Podcast-Prognosen 2023: Wir haben die deutsche Branche gefragt, was sie erwartet

Wir haben es wieder getan: Wir haben die wichtigsten Köpfe der deutschen Podcast-Branche gefragt, was sie für das neue Jahr erwarten, planen, sich wünschen. 20 verschiedene Prognosen, jedes Unternehmen hat individuelle Ansichten, aber eines eint sie alle: der Optimismus, dass dieses Podcast-Jahr mindestens genau so erfolgreich wird, wie das vergangene.

Die Podcast-Trends, die unsere Podstars-Chefs Constantin Buer und Vincent Kittmann für 2023 vorhersagen, findet ihr in diesem Artikel bei OMR.

Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios bei Spotify

Die Anzahl der Creator*innen wird sich weiter vervielfachen, das ist ein klarer und anhaltender Trend. Immer mehr Influencer*innen und Creator*innen werden Podcasts als natürlichen Teil ihres Channel-Portfolios ansehen. Das liegt auch an neuen Möglichkeiten, Podcasts zu monetarisieren. Heute und in Zukunft werden immer mehr Creator*innen von den Erlösen aus dem Podcasting leben können. Perspektivisch werden zudem Video-Podcasts eine größere Rolle spielen und sich zu einem neuen spannenden Spielfeld für die gesamte Branche entwickeln. Besonders freue ich mich darauf, auch 2023 wieder die Podcast-Community bei »ALL EARS«, dem Podcast Summit von Spotify, zusammenzubringen. Unser Fokus für dieses Jahr ist es, noch tiefergehende Sessions anzubieten und Live-Podcasts eine größere Bühne zu geben.

Susie Warhurst, Head of International bei Apple Podcasts

Ich freue mich auf ein spannendes Podcast-Jahr 2023 in Deutschland, das sicher so dynamisch wird wie die letzten Jahre. Ich glaube, wir werden neue Produzent*innen aus anderen Medienbereichen hören, die sich vermehrt auch Podcasts zuwenden, um Geschichten zu erzählen. Gleichzeitig bin ich auch gespannt auf neue Marketing-Konzepte und -Ideen, die die Entdeckung und das Hören von Podcasts für neue Zielgruppen erleichtern. Zuletzt und ganz allgemein freue ich mich auch darauf, dass sich die Branche weiterentwickeln wird und dass 2023 sowohl in Sachen Content als auch in Sachen Monetarisierung neue Maßstäbe gesetzt werden.

Konstantin Seidenstücker, Gründer von Studio Bummens

Trotz widrigen Umständen wird auch 2023 ein weiteres Jahr des Wachstums sein. Die stetig zunehmende Professionalisierung und Diversifizierung der Szene ist ja schon länger zu beobachten. Was mich persönlich sehr gefreut hat war, wie viel mehr Vernetzung und Formen der Partnerschaft es schon 2022 gab. Ich hoffe sehr, dass sich dieser Trend nur noch verstärken wird und unterschiedliche Stärken zusammenfinden, um tolle Formate zu entwickeln. Mehr Co-Production-Modelle, Lizensierungs-Deals und andere Formen der Zusammenarbeit. Wir haben das mit Formaten wie »Cui Bono – Wer hat Angst vorm Drachenlord?« oder »RAUS – Ab durch Europa« in diesem Jahr schon sehr erfolgreich gezeigt.

Auch in Sachen Transparenz hat sich dieses Jahr einiges in eine gute Richtung entwickelt, die sich im nächsten Jahr hoffentlich fortsetzt. Die »ma Podcast« ist ein gutes Beispiel, wenn es darum geht, mehr Transparenz und Referenzgrößen im Bezug auf Podcast-Reichweiten zu erhalten. Das halte ich vor allem für den Werbemarkt für essentiell.

Für 2023 wünsche ich mir außerdem, dass aus Podcasts noch mehr Bewegtbild entsteht. Ob nun im Streaming, Kino oder Fernsehen. Hier gibt es so viel Potenzial und es entstehen im Moment viele spannende, narrativ erzählte Podcasts, die sich außergewöhnlichen Geschichten annehmen.

