13.12.2023
Kristina Altfator

Podcast-Werbung für Unternehmen: Ein Must-have im Marketing-Mix

Podcast Werbung

Podcast-Werbung darf in keinem Marketing-Mix fehlen! Das klingt jetzt vielleicht nach einer ziemlich steilen These. Und natürlich sah das vor ein paar Jahren noch etwas anders aus. Schaut man sich aber mal genauer an, welch große Reichweiten das Medium Podcast im Jahr 2023 erreichen konnte und wie aufgeschlossen die Hörer*innen von Podcasts gegenüber Werbebotschaften sind, wird schnell klar, was Podcasts zu einem so attraktiven Werbeumfeld macht. Immer mehr Brands entdecken das große Potenzial, das in Podcasts steckt, für sich, und nutzen die vielseitigen Möglichkeiten von Podcast-Werbung, um ihr Marketing auf das nächste Level zu pushen.

Es gibt wirklich viele gute Gründe, die dafür sprechen, Podcast-Werbung als Unternehmen mitzudenken. Einige davon haben wir euch in diesem Artikel zusammengefasst. Ihr wollt lieber direkt einen eigenen Podcast starten? Auch das kann euch als Marke nach vorne bringen. Alle wichtigen Infos zur Podcast-Produktion von Branded Podcasts und Corporate Podcasts (und wie das Ganze klingen kann) findet ihr auch hier auf dem Blog. Jetzt folgt aber erstmal die Werbung.

Vorteile von Podcast Werbung

#1 Reichweiten-Vorteil: Podcast-Werbung wird gehört

Podcasts haben sich fest in der deutschen Medienlandschaft etabliert. Immer mehr Menschen hören regelmäßig Podcasts und für viele sind sie zu einem festen Bestandteil ihres Alltags geworden. Erfolgsformate wie »Gemischtes Hack« können Millionen von Streams pro Folge generieren und damit sogar die Einschaltquoten von diversen TV-Formaten aus der Primetime am Samstagabend toppen. Dieser Reichweitenvorteil macht Podcasts – ihr habt es bestimmt schon geahnt – zu einem attraktiven Werbeumfeld für Unternehmen. 

Aber nicht nur die Zahl der Hörer*innen, sondern auch die Zusammensetzung dieser Audience macht das Medium Podcast immer spannender für Vermarkter. Wirft man einen genaueren Blick auf das Hörer*innen-Profil, wird sogar noch deutlicher, warum Podcasts als Werbefläche an Relevanz gewinnen. Über Podcasts können Brands nämlich unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Anhand unserer Podcast Umfrage 2023 sehen wir zum Beispiel, dass sich sowohl die Geschlechter- als auch die Altersverteilung in den vergangenen Jahren diversifiziert hat.

Podcast-Umfrage 2023: Hörer*innenprofil

Podcasts sind zwar nach wie vor besonders beliebt bei Jüngeren (die Altersgruppe der 26- bis 30-jährigen Hörer*innen ist am stärksten vertreten). Im Vergleich zu den Vorjahren haben aber auch Altersgruppen ab dem 36. Lebensjahr besonders stark zugelegt. Noch dazu zeichnen sich Podcast-Hörer*innen dadurch aus, dass sie einen hohen Bildungsgrad haben und besonders kaufkräftig sind. Diese breite, gebildete und einkommensstarke Zielgruppe kann für Werbetreibende sehr wertvoll sein.

#2 Zielgruppen-Vorteil: Werbung mit geringen Streuverlusten

Ein weiterer großer Vorteil von Podcast-Werbung ist die Möglichkeit, eine spezifische Zielgruppe anzusprechen, die man gezielt nach Interessen selektieren kann. Die Podcast-Landschaft bietet eine breite Themen- und Angebotsvielfalt. Das bedeutet auch, dass es für so ziemlich jedes Produkt oder jede Dienstleistung einen passenden Podcast gibt, in dem man Werbung platzieren kann, um damit die passende Zielgruppe zu erreichen. Eure Brand stellt Funktionskleidung her? Dann solltet ihr in einem Reise- oder Lifestyle-Podcast die Zielgruppe erreichen, die an euren Produkten interessiert ist. Ihr produziert Nahrungsergänzungsmittel? In einem Podcast zu den Themen Ernährung und Sport entdecken euch wahrscheinlich wertvolle Neukund*innen. Der Mut zur Nische kann sich durchaus bezahlt machen.

