Employer Branding mit Podcast-Werbung: Wie BCG Platinion die Ohren von Tech-Talenten erreicht

Employer Branding ist zu einem absoluten Zukunftsthema für Unternehmen geworden. Da der Wettbewerb um Talente sich immer weiter verschärft, müssen Unternehmen ständig neue Wege finden, um aus der Masse herauszustechen und sich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Wege wie – ihr habt’s geahnt – Podcast-Werbung.

Mit Podcast-Werbung können Unternehmen verschiedenster Branchen die Vorteile des Mediums nutzen, ohne direkt ein eigenes Format an den Start zu bringen. Podcast Ads bieten ein einzigartiges Markenerlebnis, da sie Talente in Situationen erreichen, in denen man sie vorher nicht erreichte: auf dem Weg zur Arbeit, beim Putzen, beim Sport. Neben der hohen Reichweite und Nutzungsintensität zeichnet sich das Medium auch durch ein hohes Vertrauen der Hörer*innen in die Botschaften der Hosts aus. All diese Charakteristika machen Podcast-Werbung für das Employer Branding ganz besonders spannend. (Was sonst noch dafür spricht, als Unternehmen über Podcast-Werbung nachzudenken, lest ihr hier.)

Ein Unternehmen, das Podcast-Werbung schon länger bei seiner Employer-Branding-Strategie mitdenkt, ist BCG Platinion. BCG Platinion ist die IT-Strategie-Beratung der Boston Consulting Group, die mit über 900 Expert*innen weltweit an der digitalen Transformation ganzer Industrien arbeiten. Um neue Talente zu erreichen und die Markenbekanntheit von BCG Platinion zu steigern, hat sich das Unternehmen mitunter für Podcast-Werbung in »Fast & Curious« und »Doppelgänger Tech Talk« entschieden.

Ich habe mit Max Baum, Senior Employer Branding Specialist bei BCG Platinion über genau diese Kampagne gesprochen. Er hat mir verraten, warum sich das Unternehmen für Podcast-Werbung entschieden hat, welche Rolle die Zielgruppe bei der Auswahl der Formate spielte und worin er die Vorteile von Host-Read Werbung sieht. Wir sprachen außerdem über die aktuellen Herausforderungen in der Talent Acquisition und darüber, wie Unternehmen sich auch in hochkompetitiven Feldern als attraktiver Arbeitgebender positionieren können. Warum es sich lohnt, auch mal mutig zu sein und outside the box zu denken, lest ihr im Interview.

Interview mit Max Baum, Senior Employer Branding Specialist bei BCG Platinion

Wie kamt ihr darauf, Podcast-Werbung zu schalten? Welche Argumente haben dafür gesprochen?

Max: In erster Linie wollen wir da sein, wo unsere Zielgruppe ist. Und in unserer Zielgruppe kommt man an Podcasts einfach nicht vorbei. Ein anderer Aspekt ist, dass wir immer auf der Suche nach sehr wertigen Umfeldern und aufmerksamkeitsstarken Platzierungen sind. Das zieht sich durch alle Awareness-Maßnahmen in unserem Mediaplan. Hochwertige und Brand safe Umfelder sind uns dabei sehr wichtig. Das Besondere bei Podcasts ist für uns ein bewusster Verwendungsmoment, in dem unsere Zielgruppe sich aktiv für das Medium entscheidet.

Speziell Host-read Ads haben für uns den Vorteil, dass wir sicherstellen, dass wir in einem Umfeld sind, in dem die Tonalität mit den Erwartungen der Zielgruppe matcht. 

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»Das Besondere bei Podcasts ist für uns ein bewusster Verwendungsmoment, in dem unsere Zielgruppe sich aktiv für das Medium entscheidet.«

Max Baum

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Hattet ihr im Vorfeld irgendwelche Bedenken?

Max: Ein Aspekt, den wir natürlich bedenken mussten, war der Streuverlust. Wir haben eine sehr klare, aber auch sehr dezidierte Zielgruppe. Sich bewusst dafür zu entscheiden, in ein Reichweitenmedium mit Streuverlust Mediabudget zu allokieren, brauchte Überzeugungsarbeit – auch bei mir. Ein zweiter Punkt ist das Thema Kampagnen-Set-up. Also: Wie gut können wir Reichweite garantieren? Durch dynamische Platzierungen können wir schon vor Kampagnenstart die Reichweite prognostizieren und Podcats als Reichweiten-Instrument in das Kampagnen-Set-up integrieren. 

