Podcast Prognosen 2024: Wir haben die deutsche Branche gefragt, was sie erwartet

Würdet ihr nicht auch gerne mal in die Podcast-Glaskugel schauen? Welche Trends uns erwarten, welche Genres einen Aufschwung erleben werden, welche Themen uns umtreiben werden …

Wir haben bei den führenden deutschen Podcast-Produktionsfirmen nachgefragt: Was sind eure Podcast-Prognosen für 2024? Was könnt ihr jetzt schon für das neue Jahr voraussagen? Was wünscht ihr euch? Wo seht ihr den deutschen Markt in Zukunft? Was habt ihr vor?

Let’s go!

Maria Lorenz-Bokelberg, Geschäftsführerin Pool Artists

Die Branche ist in einem ersten emotionalen Kriselchen und das hat zwei Gründe: eine Wirtschaftskrise, die wie (fast) alle Branchen eben auch Podcast trifft. Das ist aber keine Podcastkrise, auch wenn es aus Innensicht der Branche so wirkt. Weiterhin haben ein paar große und laute Player ein paar aufgeregte Entscheidungen getroffen, die ihnen jetzt auf die Füße fallen, Entscheidungen, die man vermutlich mit einfacher Mathematik hätte verhindern können. Wie es sich aber gehört, sagt keiner »Mist, da haben wir uns vertan«, sondern »Der Branche geht es schlecht. Podcasts sind eine Bubble. LAUFT!«. Das verunsichert Menschen und Geld. Es ist aber auch ein bisschen menschlich, denn auch ich gebe dem Controller die Schuld, wenn ich schlecht spiele. 

Die gute Nachricht ist, dass eine Kennzahl wächst und gedeiht, und das sind die Hörer*innenzahlen. Das ist die eine Währung, die für die Branche wichtig ist. Alles andere sammelt sich früher oder später wieder um diese Zahl. Und der geht es gut!

Ich glaube, 2024 wird trotzdem kein leichtes Jahr für uns, weil es für niemanden ein leichtes Jahr werden wird. Aber wenn wir uns nicht verrückt machen lassen und versuchen zusammen zu halten, wird es die ganze Branche festigen und ein bisschen demütiger machen. Das tut uns auch ganz gut. Podcasts werden weiterhin für immer mehr Menschen ein wichtiges Medium für Information, Wissen, Eskapismus, Entertainment, Safe Spaces und den Alltag von Männern in der Medienbranche sein. 
The podcasts are alright.

Foto: © Patricia Haas

Fabian Gieske, Co-Founder & CEO Schønlein Media

Die Podcastbranche stand im vergangenen Jahr vor großen Herausforderungen. Nach der großen Podcastparty der vorangegangenen Jahre ist an einigen Stellen Ernüchterung eingetreten. Die Notwendigkeit, aus Podcast-Formaten einen nachhaltigen Business Case zu machen, drängt sich immer weiter auf. 

Daher rücken Effizienz und schlanke Produktionsprozesse in den Fokus, was nicht nur für kleinere Produzenten, sondern auch für größere Plattformen und Streaming-Dienste gilt.

Einige Trends aus dem vergangenen Jahr werden sich 2024 sicherlich verfestigen. Video-Mitschnitte aus Podcasts werden zu einem wichtigen Bestandteil des Marketings, um neue Hörer*innen über TikTok und Instagram zu erreichen.

Community Building bleibt auch im neuen Jahr der Holy Grail für Always-On Formate. Auch (oder gerade) in 2024 ist eine starke Community das Herzstück eines erfolgreichen Podcasts. Vor diesem Hintergrund werden wir meiner Meinung nach mehr Podcastmacher*innen sehen, die sich mit einem eigenen Subscription Modell via Patreon und Co. von Werbeeinnahmen zunehmend unabhängig machen.

Chris Guse und Su Holder, Geschäftsführer*innen BosePark Productions

Inhaltlich freuen wir uns auf großartige Storytelling Formate mit journalistischem Hintergrund, die Olympischen Spiele, die EM und ein Wahljahr 2024, das uns auch viel in den Podcasts beschäftigen wird.

Es ist das erste Jahr nach AI. Wir werden sehen, wie der Einsatz von generativen Modellen neue Formate möglich macht. Podcasts können mit teilautomatisierter Produktion schneller, aktueller und kürzer werden. Wir sind bei BosePark gespannt, wie sich das Nutzer*innen Verhalten hier verändert.

Aufnahmequalität und Look werden auch immer wichtiger. Wir merken, wie begehrt mittlerweile unsere Video-Podcast Aufnahme Studios in Berlin sind. Wenn YouTube seine Vorherrschaft ausbaut und die Grenzen zwischen Audio und Video weiter verschwinden, ist es nur noch ein kleiner Schritt zum Live Podcast, nicht nur vor Ort, sondern auch in der App.

Die Monetarisierung wird besser, was das Zusammenspiel zwischen Vermarktern und Produzenten betrifft. Das wird allerdings auch den Kostendruck in der Produktion erhöhen, weil das Zahlenwerk sichtbarer und damit wichtiger wird. Für BosePark Productions und das Jahr 2024 heißt das: Effizienz und höchste Qualität sollen ein Liebespärchen sein.