Wenn ihr die Zielgruppe eurer Marke kennt, dann könnt ihr auch Podcasts finden, die ebenfalls diese Zielgruppe bedienen. Je genauer eure Zielgruppe definiert ist, desto geringer sind auch die Streuverluste, weil ihr gezielt potenzielle Interessent*innen in einem Podcast mit entsprechender Zielgruppe ansprechen könnt. Podcasts rund um Nischen-Themen bieten also die Chance, spitze und relevante Audiences zu erreichen. Außerdem können auch Aussagen über die Demografie der Hörenden getroffen werden. Geografische Region, Altersgruppe, Geschlecht und weitere Interessen sind durch die Verwendung von Spotify und Co. auswertbar und können im nächsten Schritt für weitere Touchpoints, z. B. über Social Media, getargetet werden.

#3 Hohe Werbeakzeptanz bei Hörer*innen

Podcast-Werbung ist die Werbung, die nie nervt. Vielleicht habt ihr diesen Satz schon einmal gehört. Natürlich überspringen auch Podcast-Hörer*innen gerne mal einen Spot. Aber wir sehen dennoch, dass die Akzeptanz von Podcast-Werbung extrem hoch ist. Laut unserer aktuellen Podcast Umfrage akzeptieren rund 92 % der Hörer*innen Podcast-Ads, damit ihre Lieblingsformate weiterhin kostenfrei angeboten werden können. Auch im Vergleich zu anderen Medienformaten sticht Podcast-Werbung heraus. Sie wird von Hörer*innen als weitaus weniger störend empfunden, als zum Beispiel Fernseh- oder Radiowerbung. 

Ads in Podcasts werden übrigens nicht nur als weniger störend betrachtet. Podcast-Werbung wird außerdem als sehr glaubwürdig und authentisch empfunden – umso mehr, wenn sie vom Host selbst eingesprochen wurde. Der Host ist jemand, dem die Hörer*innen regelmäßig zuhören. Es ist jemand, den sie mögen, als nahbar empfinden, und zu dem sie eine ganz besondere Beziehung aufgebaut haben. Es herrscht also ein besonderes Vertrauensverhältnis zwischen Host und Hörer*innen. Werben die Hosts demnach für ein Produkt oder eine Marke, kann sich dieses Vertrauen auch positiv auf die Wahrnehmung der Brand durch die Hörer*innen auswirken. Eine effektive Form des Empfehlungsmarketings.

#4 Außergewöhnliche Nutzungssituation & Wahrnehmung

Ein weiterer besonderer Benefit ist die außergewöhnliche Nutzungssituation von Podcasts. Da Podcasts meists über Kopfhörer gehört werden, geht der Content und somit auch die Werbebotschaft direkt ins Ohr der Hörer*innen. Wie effektiv dieser Kanal ist, zeigt eine Vielzahl von Studien. Dank der Podcast Umfrage wissen wir zum Beispiel, dass ein Großteil der Hörer*innen (rund 85 %) sich aktiv an mindestens eine Marke erinnern können, die sie in Podcast Ads gehört haben. Selbst ein Report von Acast, der die Effektivität von Ads untersucht, die in Podcasts zum Einschlafen geschaltet werden, bestätigte, dass sich Hörer*innen selbst am nächsten Tag noch an die Markenbotschaften von Werbetreibenden erinnern. Kurz gesagt: Podcast-Werbung bleibt im Kopf.

Und nicht nur das: Auch die Tatsache, dass Podcasts meist alleine und nicht in Gesellschaft gehört werden, macht die Hörsituation besonders einzigartig. Man kann sich voll auf den Content einlassen. Und obwohl man beim Hören noch viele andere Dinge nebenbei tun kann, erreicht die Message ihre Zielgruppe in einem konzentrierten und aufmerkamkeitsstarken Moment. Dafür spricht auch die Motivation der Hörer*innen. Laut unserer Umfrage sind News und Informationen die Hauptmotivation zum Podcasthören. Das legt nahe, dass Podcasthörer*innen ein besonders interessiertes und aufmerksames Publikum sind – eine optimale Voraussetzung für Werbetreibende.

