Interview mit Jette Volland: Wie macht man einen Social Podcast für die Generation Z?

Vergangene Woche habe ich schon mit Nicolaus Berlin, Head of Germany bei Podimo, über den neuen Podcast »WE/R – Das Verschwinden meiner Schwester« gesprochen. Zur Erinnerung: »WE/R« ist ein Fiction-Podcast für die Generation Z, der mit Social Media verschmilzt und dadurch auch mit der Realität. Erzählerin im Podcast ist Jette, deren kleine Schwester Karli spurlos verschwunden ist. Ihr letztes Lebenszeichen war eine Instagram-Story am 31.10.2020 von einem alten Militärgelände bei Berlin. Im Podcast versucht Jette durch die Instagram-Stories von Karli und ihrer Clique »WE/R«, die mit ihr verschwunden sind, ihre kleine Schwester wiederzufinden. Die Stories kann man auf Instagram selbst anschauen, jeder Charakter hat seinen*ihren eigenen Account. So sind die Hörer*innen mitten in der Suche dabei.

Mit Nico habe ich über die Vermischung von Podcasts und Social Media und die Zukunft von Fiction-Podcasts in Deutschland gesprochen. Aber ich hatte noch ganz viele Fragen rund um die Produktion. »WE/R« war zuvor nämlich eine Serie auf Social Media. Also habe ich mich virtuell mit Jette Volland, der Regisseurin und Produzentin von »WE/R«, getroffen. Herausgekommen ist ein Gespräch über die Generation Z, Social Media und innovative Medienformate.

Interview mit Jette Volland, Regisseurin und Produzentin von »WE/R«

Wie seid ihr überhaupt auf die Idee für die Social Serie gekommen?

Jette: Die Idee hatte ich vor knapp drei Jahren, 2018. Ich habe eine junge Schwester – also ich bin Mitte dreißig, meine Schwester ist 14 Jahre jünger. Sie war damals 17 und ich wollte gerne was für ihre Zielgruppe machen, weil ich der Meinung war, dass es für die Gen Z noch viel zu wenig gibt, vor allem in Deutschland. Und wenn es gemacht wird, dann meistens falsch. Ich finde, die jungen Leute müssen selbst mitwirken dürfen. Schon zu Beginn wüsste ich, ich möchte etwas auf Social Media machen. Die Zielgruppe da abholen, wo sie ist. Das Spiel mit Realität und Fiktion fand ich sehr reizvoll, gerade auf Social Media, wo oft Begriffe wie »fake« fallen.

Ich habe »WE/R« sehr eng mit der Zielgruppe entwickelt, auch mit dem Cast. Authentizität war einfach sehr wichtig, deswegen gab es kein richtiges Kamera-Department. Die Kids haben sich selbst mit dem Handy gefilmt. Und es gab kein Drehbuch, damit sie ihre eigenen Worte finden konnten. Auch die sieben Instagram-Profile haben wir zwei Monate vorher super eng mit den Darsteller:innen aufgebaut – dafür wurden sie natürlich auch bezahlt. Es gab eine Vorgabe, wie viel Content sie in einer Woche machen müssen und Feedback von uns. Aber die konnte man sehr schnell alleine darauf los lassen. Es war mir sehr wichtig, dass sie immer involviert sind. Ein Projekt, das für die Zielgruppe aus der Zielgruppe heraus entwickelt wurde.

Du hast eben schon erzählt, ihr habt sieben Instagram-Accounts für die Protagonist:innen angelegt und diese dann in zwei Monaten mit Content gefüttert, damit sie authentisch aussehen. Wie muss ich mir das vorstellen?

Jette: Am 1. Juli letzten Jahres haben wir die Profile erstellt und von da an mit den Posts und Stories suggeriert, dass das ein Freundeskreis ist, der einfach coole Sachen erlebt. Am 21. August, der Freitag, an dem die Kids zu dem Rave gefahren sind, ging es dann richtig los mit unserer Geschichte. Freitag, Samstag, Sonntag haben wir die Profile quasi live bespielt. Über die drei Tage haben wir die Szenen, die wir vorher gedreht hatten, in Echtzeit ausgespielt. Die Follower*innen hatten also das Gefühl, überall dabei zu sein: bei der Fahrt zum Rave, der Party und den mysteriösen Dingen, die dort passieren. Wir haben viel mit der Live-Funktion gearbeitet. Mit einem Trick sah es so aus, als sei alles live und die Follower:innen konnten kommentieren und wir direkt antworten.