Achtung Radio: Bisher hat Podcast in den Nischen Erfolg gehabt, wo das Radio nicht aktiv war. Kommen die Kürze und Aktualität in Kombination mit Live Inhalten, dann platzieren sich Podcasts mitten im Markt der klassischen Radiosender. Wir freuen uns drauf, los geht’s!

Konstantin Seidenstücker, Co-Founder & Executive Producer bei Studio Bummens

Podcasts go Live

Auch wegen der Pandemie sind in den letzten 3 Jahren viele Podcasts enorm erfolgreich geworden. Nur eines ging in dieser Zeit nicht: vor Livepublikum auftreten. Seit diesem Jahr wurde das nachgeholt. Und es ist wie ein Dammbruch, der in 2024 noch deutlicher werden wird und immer mehr Podcasts auf große Bühnen bringen wird. Unsere Show »Weird Crimes« spielte in der Lanxess-Arena vor 13.000 Fans die bisher größte Live-Show eines Podcasts überhaupt und hat eine Arena-Tour in 2024 innerhalb einer Woche komplett ausverkauft. Diese unglaublich loyalen Podcast-Communities zeigen, was hier alles möglich ist und wie beeindruckend sich ein Online-Following in ein Offline-Following übersetzt.

Prominente Talk-Podcasts bleiben Queen & King

Auch wenn er immer wieder totgesagt wird: der Prominenten-Talk-Podcast bleibt auch weiterhin das Maß aller Dinge. Noch immer ist es möglich, spannende, erfolgreiche Formate in prominenter Besetzung zu launchen. Und noch mehr: Diese Shows können als echte Medienmarken ausgebaut werden. Diese Entwicklung wird im kommenden Jahr rasant an Fahrt aufnehmen. Natürlich über das Thema Live, aber auch über Merchandising, Social Media Formate, Produkt-Koops und und und. Für viele Podcast-Stars da draußen wird der Podcast nur der Kern sein für eine eigene, neuartige Personal Brand und eine eigene Medienmarke.

Storytelling drives the Medium

Von 2020 bis 2022 gab es einen regelrechten Boom auf aufwändig produzierte Storytelling-Formate wie »Cui Bono: WTF happened to Ken Jebsen?«. Diese Formate bewiesen sehr schnell, dass sie keine Liebhaber-Nischenprodukte sind, sondern echte Blockbuster-Serien mit Millionen von Zuhörer*innen. 2023 hat sich die Schlagzahl für große, popkulturelle »Event-Podcasts« aus unserer Sicht verringert, auch wegen des Strategiewechsels von Spotify und der abnehmenden Investitionsbereitschaft und Innovationslust der verbleibenden Marktteilnehmer. Das ist wirklich schade. Nicht nur für viele kreative Studios, Journalist*innen oder Autor*innen da draußen, die wegen dieser Formate in unser Medium kommen. Sondern vor allem für ein immer größer werdendes Publikum. Premium-Storytelling-Formate sind unglaublich wichtig für unser Medium. Sie erschließen neue Hörerschaften, beweisen eindrucksvoll die Möglichkeiten unseres Mediums, erschaffen »kulturelle Momente« und setzen wichtige Impulse. Damit kreieren sie eine nachhaltige und gesellschaftliche Relevanz für unser junges Medium.

Deshalb an dieser Stelle ein Appell an alle Publisher für 2024: Investiert wieder mehr Geld und auch Mut ins Storytelling. An alle Vermarkter: Engagiert euch weiter, diese auf den ersten Blick schwieriger vermarktbaren Formate zu monetarisieren. Diese Formate tragen entscheidend zur Wertigkeit, zur Relevanz und zum langfristigen Erfolg unseres Mediums bei. Auch wenn sie mehr Arbeit, mehr Investitionen und mehr Fürsorge benötigen.

Christian Bollert, Geschäftsführer bei detektor.fm

Nachdem 2023 für den Podcastmarkt ein Krisenjahr und ein Jahr der Konsolidierung gewesen ist, erwarte ich 2024 eine leichte Erholung. Am Werbemarkt gibt es seit ein paar Monaten vorsichtige Signale der Trendwende und während Medien von Krisen ja oft als erste betroffen sind, könnte der Podcastwerbemarkt 2024 davon profitieren, dass gerade Audio klassischerweise zu den ersten Gattungen gehört, die von einem Aufschwung profitieren. Eine Erholung dürfte 2024 etablierten Anbietern besonders große Reichweiten und zusätzliche Umsätzen bringen.

Gleichzeitig hat sich der Podcast-Markt in den letzten fünf Jahren enorm professionalisiert. Es gibt mittlerweile bessere Standards, professionelle Vermarkter und ein ganzes Ökosystem an Dienstleistenden rund um Podcasts. Während TikTok offenbar doch nicht so viel von Podcasts hält, sind neue Kanäle wie Broadcast-Channels (Telegram, Whatsapp etc.) spannende Möglichkeiten für Produzierende. Aus dem im letzten Quartal 2023 begonnenen Einstieg von YouTube Music als Plattform kann langfristig für Apple Podcasts, Spotify, Amazon Music, ARD Audiothek & RTL+ ein ernstzunehmender Konkurrent werden. Dabei kann auch Google eigentlich nicht lange am bisher geschlossenen Ansatz festhalten, spätestens wenn sie im Herbst 2024 YouTube Music mit Google Podcasts verschmelzen.

