Weniger Exclusives, mehr Unterstützung für Creator*innen: Daniel Nikolaou über Spotifys neue Podcast-Strategie

In einem Monat ist es wieder soweit: Die deutsche Podcast-Branche versammelt sich in den Berliner Wilhelm Studios, um an Spotifys Podcast Summit All Ears teilzunehmen. Das Event hält auch in diesem Jahr viele spannende Programmpunkte bereit und die Liste der hochkarätigen Speaker*innen aus der deutschen und internationalen Podcast-Szene wird immer länger.

Aber auch abseits des Events tut sich bei Spotify in Sachen Podcast gerade viel. Allen voran: Die neue Roadmap für Exclusives. Gleich mehrere große Exclusive-Flaggschiffe aus den USA wie »Call Her Daddy« oder »The Joe Rogan Experience« haben kürzlich eine breitere Distribution auf anderen Plattformen bekommen. Gleichzeitig wurden auch viele neue Tools und Features für Creator*innen und Hörer*innen eingeführt, die die Podcast Experience noch stärker personalisieren und verbessern sollen.

Ich habe bei Daniel Konstantinos Nikolaou, Head of Podcast (interim) DACH bei Spotify nachgefragt, was es mit Spotifys neuer Podcast-Strategie auf sich hat und was Spotifys Podcast-Pläne sonst noch beinhalten. In welchen Aspekten Spotify Creator*innen in Zukunft noch stärker unterstützen will, ob sich die Kursänderung beim Exklusivitätsmodell in Deutschland bemerkbar machen wird und welche Formate Daniel auf Spotify noch vermisst, verriet er mir in einem schriftlichen Interview.

Interview mit Daniel Nikolaou zu Spotifys neuer Podcast-Strategie

Bei Spotify hat sich in Sachen Podcast im letzten Jahr einiges getan. Wie sieht Spotifys neue Podcast-Strategie aus?

Daniel: In der Tat hat sich bei uns und auch im Markt beziehungsweise der Industrie in den vergangenen Monaten einiges getan. Ich freue mich hier in diesem Rahmen etwas zu unserer neuen Strategie zu verraten. Dafür muss ich ein bisschen ausholen: Wir sind damals mit dem Ziel in Podcasts eingestiegen, Marktführer zu werden, und haben dieses Ziel, mitunter dank unserer Investitionen in Original & Exclusive Content, in nur wenigen Jahren erreicht – wir sind von weniger als 10 Millionen Podcast-Hörer*innen auf mehr als 100 Millionen weltweit gewachsen. Wir wissen ganz genau, welche Art von Shows große Reichweiten generieren und dementsprechend auch für den Werbemarkt relevant sind. Diese Learnings und Insights wollen wir zukünftig noch mehr mit der Creator Community teilen.

Unsere Podcast-Strategie hat sich genau dahingehend entwickelt – wir wollen nicht mehr nur Publisher, sondern Plattform sein und als solche Creator*innen mit unserer Expertise und unseren Tools dabei unterstützen, die größtmögliche Audience auf Spotify zu erreichen, über unser Spotify Audience Network auch monetär erfolgreich zu sein und dank unserer Plattform Spotify for Podcasters – beispielsweise Video oder Interactivity – Neues auszuprobieren. Vor diesem Hintergrund haben wir nicht nur unseren Originals & Exclusives Footprint auf die größten und wichtigsten Shows konsolidiert, sondern auch die Distribution einiger Podcasts angepasst, weswegen einige unserer Shows in Zukunft auch auf anderen Plattformen zu hören sein werden.

Wie lassen sich die Meldungen zu den Entlassungen im Podcast-Bereich in diesem Kontext interpretieren?

Daniel: Aufgrund dieser neuen Strategie und um eine optimale Organisation und Struktur für das nächste Kapitel unseres Podcast Business zu gewährleisten, hat das Spotify Leadership Team vergangenes Jahr die schwierige, aber notwendige Entscheidung getroffen, die Teams global neu auszurichten. 

Ein großer Kurswechsel, den wir in den USA beobachten, ist die Aufhebung der Exklusivität für große Spotify Exclusive Podcasts wie »The Joe Rogan Experience«, »Call Her Daddy« und »Armchair Expert«. Was hat diese Entscheidung beeinflusst?

