Yves Brunschwiler über Podcast-Werbung bei Spotify: »Für mich ist Relevanz Key«

Vor ein paar Wochen war es wieder soweit: Die Wilhelm Studios in Berlin wurden zum Treffpunkt der deutschen Podcast-Branche. Bei der dritten Podcast-Konferenz von Spotify, dem All Ears Podcast Summit, wurde über Trends gesprochen, neue Strategien vorgestellt und über die Zukunft des Mediums Podcast diskutiert. Es ging um Spotifys neue Podcast-Strategie (zu der Daniel Nikolaou uns übrigens auch schon ein Interview gegeben hat), um Video, KI und noch viel mehr. Was natürlich auch nicht fehlen durfte, war der Blick auf die Entwicklungen der Podcast-Werbung. Und genau dazu habe ich auch mit Yves Brunschwiler gesprochen.

Yves Brunschwiler ist Head of Sales, Central Europe bei Spotify. Im All-Ears-Interview hat er mir verraten, mit welchen Tools Podcaster*innen und Werbetreibende auf der Plattform unterstützt werden, wie die Relevanz von Podcast Ads auf Spotify verbessert werden soll und wann Podcast-Werbung in seinen Augen (und Ohren) gelungen ist.

Interview mit Yves Brunschwiler

Du hast neulich in einem Podcast-Interview gesagt, dass die Listening Hours auf Spotify bei durchschnittlich 2,8 Stunden pro Tag liegen. Kannst du sagen, welcher Anteil davon in die Podcast-Nutzung fließt? 

Yves: Die 2,8 Stunden haben wir im Rahmen unserer Studie »Sonic Science« ermittelt. Das ist eine Insights-Studie, in der wir die Wirkung von digitalem Audio und den Anzeigen darin auf die Hörer*innen untersuchen. Dazu nutzen wir Sensoren, die die Hörer*innen in der Hand tragen und die electrodermal activities, also Herzschlag, Temperaturschwankung, Schweiß etc. aufzeichnen. Innerhalb dieser Studie haben wir auch 2,8 Stunden als durchschnittliche Listening Hours des Panels ermittelt. Wie sich diese Zeit auf Musik und Podcasts verteilt, haben wir allerdings nicht untersucht.

Das wäre sicher spannend gewesen. Mit welchen Mitteln versucht ihr denn generell, die Podcast-Nutzung noch weiter anzukurbeln? Wie sollen noch mehr Spotify-Nutzer*innen Podcasts auf der Plattform entdecken und hören?

Yves: Wie man zum Beispiel hier beim All Ears sieht, haben wir unsere Business Stage noch weiter ausgebaut. Wir wollen, dass Podcaster*innen und Publisher ihr Business mit Spotify nachhaltig erweitern können. Dazu gehört natürlich auch die Möglichkeit, mehr Hörer*innen mit ihren Formaten zu erreichen. Um sie dabei zu unterstützen, rollen wir immer mehr Features aus und stellen immer mehr Technologie zur Verfügung. Ein großer Fokus liegt dabei auf der Personalisierung. Jeder Spotify-Account ist anders – und dieses personalisierte Listening kann man nutzen, um den richtigen Ton für die Ansprache neuer Audiences zu treffen.

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»Jeder Spotify-Account ist anders – und dieses personalisierte Listening kann man nutzen, um den richtigen Ton für die Ansprache neuer Audiences zu treffen.«

Yves Brunschwiler

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Wir haben zum Beispiel gerade global ein neues Tool namens Podcast Streams ausgerollt. Das finden Creator*innen auf unserer Self-Service-Plattform, dem Ad Studio. Mithilfe des Tools können Podcaster*innen ihre Podcasts selbstständig bewerben und neue User*innen auf die Shows aufmerksam machen. Das Ganze geschieht hauptsächlich über unsere Streaming Intelligence, also über Behavioural Activity. Diese ermöglicht es, genau den Nutzer*innen einen Podcast zu empfehlen, die ohnehin schon ähnliche Inhalte auf Spotify hören. Das können Creator*innen aller Art für sich nutzen. Schlussendlich ist es bei Spotify so, dass alles, was wir tun, für die User*innen und natürlich auch für die Creator*innen gemacht ist. 

Ein weiteres Statement von dir, das ich sehr spannend fand, dreht sich um das Thema Targeting. Du sagtest, dass die Anzeigenrelevanz bei deinem Start bei Spotify noch nicht ganz optimal war. Was hat sich seitdem unter diesem Gesichtspunkt verändert?