Und klar, generative KI wird in vielen Bereichen Podcast-Arbeitsprozesse verändern. Denn aus dem Marketing-Gag und Hype-Thema 2023 wird 2024 ein konkretes Tool für den Podcast-Alltag.

Tobi Griebenow, Director of Content bei Acast Germany

Wir erwarten, dass der deutsche Podcast-Markt 2024 auf vielen Ebenen weiter wächst. Erstens wird sich Podcastwerbung immer stärker anderen europäischen Märkten wie UK oder Frankreich annähern. Werbetreibende investieren dann höhere Budgets und entdecken das volle Spektrum möglicher Werbeformate. Denn Podcastwerbung kann viel mehr sein als Host-Reads: Es gibt für jedes Kampagnenziel das passende Format. So werden Podcast-Spots auch hier immer beliebter. Sie sind extrem effizient, skalierbar, kostengünstig und programmatisch buchbar. Werbetreibende erkennen, dass eine Kombination verschiedener Formate ihre Kampagnen noch wirkungsvoller macht.

Zweitens werden Werbetreibende dank der heutigen Adtech-Möglichkeiten auch Podcasts mittlerer Größe für sich entdecken und diese viel mehr für ihre Kampagnen nutzen. Diese Shows haben kleinere Hörerschaften, besetzen aber oft sehr spezifische Themen und Nischen und haben treue Communities. Das macht sie zu perfekten Werbeumfeldern jenseits der Topshows.

Drittens werden wir mehr Konsolidierung im Markt erleben. Allianzen wie die, die wir bei Acast 2023 mit Zebralution Podcast geschlossen haben, werden wir sicher auch nächstes Jahr sehen. Die Vorteile liegen klar auf der Hand, gerade wenn sich unabhängige Player mit gleichen Werten und Zielsetzungen zusammenschließen, um eine Win-Win-Situation zu schaffen. Solche Allianzen sind positive Signale für den deutschen Markt und seine Entwicklung im nächsten Jahr.

Foto: © Acast/Niklas Vogt

Luisa Abraham, Managing Director Zebralution Podcast

Podcasts stehen an der Schwelle zum Massenmedium. Auf Seiten der Vermarktung erleben wir dank Programmatic eine zunehmende Auslastung des vorhandenen Inventars. Das kommt Creator*innen zugute – noch nie war es so einfach, die eigenen Inhalte zu monetarisieren. Vor allem auch Indie-Shows profitieren von dieser Entwicklung, da nicht mehr nur Reichweite ausschlaggebend für Werbepartner ist. Sie erreichen ihre Zielgruppe nun auch gebündelt.
Auch im Bereich Content ist die weitere Professionalisierung spürbar. Neben dem klassischen Talk-Format entstehen immer mehr komplex aufbereitete Formate mit kreativen Storylines. Eine
Entwicklung, die bisher weniger erschlossene Zielgruppen anzieht. So steigen nun beispielsweise die Öffentlich-Rechtlichen verstärkt in die Podcast-Produktion ein. Durch die exklusive Verfügbarkeit des Contents in den Audiotheken, entdeckt damit nach gelernten Mustern auch die Generation 50+ das Medium neu für sich. Gleichzeitig zeigt ein Blick in die USA: Kinder werden perspektivisch als Zielgruppe immer relevanter. Dort hören bereits 48 Prozent der Kinder Podcasts. Vor allem für Storytelling wird sich dieser Trend auch schon bald in Deutschland durchsetzen. Das bestätigt auch die britische Show »Super Great Kids‘ Stories«. Die Produktion für Kinder erlebte in diesem Jahr ihren Durchbruch und begeistert die junge Zielgruppe auch über den Podcast hinaus mit Live-Touren und Merch. Das macht vor, wie gut Podcasts als Multi-Channel-Medium funktionieren.

Foto: © Camille Blake

Friedhelm Tauber, Geschäftsführer Podimo

2024 wird zweifellos ein spannendes Jahr für die Podcast-Industrie sein. Der Markt wird immer
vielfältiger und bietet den Hörer*innen ein breites Angebot. Wir erwarten eine zunehmende
Professionalisierung und Qualitätssteigerung der Inhalte durch aufwendigere Audio-
Produktionen und einen steigenden Anteil an Podcasts mit Video.
Das Wachstum im Markt wird vorrangig vom »Vertiefen« der Höreigenschaften getrieben
werden. Bestehende Podcast-Hörer*innen werden noch mehr Zeit mit Podcasts verbringen, was
mit steigenden Anforderungen an Frequenz und die Länge der Episoden einhergeht. Personalisierte Inhalte und interaktive Formate werden immer wichtiger. Podcasts könnten sich verstärkt darauf konzentrieren, die individuellen Vorlieben der Hörer besser zu bedienen. Das kann durch interaktive Elemente, maßgeschneiderte Inhalte oder eine breitere Integration in andere Plattformen und soziale Medien geschehen.