Daniel: Angesichts unserer Position als weltweit führende Podcast-Plattform erweitern wir unsere Windowing-Strategien, um die Reichweite und das Werbeumsatz-Potenzial unserer Original und Exclusive Podcasts zu erhöhen. In diesem Fall streben wir für einige unserer Original Podcasts, wie
z. B. »Science Vs« oder zuletzt auch »Call Her Daddy« und »The Joe Rogan Experience« eine breitere Distribution an.

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»Angesichts unserer Position als weltweit führende Podcast-Plattform erweitern wir unsere Windowing-Strategien, um die Reichweite und das Werbeumsatz-Potenzial unserer Original und Exclusive Podcasts zu erhöhen.«

Daniel Nikolaou

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Welche Rolle spielen Exklusives und Originals in Spotifys neuer Podcast-Strategie?

Daniel: Unsere Original und Exclusive Podcasts waren, gerade in Deutschland, ein sehr essentieller Bestandteil unserer Marktführer- und Publisher-Strategie. Im Zuge unserer neuen Plattform-Strategie haben wir, wie schon erwähnt, unser Portfolio an originären und lizenzierten Podcasts auf die größten und wichtigsten Shows konsolidiert. Gleichzeitig bauen wir unser Spotify Audience Network, über das Creator*innen an der Werbevermarktung via Spotify profitieren, und unsere non-exklusiven Partnerschaften mit ebendiesen Creator*innen weiter aus. Beispielsweise arbeitet das Content & Creator Partnerships Team bereits sehr eng und erfolgreich mit Creator*innen wie Laura Abla und Ceddo von »Ziemlich beste Fremde«, GermanLetsPlay und Paluten von »Kottbruder« oder Cenkgo und July von »Afterhour Unzensiert« zusammen. Wir wollen mit unserer inhaltlichen Expertise, unseren fortgeschrittenen Tools und der großen Reichweite unserer Plattform der beste Partner für diese Creator*innen und ihren Erfolg werden und gleichzeitig Podcast-Hörer*innen die größtmögliche Vielfalt an qualitativem Content bieten. 

Stichwort Monetarisierung: Wie soll der Podcast-Bereich bei Spotify in Zukunft monetarisiert werden? Wird Vermarktung eine größere Rolle spielen?

Daniel: Generell sind wir sehr zufrieden mit der Entwicklung des Marktes und unseres Podcast Business. Mit dem Ausbau der Monetarisierung über das Spotify Audience Network erhoffen wir uns dieses Jahr signifikantes Wachstum. Das Spotify Audience Network soll es Creator*innen einfacher machen, mit ihrem Podcast Content Geld zu verdienen, und Werbetreibenden, mit ihrem Marketing dank Streaming Ad Insertion die richtige Zielgruppe zu erreichen. Am Anfang dieses Erfolgs steht zunächst kommerziell relevante Reichweite, zu der wir sowohl non-exklusiven Creator*innen, als auch unseren originären und lizenzierten Podcasts als Plattform und Partner verhelfen.

Wie macht sich die neue Strategie auf dem deutschen Podcast-Markt bemerkbar? Inwiefern muss sich der deutsche Markt nach der internationalen Strategie richten?

Daniel: Wir stehen weltweit, und damit auch in Deutschland, noch am Anfang der Umsetzung unserer neuen Plattform-Strategie. Hierzulande sind wir bereits stark darauf fokussiert, strategische Partnerschaften wie zum Beispiel die mit dem Management NoHype und den Creator*innen aus ihrem Hause zu schließen und bestehende erfolgreiche Partnerschaften wie mit Rezo und Julien Bam von »Hobbylos« weiterzuentwickeln. Gleichzeitig bauen wir die Tools, die Creator*innen über Spotify for Podcasters zur Verfügung stehen, weiter aus. Dazu gehören auch Tools, die die Discovery von neuen und Growth von bestehenden Podcasts vorantreiben werden. Weitere Details lassen sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht nennen, aber wir freuen uns auf ein spannendes Jahr mit vielen neuen Ideen.

Gibt es Überlegungen, auch große Exclusives aus Deutschland wie z. B. »Gemischtes Hack« oder »Fest & Flauschig« auf andere Plattformen auszuweiten?

Daniel: Das wird fallweise und im Laufe der Zeit für die entsprechenden Podcasts entschieden. Wobei Videoformate zunächst exklusiv auf Spotify verfügbar sein werden. Nähere Details können wir zum jetzigen Zeitpunkt nicht teilen. Nur so viel: In Deutschland ist »Kaulitz Hills – Senf aus Hollywood« bereits auf anderen Plattformen verfügbar. 

