01.03.2024
Kristina Altfator

Podcasts auf YouTube – Chancen und Challenges

Youtube-Podcasts

»Überall, wo es Podcasts gibt«. Bei diesem Satz werden die meisten von euch wahrscheinlich an Spotify, Apple Podcasts oder Podimo denken. Doch auch YouTube hat sich in letzter Zeit zu einer spannenden Plattform für Podcasts entwickelt. Immer mehr Creator*innen laden ihren Podcast Content auf YouTube hoch und besonders durch den Boom von Video-Podcasts wird die Nutzung von YouTube immer attraktiver. 

Ich habe mir mal angeschaut, was es mit Podcasts auf YouTube eigentlich auf sich hat und was YouTube zu einer so interessanten Anlaufstelle für Podcaster*innen macht. Welche Vorteile es haben kann, Podcasts auf YouTube zu veröffentlichen, und welche Herausforderungen es aktuell noch gibt, lest ihr hier. Ob YouTube für euer Format das Richtige ist, müsst ihr natürlich selbst entscheiden. Ein paar Pointer und Anregungen solltet ihr hier aber trotzdem finden. Also, let’s (press) play!

Hintergrund: YouTubes Podcast Roadmap

Spulen wir zunächst etwas zurück. Podcasts auf YouTube sind nicht neu. Bereits seit vielen Jahren laden Creator*innen ihren Podcast Content auf der Plattform hoch – sei es als ganze Podcast-Episoden oder in Form von kurzen Clips. Was sich seit 2021 sichtlich verändert hat, sind YouTubes eigene Impulse. Das Unternehmen machte 2021 einen großen und wichtigen Schritt in Richtung Podcast, indem es Kai Chuk zum ersten Head of YouTube Podcasting ernannte. Seine Aufgabe: die bereits bestehenden Podcasts auf der Plattform und die Beziehungen zu den jeweiligen Creator*innen zu managen. Mit dieser neu geschaffenen Position signalisierte YouTube, dass Podcasts eine größere Rolle auf der Plattform spielen sollten. »YouTube gets serious about podcasting«, titelt Ashley Carman bei Bloomberg.

Seitdem hat YouTube seinen Fokus auf Podcast immer weiter verstärkt. Auch die Möglichkeiten für Podcaster*innen auf der Plattform wurden durch neue Tools, Features und Integrationen Schritt für Schritt ausgedehnt. Was mittlerweile schon möglich ist (und was noch nicht), schauen wir uns gleich noch genauer an. Zunächst aber noch zwei wichtige Meilensteine. 

Im April 2023 gab YouTube den Rollout von Podcasts auf YouTube Music in den USA bekannt. Seit Ende des Jahres sind sie auch in Deutschland auf der Plattform verfügbar – wenn auch mit ein paar Einschränkungen. Dass YouTube Music eine wichtige Säule für die Podcast-Pläne von YouTube und damit auch Google ist, wurde auch durch eine zweite Meldung deutlich. Im November 2023 verkündete das Unternehmen, seinen Flagship Podcast Player Google Podcasts 2024 einstellen zu wollen. Die Begründung: Man wolle sich in Sachen Podcasts noch stärker auf YouTube Music fokussieren. Die Plattform soll zu einer »centralized podcast destination« werden.

Podcasts auf Youtube: Das sind die Möglichkeiten

Podcasts werden auf YouTube immer präsenter. Bestes Beispiel: Es gibt jetzt einen eigenen Podcast Tab im Reiter »Entdecken« sowie eine damit verknüpfte Podcast-Homepage. Diese Funktionen wurden 2022 zunächst in den USA ausgerollt und sind seit 2023 auch in weiteren Märkten, darunter Deutschland, verfügbar. Creator*innen können in YouTube Studio Podcasts erstellen und die Folgen als Videos in einer Playlist hochladen. Auch bereits bestehende Playlists können als Podcasts eingestellt, Cover und Titel angepasst und sonstige Bearbeitungen vorgenommen werden. Außerdem können User*innen ihre Folgen via RSS-Feed hochladen (dazu gleich mehr). 

Und was ist mit Video? Ihr fragt euch jetzt vielleicht, ob ihr nur einen Podcast bei YouTube hochladen könnt, wenn ihr diesen auch mitgefilmt habt. Die Antwort lautet: nein. Eure Podcast-Folgen werden bei YouTube zwar als Video angelegt und abgespielt, aber auch Audio-Only-Podcasts funktionieren auf YouTube. Ihr könnt euren Podcast also problemlos mit einem Standbild (wie dem Podcast Cover) hochladen oder zum Beispiel ein Audiogramm mit Tools wie Headliner erstellen.

