Problem Discovery: Warum ist es so schwer, (neue) Podcasts zu finden?

34 Prozent der Befragten einer Umfrage in Großbritannien geben 2022 an, dass sie aufgehört haben Podcasts zu hören, weil sie keine finden können, die sie interessieren. Am fehlenden Angebot kann es kaum liegen, immerhin hört man doch an jeder Ecke: »Brauchen wir noch einen Podcasts?!« Die Antwort darauf lautet trotzdem: Ja! Denn Podcasts sind wie Songs – es kann niemals zu viele geben. Aber in einer Sache sind sie dann doch sehr unterschiedlich: Für Musik-Neuvorstellungen gab es früher MTV, es gibt immer noch das Radio und man entdeckt ständig neue Songs bei Freund*innen oder auf Partys. Das fällt bei Podcasts alles weg. Das Problem liegt also nicht an den Podcaster*innen, die immer mehr produzieren, sondern an der fehlenden Präsenz von Podcasts in unserem Alltag außerhalb der eigenen Kopfhörer.

Das größte Problem: Podcast-Discovery

Und das Problem hat einen Namen: Podcast-Discovery, also die Auffindbarkeit von (neuen) Podcasts. Die ist in den meisten Apps nur so semi-optimal, wenn man neue Podcasts sucht, ohne nach einem bestimmten Titel oder Gast / Gästin / Host*in zu suchen. Justin Jackson, Mitgründer der Hosting-Plattform Transistor.fm, hat die Suchfunktionen der großen Plattformen Apple Podcasts, Spotify und Google Podcasts getestet. Dafür hat er nach Episoden zur weltgrößten Podcast-Konferenz Podcast Movement gesucht. Die Ergebnisse sind ziemlich vernichtend – am besten hat die normale Google-Suche funktioniert.

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Was also tun, wenn man selbst einen Podcast hat, aber keine große Reichweite auf Social Media und ohne Platzierung in den Top 50 der Charts? Was die Branche bisher für die Discovery ausprobiert und wie das Problem in Zukunft gelöst werden kann, das schaue ich mir in diesem Artikel genauer an.

Die Konkurrenz ist kleiner als gedacht

Kommen wir erstmal zu der guten Nachricht: Es gibt zwar auf Apple Podcasts über zwei Millionen und auf Spotify sogar über vier Millionen Podcasts – die Konkurrenz ist aber gar nicht sooo groß. Denn von den Millionen Formaten sind die meisten gar nicht mehr aktiv, wie eine Analyse von Amplifi Media und Podnews zeigt. Bei Apple sind es nur acht Prozent, die mehr als zehn Folgen haben und in den vergangenen zehn Tagen mindestens eine hochgeladen. Bei Spotify sind es sogar weniger als vier Prozent.

Das wird zu einem Großteil daran liegen, dass Spotifys eigene Hostingplattform Anchor es so leicht macht wie keine andere, einen eigenen Podcast zu starten. Vor allem während Corona haben viele Leute mit Anchor einfach mal losgelegt – und dann nach wenigen Folgen schon keine Lust mehr gehabt. Diese Shows landen dann automatisch auf Spotify, aber nicht auf den anderen Plattformen – und sterben einfach. (Das nennt man auch Podfade.) So gibt es auf Spotify viel mehr Podcasts, aber weniger, die aktuell überhaupt noch bespielt werden.

Sowohl bei Spotify als auch Apple Podcasts macht das um die 155.000 Podcasts. Klingt doch gleich viel weniger einschüchternd, oder? Trotzdem sind es natürlich immer noch zu viele, um den Überblick zu behalten (selbst für eine Person wie mich, deren Job es ist). 44 Prozent der Deutschen halten das Angebot an Podcasts für zu unübersichtlich, ergab eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom. Die Plattform Audioburst hat herausgefunden, dass die Podcast Discovery für 60 Prozent der App-User*innen eine Herausforderung ist.

Was machen Spotify, Podimo und Co.?

Um dem entgegenzuwirken gibt es zahlreiche Vorstoße der Plattformen, die Auffindbarkeit von (neuen) Podcasts zu verbessern.