Ansonsten freue ich mich wie jedes Jahr auf neue Formatierungen, die ausprobiert werden. Wir haben das mit der Gameshow »Podcast-Games« für Spotify in diesem Jahr auch gewagt. Aber die Palette an Möglichkeiten ist in großen Teilen noch unbespielt. Ich bin sehr gespannt, welche Format-Neuerungen uns in 2023 noch erwarten!

Tim Kehl, Head of DE Podcast Content bei Wondery

Statt einer großen Prognose will ich ein wenig über einen einzelnen Aspekt von Podcasts nachdenken: Talente.

Der Vorrat an Promis aus den »alten Medien« ist 2023 aufgebraucht. Etablierte Prominente, die noch keinen Podcast haben (oder ausprobiert haben) sind verschwindend gering – und das Wettbieten um die verbleibenden Namen wird immer härter. Einen bekannten Namen vor ein Mikro setzen und auf das Beste hoffen klappt nicht mehr, auch weil die Hörer*innen diese Formel langsam in- und auswendig kennen. Daraus folgen gleich mehrere Entwicklungen.

Zum einen werden große Medienhäuser begehrten Talenten mehr als Podcasts bieten wollen, sondern eine Entwicklung über mehrere Medien anstreben: Von Podcast zum Buch, zum Streamingdeal und zur TV-Sendung.

Vor allem werden sich Podcasts von der Fokussierung auf große Host-Namen emanzipieren und mehr als »Formate« funktionieren, die ihren eigenen Namen haben und als Marke funktionieren. Bisher kennen wir in Deutschland aufwendig produzierte Podcasts nur als Mini-Serien. In 2023 werden wir mehr »Always On«-Formate erleben, deren Erfolg auf Skript, Idee, Thema, Produktion und Storytelling basiert (das Wort »Storytelling« ist inzwischen bis zur Unkenntnis inflationär verwendet worden und vielleicht finden wir nächstes Jahr ein besseres Wort für das liebevolle Erzählen wichtiger Geschichten).

Mit dieser Entwicklung verschiebt sich auch die Definition von »Talenten« bei Podcasts. Bisher denken wir immer nur über die Menschen direkt hinter dem Mikro nach. Ohne Frage sind Hosts und Moderator*innen essenziell. Aber mit aufwendigeren Formaten rücken Produzent*innen, Autor*innen und Regisseur*innen mehr in den Mittelpunkt – auch gegenüber dem Publikum. Wie unfassbar aufregend wird es, wenn wir die Handschrift einer bestimmten Autorin oder eines bestimmten Regisseurs in Podcasts hören können, so wie wir das in Filmen und Serien schon längst tun?

Luisa Abraham, Managing Director bei zebra-audio.net

Der sich stark konsolidierende Podcast-Markt wird sich im Jahr 2023 auf Contentseite enorm weiterentwickeln. Die Transformation weg vom reinen Audio- hin zum Multi-Channel-Medium macht Podcasts künftig auch visuell und live erlebbar. Konkret bedeutet das vermehrt Video-Podcasts, Podcasts, zu denen Bücher entstehen und Shows, die auf Tour gehen.

Gleichzeitig stehen wir erstmalig an dem Punkt, dass wir mit einem Rückgang der Contentproduktionen rechnen. Einige Formate, die seit vielen Jahren erfolgreich bestehen, sind mittlerweile auserzählt und werden eingestellt. Wir als Indie-Vermarkter freuen uns aber, dass weiterhin eine Vielzahl unabhängiger, hochwertiger Podcast-Shows besteht.

Hinsichtlich der Vermarktung sind Programmatic Ads das Trendthema schlechthin. Podcasts halten sich als etabliertes Marketingtool und werden durch programmatische Werbeeinspielung nun auch bei Vermarktern populär, für die bislang das Radio als Audiowerbemedium der Wahl galt. Diese Entwicklung ermöglicht auch kleineren Produktionen die Monetarisierung und erhöht den kreativen Einsatz von Werbemitteln für Marketer.