Vorteile von YouTube als Podcast-Plattform

Lasst uns jetzt einen Blick auf die Chancen von YouTube als Podcast-Plattform werfen. Hier sind 8 Argumente, warum YouTube für euren Podcast sinnvoll sein kann.

#1 Reichweitenvorteil

Einer der größten Benefits von YouTube für Creator*innen ist die Reichweite. YouTube ist die größte Video-Plattform der Welt und verzeichnet mehr als zwei Billionen Nutzer*innen im Monat sowie 100 Millionen zahlende Abonnent*innen (Stand Januar 2024). Auch in Deutschland ist YouTube unglaublich beliebt. Laut Daten von Statista lag die Tagesreichweite von YouTube in Deutschland 2022 bei knapp 35 %; bei 14-bis-29-Jährigen sogar bei fast 74 %. Natürlich hören nicht all diese Nutzer*innen auch Podcasts auf der Plattform. Aber eben besonders viele. Und genau dieses Potenzial können Creator*innen ausschöpfen, wenn sie ihren Podcast Content auf YouTube hochladen. Daran schließt auch das nächste Argument an.  

#2 Wahrnehmung von YouTube als Podcast Destination

Viel wichtiger als die reine Reichweite von YouTube ist die Beliebtheit der Plattform für Podcast Content. Da sehen wir einen wirklich spannenden Trend aus den USA – nämlich, dass YouTube zu einer der Top Plattformen für Hörer*innen geworden ist. Studien wie die von Coleman Insights und Cumulus Media zeigen zum Beispiel, dass YouTube Konkurrenten wie Apple und Spotify als meistgenutzte Podcast-Plattform in den USA abgelöst hat. Drei Gründe dafür, dass Hörer*innen YouTube bevorzugen: Es kostet nichts, liefert Video und ist der Ort, an dem Podcast-Fans ohnehin schon Content konsumieren. 

Und auch in Deutschland hören immer mehr Podcast Fans ihre Lieblingsformate auf YouTube. Noch ein paar Zahlen gefällig? Laut Online Audio Monitor 2023 hören rund 40 % der regelmäßigen Hörer*innen Podcasts auf YouTube. Das macht YouTube zum beliebtesten Podcast-Anbieter nach Spotify. Schaut man sich hingegen eine Umfrage von YouGov an, scheint YouTube sogar noch knapp vor Spotify als meistgenutzte Plattform (Stand 2021) zu liegen. Unabhängig davon, wie viel Prozent der deutschen Hörer*innen tatsächlich Podcasts auf YouTube hören (und sehen), können wir eines festhalten: Podcasts auf YouTube kommen an.

#3 Content- und Zielgruppenmatch

YouTube ist eine Anlaufstelle für viele verschiedene Demografien und erreicht ein breites Publikum. Das kann auch für Podcaster*innen von Vorteil sein. Zwar gibt es noch nicht viele Studien aus Deutschland, die sich speziell mit dem Profil der Podcast-Hörer*innen auf der Plattform befassen. Doch die Zahlen, die bereits vorliegen (plus die zahlreichen Reports aus den USA) zeichnen ein echt spannendes Bild. 

Eine neue Studie von Triton Digital aus den USA fand zum Beispiel heraus, dass YouTube sowohl bei jüngeren als auch bei älteren Nutzer*innen zum Hören von Podcasts genutzt wird. Daraus lässt sich schließen, dass jede Menge Formate auf YouTube das passende Publikum erreichen können. In diesem Sinne ist es eine ziemlich inklusive Plattform – nicht nur für die Jungen und nicht nur für die Alten. Auch die Tatsache, dass YouTube kostenlos und ohne Abo nutzbar ist, spielt eine nicht unwesentliche Rolle. »YouTube is not a walled garden of podcasts«, wie die Expert*innen von Cumulus Media und Signal Hill Insights festhalten.

Und nicht nur das: Schauen wir uns ein paar Zahlen aus Deutschland (zum Beispiel hier, hier, oder hier) an, sehen wir, dass insbesondere ältere Hörer*innen YouTube als Podcast-Plattform vorziehen. Das ist insofern spannend, als dass in der Generation Ü-50 noch viel unausgeschöpftes Potenzial für Podcaster*innen steckt. Wenn ihr also genau diese Zielgruppe mit eurem Podcast erreichen möchtet, könnte YouTube für euch durchaus interessant sein.