Ein weiterer bedeutender Trend ist die Internationalisierung. Mit dem anhaltenden Wachstum
von Podcasts weltweit könnten mehr Inhalte in verschiedenen Sprachen produziert werden, um
globale Zuhörerschaften anzusprechen und kulturelle Vielfalt zu fördern. Allerdings gibt es auch Herausforderungen. Der Markt wird mit Inhalten überschwemmt, was es für neue Podcaster*innen schwieriger machen könnte, sich durchzusetzen. Zudem werden Datenschutzfragen und Plattformstrategien weiterhin diskutiert.
Insgesamt verspricht das Jahr 2024 in der Podcast-Industrie eine aufregende Zeit voller
Innovationen, qualitativ hochwertiger Inhalte und strategischer Entwicklungen, die das Medium
weiter vorantreiben werden.

Karin Keßler, VP Strategy & Content Seven.One Audio

Der Markt wird auch im Jahr 2024 weiter wachsen, und ich hoffe, dass alle Akteure – Creator und Vermarkter, Produktionsfirmen und Plattformen – davon profitieren können. Dafür werden Partnerschaften und Kooperationen weiter wichtig sein.

Ein Dauerbrenner, aber ein wichtiges Anliegen: mehr Sichtbarkeit und Reichweite für Podcasts mit weiblichen Hosts außerhalb von True Crime. Dazu wird aus meiner Sicht notwendig sein, dass auch mehr Männer sich Podcasts anhören, in denen die Hosts weiblich sind!

Bereits jetzt sind Podcasts in der Altersgruppe zwischen 25 und 35 Jahren ein fester Bestandteil des Medienkonsums, wobei 60 % dieser Zielgruppe Podcasts hören. Es ist zu erwarten, dass auch in älteren Zielgruppen bald ähnlich hohe Nutzungsquoten erreicht werden. Ein erweitertes Angebot, insbesondere im Unterhaltungsbereich, wird dazu führen, dass sich auch diese Zielgruppe vermehrt für dieses Medium begeistern wird.

Bedingt durch die weltpolitische Lage wird es inhaltlich einen Wunsch nach Eskapismus geben, der sich auch in den Inhalten widerspiegeln wird: Also ein Jahr, in dem Sport Podcasts noch stärker wachsen und Storytelling Formate aber auch die bereits sehr erfolgreichen Personality Talks (besser bekannt als Laberpodcasts) nochmal verstärkt Hörer*innen begeistern werden.

In der Vermarktung erwarte ich, dass Automatisierung und programmatisches Buchen weiter Fahrt aufnehmen werden und Host Read Ads die Königsdisziplin bleiben.

Tim Kehl, Head of Podcast Content Deutschland, Wondery

Zwei Entwicklungen finde ich interessant, die sich in 2024 gegenseitig beeinflussen können. Nämlich AI und Personality.

AI ist als Thema natürlich omnipräsent – und vermutlich in jeder Prognose für 2024 vertreten. Wir haben schon einige mehr oder weniger sinnvolle Podcast-Experimente mit AI gesehen. Ich denke, dass diese Spielereien in 2024 hinter uns liegen und wir verstehen, dass AI ein Tool und kein Creator ist. In der einen oder anderen Form wird jeder AI für Podcasts einsetzen. Die interessante Frage ist, wie weit die Technik wirklich ist: Stehen wir gerade noch am Anfang oder sind wir schon auf der Höhe der Möglichkeiten und müssen sie nur umsetzen? Werden wir wirklich bald Podcasts einfach zwischen Sprachen »synchronisieren« können – oder wird das für unsere Ohren zu monoton klingen? Werden bald alle Podcasts AI generierte Videos zur Illustration verwenden, die den Podcast besser machen – oder bleiben das nur glorifizierte Bildschirmschoner? Werden wir mit AI ganz neue, spannende Formate erschaffen können – oder steht uns eine Flut aus Ramschpodcasts und Plagiaten bevor?

Und das führt direkt zu der anderen Entwicklung: Wenn AI es immer leichter macht, eher unpersönliche Podcasts zu veröffentlichen, werden wir uns immer mehr nach dem Unperfekten und Persönlichen sehnen. Wir wollen Persönlichkeiten hören und spüren. Podcasts, die bei Hosts, Themen und Autorinnen wirklich menschlich und echt klingen, werden noch mehr als früher scheinen können.

Kristin Lissner, Head of Audio bei Axel Springer

Für 2024 wünsche ich mir, dass Podcasts noch mehr in der breiten Masse ankommen. Und dafür muss es mehr Formate geben, die neue und andere Themen aufgreifen, um so auch die Generationen Ü40 in den Kleinstädten anzusprechen.