Beim Community Management kam natürlich oft die Frage: Ist das jetzt echt? Damit sind wir sehr sensibel umgegangen. Wir haben uns nicht ganz offenbart, wenn es nicht sein musste. Aber wenn jemand wirklich Angst um die Jugendlichen hatte, dann haben wir natürlich Entwarnung gegeben. Es geht auch beim Podcast nicht darum, Leute zu verarschen. Erst recht nicht Leute, die wirklich vermisst sind.

Also habt ihr versucht, eine möglichst große Community aufzubauen, ohne dass man wusste, dass ein Projekt dahinter steht. Ich finde, die Profile sehen super authentisch aus. Deswegen hatte ich mich gefragt, wie ihr das hinbekommen habt. Ob ihr die Profile erst auf privat gestellt, gefüttert, und dann zum Start online gestellt habt? Oder ob ihr die Reichweite einfach organisch aufgebaut habt?

Jette: Die Profile waren von Anfang an öffentlich. Wir haben die Schauspieler*innen schon ein bisschen gechallenged, dass sie Sachen zusammen unternehmen, also dass immer wieder was auf den Profilen passiert und nicht nur Bilder gepostet werden. Es sollte realistisch aussehen, als wären sie wirklich befreundet. So konnten wir auch schon im Vorfeld ausprobieren, wie die Community auf Stories oder kleine Live-Sessions reagiert. Wir hatten auch eine »Spray Night«, in der sie nachts das »WE/R«-Logo mit Kreide-Spray überall hingesprüht haben. Und so wurden die Follower:innen an solche Aktionen gewöhnt.

Du hast eben auch schon kurz über das Community Management gesprochen. Antworten immer noch die Schauspieler*innen mit ihren Accounts oder sitzt du hinter allen und muss sie gleichzeitig koordinieren?

Jette: Die Schauspieler*innen haben es am Anfang für ihre Rollen-Profile gemacht, aber die haben alle so viele eigene Projekte, das war zeittechnisch nach der Produktion nicht mehr möglich. Ich hatte in der Hochphase auch ein Team um mich herum, mit dem ich zusammen das für den »WE/R«-Hub übernommen habe. Für den Podcast haben wir die Geschichte weitergedacht: Die große Schwester macht sich auf die Suche. Sie hat das Instagram-Profil offiziell übernommen. Die anderen sind ja in der Geschichte immer noch vermisst.

Welche Herausforderungen gibt es, wenn man aus einer Social Serie einen Podcast macht?

Jette: Ich würde sagen, es war gar nicht herausfordernd. Aber ich habe es vom Aufwand her unterschätzt. Allein durch die Bücher, die wir schreiben mussten, weil wir so viel neue Rahmenhandlung dazu entwickelt haben. So 30, 35 Prozent vom Podcast ist vielleicht dieser Social Media-Anteil – aber der Rest ist neu gescriptet worden. Wir haben unterschätzt, wie viel Arbeit noch auf uns zukommt. Wenn man plant, aus einer Social-Serie einen Podcast zu machen, sollte man von vornherein mit dem ganzen Cast aushandeln, dass sie danach noch verfügbar sind. Wir mussten da ganz schön viel tricksen, weil wir nur auf das zurückgreifen konnten, was wir schon durch die Serie hatten.

Was würdest du sagen, habt ihr durch die Produktion gelernt? Also sowohl dabei, eine Serie mit Social Media zu verbinden, als auch einen Podcast mit Social Media?

Jette: Ich habe unglaublich viel über Community Management und überhaupt über Social Media gelernt. Man bekommt immer unmittelbar Feedback. Das ist hart, aber auch ein Vorteil, weil wir so immer reagieren konnten. Und immer, wenn ein neues Feature auf Instagram kam – bei uns waren es die Reels – haben wir es integriert. Das ist herausfordernd, weil du ständig reagieren musst. Und man braucht einen Cast, der voll hinter dem Projekt steht und immer verfügbar ist.