#4 »YouTube is a place to be found«: Stichwort Discovery

Ein weiterer Punkt, der für die Nutzung von YouTube als Podcast-Plattform spricht, ist die Discovery. YouTube und sein Algorithmus sind bekannt dafür, User*innen jede Menge Inhalte vorzuschlagen, die zu ihren Interessen und Nutzungsverhalten passen. Und davon profitieren auch Podcasts.

Tom Webster von Sounds Profitable schrieb bereits 2021, dass YouTube für die Discovery gemacht ist. »It’s built to grab you in the moment, and keep you there with one video after another. It’s not purpose-built to subscribe to a podcast. But it is built for you to find one.« Ob es sich wirklich auszahlt, kann er natürlich nicht garantieren. Schaden kann es nicht, eine weitere Plattform zu bespielen, auf der potenzielle Hörer*innen einen Podcast finden können.

Und auch einige aktuelle Studien zeigen, dass YouTube eine wichtige Rolle bei der Discovery spielt. Ein US-Report von Coleman Insights fand heraus, dass 52 % der Podcast-Hörer*innen neue Formate auf YouTube entdecken. Nur Empfehlungen von Freund*innen und Familie wurden häufiger genannt. Auch Cumulus Media kam zu dem Schluss, dass YouTube die Top Plattform für Podcast Discovery sei, da mehr wöchentlichen Hörer*innen neue Podcasts auf YouTube entdecken und dort zuerst hören, als z. B. auf Apple oder Spotify. Auch für Gen Z Hörer*innen steht YouTube in Sachen Discovery an erster Stelle – verglichen mit allen Social Media und Video-Plattformen. Wir halten also fest, dass YouTube ein echter Gamechanger bei der Auffindbarkeit von Formaten sein kann. 

Quelle: »Gen Z Podcast Listener Report 2023« von Edison Research

Daran schließt auch ein weiterer interessanter Aspekt an. Umfragen aus den USA zeigen, dass YouTube nicht nur Podcast-Fans der ersten Stunde beim Entdecken neuer Shows hilft, sondern auch ein erster Berührungspunkt zwischen neuen Hörer*innen und dem Medium Podcast ist. Laut Triton Digital ist YouTube besonders beliebt bei Podcast-Newcomer*innen, was wiederum vermuten lässt, dass viele Hörer*innen genau dort ihren ersten Podcast gefunden haben könnten. Und selbst, wenn sich Hörer*innen nach dem Entdecken entscheiden, den Podcast auf einer anderen Plattform weiterzuhören, ist der erste Touchpoint natürlich extrem wichtig.

#5 Video-Möglichkeiten

Damit wären wir auch schon beim Hot Topic Video. YouTube ist die größte Videoplattform der Welt, weshalb sie für Video-Podcasts natürlich unglaublich attraktiv ist. Das Stichwort Video ist ein besonderer USP von YouTube, denn das Portal ist buchstäblich für diesen Content gemacht. Auch für Podcasts kann sich Video bezahlt machen: Durch die Video-Komponente können z. B. visuelle Elemente hinzugefügt und komplexe Informationen anschaulich erklärt werden. Auch der Entertainmentfaktor, die persönliche Verbindung zwischen Hosts und Hörer*innen und gewisse Marketing-Möglichkeiten können noch stärker ausgeschöpft werden. Was sonst noch dafür spricht, einen Podcast mit Video zu produzieren (und mit welchen Challenges ihr rechnen könnt), lest ihr in diesem Artikel meiner Kollegin Maren. 

Jetzt aber zurück zu YouTube. Der Service liefert Video-Podcasts eine große Bühne, was umso interessanter ist, da nicht alle Podcast-Plattformen überhaupt Video integrieren. Ein weiteres Plus ist die Möglichkeit, verschiedene Arten von Video-Content auf YouTube hochzuladen. Statt einer kompletten Video-Podcast-Folge (oder ergänzend dazu) kann es auch durchaus Sinn machen, kurze Video-Clips aus dem Podcast zu posten. Auf YouTube Shorts kann man zum Beispiel Short-Form Content posten, eine Folge anteasen und somit noch mehr Awareness für den Podcast generieren. Aber funktioniert das denn auch? In den USA scheinbar schon. Laut einer Umfrage haben 40 % der Leute, die Podcasts auf YouTube hören, bereits neue Podcasts auf YouTube Shorts entdeckt. Hier können wir also in Zukunft noch viel mehr Nutzung durch Podcaster*innen erwarten. Ganz nebenbei muss es ja auch nicht immer ein Video-Clip aus der Podcast-Aufnahme selbst sein. Auch out-of-the-box-Ideen, wie dieser animierte YouTube Short von »Smartless«, finden hier eine Audience. 