Yves: Das Statement geht auf meinen digitalen Hintergrund und meine Erfahrungen als Nutzer zurück. Ich habe als Nutzer bemerkt, dass ein Großteil der Podcast Ads, die mir ausgespielt wurden, für mich nicht relevant waren. So etwas kann passieren, wenn Werbetreibende grundsätzlich Shows buchen und dann hoffen, dass die richtige Zielgruppe dabei ist. Für mich ist aber Relevanz Key. Und auch für die Anzeigen und die Werbekunden muss Relevanz Key sein. Wie können wir die Relevanz verbessern? Indem wir kein Show-Level-Targeting machen, also nur die Shows kaufen, sondern die relevante Zielgruppe ansprechen. Und in diesem Bereich haben wir in den letzten Jahren viele Entwicklungen gesehen.

Ein Beispiel ist unser Spotify Audience Network. Das ist der erste Audio-Werbemarktplatz, auf dem sowohl unsere eigenen Shows als auch Publisher Shows über Megaphone und alle unsere anderen Plattformen angebunden sind. Hier haben Werbetreibende die Möglichkeit, zielgruppenbasiertes Audience Targeting zu nutzen; also Podcast Ads basierend auf ihrer Zielgruppe zu kaufen. Sie können Hörer*innen unabhängig von der Show targeten und überall dort erreichen, wo sie gerade Podcasts hören. So kann die Relevanz der Podcast Ads hoffentlich noch weiter gesteigert werden. Darüber hinaus bieten wir mittlerweile auch kontextuelles Targeting an. Man hat also nicht mehr nur Demo-Targeting, sondern man kann auch Affinity-Targeting nutzen. Eine Brand wie Nespresso könnte also zum Beispiel schauen, dass sie mit ihren Podcast Ads Kaffeeliebhaber*innen erreicht. 

Spannend, was da alles möglich ist. Es gibt ja schon einige Werbemöglichkeiten abseits der »klassischen« Podcast-Werbung auf Spotify, wie zum Beispiel Call-to-Action-Karten. Warum ist die Erweiterung des Ad-Angebots so wichtig? Welche Podcast-spezifischen Möglichkeiten haben Werbetreibende auf der Plattform aktuell? Und sind noch weitere Features geplant?

Yves: Features wie die Call-to-Action Cards haben sowohl mit der technologischen Wandlung als auch mit der Auslegung von Spotify zu tun. Wir legen viel mehr Wert auf Interaktivität. Der Fokus spiegelt sich in unserem neuen Home Display oder auch Features wie Blend oder Jam auf der Musikseite wieder. Und genau diese Interaktivität und Konnektivität möchten wir auch Werbetreibenden zur Verfügung stellen. Gerade im Podcast-Bereich hat man ja normalerweise nur Audio. Da arbeitet man zum Beispiel mit Codes, die sich Hörer*innen merken müssen. Und hier kommen die Call-to-Action Cards in Spiel. Sie sollen die Werbebotschaft innerhalb von Spotify verlängern. Konkret werden sie sieben Tage, nachdem man eine Anzeige gehört hat, in einem podcastrelevanten Umfeld angezeigt. Als Hörer*in kann man mit ihnen interagieren, während Werbetreibende ihre Message dadurch verlängern und kreativ noch weiter anreichern können.

In Zukunft wird sicherlich der Rise of Video eine große Rolle spielen. In Video-Podcasts ergeben sich nochmal ganz neue Möglichkeiten, auch visuell innerhalb der Podcasts zu werben. Auch wir arbeiten gerade in diese Richtung.

Wie bestimmt ihr eure TKPs? Anhand welcher Tendenzen oder Faktoren macht ihr das fest?

Yves: Das ist ganz einfach zu beantworten. Unsere Investition geht in das Spotify Ad Studio rein. Das ist eine Auction-Plattform, auf der unter anderem objective-based Buying möglich ist. Man gibt an, welche Werbe-KPIs man hat – seien es Sale, Awareness oder Consideration-Ziele, – und den Rest macht dann die Maschine. Es ist eine Auction-Plattform und dementsprechend legen Angebot und Nachfrage den TKP fest. 

Wir wollen in Zukunft auch davon wegkommen, dass man sagt: »Du musst TKPs kaufen und bekommst diese Impression«. Stattdessen sollte es heißen: »Der TKP ist irrelevant, solange du deine Ziele erreichst.« Und da fließen eben gutes Campaign-Management, die richtige Zielgruppe und andere Faktoren mit rein. Da wären wir wieder beim Stichwort Relevanz.

Welche Werbeumsätze erwirtschaften Podcasts aktuell? Wo siehst du besonders großes Potenzial? 