Was außerdem nicht vergessen werden darf: Podcast-Werbung wird nicht nur gehört und wahrgenommen. Sie motiviert Hörer*innen außerdem, aktiv zu werden. Auch hier bietet sich ein Blick auf die Zahlen unserer Umfrage an. Wir fanden heraus, dass 68 % der Podcast-Hörer*innen als Reaktion auf Podcast-Werbung mindestens eine Aktion durchgeführt haben. Rund 40 % haben nach dem Hören bereits die Website einer Marke besucht und ungefähr 21 % der Podcast-Hörer*innen haben (trotz Inflation) als Reaktion auf Podcast-Werbung ein Produkt gekauft. Und damit ist das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft.

#5 Konkurrenz-Vorteil und Vorreiter*innen-Stellung

Durch Podcast-Werbung kann man als Marke herausstechen. Podcast Marketing ist zwar mittlerweile schon äußerst professionell. Doch es haben bei weitem noch nicht alle Unternehmen und Branchen das Potenzial von Podcast-Werbung für sich entdeckt. Diejenigen Brands, die Podcasts als Plattform für ihre Werbebotschaften nutzen möchten, können zum Early Adopter werden und eine Vorreiter*in-Position einnehmen. Die Chance, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, ist also noch immer groß.

Und apropos Konkurrenz-Vorteil: Im Gegensatz zu traditionellen Werbeformen wie Fernsehen oder Radio gibt es bei Podcast-Werbung weniger Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Während bei Werbeblöcken meist mehrere kurze Werbespots hintereinander folgen, ist Podcast-Werbung wesentlich reduzierter. Innerhalb einer Episode kommt es in der Regel zu 1‒3 Werbeunterbrechungen, die meist mit je 1‒2 Brands bzw. Werbe-Rolls bestückt sind. Vergleicht man das z. B. mit der Anzahl der Marken in einer TV-Werbeunterbrechung, ist das eine deutlich kleinere Masse.

Wie vorteilhaft dieser Konkurrenzvorteil für Unternehmen sein kann, sehen wir auch anhand unserer aktuellen Daten. Laut Podcast-Umfrage 2023 wird Werbung in Podcasts noch stärker wahrgenommen als solche, die im Radio oder im TV läuft. Natürlich gehen Werbeblöcke auch in diesen Medien nicht spurlos an der Audience vorbei. Möchte man als Unternehmen aber ein besonderes Spotlight auf die Botschaft werfen, kann Podcast-Werbung glänzen.

Podcast-Umfrage 2023: Wahrnehmung von Podcast-Werbung im Vergleich zu anderen Medien

#6 Messbarkeit von Podcast Ads

Ein weiterer wichtiger Vorteil von Podcast-Werbung ist ihre Messbarkeit. Eine Möglichkeit, den Erfolg einer Kampagne zu tracken, sind zum Beispiel Rabattcodes, anhand derer sich die Zahl der Sales nachvollziehen lässt. Rabatte über Gutscheincodes werden laut unserer Studie von Hörer*innen als Angebot in einer Podcast-Werbung präferiert. Auch die Angabe einer Landingpage, die auf die Werbung abgestimmt ist, ist eine Option. Laut unserer Umfrage haben 40 % der Befraten schon einmal eine Unternehmenswebsite aufgerufen, die in einer Podcast Ad genannt wurde. Welche Optionen es sonst noch für Unternehmen gib, in einem Podcast zu werben, schauen wir uns jetzt noch genauer an. 

Werbung in Podcasts schalten – welche Möglichkeiten gibt es?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Werbung in Podcasts zu schalten. Besonders bei den Werbeformaten ist die Auswahl groß. Native, vom Host eingesprochene Werbung bleibt dabei nach wie vor das beliebteste Werbeformat bei Podcasts. Denn mit nativen Ads machen sich Marken den größten Vorteil von Podcast-Werbung zu eigen: Sie nutzen das Vertrauen, das Hörer*innen in den Host haben, für sich. Möglich ist aber auch, Werbespots vorzuproduzieren und so in Podcasts einzubinden. Eine weitere Option sind Formate wie Sponsored By und Branded Category. Dazu jetzt mehr. 