Was YouTube Shorts außerdem interessant macht: Shortform-Videos für YouTube Shorts lassen sich für andere Social Media Plattformen wie TikTok und Instagram wiederverwenden. Dasselbe gilt auch umgekehrt. Hat man ohnehin schon Video Content für andere Kanäle erstellt, lässt dieser sich ohne viel Mehraufwand bei Shorts recyclen. (Was das Teilen von Podcast-Ausschnitten auf diesen Plattformen bewirken kann, könnt ihr übrigens in dieser Story der Kolleg*innen vom »OMR Podcast« nachlesen.)

Und was hat das alles jetzt noch mit Podcasts zu tun? Also mit der Grundidee des Mediums? Es ist gut nachvollziehbar, dass YouTube durch seinen Video-Fokus vielleicht nicht bei allen Hörer*innen direkt mit Podcasts assoziiert wird. Dass die Plattform nicht Top-of-Mind ist, wenn man an das Audiomedium Podcast denkt. Doch hier kommt ein wichtiger Trend ins Spiel, der sich insbesondere in den USA beobachten lässt. Wir sehen, dass sich das Verständnis davon, was ein Podcast ist, bei den Hörer*innen immer weiter verändert. Darauf deutet auch eine Umfrage von Coleman Insights hin. Auf die Frage nach der Definition von Podcasts antworteten 75 % der Podcast-Konsument*innen mit »audio or video«. Nur 22 % wählten die Option »Audio only« – eine Zahl, die vor wenigen Jahren wahrscheinlich noch viel höher gewesen wäre.

#6 Features und Insights

Ein weiterer Benefit von YouTube als Podcast-Destination sind seine umfangreichen Analytics. Creator*innen können in YouTube Studio unter dem Menüpunkt Analytics u. a. die Zahl der Abonnent*innen, Aufrufe, sowie Infos zu Wiedergabezeit und -dauer für einzelne Folgen oder den gesamten Channel aufrufen. Ähnlich zu anderen Plattformen gibt es außerdem einen Überblick über das demografische Profil der Audience sowie Angaben zu Impressionen und Klickraten. Was besonders spannend ist: Man kann einsehen, wie Zuschauer*innen auf die Inhalte gestoßen sind und welche Suchbegriffe zu den Inhalten geführt haben. Und das war noch lange nicht alles. YouTube liefert noch viel mehr Messwerte, die dabei helfen können, die Vorlieben eurer Audience besser zu verstehen. Schaut am besten selbst mal in die Analytics. Und apropos Sichtbarkeit: Durch die Anzeige der Views kann man außerdem die Performance des eigenen Contents mit der von anderen Podcasts vergleichen. Diese Art der Transparenz fehlt auf anderen Plattformen.

YouTube bietet noch weitere technische Möglichkeiten, die die Plattform für Podcaster*innen interessant machen. Der neueste Streich ist RSS Integration. Nach einer Testphase im Jahr 2023 kann man mittlerweile auch in Deutschland Podcasts via RSS Feed auf YouTube hochladen. (Wie das Ganze funktioniert, könnt ihr euch im angehängten Erklärvideo genauer ansehen.) Ein Vorteil dieser Ingestion ist, dass nicht mehr alle Folgen manuell als Video angelegt werden müssen. Wenn man sich entscheidet, einen RSS Feed einzureichen, können gleich mehrere Folgen auf einmal hinzugefügt werden und umständliche Workarounds umgangen werden.

Hinzu kommt noch, dass man bei YouTube mit Untertiteln arbeiten kann. Es gibt die Möglichkeit, Untertitel via automatischer Spracherkennung generieren zu lassen und diese bei Bedarf zu bearbeiten. Alternativ kann man auch ein eigenes Transkript hochladen. Auch eine Übersetzung in andere Sprachen kann auf diesen Wegen mit dem Content verknüpft werden – zwei Features, die besonders mit Blick auf Accessibility und Barrierefreiheit im Podcasting interessant sein dürften.