Darüber hinaus bin ich sehr gespannt auf die Fortschritte in folgenden Bereichen:

1. Live-Events: Ich liebe Konzerte und muss sagen, dass Podcast-Live-Shows mir in den letzten Jahren ein wenig das »Fan-Dasein« aus meiner Jugend (das auch durch Musik-Streaming Plattformen stark abgenommen hat) zurückgebracht haben. Ich finde es bemerkenswert, wie Ines und Lottie (Weird Crimes) Live-Shows noch mal auf ein neues Level heben konnten und freue mich daher sehr auf viel mehr Live-Podcasts in 2024.
2. Monetarisierung: Hier erwarte ich sowohl bei dem Thema Programmatic Ads als auch dem Bereich Paid Podcast positive Entwicklungen. Gerade für Publisher sind das Themen, die wir von unseren digitalen Produkten kennen und verstehen und die daher Teil der Strategie sind. Mit der Kooperation zw. WELT und Apple Podcast sind wir im letzten Jahr einen guten Schritt gegangen, um unser Bestandsabonnement auch den Podcast-HörerInnen zugänglich zu machen und andersherum. Das wird sicher nicht nur bei Axel Springer weiter ausgebaut.
3. Marketing: Ich hoffe, dass einzelne Podcaster*innen mehr mit anderen Podcasts zusammenarbeiten, denn das ist eine der besten Möglichkeiten, die eigene Show zu pushen. In den USA ist es schon seit Jahren der Marketing-Hebel sich gegenseitig zu promoten – ganz ohne Angst davor, der andere Podcast würde einem etwas »wegnehmen«.

So oder so, ich freue mich sehr auf ein aufregendes Jahr!

Christian Schalt, Geschäftsleiter der Audio Alliance

Wie schon in den letzten Jahren wird auch 2024 natürlich wieder ein Podcast-Jahr. 😊

Wir stellen fest, dass Podcasts wirklich in allen Zielgruppen angekommen sind und erwarten, dass 2024 noch mehr Menschen spannende Audio-Inhalte für sich entdecken.

Damit geht einher, dass Podcasts aus Sicht der Werbewirtschaft immer wichtiger werden und auch große etablierte Marken Podcasts als zielgruppenspezifischen und effektiven Kommunikationskanal für sich nutzen.

Mit RTL+ haben wir in diesem Jahr einen neuen Reichweitenrekord aufgestellt und freuen uns, wenn dieser Trend im nächsten Jahr anhält.

Ansonsten wird der aktuelle Megatrend Künstliche Intelligenz auch das Podcast-Business beeinflussen. Wir haben 2023 vieles ausprobiert und sind überzeugt, dass KI Podcasts bereichern kann: durch mehr inhaltlichen Kontext, durch bessere Auffindbarkeit, bessere Adressierbarkeit durch Werbung und vor allem durch Bilder und Videos. 2024 wird das Jahr, in dem Podcasts visuell werden.

Elisabeth Rank, Executive Producer Original Non Fiction EU bei Audible

Die schlechten Nachrichten zuerst: Natürlich wird die Podcast-Branche mit den Folgen von Inflation, globalen Konflikten und lokalen wirtschaftlichen und politischen Herausforderungen umgehen müssen. Das werden wir nächstes Jahr noch spüren – in Form von arbeitssuchenden Freelancer*innen, Produktionsfirmen, die ums Überleben kämpfen, und Preisentwicklungen.

Nun zu den guten Nachrichten:

• In 2024 wird sich der Podcast-Talent-Pool weiterhin diversifizieren. Talents aus anderen Branchen werden Podcasts noch mehr als Medium kennenlernen, in dem sie neue Facetten von sich zeigen können.
• Podcasts werden außerdem verstärkt IPs initiieren. Aus Podcasts werden Marken, die sich in andere Medien und Formate übersetzen und crossmedial promoten lassen.
• Podcasts sind nun endlich fester Bestandteil in den Journalist*innenschulen des Landes – und wir können uns hoffentlich auf viele große journalistische Reportagen und Dokumentationen freuen.

Was ich mir persönlich wünsche: In den USA und UK gibt es bereits viele Debatten-Shows zu politischen Themen, und es wäre toll, wenn wir auch in Deutschland Podcasts hören könnten mit drei oder vier festen Hosts, die aus verschiedenen Perspektiven & Positionen zusammen das Land und die Welt diskutieren.

Foto: © Carolin Weinkopf

Daniel Nikolaou, Interim Head of Podcast DACH, Spotify

Ich schaue mit sehr gespanntem und neugierigem Blick in das Podcast-Jahr 2024, das sicherlich wieder einige neue Creator mit neuen Zielgruppen hervorbringen wird. 

Nicht nur, weil das Medium und die Industrie erwachsen und erfahren geworden sind, sondern auch dank der zahlreichen und immer besser werdenden Discovery-, Creation- und Insight-Tools bin ich sicher, dass diese neuen Podcasts in naher Zukunft schneller groß werden, während neue Creator in der Vergangenheit einen sehr langen Atem beweisen mussten. Das sieht man schon jetzt sehr gut an noch recht jungen, aber bereits erfolgreichen Podcasts wie »Ziemlich beste Fremde« von Ceddo und Laura Abla. 