Welche Werbeformate gibt es?

  • Vorproduzierte Rolls: Vorproduzierte Ads sind vom Werbetreibenden in Auftrag gegebene Audiospots, die von einer/einem externen Sprecher*in eingesprochen werden. Dieses Format hat den Vorteil, dass ihr als Marke die Werbung im Vorfeld komplett nach euren Bedürfnissen produzieren könnt. Gleichzeitig birgt das Format auch zwei Nachteile, denn viele Podcaster*innen akzeptieren keine vorproduzierten Ads. Für die Hörer*innen sind sie außerdem ein härterer Bruch zum Inhalt des Podcasts. 
  • Host-Read-Rolls: Bei diesem Format lasst ihr als Brand die Werbung vom Podcast-Host einsprechen. Das Einzige, was er*sie dazu braucht, ist ein Briefing mit den wichtigsten Punkten. Die Produktionskosten sind in der Regel bereits inbegriffen und fallen für das Unternehmen dadurch nicht noch zusätzlich an. Die Ads sind für gewöhnlich 30 bis 60 Sekunden lang. Host-Read-Podcast-Werbung ist auch eine Form des Empfehlungsmarketings, das vom extrem hohen Vertrauen der Hörer*innen in die Hosts profitiert. Native Podcast Ads sind besonders wirksam, da sie sich unaufgeregt in den Content einfügen und keinen harten Werbebruch verursachen.
  • Sponsored by: Längerfristige Kooperationen in Form von Sponsored by Ads bedeuten, dass am Anfang oder Ende einer Podcast-Episode eine Marke als Sponsor genannt wird. (»Diese Folge wird/wurde präsentiert von …«). Diese Werbeform dient hauptsächlich der Awareness und wird über einen längeren Zeitraum sowie in Kombination mit anderen Ad-Formen genutzt.
  • Branded Category: Eine Branded Category ist ein guter Weg, längerfristig mit einem Podcast zusammenzuarbeiten, ohne immer wieder dieselbe Message zu erzählen. Hier könnt ihr als Marke den Hörer*innen zusätzlichen Mehrwert und Abwechslung bieten, sei es in Form von täglichen Meditationen, aktuellen Fußball-Spielergebnissen etc. Ein solches Format wird häufig mit einem Sponsoring einer Staffel oder eines ganzen Formats unterstützt. 
  • Exklusives Sponsoring: Bei einem exklusiven Sponsoring arbeitet man als einziger Werbepartner mit einem Podcast zusammen. In der Regel findet die Marke dabei auf dem Cover statt, wird im Intro und Outro genannt und hat entweder alle Werbeplätze oder wird nativ eingebunden.

Ad Integration im Podcast Marketing

Auch bei der Art der Einbettung von Podcast-Werbung gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten: Als Baked-In Ads und über Dynamic Ad Insertion (DAI). 

Bei Baked-in Ads werden eure Werbeanzeigen direkt in den Podcast-Content integriert. Das heißt, die Ad ist fester Bestandteil des Podcasts. Baked-ins können also auch lange nach dem Release der Folge noch Hörer*innen erreichen und Awareness generieren. Diese Langlebigkeit bedeutet aber auch, dass aktuelle Angebote und Gutschein-Codes in älteren Folgen vielleicht nicht mehr aktuell sind. Diese Art der Einbindung wird besonders gerne für Sonderfolgen, Sponsored by, Branded Categories und klassische Ad Rolls genutzt.