#7 Interaktion 

Noch ein Feature, das YouTube von anderen großen Podcast-Plattformen unterscheidet, ist die Kommentarfunktion. Da die Podcast-Folgen ebenso wie der andere Content auf YouTube als Video hochgeladen werden, können User*innen auch unter diesen Inhalten Kommentare hinterlassen. Das dürfte besonders spannend sein für Creator*innen, die sich mehr Feedback und Interaktion mit ihren Hörer*innen wünschen. Dieser Austausch mit der Community wird im Podcasting wichtiger und findet bislang meist abseits der eigentlichen Plattformen auf Social Media statt. 

Gleichzeitig werden für das Community Management auch zusätzliche Ressourcen benötigt, die man als Creator*in mitdenken muss. Außerdem kann eine Kommentarfunktion auch immer Fluch und Segen zugleich sein und nicht nur positives Feedback und konstruktive Kritik enthalten. Vor diesem Hintergrund könnte man diesen Punkt also ebenso unter den Challenges auflisten …

#8 Vorreiter*in sein

Nach diesen ganzen Argumenten könnte man vermuten, dass bereits alle Podcasts auch bei YouTube sind. Das ist natürlich nicht so. Wer auf YouTube nach einem Podcast sucht, hat wahrscheinlich größere Chancen, ihn dort nicht (oder zumindest nicht komplett) zu finden, als umgekehrt. Doch genau hier steckt für Creator*innen eine Chance. Wer sich entscheidet, Podcast Content auf YouTube hochzuladen, kann bestenfalls eine Lücke für Hörer*innen schließen und trotz der Menge an anderem Video-Content auf der Plattform herausstechen. Diesen Punkt erwähnt auch Simon Kaiser in einem W&V Gastbeitrag. »Marken, die jetzt bei YouTube einsteigen, können frühzeitig eine Community aufbauen und sich dort als Vorreiter positionieren.« Der Artikel ist zwar von 2021, doch das Argument hält stand.

Podcasts via RSS auf YouTube hochladen: So geht’s

Challenges von YouTube als Podcast-Plattform

Wir haben gesehen, welche Vorteile YouTube für Podcaster*innen bereithalten kann. Doch auch auf YouTube ist nicht alles Gold, was glänzt. Lasst uns also einen Blick auf die Challenges von YouTube als Podcast-Plattform werfen. Diese Punkte solltet ihr im Hinterkopf behalten, wenn ihr euren Podcast auf YouTube hochladet.

#1 YouTube als eigenes Ökosystem

Fangen wir bei einer ganz grundlegenden Challenge an: YouTube ist ein eigenes Ökosystem. Trotz des Vorstoßes in das Podcast-Business und vieler neuer Features für Podcast-Creator*innen funktioniert YouTube noch immer losgelöst vom bestehenden Podcast-Ökosystem. Im Gegensatz zu anderen RSS-basierten Podcast-Plattformen bietet YouTube zum Beispiel kein Passthrough an. Der RSS-Feed ist lediglich eine Möglichkeit, die Audiodateien einmalig automatisch in ihre Systeme einzuspeisen. Wenn YouTube also von Podcasts auf seiner Plattform spricht, spricht es von Audio, das von YouTube gecacht und selbst gehostet wird. Oder um es mit den Worten von Bryan Barletta zu sagen: »YouTube uses a different language than us. […] They’re pulling from your RSS feed, caching it, so it’s one call from YouTube and that’s it.«

Warum das so ein big deal ist? Zum einen findet keine Weiterleitung der Analytics an das Hosting Unternehmen statt. Der Hoster kann nicht sehen, wie oft eine Folge auf YouTube angehört wurde, wodurch man am Ende zwei separate Plattformen zur Performance Messung hat. Das ist nicht nur umständlich, sondern macht eine Vergleichbarkeit der einzelnen Plattformen auch umso schwieriger. Denn man darf außerdem nicht vergessen, dass YouTubes Metriken nicht 1 zu 1 mit denen vergleichbar sind, die man im Podcasting nutzt. Ein Aufruf bei YouTube bedeutet etwas anderes als ein Stream/Download bei »traditionellen« Podcast-Plattformen.