Yves: Podcasts haben sich zu einem bedeutenden Motor für das schnell wachsende Anzeigengeschäft von Spotify entwickelt und sind damit ein wichtiger Bestandteil unseres Plans, den Gesamtumsatz des Unternehmens auszubauen und zu diversifizieren. Wir verzeichnen ein starkes Wachstum in unserem Werbegeschäft, insbesondere bei der Podcast-Werbung. In unseren jüngsten Q1 2024 Ergebnissen haben wir mitgeteilt, dass unsere werbefinanzierten Umsätze im Jahresvergleich um 18 % gestiegen sind, was ein zweistelliges Wachstum in allen Regionen widerspiegelt. Der Umsatz mit Musikwerbung wuchs im Jahresvergleich deutlich zweistellig, was auf ein Wachstum der verkauften Impressionen und höhere Preise zurückzuführen ist. Darüber hinaus wuchsen die Werbeeinnahmen für Podcasts bei SPAN und O&L schneller als die für Musik. Unsere Podcast-Strategie hat sich natürlich dahingehend weiterentwickelt, dass wir uns auf den Ausbau und die Erweiterung des Konsums auf Plattformen und der Monetarisierungsmöglichkeiten für alle Produzenten konzentrieren.

Da wir beobachten, dass der Videokonsum auf Spotify steigt, sind wir vom Potenzial von Video-Podcasts begeistert. Tatsächlich sehen wir, dass der Videokonsum schneller wächst als der reine Audiokonsum, mit einem Anstieg der mit Videoinhalten verbrachten Zeit um 48 % im Vergleich zum Vorjahr (Q2 2023) und mehr als 500.000 hochgeladenen Video-Podcast-Episoden bis zum Jahr 2024. Die Umstellung auf Video eröffnet auch einen viel größeren Werbemarkt für die Creator*innen auf Spotify.

Podcast ist für uns ein Wachstumstreiber auf User Basis sowie auf Ad Revenue Basis. Gemessen an Listening Hours auf Spotify ist Deutschland auf Nummer zwei. Ich bin überzeugt davon, dass das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist.

Du erwähntest in einem Interview (2022), dass der deutsche Markt gerade noch von Native Ads und Host-Reads lebe und sich das perspektivisch ändern werde. Welche Werbeformen werden deiner Meinung nach in Zukunft an Relevanz gewinnen?

Yves: Ich glaube, jedes Ad-Format hat seine Relevanz und kann auch genutzt werden. Für mich ist es wichtig, dass das, was gesprochen wird, die richtige Zielgruppe erreicht. Wir stehen eher für Skalierbarkeit und Relevanz. Und wenn wir in diese Relevanz reingehen, eine Zielgruppe anzusprechen, dann kann man eben nicht mehr die einzelnen Shows auswählen und dann ist Host-Read nicht mehr das Richtige. In diesem Fall muss man auf Voice-Talent-Ads oder gesprochene Ads setzen und diese dann so platzieren, dass sie die richtigen User*innen erreichen. 

Wir bauen hauptsächlich auf Multiformat-Kampagnen; das heißt, auf einen guten Mix von Podcast, Musik, Video und Display. Wir sehen einen riesigen Gewinn, wenn Creator*innen diese verschiedenen Assets mixen. Trotzdem kann ich jetzt nicht sagen, dass das eine besser ist als das andere. Jedes Format hat seine Relevanz.

Welche Rolle spielt Automatisierung im Podcast-Werbemarkt aktuell und perspektivisch?

Automatisierung wird für den Podcast-Werbemarkt weiterhin von entscheidender Bedeutung sein, da sie Werbetreibenden die Skalierung ihrer Kampagnen ermöglicht und Targeting-Tools bereitstellt, die sicherstellen, dass Marken die richtigen Nutzer*innen erreichen und Relevanz und Reichweite gewährleisten. Wir bieten auch Automatisierung über unser Ad Studio an, sodass Unternehmen jeder Größe von den Möglichkeiten des Podcast-Werbemarktes profitieren können. 

Welche Kampagne oder welche Podcastwerbung fandest du denn in letzter Zeit besonders innovativ? Und was zeichnet eine gelungene Ad für dich aus?

Yves: Für mich ist eine Podcast Ad dann gelungen, wenn sie die richtige Zielgruppe anspricht und das Ziel des Werbekunden trifft. Als Beispiel fällt mir da das Musical Moulin Rouge ein, mit dem wir vor kurzem auch eine neue Case Study herausgebracht haben. Sie wollten ihre Ticket Sales im Raum Köln antreiben und haben für die Kampagne auf den Musical Cast gesetzt. Statt Host-Reads zu schalten, haben sie sich entschieden, die Musical Darsteller*innen selbst in den Fokus zu rücken und die Emotionalität mit ihren Stimmen auf eine besondere Art aufzubereiten. 

Es war sofort klar, wen die Podcast Ad ansprechen sollte, nämlich Leute aus Köln, die außerdem Arts & Culture Enthusiast*innen sind. Wir haben hier also nicht nur Geotargeting, sondern auch Affinity Targeting. Und das wurde eben über das Spotify Audience Network ausgeliefert. Das Resultat war ein ROAS von 13X, was wirklich bemerkenswert ist.