Wir sehen bei den meistgehörten Originals und Exclusives noch immer ein Ungleichgewicht beim Geschlecht der Hosts. Saruul Krause-Jentsch erwähnte z. B. bei »5050 by OMR«, dass 2023 rund 30 % der Top 200 Podcasts auf Spotify von Frauen gehostet wurden. Sie erklärte außerdem, dass Spotify diese Quote gerne auf 50:50 bringen würde. Welche Maßnahmen ergreift ihr, um weibliche Hosts und PoCs zu fördern? Gibt es zur Zeit Initiativen, die auf das Ziel 50:50 und Diversität im Podcasting einzahlen? Und gibt es Pläne, das Sound Up Programm weiterzuführen?

Daniel: Die guten Nachrichten zuerst: Da hat sich ziemlich was getan! Im Februar 2024 waren ca. 40 % der Top 200 auf Spotify von Frauen gehosted. Besonders bei den neuen, jungen Creator*innen beobachten wir eine positive Entwicklung. Gute Beispiele sind hier »Clare on Air« von Yana Clare oder »Unproblematisch« von Vaneschko und Georgia. Zur Wahrheit gehört trotzdem: Es gibt nach wie vor einen Überschuss an heterosexuellen, vorwiegend weißen cis-Männern auf dem Podcastmarkt. Wir setzen uns täglich für mehr Diversität ein und haben auch in der Vergangenheit sehr viel für mehr Repräsentation im Podcast-Markt getan – sei es durch die Besetzung unserer Original & Exclusive Podcasts, bei der Empfehlung und Auswahl von Content auf unserer Plattform oder bei der Förderung von neuem Talent im Zuge von Programmen wie »Sound Up«. Zum jetzigen Zeitpunkt ist hierzulande zwar keine erneute Runde von »Sound Up« geplant, dennoch legen wir in der redaktionellen Empfehlung auf unserer Plattform und über unsere Social Media Kanäle weiterhin auf Repräsentation großen Wert. 

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»Es gibt nach wie vor einen Überschuss an heterosexuellen, vorwiegend weißen cis-Männern auf dem Podcastmarkt. Wir setzen uns täglich für mehr Diversität ein und haben auch in der Vergangenheit sehr viel für mehr Repräsentation im Podcast-Markt getan […].«

Daniel Nikolaou

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Repräsentation spielt auch beim diesjährigen All Ears Podcast Summit eine besonders wichtige Rolle. Bei der Besetzung unserer Bühnen und Panels mit Speaker*innen, die am 18. April ihre Expertise teilen werden, zum Beispiel: Bisher haben wir 19 weibliche Speakerinnen von insgesamt 37 Speaker*innen beim All Ears Summit angekündigt und es werden noch weitere Namen dazu kommen! 

Außerdem wird auch das Thema »Podcast-Patriarchat« auf dem prominent besetzten All Ears Panel von Podcaster*innen wie Ariana Baborie und Leonie Bartsch diskutiert.

Gibt es für Creator*innen nach wie vor die Möglichkeit, in Deutschland ein Spotify Original oder Spotify Exclusive zu bekommen? Was müssen sie dafür mitbringen?

Daniel: Wir werden die Anzahl von neuen Original oder Exclusive Podcasts im Zuge unserer neuen Plattform-Strategie stark limitieren. Trotzdem können Creator*innen uns weiterhin über unser Pitch-Formular von ihrer Podcast-Idee erzählen. 

Creator*innen können ihren Spotify-Auftritt immer individueller gestalten und z. B. Folgen für den »optimalen Einstieg« vorschlagen. Welche Rolle spielt Personalisierung für Creator*innen und Hörer*innen?

Daniel: Personalisierung, algorithmische Empfehlungen und Machine Learning haben bei Spotify schon immer eine zentrale Rolle gespielt. Gleichzeitig wissen wir, dass Discovery bei Podcasts eine Herausforderung bleibt, sowohl für Hörer*innen als auch Creator*innen. Deswegen wollen wir die User- und Creator Experience stetig verbessern und neue Tools anbieten, um den Einstieg in einen Podcast zu vereinfachen oder den Konsum von Podcasts interaktiver zu gestalten. Die Möglichkeit, die Show Page mit dem »optimalen Einstieg« anzupassen, gehört zu einer dieser Maßnahmen. Oftmals entdecken Nutzer*innen einen Podcast erst, wenn schon etliche Episoden erschienen sind – mit dem optimalen Einstieg können Creator*innen eine besonders hörenswerte Folge featuren, die, wie der Name schon sagt, den Einstieg für neue Hörer*innen vereinfacht.