Eine weitere technische Besonderheit: Nachträgliche Änderungen, die ihr in den Episoden-Details oder Shownotes eurer Folgen macht, werden nicht von YouTube übernommen. Wird beispielsweise nach Veröffentlichung der Titel einer Episode im RSS-Feed geändert, übernimmt YouTube dies nicht automatisch. Dasselbe gilt, wenn die Audiodatei einer Episode noch einmal ausgetauscht wird, zum Beispiel, weil etwas herausgeschnitten wurde. Statt einer automatischen Aktualisierung müssen Creator*innen die Folge bei YouTube manuell austauschen. Wie das funktioniert, erklärt YouTube hier

#2 Besonderheiten von Werbung auf YouTube

Wir bleiben beim Stichwort Regelwerk. YouTube hat ein eigenes Monetarisierungssystem, bei dem man als Publisher/Creator*in zwar partizipieren kann, aber nur in kleinen Teilen. YouTube weist zum Beispiel darauf hin, dass Podcasts keine Anzeigen enthalten dürfen. Nur bezahlte Werbung ist erlaubt. Damit meint YouTube Host-Read Ads, die vom Host selbst eingesprochen werden, Sponsorships oder Empfehlungen. Wenn solche im Podcast enthalten sind, müsst ihr das beim Upload manuell markieren. Denn Podcast-Inhalte, die Werbung enthalten, werden von YouTube entsprechend gekennzeichnet.

Dynamische Ads sind bei YouTube jedoch ausgeschlossen. Denn »YouTube really doesn’t like anyone else aside from itself inserting advertising on its platform.«, wie Adam Bowie in seiner Analyse schreibt. Diese Besonderheit ist nicht zu unterschätzen, denn schließlich wird diese Art der Werbevermarktung im Podcasting immer wichtiger. In den USA wurden 2022 zum Beispiel rund 92 % der Einnahmen aus Podcast-Werbung durch dynamische Ads erzielt. 2019 war es noch knapp die Hälfte. In Sachen Werbevermarktung blockiert YouTube also eine wichtige Schnittstelle für Publisher und Creator*innen, indem keine dynamische Direktvermarktung über einen AdServer zugelassen wird. Auch die vielseitigen AdTech Möglichkeiten wie garantierte Reichweiten, Targeting-Möglichkeiten und Channel-Vermarktung können demnach nicht genutzt werden, was ein eindeutiger Setback ist. Insgesamt macht man sich in der Monetarisierung also abhängig von YouTube, während die Umsätze, die darüber erwirtschaftet werden, geringer ausfallen, als über die dynamische Werbevermarktung. Das könnte laut Adam Bowie besonders für größere Podcast-Creator*innen und -Produzent*innen ein Problem sein.

Darüber hinaus behält sich YouTube auch das Recht vor, Werbung in Videos einzublenden und diese selbst zu monetarisieren. An den Einnahmen aus diesen Anzeigen ist man als Creator*in nur beteiligt, wenn man Teil von YouTubes Partnerprogramm ist. In diesem Fall kann man YouTube nutzen, um seinen Podcast Content auf der Plattform zu monetarisieren. (Welche Teilnahmevoraussetzungen es dafür gibt, lest ihr hier.) Was man außerdem beachtet sollte, ist, dass man als Creator*in wenig Einfluss auf die ausgewählten Ads hat. »YouTube is not positioning itself solely as a distribution platform, but is inserting itself into the sales mix«, um noch einmal Adam Bowie zu zitieren.

Einen weiteren Gedanken zum Thema YouTube Ads, der besonders mit Blick auf Brand Fit interessant sein könnte, liefert Kedric Walls. Er schreibt: »While YouTube is a dominant force in platforms for podcast consumption, native YouTube ads can be a jarring experience for audiences that could backfire for brands«. Mit dieser Aussage bezieht er sich auf die »US Studie Sound You Can See«, die herausfand, dass rund 40 % der Befragten, die Werbung in Video-Podcasts auf YouTube wahrnehmen, diese als nervig oder störend empfinden. Nur 16 % empfanden sie als relevant. 

#3 Nicht alle wollen Video

YouTube kann eine wirklich tolle Bühne für euren Video-Podcast bieten. Das haben wir bereits beleuchtet. Doch bei allen Benefits bringt dieser Fokus auf Video auch gewisse Challenges mit sich – besonders für Creator*innen, die nur Audio statt Video anbieten möchten. Zum einen wäre da die große Konkurrenz auf YouTube. Als Podcaster*in konkurriert man auf YouTube nicht nur mit anderen Podcasts, sondern auch mit jeder Menge anderer Inhalte. Bietet man für seinen Content keine Videoelemente an, könnte es schwerer sein, aus der Masse herauszustechen, da Audio-Only bei manchen Nutzer*innen vielleicht nicht denselben Entertainment-Faktor hat.