Neben Baked-In-Ads können Unternehmen auch die dynamische Werbe-Integration über einen Ad Server nutzen. Hier sprechen wir von Dynamic Ad Insertion. Anders als bei Baked-In-Ads wird die Werbung nicht fest in eine Folge integriert. Dynamische Werbeanzeigen können beliebig oft gewechselt werden, wodurch sie eine besonders hohe Aktualität haben und außerdem genauer messbar sind. Die Verwaltung und Auswertung werden über einen Ad Server organisiert. Wie genau die Werbeausspielung über den Ad-Server funktioniert, könnt ihr in unserem OMR Professional Guide to Podcast nachlesen. Dort findet ihr noch viele weitere Insights rund um das Thema Podcast-Vermarktung. Ihr möchtet euch lieber persönlich beraten lassen? Schickt uns gerne eine unverbindliche Anfrage über unser Kontaktformular.

Matching von Podcast und Marke

Nach der Liste mit Vorteilen und Anwendungsgebieten gilt es noch eine wichtige Frage zu klären. Nämlich: Wie finde ich den passenden Podcast für meine Werbekampagne? Für Marken ist es eine der größten Herausforderungen, einen geeigneten Podcast zu finden, der den eigenen Reichweitenzielen und auch der Zielgruppe entspricht. Das Gleiche gilt auch umgekehrt. Auch Podcaster*innen müssen darauf achten, dass eine Marke, die in ihrem Podcast Werbung schaltet, auch dazu passt. Was Creator*innen bei der Podcast-Vermarktung sonst noch beachten sollten, könnt ihr übrigens in diesem Artikel von Maria nachlesen. Jetzt aber zurück zur Unternehmensperspektive.

Es gibt eine Vielzahl an Podcasts, die Werbung zulassen und die die unterschiedlichsten Zielgruppen und Themen bespielen. Eine sorgsame Auswahl der Podcasts, in denen ihr werben möchtet, ist daher umso wichtiger, damit das Match zwischen Brand, Podcast und Podcast Community perfekt ist. Diese Punkte solltet ihr als Unternehmen bei der Suche nach dem passenden Podcast beachten: 

  • Zielgruppe und Thema: Der Podcast muss zur Zielgruppe und zum Thema der Marke passen. Je größer der Zielgruppenfit, desto höher der Erfolg der Kampagne. 
  • Erster Eindruck: Der Podcast muss einen guten Eindruck machen und zum Stil der Marke passen. Wie ist der Podcast produziert? Trifft er den richtigen Ton? Das alles gilt es zu bedenken.
  • Image: Passt das Image des Podcasts zum Unternehmen? Wie wird er in der Branche und von der Zielgruppe wahrgenommen?
  • Statistiken: Sind die Hörer*innenzahlen angemessen bzw. die Nische passend? Je nach Ziel kann es sinnvoller sein, in einem großen Podcast zu werben, als in vielen sehr kleinen.

Ein paar Fragen, die man sich bei der Suche nach dem richtigen Podcast außerdem stellen sollte:

  • Ist mein Produkt verständlich und einfach zu erläutern?
  • Wie viel Budget habe ich zur Verfügung?
  • Geht es mir um mein Image oder direkt um Conversions?
  • Wofür interessiert sich meine Zielgruppe?
  • Möchte ich meine bestehende Zielgruppe erreichen oder meine Zielgruppe ausweiten?
  • Mit welchen Influencer*innen habe ich in der Vergangenheit schon zusammengearbeitet?
  • Welche Host*innen passen zu meiner Marke?

Werbekampagne erstellen

Wenn ihr den richtigen Podcast für eure Ziele gefunden habt, kann die eigentliche Werbekampagne beginnen. Jetzt kann das Briefing erstellt werden, mit dessen Hilfe die Podcaster*innen die Werbung letztendlich einsprechen. Da die Hosts gewisse Freiheiten haben, die Werbung im eigenen Stil vorzutragen, ist es wichtig, zunächst die Botschaft zu definieren, die bei den Hörer*innen ankommen soll. Überlegt euch, welche Message bei den Hörer*innen im Kopf bleiben soll und welche Ziele die Kampagne hat. Auch der passende CTA darf an dieser Stelle nicht fehlen.

