relevante Themen

Wenn im Branded Podcast langfristig relevante Themen besprochen werden, werden diese Folgen auch langfristig angehört. Wir beobachten in Reportings immer wieder, dass bestimmte Folgen selbst Wochen und Monate nach Veröffentlichung noch abgespielt werden – wenn das Thema immer noch aktuell ist. Darüber hinaus kann auch die Podcasttauglichkeit der Themen ein Faktor für Erfolg in der Nische sein. Also: Es gilt, Inhalte zu wählen, die sich gut besprechen lassen.

Autorin: Feline Heck

Editiert: Maria Kolberg

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