Sebastian Romanus, Geschäftsführer von Podimo Deutschland

Der Podcastmarkt entwickelt sich nachhaltig positiv. Vor allem aber freuen wir uns darüber, dass die Akzeptanz von Subscription-Modellen, wie wir es bei Podimo haben, weiter steigt. Inhaltlich erkennen wir einen Zuwachs an Genres und Themen. News und Comedy stehen dabei auf unserer Agenda für 2023. Gleichzeitig sieht man eine Konsolidierung: Qualität kommt vor Quantität. Dieser Trend wird sich sicher auch im neuen Jahr fortsetzen. Auch die Ergänzung der Podcasts durch Videos ist eine Entwicklung, die aus unserer Sicht weiter anhalten wird.

Su Holder, Geschäftsführerin von BosePark Productions

Wir bei Bosepark Productions glauben an ein gutes Podcast Jahr 2023 mit vielen tollen, neuen Storytelling-Formaten und vor allem an einen starken Zuwachs von Video-Podcasts. 

Das schwemmt uns die Influencer:innen von TikTok und Twitch rüber und das ist doch ganz schön und belebt das Geschäft. 

Ich glaube aber auch, dass 2023 ältere Podcast-Hörer:innen (Ü40 & Ü50) den Podcast-Markt mehr und mehr für sich entdecken und auch das freut mich persönlich, weil a) Gen Z-Fokus irgendwann auch nervt und b) das Möglichkeiten für neue Themen mit sich bringt. 

Ich bin gespannt auf noch mehr Live-Podcasts, mehr Formate über Musik und von Musiker*innen und Sport-Podcasts (Fußball-WM im Sommer!!!) und nach wie vor hoffe ich auf mehr Frauen an den Mikros. Cheers!

Tobi Griebenow, Director of Content von Acast Deutschland

Auch 2023 werden immer mehr Kreative das Format Podcast für sich entdecken, z. B. Video-Creator, die bisher ausschließlich auf TikTok oder YouTube aktiv waren. Immer mehr von ihnen werden Podcasts für sich entdecken. So können sie weiter als Persönlichkeit wachsen und ihren Fans ganz neue Einblicke in ihr Leben bieten. Andersherum gilt dasselbe – Podcaster*innen werden vermehrt Video für sich nutzen und können sich so neue Zielgruppen erschließen. Diese Entwicklung beweist einmal mehr, wie wichtig ein offenes Podcast-Ökosystem ist.

In der Podcast Vermarktung wird kontextuelles Targeting immer wichtiger, und das auf einem völlig neuen Level. Werbetreibende können künftig ihre Ads gezielt in einzelnen Episoden mit passenden Themen ausspielen, selbst Stimmungen und Emotionen innerhalb einzelner Episoden können berücksichtigt werden. Die dynamische Ausspielung steigert die verfügbaren Reichweiten mit hoher kontextueller Relevanz erheblich. Und ohne die Limitierung auf einzelne Podcasts, bietet es Werbetreibenden ein ganz neues Spielfeld in der Markenkommunikation.

Podcasts werden außerdem weiterhin den gesellschaftlichen Wandel mitgestalten, denn dafür eignet sich das Medium perfekt. Die magische Beziehung zwischen Podcast-Hosts und ihren aktiven Hörer*innen ist ein ganz besonderes Verhältnis, bei dem viel Vertrauen entsteht. Damit unterscheidet sich dieser Kanal sehr von Broadcast-Medien wie Radio oder Fernsehen. Diesen wichtigen Einfluss werden Creator in 2023 hoffentlich noch öfter nutzen, um gesellschaftlich relevanten Themen wie z.B. »Diversity – Vielfalt in unserer Gesellschaft« die richtige Bühne zu geben.