Im Briefing sollten die wichtigsten Key-Elemente der Werbung enthalten sein. Neben Formalien (wie Name und Aussprache der Brand) gehört auch die Botschaft dazu. Hier habt ihr die Gelegenheit, dem Host die wesentlichen Informationen an die Hand zu geben, die er*sie braucht, um eure Werbebotschaft an die Hörer*innen zu vermitteln. Gibt es bestimmte Worte oder Themen, die nicht in der Ad vorkommen dürfen? Auch diese No-Gos solltet ihr im Briefing erwähnen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Pro-Tipp von Lina Wiencke, Campaign & Partnerships Managerin bei Podstars:
»Die Länge einer Podcast-Ad sollte nicht überstrapaziert werden. Eine gute Podcast-Werbung bedeutet für mich, dass bereits nach kurzer Hörzeit deutlich wird, um welche Brand/ welches Produkt es geht, was dieses auszeichnet, was ich als Podcast-Hörerin und potenzielle Konsumentin für Vorteile habe und warum meine Hosts des Vertrauens das Produkt empfehlen. Erstreckt sich eine Werbung dabei über mehrere Minuten, bevor ich überhaupt die wichtigsten Infos erhalten habe, schalte ich tendenziell ab oder überspringe die Werbung.«

Nun heißt es: Bühne frei für die Podcast Ad. Jetzt kann der Host eure Botschaft nativ und authentisch präsentieren, die Ad Roll kann zu einem festgelegten Zeitpunkt online gehen und die Ergebnisse mittels Reporting getrackt werden. Das ging jetzt doch etwas zu schnell? Kein Problem. Wir helfen euch gerne bei allen Produktionsschritten weiter und stellen sicher, dass eure Message dort landet, wo sie am effektivsten ist: in den Ohren der Podcast-Hörer*innen. Wie das Ganze klingen kann, könnt ihr euch in den nachfolgenden Beispielen aus unserem Podcast-Netzwerk anhören. Viel Spaß damit!

Und so kann es klingen: Beispiele für Podcast Werbung

OpenUp

in »Fast & Curious«

Frosta

in »1 auf die Ohren«

KIA

in »Feel The News«

 

Fazit: Warum Podcast-Werbung in keinem Marketing-Mix fehlen sollte

Podcasts sind das ideale Medium für Werbung. Sie haben sich als fester Bestandteil der Medienlandschaft etabliert und reißen Millionen von Hörer*innen täglich in ihren Bann. Neben der steigenden Reichweite und der außergewöhnlichen Nutzungssituation von Podcasts punkten sie vor allem mit der Vielfalt des Contents und der Möglichkeit, besonders spitze Zielgruppen mit einer Werbebotschaft zu erreichen.

Noch dazu werden Podcasts als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen, wodurch die Akzeptanz von Werbung bei den Hörer*innen äußerst hoch ist. Auch die Werbewirkung ist bemerkenswert, denn viele der werbenden Brands bleiben in den Köpfen der Hörer*innen hängen: Rund 75 % Podcast-Hörer*innen sind durch Podcasts Ads neue Marken aufmerksam geworden und 21 % haben dieses Jahr als Reaktion auf Podcast-Werbung ein Produkt gekauft. 

Indem ihr als Unternehmen Werbung in Podcasts schaltet, könnt ihr also ein reichweitenstarkes Medium nutzen, maßgeschneiderte Messages an eure Zielgruppe senden und von einer besonders engagierten Audience profitieren. Egal, ob es eine kurze Ad-Roll oder gleich das Sponsoring einer gesamten Staffel ist: Es gibt viele Möglichkeiten, in Podcasts zu werben und ebenso viele gute Gründe, warum das Medium in keinem Marketing-Mix fehlen darf.


Ihr wollt mehr wissen? Gebündeltes Podcast-Wissen mit wertvollen Tipps und Vorlagen zum Herunterladen findet ihr in unserem Podcast Marketing – Professional Guide.

Ihr wollt mit uns Podcast-Werbung machen? Profitiert von unserer Expertise in der Podcast-Branche und lasst uns gemeinsame Kampagnen durchführen. Über unser Kontaktformular könnt ihr uns eine unverbindliche Anfrage schicken. Wir beraten euch und eure Marke individuell.


Kristina Altfator

Schreibt für den Podstars Blog und MIXDOWN Newsletter über alles, was gerade in der Podcast-Welt passiert.

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