Schon existierende Podcasts wiederum werden sich weiter zu großen Marken entwickeln, die auch außerhalb des Mediums Stories erzählen werden – sei es auf Live-Bühnen, auf Social Media oder gemeinsam mit Brands. Was ich jetzt schon beobachte: Video und Audio wird zunehmend zusammen gedacht, deswegen freue ich mich auch im neuen Jahr vor allem auf immer mehr Experimente mit Bewegtbild und Video-Podcasts auf Spotify. 

Foto: © Marlen Stahlhuth

Khesrau Behroz, Gründer & Geschäftsführer Undone

Ich freue mich sehr auf das Podcast-Jahr 2024. Bei Undone geht es vor allem um das Thema Doku-Podcasts – und wie wir sie langfristig gut aufstellen können, damit sie nicht immer nur kommen und gehen und dann erst wieder kommen, wenn ein Jahr später vielleicht eine neue Staffel ansteht. Das teilweise sehr große Publikum, das wir mit unseren Doku-Podcasts erreichen, lassen wir oft zu lange auf neue Inhalte warten. Life Hacks wie konsolidierte Feeds, in denen einfach nur alle neuen Podcasts veröffentlicht werden, um das Publikum mitzunehmen, finde ich nicht elegant, wenn auch zeitweise sinnvoll. Life Hacks eben.

Diese Doku-Produktionen sind teuer, wenn man sie richtig machen will – die (gewinnbringende) Finanzierung funktioniert aktuell nur mit Ko-Produktionen und wilden Partnerschaften. Das ist schön – zeigt es doch die Flexibilität unserer Branche. Gleichzeitig ist das nicht sonderlich nachhaltig. Wir werden dieses Jahr etwas Neues in diesem Bereich wagen – in der Hoffnung, hier einen guten Impuls setzen zu können.

Positiv festhalten möchte ich: Immer mehr Produktionsfirmen arbeiten (wie wir schon seit einigen Jahren) vorwiegend an aufwendig produzierten Doku-Podcasts. Das freut uns sehr – weil so auch in diesem Bereich endlich ein ernstzunehmender Markt entsteht, der immer interessanter wird auch für die Werbebranche. Und eben auch darüber hinaus: Doku-Podcasts sind prädestiniert dafür, dass sie über ihr Medium hinauswachsen. Aber mich persönlich interessiert die Weiterentwicklung der Geschichten mehr als die Verbildlichung allein. Auch hier hoffen wir, einen guten Impuls setzen zu können in diesem Jahr.

Wie gesagt: Ich freue mich auf 2024. Zumindest, was die Podcast-Branche angeht. Was sonst so in der Welt passiert – weniger. Aber darüber … sprechen wir in den Podcasts selbst.

Foto: © Pauline Bossdorf

Lara Johnen, Head of Podcast, nohype

Auch im Jahr 2024 prägt die Podcast-Landschaft weiterhin einen Ansturm motivierter Social Media Creator*innen, die Podcasts nicht nur als bloße Ergänzung, sondern als essentiellen Bestandteil ihres Channel-Portfolios betrachten. Als Artist Management haben wir früh auf diese Entwicklung reagiert und Ende 2022 eine dafür dedizierte Abteilung aufgebaut. Hier führen wir auch den bestehenden Kundenstamm der Creator*innen aus den gewohnten Social Media Aktivierungen proaktiv an Podcasts heran. Wir merken, wie sehr das Interesse von Marken, die hier bis dato keine Kontaktpunkte hatten, immer weiter steigt, wovon schlussendlich die gesamte Podcastbranche profitieren wird.

Podcasts werden von Creator*innen als »Safe Spaces« wahrgenommen. So schafft man Raum für tiefere Inhalte. Besonders auffällig ist hier der zunehmende Fokus auf die Themen persönliche Weiterentwicklung und Mental Health, insbesondere bei einer jüngeren weiblichen Zielgruppe. Hier gab es ja bereits 2023 erfolgreiche Cases wie beispielsweise unser Format »Real Girl Energy« von Adorable Caro. In diesem Bereich werden zeitnah weitere Launches folgen. Kompakte, »Snackable Content« Formate werden im Jahr 2024 einen bedeutenden Platz einnehmen. Dabei fällt auf, dass sich immer mehr Creator*innen als Single Hosts alleine vor das Mikrofon wagen. Immer mehr Podcasts entwickeln außerdem ein eigenständiges Markenprofil, wobei der eigentliche Podcast selbst oft »nur« einen einzelnen Bestandteil eines umfassenden Inhalte-Kosmos darstellt.

Die Gründung eigener Netzwerke durch Podcast-Stars, wie Steven Bartlett oder Alex Cooper, setzt einen weiteren Trend. Diese Netzwerke, ausgehend von erfolgreichen Shows, ermöglichen es den Hosts, ihre Bekanntheit und Erfolgsrezepte auch auf andere Shows zu übertragen. Anders als in Deutschland steigt YouTube in den USA außerdem aktuell weiter als führende Plattform für Podcasts auf. Wir sind gespannt, ob diese Entwicklungen 2024 auch Deutschland erreichen werden!