Wir haben in der Spotify App eine neue Feed Ansicht gespottet, bei der man sich durch mehrere Clips aus einem Podcast scrollen, Transkripte mitlesen und auch die Abonnent*innen-Zahlen eines Podcasts einsehen kann. Kannst du uns schon mehr zu diesem neuen Feature verraten?

Daniel: Wir haben vor kurzem zwei neue Experiences auf Spotify gelaunched: Wir haben einen neuen Bereich namens »Show Explorer« eingeführt, der Podcast Previews abspielt, die sogar – wenn von den Creator*innen gewünscht – AI-basiert sind. Diese Funktion soll Hörer*innen dabei helfen, zu beurteilen, worum es in einem Podcast geht, bevor sie sich eine ganze Episode anhören. Podcast Creator*innen können diese Podcast Previews über Spotify for Podcasters anpassen.

Zum ersten Mal werden wir auch die Anzahl der Follower*innen anzeigen, um vor allem neuen Hörer*innen ein Gefühl dafür zu geben, wie beliebt ein Podcast und wie groß die Community ist, der sie beitreten, so wie wir es bei Musik tun. Die Anzahl der Follower*innen wird derzeit in der vorhin erwähnten Funktion des »Show Explorers« angezeigt. Weitere Informationen kann man online nachlesen.

Mit welchen Features, Tools oder Initiativen sollen noch mehr Menschen in Deutschland das Medium Podcast für sich entdecken? Wie boostet ihr Discovery?

Daniel: Neben dem bereits genannten »Show Explorer« und den Podcast Previews, bleiben die Podcast-Charts aber auch Cross-Promotion und Social Media relevante Discovery-Treiber. Vor allem Video ist im Zusammenhang mit den Podcast Previews ein Gamechanger. Als Audio Plattform können wir über targetiertes und personalisiertes Programming die richtigen Audiences für Shows sehr schnell ausfindig machen und Podcasts somit zu Wachstum verhelfen. Wenn Podcaster*innen dann noch interaktive Tools wie Umfragen oder Call-to-Actions zum Bewerten, Glocke-aktivieren und Folgen nutzen – super!

Aber: Ich staune teilweise immer wieder darüber, dass Podcast-Titel, Beschreibungen und Artworks oftmals mit wenig Liebe gestaltet werden. Das ist und bleibt so wichtig für den ersten Eindruck. 

Was für ein Format oder welche*n Host*in aus Deutschland vermisst du auf Spotify?

Daniel: Die Antwort überrascht vermutlich nicht: Ich würde mich über mehr Video-Podcasts und innovative Ansätze bzw. neue Konzepte freuen, sowohl was klassische Talk Entertainment als auch Storytelling oder Doku Podcasts anbelangt. Und, wir haben es eben schon besprochen: Diversität und Repräsentation, gerade was queere oder migrantische Stimmen anbelangt, bleibt für mich als queere Person mit Migrationsgeschichte ein ganz persönlicher Wunsch. 

Du hast zu Jahresbeginn bereits ein paar spannende Prognosen mit uns geteilt. Gibt es sonst noch einen Trend, bei dem du sagen würdest, das ist the next big thing im Podcasting?

Daniel: Ich habe es in meiner »Podcast-Prognose« für euch schon angedeutet und I sound like a broken record, aber: Ich bin der Überzeugung und wünsche mir auch, dass wir dieses Jahr mehr und mehr Video-Podcasts sehen werden. Wir können beobachten, dass es vor allem für junge und neue Creator*innen zunehmend selbstverständlich ist, ihren Podcast auch als Video zu veröffentlichen. Und der Effekt ist recht eindeutig: Sie werden schnell entdeckt und verzeichnen oftmals höheres Engagement als Audio-only Podcasts. Ich würde mir wünschen, dass mehr Podcaster*innen Video ausprobieren, mitdenken und zum neuen Standard machen. 