Christian Bollert, Geschäftsführer von detektor.fm

Für 2023 erwarte ich im deutschsprachigen Podcast-Markt neue Allianzen und Partnerschaften. Das vergangene Jahr hat da schon ein paar Dinge angedeutet und ich bin mir sicher, wir werden davon in diesem Jahr noch mehr sehen. Podcast-Produzentinnen und -Produzenten binden sich nicht mehr so häufig exklusiv an eine Plattform oder einen Partner. Auch auf den ersten Blick ungewöhnliche Partnerschaften werden wir häufiger beobachten. Noch vor einigen Jahren ist es beispielsweise undenkbar gewesen, dass sich ein öffentlich-rechtlicher Sender mit einem privaten Radio für einen Podcast zusammenschließt. Genau das machen wir beispielsweise gerade mit Radio Eins vom rbb. Denn wir werden noch im Januar (ab dem 19.1.) mit »Teurer Wohnen« als Ko-Produktion einen extrem aufwändigen siebenteiligen Storytelling-Podcast zum Thema Immobilien veröffentlichen, an dem wir seit mehr als einem Jahr gemeinsam arbeiten. In dieser Form eine Premiere im deutschen Audiomarkt.

Auch bei der Vermarktung lösen sich gerade viele feste und etablierte Verbindungen und der Markt wird offener und damit erwachsener. Das zeigt beispielsweise die ARD Media mit ihrem frischen Kunden Regiocast. Gleichzeitig helfen einheitliche Währungen wie die »ma Podcast« weiter dabei, dass sich der Markt noch stärker professionalisiert und vergleichbarer wird. Zuletzt hat ja auch Spotify angedeutet, dass man sich an einer solchen einheitlichen Währung beteiligen will, was für die deutschsprachige Podcastbranche sehr wertvoll wäre.

Außerdem hoffen vermutliche alle Leute in der Podcast-Welt, dass sich im Frühjahr die wirtschaftliche Lage wieder entspannt und der Werbemarkt etwas berechenbarer wird. Ich persönlich würde mich schließlich freuen, wenn dann dieses Jahr noch jemand mit einem Podcast oder einer Format-Idee um die Ecke kommt, die wir hier alle nicht prognostiziert haben.

Laura Terberl, Leitung Audio & Video bei der Süddeutschen Zeitung

Realistisch gesehen werde ich auch 2023 noch damit beschäftigt sein, die Prognosen, Ziele und Wünsche umzusetzen, die ich für das Podcastjahr 2022 hatte. Aber ein paar Trends werden sich definitiv verstärken:

Die Konkurrenz auf dem Podcastmarkt wird immer größer – jede Woche erscheinen weiterhin viele neue Formate. Wer schon seit Jahren kontinuierlich seine Hörerschaft aufbaut, ist dadurch im Vorteil. Erfolgreiche Podcastkanäle mit zehntausenden Abonnenten werden so quasi zu ihrer eigenen Plattform – die man im nächsten Jahr noch öfter und effektiver nutzen wird. Zum Beispiel, indem bestehende Kanäle für Cross-Promo eingesetzt werden oder nicht mehr jede abgeschlossene Serie einen neuen Kanal bekommt.

Generell gehe ich davon aus, dass das Podcast-Marketing sich weiter professionalisieren wird. Denn neue Formate brauchen schnell genügend Aufmerksamkeit, um sich zu halten. Die Mund-zu-Mund-Propaganda, die bisher oft ein Treiber war, dauert vielen Publishern zu lange.

Mein persönlicher Wunsch für das nächste Jahr: Lasst uns noch mehr Formate entwickeln, die keine reinen Laberpodcasts, aber auch keine Audio-Blockbuster mit zwei Jahren Entwicklungszeit sind. Auch aus Formaten mit kleineren Budgets lässt sich mit gutem Storytelling und einer soliden Produktion noch sehr viel mehr rausholen.

André Hofer, Head of Podcast bei Universal Music

Was Formate und Genres angeht, dürfte das Podcast-Jahr 2023 das bisher vielfältigste werden. Ich sehe auf jeden Fall neue Podcasts von und mit Social-Media-Stars. Die Erfahrung hat gezeigt, dass es vor allem den etablierten Influencer*innen aus der YouTube-Generation sehr gut gelingt, ihre Audiences für Podcasts zu begeistern. Dies ist für uns als Music-Entertainment-Company interessant, die die relevantesten Künstler*innen und Influencer*innen in Deutschland immer genau beobachtet.