Mateusz Sójka, Geschäftsführer von Podigee

Die Rolle der künstlichen Intelligenz (KI) wird weiter hervorstechen. Sie dient aus meiner Sicht hauptsächlich als Infrastruktur und unterstützendes Werkzeug in der Planungs- und Veröffentlichungsphase von Podcast-Inhalten. Obwohl es aktuell noch zu früh ist, KI für die komplette Erstellung von Podcasts einzusetzen, könnte sich dies in den nächsten Jahren ändern.

Ein weiterer Trend ist die Entwicklung der Werbetechnologie in Deutschland. Hier erleben wir einen Aufschwung in der skalierbaren, qualitativ hochwertigen Werbeauslieferung. Beispielsweise hat der Podigee Ad Marketplace die Einstiegsschwelle für Podcasts auf 10.000 Downloads / Monat gesenkt, erreicht knapp 20 Millionen buchbare Ad Impressions und plant, 2024 mindestens 1 Million Euro an Publisher auszuschütten.

Des Weiteren gewinnen Podcasts zunehmend an Beliebtheit bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) sowie im deutschen Mittelstand. Unsere Daten zeigen, dass KMUs großes Potenzial in Podcasts sehen, um ihren Marketing-Mix zu erweitern. Zudem integrieren immer mehr Unternehmen sogenannte »Content-Maschinen«, die Videoinhalte in verschiedene Formate für diverse Plattformen umwandeln, wobei Podcasts eine wertvolle Ergänzung darstellen.

Schließlich beobachten wir einen starken Trend bei Social-Media- und YouTube-Influencern, die sich vermehrt für Podcasts interessieren. Sie nutzen diese, um ihr Publikum mit zusätzlichen, long-form Inhalten zu versorgen. Dieser Trend wird voraussichtlich auch im Jahr 2024 anhalten.

Merle Collet, Head of Content & Founder Studio Trill

Relevante Inhalte, exzellente Produktionsqualität und ganzheitlich gedachte Video-Podcasts gewinnen 2024 weiter an Bedeutung. Klug konzipierte 360-Grad-Formate lassen sich breiter, individueller und nachhaltiger einsetzen, ohne dass der Produktionsaufwand wesentlich erhöht werden muss. Denn KI hilft uns, die Formate und Snippets optimal für jede Plattform zu adaptieren. Das ist vor allem für Short-Form Content interessant.

Als Creator und Studios haben wir so die Möglichkeit, eine intensivere Beziehung zwischen Zuhörer*innen, Hosts und unseren Formaten zu etablieren. Meiner Meinung nach werden wir dadurch eine stärkere Einbindung der Zuhörer*innen und der Community in unsere Podcasts erleben. Die Formate werden interaktiver und aus einer reinen Sendung wird ein echter Dialog.

Dieser Dialog hilft uns schon jetzt, besser zu verstehen, welche Themen sich die Zuhörer*innen wünschen. Dies ist besonders wertvoll bei nischigen oder stigmatisierten Themen, die nicht offensichtlich sind. Als »erstes weiblich geführtes Podcast-Studio« befassen wir uns beispielsweise mit Themen wie unerfülltem Kinderwunsch, sexueller/mentaler Gesundheit oder dem Leben als Alleinerziehende.

Und weil auch Marken erkennen, dass sie mehr brauchen als »Reklame«, gehen wir davon aus, dass das Interesse an Branded Podcasts deutlich wachsen wird. Fraglich bleibt, ob die Marken den Atmen haben, die Formate nachhaltig aufzubauen und besser zu machen. Denn Podcasting bleibt ein »long game«.

Und ganz persönlich hoffe ich, dass wir im Jahresrückblick 2024 mehr weibliche Hosts unter den beliebtesten Podcasts Deutschlands sehen werden. Also auf ins neue Jahr und ran da!

Foto: © Markus Hurek

Manon Klotz, Geschäftsleitung & Teamlead Campaign und Partnerships Management, Podstars by OMR

Technische Entwicklungen:
Ich gehe davon aus, dass wir in 2024 viele technische Optimierungen und mehr Vergleichbarkeit zu anderen Medienformen feststellen werden. In der Podcast-Vermarktung sind die Themen Tracking und Targeting schon immer eine kleine Herausforderung, da die meisten Publisher verschiedene Plattformen bespielen, die nicht ihre eigenen sind und die Datengrundlage bzw. datenschutzkonformes Tracking damit erschwert. Das Ende der Third-Party-Cookies könnte hier aber ein Vorteil für die Branche sein, da immer mehr Anbieter auf cookieless Optionen umsteigen und kontextuelle Targeting-Lösungen, wie wir sie im Podcast-Bereich schon länger nutzen, in der gesamten Werbebranche relevanter werden. Einerseits wird das hinsichtlich Vermarktung noch mehr Potenziale ausbauen, andererseits denke ich, wird es sukzessiv mehr Anbieter geben, die an neuen Lösungen arbeiten, die auch der Podcast-Branche zu Gute kommen.