Wonach habt ihr die Formate »Fast & Curious« und »Doppelgänger Tech Talk« ausgewählt? Anhand welcher Kriterien habt ihr festgemacht, dass diese Formate ein gutes Match für euch sind?

Max: Bei der Auswahl der Formate haben wir zunächst darauf geachtet, dass wir Umfelder auswählen, die unseren Qualitäts- und Brand-Anforderungen entsprechen. Weiterhin war für uns ausschlaggebend, in welchem thematischen Kontext wir unsere Zielgruppe erreichen. Das heißt: Passt der Kontext des Podcasts zu uns und unseren Themen. So sind wir letztlich auf »Doppelgänger Tech Talk« und »Fast & Curious« gekommen. 

Die Zielgruppe hat also eine ganz besondere Rolle bei der Auswahl des Mediums und der Formate gespielt?

Max: Genau. Unsere sehr klar definierte Zielgruppe hat die Auswahl der Formate maßgeblich beeinflusst. Das Gute an Podcasts, im Vergleich zu anderen Awareness-Maßnahmen ist, dass wir uns kontextuell schon sehr gut unserer Zielgruppe nähern und Streuverluste minimieren können. Ich meine, es gibt für jedes Special Interest Thema inzwischen einen Podcast und so konnten wir die Vorteile des Mediums nutzen.

Ich würde gerne nochmal auf das Stichwort Host-read zu sprechen kommen. Ihr habt euch in eurer Employer Branding Kampagne für Werbung entschieden, die von den Hosts eingesprochen wurde. Worin lagen die Vorteile für euch?

Max: Einer der großen Vorteile war, dass wir natürlich unsere Kampagnen-Tonalität definiert und die Hosts auf Key-Message-Basis gebrieft haben. Es hat ehrlicherweise auch etwas Mut gefordert, mit dem Briefing die Verantwortung der Markentonalität aus der Hand zu geben. Es ist in so einem Fall zwar nicht die Tonalität, mit der wir als Marke grundsätzlich sprechen. Aber es ist genau die Tonalität, die zur Zielgruppe passt und von der Zielgruppe verstanden und erwartet wird. Daher haben wir den Hosts eine Art Vertrauensvorsprung gegeben.

Ein weiterer Vorteil ist aus meiner Sicht die Werbewirkung und die Werbeerinnerung. Bei einer Host-read Ad bleiben die Messages im Gedächtnis, weil sie einen thematischen Anker und einen gewissen Twinkle in the eye haben. Das sehen wir auch an der positiven internen und externen Resonanz auf die Formate.

Und so klingt’s:
BCG Platinion im »Fast & Curious« Podcast

Du hast gerade schon das Stichwort Awareness genannt. Was war das Ziel, das ihr mit der Podcast-Werbung erreichen wolltet?

Max: Insgesamt ist das Kampagnenziel, die Markenbekanntheit in der Zielgruppe über alle Gattungen zu steigern. Und die Podcasts spielen im Funnel eher in der Awareness & Consideration Phase eine Rolle. Wir möchten uns als Arbeitgeber ganz gezielt positionieren. Außerdem wollen wir die Hürde, sich bei BCG Platinion zu bewerben, verringern, indem wir sehr authentisch und nahbar kommunizieren. Denn was wir aus unterschiedlichen Erhebungen und Befragungen immer wieder sehen, ist, dass der Name BCG Platinion auch einschüchternd auf potentielle Bewerber*innen wirken kann. Fragen wie »Bin ich gut genug für BCG Platinion?« »Schaffe ich das Assessment?« »Ist Job und Privatleben als Consultant vereinbar?« spielen dabei eine große Rolle. Podcasts geben uns inhaltlich die Möglichkeit, diese Fragen aufzugreifen und zu beleuchten

Du hast gerade schon erwähnt, dass ihr gute Resonanz bekommen habt. Kannst du noch mehr darüber erzählen, wie euer Feedback aussah?

Max: Ich wurde auch in meinem privaten Umfeld in den Tagen und Wochen nach der Platzierung darauf angesprochen und es hieß »Hey, ich habe euch im Podcast gehört, das war ja mega.« Wir sind auch intern häufig darauf angesprochen worden, dass unsere eigenen Mitarbeitenden diese Formate hören und gar nicht wussten, dass wir da unterwegs sind. Dieser Überraschungsmoment, den eigenen Arbeitgebenden in einer »vertrauten« Tonalität in seinem Lieblings-Podcast zu hören, trägt auch zur Mitarbeitendenbindung bei.

Dann gibt es auch immer wieder den Fall, dass sich Kandidat*innen bei uns bewerben, nachdem sie im Podcast zum ersten Mal von uns erfahren haben. Auch dieses Feedback freut uns immer wieder. 