Was ich außerdem sehr spannend finde, ist die momentane Entwicklung im Bereich der Storytelling-Podcasts im deutschen Markt. Der amerikanische Markt hat es uns anfangs vorgemacht und nun werden schon seit geraumer Zeit auch in Deutschland erfolgreiche Storytelling-Formate geschrieben und produziert. Der Aufwand, der hinter diesen Produktionen steckt, ist beträchtlich, aber es gibt da draußen einfach so viele Themen, die nur darauf warten, aufgegriffen und groß aufbereitet zu werden – gerade bei Storytelling-Podcasts mit Musik.

Der Trend, ehemalige TV-Show-Formate als Podcasts neu zu konzipieren, scheint meiner Meinung nach dagegen im Moment eher abzuebben.

Nach der Ankündigung, im Podcast-Bereich ab 2023 verstärkt angreifen zu wollen, bleibt abzuwarten, welchen Einfluss YouTube in Zukunft auf den Markt haben wird. In Anbetracht dessen, dass Podcasts immer visueller werden, ergibt dieser Schritt durchaus Sinn. Im Hinblick auf den Werbemarkt ergeben sich hierdurch noch mal ganz neue Möglichkeiten – auch, weil neben dem visuellen Aspekt die Interaktivität auf den einzelnen Plattformen eine größere Rolle spielen wird.

Im Podcast-Bereich werden wir auch 2023 in den Themen Music und Lifestyle aktiv bleiben und mit mehreren neuen Musik- und Non-Musik-Formaten Beiträge leisten. Wir bleiben innovativ und interessiert und freuen uns darauf, den Markt mit unseren großartigen Formaten zu erweitern.

Paula Lotte Thurm, Gründerin vom Podcast Marketing Club

Ich finde es tatsächlich extrem schwierig sich auf ein paar wenige Prognosen in der Podcast Welt festzulegen, weil sich einfach durchgehend so viel tut und bewegt.

Ich glaube, dass das Thema synthetische Medien und AI nächstes Jahr viel verändern könnte, was sich ganz sicher auch aufs Podcast-Marketing auswirken wird. Hier nur mal zwei Punkte, die ich sehe:

1. Contextuelle Podcast-Werbung: Die Auswahl an Podcasts nimmt immer weiter zu und wir können jetzt schon beobachten, wie Podcast Vermarkter immer häufiger Cluster bilden für einzelne Themenbereiche, in denen Werbetreibende ihr Botschaft platzieren können, da einzelne Podcasts in konkreten Nischen oft einfach noch zu klein sind. Acast ist dieses Jahr schon mit ihrem Conversational Targeting gestartet, wo ganze Unterhaltungen analysiert werden und somit einzelne Episoden zu bestimmten Themen ausgewählt werden können. Ich glaube, dieser Bereich wird 2023 noch relevanter werden.

2. Das nächste Level von Text-to-Speech: Blogartikel ins Audioformat zu bringen, ist der neue Standard. Aber bestimmte Stimmen synthetisch nachzubauen, wie es zum Beispiel schon mit der Stimme von Steve Jobs gemacht wurde, ist meiner Meinung nach ein heißer Trend fürs neue Jahr. Gerade im Bereich der Podcast Werbung, ist es kein Geheimnis, dass Werbung, die vom Podcaster selbst eingesprochen wird, in den meisten Fällen vertrauenswürdiger rüberkommt und besser performt. Ich glaube, diese Host-Read Ads werden in Zukunft immer mehr von synthetischen Stimmen produziert, so dass die Podcaster sich diese Arbeit sparen können.