Des Weiteren glaube ich, dass die Algorithmen der Plattformen besser werden. Spotify beispielsweise hat letztes Jahr bereits mit einer Feedumstellung begonnen, die die Discovery verbessert und an TikTok erinnert. Die Algorithmen sind aber lange noch nicht auf dem Stand von TikTok oder Meta. Das wird sich dieses Jahr entwickeln müssen, sodass die Hörer*innen noch mehr und passendere Inhalte für ihre Interessen ausgespielt bekommen.

Engagement & Events:
Es gibt bereits Stimmen, die prognostizieren, dass Engagement bald die relevantere KPI im Vergleich zur Reichweite, also Downloads & Streams wird. Gerade aus Vermarktungssicht ist Community-Engagement sehr wichtig für die Werbeperformance. Die Relevanz von Communities erkennen auch immer mehr Creator*innen, beispielsweise indem sie Fragen ihrer Hörer*innen in Podcast-Folgen beantworten und die Community so ein relevanter Teil der Inhalte wird oder Merch anbieten, um die Identifikation mit der Community und der Show zu stärken.
Ein Teil dessen sind für mich auch Events. Immer mehr Creator*innen setzen auf Live-Podcasts und verkaufen in kürzester Zeit große Hallen aus, wie beispielsweise die Lanxess Arena (»Weird Crimes«) oder die Elbphilharmonie (»Kaulitz Hills«). Ich denke, dass die meisten von uns in 2024 die Möglichkeit haben werden, unsere Lieblingsshow live zu erleben, also falls wir Karten bekommen natürlich.

Vincent Kittmann und Constantin Buer, Geschäftsführer Podstars by OMR

Vincent:
Die Branche und der Markt
Eins steht schon fest: Podcast sind als Massenmedium angekommen. Die Hörer*innen-Zahlen werden in 2024 weiterhin steigen und Podcast als Medium in der Medienlandschaft immer fester verankert sein.
Dafür braucht es von allen Seiten & Beteiligten noch mehr Professionalisierung und effektive Prozesse. Der Euro sitzt nicht mehr so locker wie vor 2-3 Jahren und man verdient als Podcast-Firma mit dem nahezu gleichen Produkt weniger oder es muss mehr Arbeit investiert werden, um auf die gleiche Summe zu kommen. Das wird zu mehr Kooperationen und Konsolidierung führen und Effektivität und Automatisierung sind unabdingbar in 2024. Da wird auch KI eine große Rolle spielen, ein wichtiger Punkt um den Anschluss nicht zu verlieren.

Größenwahn?
Wie groß werden die größten Podcasts Deutschlands und wie reich werden die Host*innen dahinter? In 2023 haben wir gesehen das Podcasts mehr Hörer*innen als Samstagabend-Shows im TV haben können. Sie LIVE große Arenen wie bei Konzerten von Musikstars voll machen können und es sofortigen Sold-Out bei Merchandise Produkten gibt. Was bringt uns das nächste Level 2024?
Meine Prognose: Im nächsten Dschungelcamp sind nur noch Kandidat*innen, die mindestens einen Podcast haben, Baywatch Berlin eröffnet einen Store auf dem Ku’damm aus dem sie jede Folge streamen und ihre Pizza verkaufen, die ersten Podcaster kaufen sich Anteile an Bundesligateams (50+1 macht es möglich) und ein Kopfhörer- und Mikrofon-Hersteller macht eine Kollaboration mit einem erfolgreichen True-Crime-Podcast.

Wunsch
Bitte noch mehr Crossmedial! Ob Video, Audio oder Text auf Social Media, im linearen TV oder in der Podcast-App …
Ich wünsche mir eine Serie oder ein Format, welches die User*innen zwischen den Apps und den verschiedenen Nutzungsszenarien begleitet und nur komplett ist, wenn man ihr über alle Kanäle folgt. Mitreißend auf allen Ebenen!

Constantin: Die große Frage ist: Welche Überraschungen erleben wir? Dass für die Konsument*innen und Werbepartner*innen Podcasts gleichermaßen wichtig geworden sind, können wir in allen Predictions der letzten Jahre nachlesen und es hat sich bewahrheitet. Aber in der endgültigen Ausgestaltung der Produktionen geht weiterhin noch mehr. Welchen Formaten trauen wir den nächsten Schritt zu, weg vom bekannten Interviewformat, hin zum vollumfänglichen Podcastpaket, inklusive Video-Assets, Live-Events, zugehöriger TikTok-Strategie, Merchandise und anschließender Verfilmung für Netflix? Im Best Case gilt das im Übrigen auch für’s Thema Branded Podcasts.
In diesem Zusammenhang wird das Thema Engagement eine wichtige Rolle spielen. Die Bindung der Hörer*innen an ihre Lieblingsshows ist nicht mehr nur auf Basis der Podcast-Downloads und Streams zu bestimmen, sondern ergibt sich aus dem Zusammenspiel des erwähnten Gesamtpakets, das eben Engagement, Treue und am Ende den Erfolg des Podcasts ausmacht.

Die Prognosen aus dem letzten Jahr findet ihr hier. Und den großen Podcast-Jahresrückblick von 2023 findet ihr hier.