Die Bezahl-Plattform Podimo zum Beispiel hat im letzten Jahr Videotrailer eingeführt, um die Hörer*innen für neue Podcasts zu begeistern. »Es ist ein großes Commitment, mit dem Hören eines neuen Podcasts zu beginnen. Wir glauben nicht, dass der derzeitige Industriestandard der Erkundung von Inhalten entspricht«, sagt Podimo-Gründer Morten Strunge.

Die Podcast-Datenbank Podchaser hat Anfang des Jahres einen ganz neuen Beruf erfunden: Podcast-Bibliothekar*in – und gleich den ersten angestellt. Er sorgt dafür, dass alle Informationen über die Podcasts möglichst genau sind, um die Suche für die User*innen zu verbessern.

Spotify hat drei Jahre in Folge den Homescreen überarbeitet: 2020 und 2021 mehr individualisierte Playlists und Empfehlungen; 2022 einen Feed-Tab extra für Podcasts und Shows. Und auch die überarbeiteten Podcast-Charts sollten auf die Discovery einzahlen. Der neue Algorithmus erleichtert es schnell wachsenden neuen Shows, an die Spitze zu gelangen. Außerdem gibt es neben »Top Podcasts« die Kategorie »Top Episodes«, die täglich aktualisiert wird. So soll die Sichtbarkeit auch für neue Podcaster*innen und kleine Formate mit einzelnen, sehr erfolgreichen Folgen erhöht werden.

Spotifys größte Investition in die Podcast-Discovery dürfte aber die Akquisition von Podz 2021 sein. Das Start-up hat eine Technik entwickelt, die einen Podcast in einem 60-sekündigen Clip zusammenfassen kann, um sie anschließend in einem »Audio Newsfeed« auszuspielen. Damals kündigte man an, die Technik soll langsam in die Spotify-App integriert werden, beginnend noch vor Ende des Jahres. Es wurde dann ein bisschen später. Im März diesen Jahres lief ein erster Testlauf in der Spotify-App. Wie das aussah, hat Produktdesigner Chris Messina auf Twitter vorgeführt. Das Screen-Recording dazu hat Podnews für euch gesichert. 

Apps für eine bessere Podcast-Discovery

Aber nicht nur die Big Player arbeiten an einer Lösung des Problems – die letzten Jahre sind auch jede Menge neuer Apps und Dienste aus dem Podcast-Boden gesprossen, die helfen wollen. Allen voran Moonbeam, 2021 gegründet von Paul English, dem Co-Founder der Reise-Suchmaschine Kayak. Anders als bei Podz können bei Moonbeam Podcaster*innen Clips ihrer Shows selbst auswählen, die in der App vorgestellt werden, und die Kuration erfolgt nicht nur mit Algorithmen, sondern auch durch echte Menschen, sagt English. Außerdem können Fans über die App direkt an ihre Lieblingspodcasts spenden. Es wurde schon als das »TikTok für Podcasts« bezeichnet. Zwei Monate nach Launch verkündete Moonbeam, dass die User*innen im Durchschnitt 23 Minuten auf der App verbringen würden. Im Juli 2022 verkaufte English sie für einen unbekannten Betrag an den Radiokonzern Audacy.

Podnods ist eine Discovery- und Analyse-Plattform, die 2021 an die Podcast-Plattform Sounder.fm verkauft wurde und dort integriert werden soll. Durch die Analyse von 1,7 Millionen Podcasts sollen die personalisierten Empfehlungen auf Sounder.fm noch besser werden.

Besonders spannend könnte das hier werden: Paul Bloch und Ken Miller haben im Juni ihre Streaming-Plattform Fathom.fm vorgestellt, die mithilfe einer Künstlichen Intelligenz ganze Podcasts erfassen kann. So sollen Hörer:innen via Sucheingabe ganze Fragen stellen können, die in Form von 30-sekündigen Podcast-Highlights beantwortet werden, falls in einer Folge die Frage z.B. in einem Expert*innen-Interview vorkam. Diese KI kümmert sich auch um die Empfehlungen für weitere Podcast-Episoden in der App. Dafür durchsucht sie nicht nur die Titel und Shownotes von Folgen, die die User*innen mögen, sondern den eigentlichen Inhalt, was in der Folge besprochen wird. »Since Fathom actually understands the concepts that are being discussed within a podcast, it’s able to recommend podcasts that are uniquely and deeply relevant to the listener«, heißt es.