Steffen Hopf, CEO von Julep and Head of International bei Libsyn

Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern, sagte einst der französische Schriftsteller und Politiker André Malraux. Das letzte Jahr hat mit Sicherheit für uns alle nicht das gebracht, was wir Ende 2021 gehofft und erwartet hatten. Und doch hat insbesondere unsere Podcast-Branche Versprechen gehalten, die wir in den beiden Vorjahren gegeben haben. Viele von uns hatten die Themen Standardisierung und Messbarkeit als Top-Prioritäten auf den Aufgabenlisten für 2022. Und ich bin überzeugt, dass unsere Branche geliefert hat! Mit Initiativen wie der »ma Podcast«, Podius oder IAB 2.1 ist unser Medium besser denn je plan- und buchbar. Somit sehe ich diese Punkte auch nicht mehr als »Top-Erwartungen« und »Wünsche« für 2023.

Vielmehr geht es mir um das bigger picture. Mein Wunsch für das neue Jahr ist, dass wir im Podcastmarkt die folgenden drei Punkte noch engagierter angehen:

1. Mehr Top-Inhalte: Wir brauchen in Deutschland mehr hochwertigen Podcast-Content – gerne auch lokalisiert aus den USA. Storytelling, fiktionale Formate, die Blockbuster-Qualität haben. Shows, die auch neue Zielgruppen erreichen und das Medium Podcast noch weiter verbreiten. Kurzum: Weniger ‚Laber-Podcasts‘ und mehr erstklassige Shows und scripted Formate, die Millionen Menschen in ihren Bann ziehen.
2. Common Business: Ein noch stärkeres Miteinander aller in unserer Branche Beteiligten. Nicht nur oberflächlich auf gemeinsamen Events, sondern auch tagtäglich in Form von langfristigen erfolgreichen Kollaborationen und gemeinsamen Projekten, wie etwa einem vermarkter-übergreifenden Gattungsmarketing, bei dem wir zusammen die Stärken des Mediums Podcasts als Werbeträger in den Markt tragen (z.B. in Form eigener Studienreihen)
3. Werbung, die unterhält, statt zu nerven: Ich erwarte (und wünsche mir) von uns als Podcast-Branche, dass wir stärker und deutlicher von den vergangenen Fehlern anderer Werbemedien lernen. AdFraud, Bot-Traffic, etc. sind Hürden, die bereits von anderen digitalen Playern aufgestellt und gerissen worden sind. Wir alle kenne das, einige von uns haben es selbst miterlebt. Mein Wunsch ist, dass wir die Erfahrungen nutzen und Podcast-Advertising mit allem in unserer Macht stehenden davor bewahren, die gleichen Fehler zu machen. 

Nach wie vor bin ich unvoreingenommen und ohne Einschränkung bullish für den Podcast-Ad-Market. Wenn wir die oben genannten Punkte beherzigen, zusammen daran arbeiten und vorurteilsfrei und leidenschaftlich aufeinander zugehen, sehe ich keinen Grund, warum wir in 2023 nicht noch stärker wachsen sollten, ein Standard-Bestandteil der meisten Mediapläne sein werden und die Schallmauer von 100 MM Euro Gesamtmarkt reißen können.

Anna Bühler, Geschäftsführerin von Kugel und Niere

Noch vor ein bis zwei Jahren hätte ich an der Stelle gesagt: Lasst uns mehr Experimente wagen! Doch ich kann mir vorstellen, dass 2023 eben nicht das Jahr für neue Formen und Versuche wird, sondern dass wir mehr von dem hören werden, was sich besonders im vergangenen Jahr bewährt hat.

2022 war ein tolles Jahr für journalistische Storytelling-Podcasts. Es sind Podcast-Serien erschienen, die nicht nur außergewöhnlich erzählt und liebevoll produziert wurden – sie haben auch ein breites Publikum gefunden. Immer mehr Hörer*innen haben journalistisches Storytelling im Podcast lieben gelernt. Viele neue Podcasts haben bewiesen, warum fesselnde und starke Geschichten so gut zum Medium passen. Wie toll sich intime, spannende Storys über Audio transportieren. Ich bin mir darum sicher, dass wir auch 2023 sehr viel mehr davon hören werden. 