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»Dieser Überraschungsmoment, den eigenen Arbeitgebenden in einer ›vertrauten‹ Tonalität in seinem Lieblings-Podcast zu hören, trägt auch zur Mitarbeitendenbindung bei.«

Max Baum

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Wie messt ihr den Erfolg der Kampagne?

Max: Wir schauen uns dazu unterschiedliche Parameter an. Gerade lassen wir parallel auch eine Marktforschung laufen, bei der wir sehen möchten, ob sich die Markenbekanntheit und Arbeitgeberattraktivität von BCG Platinion in der Zielgruppe verändert hat. Zudem schauen wir uns Faktoren wie Website Traffic im Kampagnen-Verlauf an, und auch, wie qualitativ dieser Traffic ist. 

Welche Challenges gibt es aktuell im Employer Branding oder auf dem Arbeitsmarkt generell? Warum muss man out of the box denken?

Max: Es ist kein Geheimnis, dass es einen War for Talents gibt. Der Wettbewerb in der Industrie ist riesig und wir stellen fest, dass gerade Positionen, die sehr speziell und sehr technisch sind, besonders schwer zu besetzen sind. 

Um sich als Unternehmensberatung in diesem hochkompetitiven Feld als attraktiver Arbeitgebender zu positionieren, muss man auch kreativ sein. Man muss versuchen, bei der ganzen täglichen Informationsflut einen Unterschied zu machen. Um in den Köpfen der Zielgruppe wirklich verankert zu sein, ist es notwendig, über andere und teilweise auch von unseren Mitbewerbern noch nicht komplett überlagerte Formate wie Podcasts nachzudenken. So stellt Podcast für uns einen wichtigen Baustein in unserem Kampagnen-Set-up dar.

Welche Branchen (abseits der Tech- und IT-Branche) können aus deiner Sicht von Podcasts und Podcast-Werbung für das Employer Branding profitieren?

Max: Ich hoffe natürlich, dass nicht alle Mitwettbewerber*innen, die Tech-Talente suchen, nächste Woche meinen Podcast-Feed fluten aber grundsätzlich fällt mir kein Grund ein, Podcasts beim Thema Employer Branding nicht mitzudenken. Außerdem ist die Podcastlandschaft ja sehr heterogen. Es gibt, wie gesagt, für jede kleine Nische einen Special Interest Podcast. Und allein über das kontextuelle Targeting so tief in seine Zielgruppe reingehen zu können, ist Potenzial, das es für Marketer zu heben gilt.

Was ist dein größtes Learning bisher?

Max: Ich glaube, mein größtes Learning ist, dass Mut belohnt wird. Der Mut, die Marke und die Botschaft in die Hände der Hosts zu legen, hat sich für uns ausgezahlt.

Das ist eine perfekte Überleitung. Seit Kurzem nutzt ihr ja auch ein weiteres besonderes Ad-Format: Mini-Interviews, bei denen nicht nur die Hostinnen von »Fast & Curious«, sondern auch eine Managerin von BCG Platinion zu Wort kommt. Was hat euch motiviert, dieses Werbeformat auszuprobieren? 

Max: Auch wenn es sich um werbliche Kommunikation handelt, so ist uns wichtig, dass wir unsere Arbeitgebermarke authentisch und nahbar kommunizieren. Wie geht das besser, als unsere Mitarbeiter*innen direkt zu Wort kommen zu lassen? Zudem war uns wichtig, dass wir unsere Messages platzieren und den Zuhörenden einen echten Mehrwert dabei bieten. So ist ein Interview-Format mit den Hostinnen von »Fast & Curious« entstanden, das unterhält, Insights bietet und letztlich ganz nativ die Werbebotschaft transportiert. 

Auf welche Kampagnenziele kann dieses Zusammenspiel aus Hosts und Marke aus deiner Sicht einzahlen? Was erhofft ihr euch?

Max: Nachdem wir in vorherigen Flights »Fast & Curious« bereits als Reichweitenmedium in der Awareness-Phase belegt haben, überführen wir mit den Mini-Interviews in die Phase der Consideration. Die Mini-Interviews geben tiefergehende Einblicke in unsere Arbeit und unser Unternehmen. Somit geht die Bewertung über eine reine CPM-Betrachtung hinaus, da wir sehr hochwertig qualifizierte Kontakte generieren, die wir anschließend mit weiteren Mediamaßnahmen wieder ansprechen.

Foto von Max Baum: © BCG Platinion

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