So viele tolle Podcast-Apps

In dem Video von Justin Jackson, das ich euch oben verlinkt habe, gibt er auch Empfehlungen für gute Podcast-Suchmaschinen: Listen Notes, Podchaser (das sind die mit dem Podcast-Bibliothekar) und GoodPods. Letzteres ist eine Mischung aus Podcast-App und Social Media. GoodPods wurde 2020 von Moderatorin JJ Ramberg und ihrem Bruder gegründet. Das Besondere: Man kann im Feed sehen, welche Podcasts die eigenen Freund*innen, andere User*innen und Leute, denen man folgt, anhören – eine tolle Möglichkeit, neue Podcasts zu finden! Außerdem hat man ein öffentliches Profil und kann Gruppen zu verschiedenen Themen beitreten. Facebook meets Podcasts. (Hoffen wir, dass es länger durchhält!)

Es müssen aber nicht gleich ganz neue Apps sein. Im Juni 2021 hat die KI-getriebene Podcast-App Entale die Beta-Version ihres neues Discovery-Tools vorgestellt, das sie liebevoll »Rabbit Hole« nennen. Das Besondere bei Entale: Die KI durchsucht die Folgen nach Informationen wie Gast / Gästin, vorgestellten Büchern, Filmen und Serien oder Artikeln – ähnlich wie Fathom.fm. Aber sie verlinkt dazu direkt Profile, Trailer oder Links. So muss man nicht mehr während des Hörens Notizen machen oder zurückspulen. (Im besten Fall schreiben Host*innen sowas natürlich in die Shownotes, aber man kennt das ja …) In der Beta-Version sind diese Informationen sein »starting point for discovery«: Man kann das Widget einfach swipen und bekommt dann Folgen aus anderen Podcasts angezeigt, die das selbe Thema behandeln.

Im August 2021 kam das nächste Feature dazu: Man kann Menschen, Filmen und Serien folgen, bekommt also eine Nachricht, wenn sie in einem Podcast zu Gast sind oder besprochen werden. Drei Monate später wurde Entale von Daily Mail and General Trust plc (DMGT) gekauft. Im deutschen Store konnte ich die App leider (noch) nicht finden.

Komm mit in die Disco!

Beim Thema Podcast-Discovery spielen aber nicht nur die Apps eine große Rolle, sondern auch Social Media. Ein beliebtes Tool, um den eigenen Podcast auf Instagram, LinkedIn und Co. zu bewerben, ist Headliner. Damit kann man aus Audio-Ausschnitten Audiograms generieren, also die visualisierte Tonspuren, die man als Video z.B. auf das Cover oder ein Foto setzen kann. Headliner hat aber ein neues Feature: Disco. Und wie der Name schon vermuten lässt, soll es bei der Discovery helfen – aber aus einer ganz anderen Richtung. Disco findet passende Episoden zu Online-Artikeln, es ist also ein Widget für Publisher. Aber nicht als »standard embeddable player« sondern dynamisch, das heißt es werden bei jedem Mal laden individuell Folgen ausgewählt, auch solche, die erst nach der Veröffentlichung des Artikels erschienen sind. Somit bleiben die Empfehlungen immer aktuell.

Das hier ist Teil 1 von 3

Ihr seht, es gibt viele Ansätze, die Podcast-Discovery zu verbessern. Fraglich ist allerdings, wie viel es bringt, wenn es lauter kleine Apps mit tollen KIs und Algorithmen gibt, sie sich aber nicht durchsetzen können. Den größten Impact können wahrscheinlich die Big Player haben – vor allem für die deutsche Branche. Deswegen bin ich sehr gespannt, was Spotify mit Podz noch plant.

Wie man abseits von neuen Apps für mehr Discovery sorgen könnte – nämlich mit Radio und YouTube – könnt ihr die nächsten beiden Wochen hier auf dem Blog lesen. Dies ist nämlich erst Teil 1 von 3.

Teil 2: »Können Radios das MTV für Podcasts werden?«

Teil 3: »Welche Rolle YouTube für Podcasts spielen kann«

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