Eine ähnliche Erkenntnis zog auch Ashley Carman von Bloomberg, als sie sich die Performance von großen Podcast-Netzwerken aus den USA auf YouTube ansah. Sie schrieb, dass selbst bei etablierten Shows der New York Times die Klicks auf YouTube ausblieben, wenn sie ohne Video gepostet wurden. Zwar könne das Medium auf YouTube funktionieren – was man an Beispielen wie Lex Fridman sehe – doch Video sei eben ein wichtiger Driver. »It’s clear that audio alone isn’t enough of a draw.«

Und auch YouTube selbst räumt ein, dass Podcasts mit Video-Komponente auf der Plattform besser performen. Laut Website haben 80 % der am häufigsten angesehenen Podcasts auf YouTube Gastgeber*innen. Videos mit Gastgeber*innen verzeichnen außerdem zweimal mehr Aufrufe als solche mit statischer Visualisierung. Während Video also kein offizielles Must-have ist, um einen Podcast auf YouTube zu veröffentlichen, scheint es doch zumindest nice-to-have zu sein.

Was man allerdings dazu sagen muss: Es gibt auch einige Podcasts, die ganz ohne Video auf YouTube funktionieren. Schaut man sich z. B. etablierte deutsche Formate wie »LANZ & PRECHT« an, findet man auch hier eine beachtliche Anzahl von Views. Wie bei vielen der Argumente gibt es also auch hier viele Nuancen. Daran schließt auch der nächste Punkt an.

#4 Fehlende Technologie für den USP

Ein Disclaimer vorab: Dieser Punkt wird wahrscheinlich nicht für alle ein Hindernis sein. Hier kommt es nämlich auf Vorlieben und das eigene Hörverhalten an. Die Rede ist vom USP von Podcasts. Einer der großen Vorteile von Podcasts ist ja, dass man sie fast jederzeit und überall konsumieren kann. Hört man sie auf dem Smartphone, kann man sie ganz einfach unterwegs abspielen und muss seine Augen nicht auf einen Bildschirm fixieren. Und hier kommt YouTube ins Spiel. Podcasts lassen sich (wie andere Inhalte) auf YouTube nämlich nicht mit gesperrtem Bildschirm konsumieren. Die App oder der Browser muss durchgehend geöffnet sein, was für das mobile Hören sehr unpraktisch ist. 

Auch hier gibt es aber einige Ausnahmen und Workarounds. Mit einem kostenpflichtigen YouTube Premium-Abo lässt sich der Content aus der App zum Beispiel auch im Hintergrund abspielen – so, wie man es von anderen Podcast-Playern gewohnt ist. Auch über einen kleinen Umweg über die Desktop-Ansicht lässt sich der Ton des YouTube-Videos auch bei ausgeschaltetem Bildschirm öffnen. Und: In der YouTube Music App funktioniert das Abspielen im Hintergrund ohnehin ganz automatisch. Das ist wiederum eine komplett separate App, die es in Zukunft noch weiter zu beobachten gilt, weil sie gerade für Podcasts noch viel spannender werden könnte. Es gibt also schon Möglichkeiten, Podcasts auf YouTube auch nebenbei zu hören. Richtig rund sind die Tools für YouTube User*innen ohne Premium-Abo aber eben noch nicht. Das ist vielleicht nur eine Frage der Zeit.

Aktuell kann man also sagen, dass YouTube der Essenz von Podcasts noch nicht ganz gerecht wird. Vieles von dem, was wir an Podcasts (und Audio generell) so lieben – wie z. B. ihre zeit- und ortsunabhängige Nutzung und unbegrenzte Verfügbarkeit – ist auf YouTube noch nicht realisierbar. 

Fazit: YouTube als Podcast-Plattform. Ein Muss für Creator*innen?

YouTube etabliert sich zu einem immer wichtigeren Player in der Podcast-Welt. Die Plattform bietet Creator*innen jede Menge Vorteile, ihren Content noch breiter zu streuen und einem noch größeren Publikum zugänglich zu machen. Alleine wegen der vielen Möglichkeiten für Video-Podcasts lohnt es sich, zumindest mal über YouTube als Ergänzung zu den gängigen Podcast-Playern nachzudenken. Was alles für die Nutzung spricht im Schnelldurchlauf:

1. Reichweitenvorteil: Mit seinen beachtlichen Nutzer*innenzahlen kann YouTube eine tolle Plattform für den Reichweitenaufbau eines Podcasts sein.
2. Beliebtheit bei Hörer*innen: YouTube zählt zu einer Top-Destination für Podcast-Content bei Hörer*innen. Besonders in den USA sehen wir die Beliebtheit von YouTube als Anlaufstelle für Podcasts – ein Trend, der sich auch in Deutschland bemerkbar macht.
3. Zielgruppen-Match: YouTubes Audience ist breit gefächert, wodurch Podcasts mit verschiedensten Zielgruppen dort ihr passendes Publikum finden könnten. Als Sammelbecken für Content jeder Art findet auch der nischigste Content hier ein Zuhause.
4. Discovery: YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und besonders wegen seines Algorithmus so spannend in puncto Discovery. Viele Hörer*innen entdecken neue Formate auf YouTube oder kommen dort zum ersten Mal mit dem Medium in Berührung. 
5. Vorteile von Video: YouTube ist der Ort für Video-Content. Creator*innen, die ihren Podcast mitfilmen oder zumindest Short-Form-Content mit Video anbieten möchten, können YouTubes vielseitige Features dafür nutzen.
6. Features: Es gibt eine Reihe von Features, die YouTube einzigartig machen und auch für Podcaster*innen spannend sein können: Man kann RSS-Feeds einreichen, umfangreiche Analytics nutzen, oder z. B. seine Folgen automatisch transkribieren (lassen). 
7. Interaktion: Durch die Kommentarfunktion können Podcaster*innen Feedback von ihrer Audience einholen und noch direkter mit ihren Hörer*innen kommunizieren.
8. Vorreiter*in sein: Da YouTube die Features und Möglichkeiten für Podcaster*innen erst allmählich ausbaut und es noch immer einige Hürden gibt, sind viele Podcasts nicht auf der Plattform zu finden. Das bedeutet auch, dass man zur*zum Vorreiter*in werden kann.

Gleichzeitig gibt es aber auch noch einige Herausforderungen, die man als Creator*in im Hinterkopf behalten sollte:

1. YouTube als eigenes Ökosystem: YouTube funktioniert losgelöst vom bestehenden Podcast-Ökosystem. Im Gegensatz zu anderen RSS-basierten Plattformen bietet YouTube z.B. kein Passthrough an und übermittelt demnach keine Analytics an den Podcast-Hoster. 
2. Stichwort Werbung: Podcasts auf YouTube dürfen keine Anzeigen enthalten. Das bedeutet keine Dynamischen Ads. Nur bezahlte Werbung ist erlaubt – damit meint YouTube host-read Ads, die vom Host selbst eingesprochen werden, Sponsorships oder Empfehlungen. Auch in puncto Werbeumfeld auf YouTube sollte man sich als Creator*in vorher schlau machen.
4. Omnipräsenz von Video: Der Fokus auf Video bietet nicht nur Vorteile. Podcaster*innen, die nicht vor der Kamera stehen oder bereit sind, den zeitlichen (und finanziellen) Mehraufwand zu leisten, den die Produktion von Videomaterial mit sich bringt, müssen andere Wege finden, um mit ihrer Show herauszustechen und entdeckt zu werden.
5. Ausbaufähige Funktionen: YouTube bietet immer Features für Podcaster*innen an, doch insbesondere das Hörerlebnis on the go ist noch ausbaufähig. Sobald am Smartphone der Sperrbildschirm aktiviert oder die YouTube-App verlassen wird, ist Sendepause.

Ihr seht allein an der Länge des Artikels: YouTube ist eine mixed bag aus Chancen und Challenges. Zumindest ist sie das aktuell. Die Plattform bietet noch längst nicht alle Tools und Features, die Creator*innen und Hörer*innen von anderen Podcast-Playern gewohnt sind und so schätzen. YouTubes Podcast-Angebot ist in vielen Punkten noch ausbaufähig und die eigene Infrastruktur bringt einen gewissen Mehraufwand für Creator*innen mit sich. Aber dieser Aufwand kann sich eben lohnen. 

YouTube bietet jede Menge spannende Möglichkeiten für Podcaster*innen, und wer bereit ist, sich mit den Spielregeln von YouTube vertraut zu machen, kann die Benefits der Plattform für sich und seinen Podcast nutzen. Eines steht dabei fest: Dass YouTube auch in Zukunft eine noch größere Rolle in der Podcast-Landschaft spielen wird und immer mehr Creator*innen die Plattform bei ihrer Podcast-Strategie mitdenken werden. »Überall, wo es Podcasts gibt« bedeutet im Jahr 2024 eben auch YouTube.

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Kristina Altfator

Schreibt für den Podstars Blog und MIXDOWN Newsletter über alles, was gerade in der Podcast-Welt passiert.

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