Robin Droemer, Geschäftsführer von TRZ Media

Pandemie, Krieg in der Ukraine, Inflation, Klimawandel – unsere so lange sicher geglaubte Welt verändert sich gerade ziemlich drastisch, und das wird 2023 wohl erstmal so weitergehen. Die spannende Frage bei einer Prognose für die Podcastbranche ist daher für mich vor allem, wie die Podcastwelt auf die vielen Wandel reagieren wird, die unsere Gesellschaft jetzt erlebt. 

Ich kann mir gut vorstellen, dass in diesen ungewissen Zeiten die Nachfrage nach gründlich recherchierten, journalistischen Formaten weiter steigt. Nach Podcasts, die Fakten liefern und komplexe Phänomene begreifbar machen, indem sie zeigen, welche Menschen und Mechanismen dahinter stehen. Die nicht nur aus der Vogelperspektive auf das Durcheinander schauen, sondern auch ganz nah ran gehen. Das ist etwas, was wir bei TRZ Media dieses Jahr versuchen wollen. 

Gleichzeitig ist es genauso denkbar, dass die vielen Krisen vermehrt das Verlangen auslösen werden, das Ganze auch mal hinter sich zu lassen. Und dann eben Podcasts vor allem zu hören, um gut unterhalten zu werden. Das ist ja genauso legitim und könnte eine große Chance sein für Hörspiele, aber auch für innovative Gesprächsformate. Ja, Promi-Talk-Podcasts können toll sein, aber es ist bestimmt kein wild take zu sagen, dass es 2023 langsam genug davon gibt.

Khesrau Behroz, Gründer von Undone

Was uns 2023 erwartet? Wahrscheinlich die alte Prognosen-Phrase vom Wachstum. Ist ja auch logisch. Wir haben es schließlich mit einer vergleichsweise jungen, aber immer professioneller werdenden Branche zu tun. Das wird 2023 wohl nicht anders.

Ich glaube weiterhin an die narrativen Formate, die aufwendige Recherche, an das trojanische Pferd, in dem sich stets etwas befindet, was uns dabei hilft, mehr über uns und diese Welt zu verstehen. Flashy und gut produziert auf der einen Seite, aber mit einem starken journalistischen Kern und dem unbedingten Willen, Unterhaltung und Erziehung miteinander zu verbinden, emphatisch und zugewandt. Das ist unsere Mission bei Undone – auch 2023.

Und das ist nicht nur ein Lippenbekenntnis. Die Welt wird nicht einfacher werden dieses Jahr. Es besteht ein echtes Bedürfnis danach, in dieser Zeit der großen und nachhaltigen Veränderungen Schritt zu halten. Ich finde, Podcasts sind ein sehr gutes Medium dafür. Weil hier alle möglichen Formate und Stimmen nicht nur Platz finden, sondern sich diesen Platz auch einfach nehmen können; egal ob großer Blockbuster oder kleine Indie-Produktion.

Und das ist auch meine maximal offen formulierte Prognose für 2023 und darüber hinaus: Mehr Menschen werden Podcasts für sich entdecken als ein Medium, das wie kein anderes in dieser unsteten Zeit die Möglichkeit bietet, mit sehr wenig sehr viel zu machen. Der Einstieg ist noch nie so einfach gewesen. Die Branche muss nur lediglich dafür sorgen, dass sie auch gefunden werden. Discoverability ist unser Voldemort. Aber wenn wir das oft genug sagen, wer weiß, vielleicht ändert sich noch was…

Kristin Lissner, Business Lead bei Axel Springer Audio

Ich freue mich auf neue spannende Formate. Podcasts werden die »echte« Welt in 2023 noch mehr beeinflussen, da sie ein immer relevanterer Teil unseres Medienkonsums werden, auch außerhalb der Metropolen. Demnach werden auch kleinere und regionale Verlage weiter (oder erstmalig) Audio-Content kreieren, und ihre Inhalte so 360 Grad denken. Auch die Anzahl von Creator*innen wird weiterhin wachsen.

Für 2023 sehe ich drei Trends, die sich nur logisch aus 2022 fortsetzen.