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»Wir […] beobachten, dass es vor allem für junge und neue Creator*innen zunehmend selbstverständlich ist, ihren Podcast auch als Video zu veröffentlichen. Und der Effekt ist recht eindeutig: Sie werden schnell entdeckt und verzeichnen oftmals höheres Engagement als Audio-only Podcasts.«

Daniel Nikolaou

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Ein weiterer Blick in die Glaskugel: Im letzten Earnings Call zeigte sich Daniel Ek optimistisch, dass Spotifys Podcast-Business im Jahr 2024 profitabel wird. Was sind die größten Driver? 

Daniel: Der Werbemarkt entwickelt sich nach wie vor positiv und wir bauen das Spotify Audience Network weiter aus. In unseren kürzlich veröffentlichten Quartalsergebnissen zeigt sich deutlich, dass wir ein kontinuierliches Wachstum unserer Werbeeinnahmen erreichen konnten. Alle Ergebnisse kann man hier nachlesen. Wir beobachten, dass Audience Buying immer beliebter wird und wir damit die Bedürfnisse von neuen und größeren Kund*innen bedienen, effektiv und effizient bestimmte Zielgruppen zu erreichen, sowie valide Reichweiten ausweisen zu können. Gleichzeitig limitieren wir im Zuge unserer neuen Plattform-Strategie unsere Ausgaben für Original und Exclusive Content.

Wie sieht sich Spotify im Vergleich zu anderen großen Podcast-Plattformen? Wie wollt ihr euch als Unternehmen kurz- und langfristig von anderen Playern differenzieren?

Daniel: Gerade in Deutschland gibt es keine andere Audio-Plattform, die sich so intensiv und dediziert dem Podcast-Medium gewidmet hat, wie es Spotify in den letzten Jahren getan hat. Ich kann stolz behaupten, dass wir in vielen Märkten, wie zum Beispiel mit »Fest & Flauschig« in Deutschland, den Grundstein für die kommerzielle Podcast-Industrie gelegt haben und in unserem Haus die schlausten und kreativsten Köpfe haben, die an Podcasts arbeiten. Deswegen ist Spotify bestens dafür aufgestellt, die führende Podcast-Plattform zu bleiben und das Medium weiter mit Expertise und Innovation voranzutreiben. 

Wir konzentrieren uns darauf, unsere Technologie und User Experience weiter zu verbessern, um sowohl für Podcaster*innen als auch für unsere Hörer*innen die beste Plattform zu sein. Dazu gehört, wie schon erwähnt, die Einführung neuer Tools für Podcaster*innen, die es ihnen ermöglichen, ihre Inhalte effektiver zu produzieren, zu analysieren und zu monetarisieren. Für unsere Nutzer*innen bedeutet das eine noch personalisiertere Erfahrung mit individuellen Empfehlungen, die präzise auf ihre Interessen und Hörgewohnheiten abgestimmt sind. Unser Ziel ist es, sowohl für Content Creator*innen als auch User die bestmögliche User Experience zu bieten. Darüber hinaus ist unser Fokus mehr denn je die Podcast-Industrie und -Community: Wir wollen Creator*innen inspirieren, unterstützen und zum Erfolg verhelfen. Ein super gutes Beispiel dafür ist unser im April anstehender Podcast Summit All Ears, der nun schon zum dritten Mal stattfindet und auf den wir uns nicht mehr freuen könnten!

Gibt es Programmpunkte, auf die du dich beim diesjährigen All Ears Summit besonders freust? 

Daniel: Ich freue mich unter anderem auf Michael Barbaro von »The Daily«, der sogar persönlich vor Ort sein wird. Can you believe?! Auch Felix Lobrecht wird uns zum ersten Mal besuchen und von niemand Geringerem als Luisa Neubauer auf der Stage interviewed werden. Das schon erwähnte Panel zum »Podcast-Patriarchat« wird auch extrem spannend und im Atelier wird es viele »Hands-On«-Sessions geben, z. B. zum Thema Video und Gen Z. Auch »neuere« Podcast-Stimmen wie Laura Abla und Ceddo und Victoria Reichelt sind spannende Gäst*innen bei unserem großen Podcast-Klassentreffen. Und: Ich freu mich auf gutes Essen, gute Drinks – all inclusive by the way – und eine legendäre Afterparty am Ende des Tages! Das komplette Programm findet Ihr hier. Wir sehen uns dort, oder?

Foto von Daniel Nikolaou: © Marlen Stahlhuth