Wie die großen Firmen ihre Zukunft mit Paid-Podcasts planen

Vorweg erstmal ein paar erfreuliche Zahlen: Laut der Studie des »Deloitte: Media Consumer Survey 2020« steigt die Bereitschaft, für digitalen Content zu bezahlen, kontinuierlich an – zuletzt sogar deutlicher als je zuvor. Seit Beginn der Corona-Pandemie zahlen 25 Prozent mehr Nutzer:innen für digitale Premiuminhalte. Besonders interessant: Bei den jüngeren Nutzergruppen ist die Zahlungsbereitschaft noch höher – in der Altersklasse der 25- bis 34-Jährigen liegt der Wert bei erstaunlichen 47 Prozent.

Aber ist der Weg damit auch für Podcast-Bezahlmodelle quasi schon geebnet? So einfach ist das nun auch wieder nicht. Wir warten ja immer noch alle gespannt auf den globalen Roll-out für die Paid Subscriptions bei Spotify (bis jetzt stehen sie nur ausgewählten Podcasts zur Verfügung).

Ein Feature, das im Zuge dessen damals angekündigt wurde, ist mindestens genau so spannend: die »Open Access«-Plattform, mit der Podcaster:innen, die bei externen Anbietern bereits Abos anbieten, diese bei Spotify quasi importieren können. Nun wurde »Open Access« inzwischen gelauncht. Jedoch ist das neue Feature erstmal nur für ein paar auserwählte Partner verfügbar, darunter Acast, Memberful, Vox Media und »Der Spiegel«. Im Herbst sollen weitere folgen.

Spotify: Daniel Ek hat den Kurs vorgegeben

Damit verfolge man die konsequente Weiterentwicklung des Kurses, den Spotify-Gründer Daniel Ek einst vorgegeben hat, sagt Spotify-Europachef Michael Krause in der aktuellen Folge des OMR Podcasts: DAS Audionetzwerk zu werden, in dem alle Audioinhalte zusammenkommen.

In den ersten zehn Jahren der Firmengeschichte habe der Fokus bei Spotify darauf gelegen, Nutzer:innen zu gewinnen, so Krause – aber nun überlege man sich zunehmend, was man den Creator:innen zur besseren Monetarisierung eigentlich bieten müsse. Schließlich habe man alleine im Musikbereich im vergangenen Jahr weltweit fünf Milliarden an die Kreativbranche ausgezahlt. Das Ziel sei, dass mindestens eine Million Künstler:innen künftig von ihrer Arbeit leben können, sagt Krause: »Davon sind wir natürlich schon noch entfernt, aber das ist, worauf wir hinarbeiten.«

In diesem Kampf um die Gunst der Publisher habe Apple die Macht von Spotify bislang unterschätzt, schreibt Mirijam Trunk, Geschäftsführerin der Bertelsmann Audio Alliance, in ihrer »Meedia«-Kolumne – zumindest was den deutschen Markt betrifft, denn hier übersteige die lokale Marktkenntnis der Schweden die der Konkurrenz um ein Vielfaches: »Der Podcast-Markt lebt in dem Paradox, in Bezug auf Plattformen komplett international – in Bezug auf Publisher extrem national zu ticken. Die Ansprache genau dieser Podcaster:innen also erfordert ein Gefühl für die Bedürfnisse im jeweiligen Heimatmarkt – und hier ist Spotify mit in den Märkten verankerten größeren Podcast-Teams und guten Beziehungen zu den wichtigsten Kreativen weitaus besser aufgestellt.«

Grundsätzlich will Spotify bei den bezahlten Podcast Subscriptions die Creator:innen mit günstigeren Konditionen als die Konkurrenz locken, indem man in den nächsten zwei Jahren keinen Anteil der Abo-Einnahmen einbehält. Erst nach Ablauf dieser Frist fordert das Unternehmen demnach fünf Prozent der mit Podcast-Abos generierten Einnahmen für sich ein. Bedingung: Podcaster:innen müssen die zum Unternehmen gehörende Plattform Anchor nutzen.

Die Modelle von Apple Podcasts und Patreon

Soweit die Spotify-Pläne für eine goldene Paid-Zukunft. Aber was macht der große Gegenspieler aus den USA? Nun, die Apple Podcast Subscriptions sind vor anderthalb Monaten nach großer Ankündigung auch erst mit einigen Wochen Verspätung gestartet, nachdem es immer wieder Meldungen über technische Probleme gegeben hatte: Vor allem die Podcaster:innen hatten sich über Veröffentlichungsverzögerungen und nicht mehr abrufbare Analytics beklagt.

Weltweit hat Apple seine Subscriptions dann schließlich Mitte Juni ausgerollt: In mehr als 170 Ländern und Regionen können Hörer:innen seitdem für 19,99 Dollar Premium-Abonnements abschließen, die eine Vielzahl von Vorteilen beinhalten, die durch die Produzent:innen festgelegt werden – zum Beispiel werbefreies Hören, zusätzliche Inhalte und exklusiven Zugang zu neuen Folgen. Apples Konditionen für die Anbieter:innen: Der Konzern behält zunächst 30 Prozent und schließlich 15 Prozent der Einnahmen für sich, wenn das Abo länger als ein Jahr läuft.

Dass Subscription-Modelle sehr gut funktionieren können, weil Fans durchaus gewillt sind, für ihre Lieblingsinhalte zu bezahlen – das beweist die Social-Payment-Plattform Patreon seit mittlerweile acht Jahren: Dort können Kreative ihren Fans anbieten, Unterstützer:in (Patrons) zu werden. Die Geldbeträge, die die Patrons zahlen, können von den Kreativen selbst gewählt werden, meist in verschiedenen »Mitgliedschaftsleveln« mit unterschiedlichen Vorteilen. Für fünf Euro im Monat kann man dann zum Beispiel einfach die Projekte supporten – für zehn Euro im Monat bekommt man Zugang zu exklusiven Benefits.

Die Zahl der Podcaster:innen auf Patreon hat sich im vergangenen Jahr fast verdoppelt, ihr Einkommen auf der Plattform haben sie im selben Zeitraum ebenfalls verdoppelt. In ganz Europa haben alle Creator:innen (nicht nur Podcaster:innen) auf Patreon mehr als 100 Millionen Euro verdient. Ronny Krieger, General Manager Europe von Patreon, glaubt deshalb logischerweise unbedingt, dass Abos und Memberships die Zukunft des Podcastings bedeuten: »Aber es wird weiterhin beide Seiten geben«, sagt er im Interview auf unserem Podstars-Blog. »Wir sehen viele Podcasts, die in bestimmten Bereichen explizit keinen Brand oder Advertisement Revenue wollen, weil sie neutral bleiben wollen.«

Und so hängt die bezahlte Zukunft des Podcast-Games weiterhin von vielen Faktoren ab: dem Zusammenspiel zwischen Creator:innen und Plattformen, der Qualität der (exklusiven) Inhalte – und natürlich in erster Linie der Bereitschaft der Konsument:innen, für diese auch zu zahlen. Solange diese vorhanden ist, schmieden die großen Player gerade tatsächlich Pläne für eine goldene Zukunft.