Ich bin da mittlerweile so tief drin in all dem, auch was Snapchat angeht, dort strahlen wir unsere Social Serie in einer linearen Schnittfassung aus. Snapchat ist für mich eine unglaublich spannende Plattform, die in Deutschland ein bisschen links liegen gelassen wurde. Man bekommt das Gefühl, das gibt’s gar nicht mehr. Aber das ist noch total en vogue in der jüngeren Zielgruppe, bei den unter 20-Jährigen. Und die erwarten dort genau solchen fiktionalen, linearen Content. Dazu kommt, dass die App zentral aus den USA gesteuert wird. Ich hatte denen die Idee zur Show damals geschickt und die haben gesagt: »Okay, komm wieder, wenn sie fertig ist.« Das habe ich gemacht und in Nullkommanix haben sie grünes Licht gegeben. Man muss nämlich wissen: Du kannst sowas nicht einfach da hochladen. Es gibt diesen privaten Bereich, wo man sich lustige Bilder schickt – und eben den öffentlichen Bereich, den Discover-Bereich, wo Shows kuratiert werden. Snapchat entscheidet, was da landet und was nicht.

Für mich war ziemlich schnell klar, dass wenn wir den Podcast bei Podimo ausstrahlen, dass die Begleitung auf Instagram weiter passiert, dass wir Community Management machen. Aber da muss man natürlich immer überlegen, was könnte man für die nächste Folge machen? Welche Funktion passt da? Story, Reel, Bewegtbild, kein Bewegtbild?

Habt ihr, bevor der Podcast losgegangen ist, alle Posts, die das Finale spoilern, gelöscht?

Jette: Die erste Staffel der Serie hatten wir via IGTVs bis zum Podcast-Start ausgestrahlt. Die IGVTs habe ich dann aber aus dem Feed entfernt. Sie sind zwar noch da, aber nicht mehr so prominent. Mit der Serie haben wir auf IGTV deswegen auch erstmal Pause gemacht. Auf Snapchat läuft sie weiter, das passiert völlig unabhängig von dem, was auf Instagram passiert. Wenn man sich durch alle Story-Highlights klickt, könnte man die ganze Story der Serie schon erfahren, aber der Podcast hat ein anderes Ende als die Serie, weil er darüber hinaus geht. In der Serie verschwindet die Schwester am Ende. Woraufhin sich dann die große Schwester auf die Suche macht – mit dem Podcast.

Glaubst du, dass es in Zukunft auch Podcast gibt, für die sich von vornherein so eine Social Media-Strategie überlegt wird? Oder ist der Aufwand nur für einen Podcast zu groß?

Jette: Ob das zu viel Aufwand ist, muss man natürlich selbst entscheiden. Wir sind für den Podcast ein Team aus drei Leuten. Das können wir nur machen, weil wir alle drei total dran glauben, super gut eingespielt sind und auch über die Schmerzgrenze hinausgehen können, einfach mal durchmachen. Aber für Podcasts bietet sich Social Media einfach an, weil du nochmal eine ganz andere Zielgruppe erreichen kannst. Aus Creator- und Produzent*innen-Sicht lohnt sich so ein Projekt definitiv von Anfang an mitzudenken.

Es ist die Frage, wie die Branche damit umgeht. Meistens ist es ja doch so, dass es einfach mal jemand machen muss. Das war auch bei »WE/R« so. Als letztes Jahr dann auch noch die Pandemie dazu kam, habe ich gedacht: Jetzt erst recht. Wenn wir die Serie jetzt nicht machen, dann machen wir es nie – oder jemand kommt uns zuvor. Von dem Instagram-Projekt mit Sophie Scholl, das seit diesem April dort zusehen ist, wusste ich zu der Zeit natürlich noch nichts. Das hat auch ungemein für die Wahrnehmung von meinem Projekt geholfen. Man merkt, so langsam kommen diese Art Projekte auch in der deutschen Film- und Medienbranche an. Ich werde mittlerweile von etablierten großen deutschen Produktionsfirmen angefragt, die in diese Richtung schielen, also Content für Social Media und auch Hörspiel-Podcasts produzieren zu wollen. Ich glaube, diese Art von Projekten wird sich immer weiterentwickeln. Auch bei Podcasts.

Übrigens war auch Nicolaus Berlin, Head of Germany bei Podimo, bei uns im Interview und hat mit uns über das Potenzial von Podcasts in Kombination mit Social Media gesprochen.