1. Die Audio- und Recherchequalität wird weiterhin zunehmen. Genauso wie es mehr und größere Budgets geben wird, die auch notwendig sind, um den Qualitätsansprüchen der Hörer*innen gerecht zu werden.
2. Podcast-Werbeerlöse werden – trotz äußeren Umstände des Werbemarkts – weiterhin wachsen und sich noch gegen Subscriptions durchsetzen.
3. Community Building wird das A und O sein. Daraus ergeben sich weitere Auskopplungen für Creator*innen, wie Merchandise und Live-Events. Außerdem werden die Communities helfen, Paid Audio-Inhalte langfristig zu rechtfertigen und Subscriptions so mittelfristig als weiteren Erlösstrang zu etablieren.

Hendrik Efert, Geschäftsführer von Viertausendhertz

Ich finde eine Vorhersage für dieses Jahr noch schwieriger als für die vergangenen: Zum einen passiert innerhalb der Branche so unglaublich viel in so unglaublicher kurzer Zeit: Techfirmen schließen, werden verkauft, stehen in der Kritik, stellen neue Rekorde auf, Künstliche Intelligenz wird immer … intelligenter, der öffentlich-rechtliche Rundfunk hierzulande steht vermutlich vor der größten Reform aller Zeiten und so weiter… Und zum zweiten wirkt sich natürlich die so extrem gewordene Weltlage mit einem Krieg in Europa, dem Klimawandel, der Energiekrise, einer Pandemie und allem was damit zusammenhängt auch auf die Podcast-/Audiobranche aus. Wer kann da noch halbwegs sicher in die Zukunft schauen?

Meine Unsicherheit werde ich mir nicht nehmen lassen können, aber meinen Optimismus auch nicht! Deswegen freue ich mich auf das Audio-Jahr 2023 – denn es wird mit Sicherheit viel Spannendes passieren: Podcast, Radioshows, Hörspiele und Audiobooks werden noch mehr miteinander verschmelzen. Wir werden Podcasts im Radio, radioähnliche Podcasts im Netz und fiktionales Audio (gespielt und gelesen) überall hören. Darauf freue ich mich, denn am Ende ist alles ein und dasselbe Handwerk. Und den Hörerinnen und Hören sind diese Unterscheidungen sowieso egal – sie wollen maximal einfach an die Inhalte kommen: ein Fingertipp und der Pod- äh, die Audioshow läuft.

Der einzige Ort mit weniger Audio könnte Social Media sein – wird 2023 das Jahr der Abkehr von Insta, TikTok und Twitter? 

Ganz bestimmt werden wir viel über Künstliche Intelligenz hören und bestimmt auch einiges VON Künstlicher Intelligenz: Sie kann mittlerweile Stimmen produzieren, Audios transkribieren und ganze Audioskripte verfassen und Geschichten erfinden – ob wir aber immer erfahren werden, was von einer KI und was von einem Menschen erdacht wurde? Ich denke DIE perfekte Audiostory wird es in diesem Jahr noch nicht aus der Feder einer KI geben, aber bestimmt das perfekte Transkript eines Podcasts. Und das wird sicherlich helfen das weiterhin bestehende Discovery-Problem, also die Auffindbarkeit von Podcasts, zu verbessern. 

Christian Schalt, Geschäftsleiter der Audio Alliance

Der Podcastboom hat 2022 angehalten, auch wenn wir eigentlich erwartet hatten, dass sich dieser wegen der Rückkehr aus den Lockdowns und der politischen und wirtschaftlichen Krisen verlangsamen würde. 2022 war uns bisher erfolgreichstes Jahr und daher freuen wir uns auf 2023, dass es so weitergeht. Wir erreichen mit unseren Podcasts immer mehr Menschen und erschließen neue Zielgruppen. Dadurch werden auch neue Themenfelder relevant, wir erwarten vor allem in den Bereichen News und Sport, dass 2023 viele neue Podcasts entstehen werden.

Es werden weitere Talents Podcasts für sich entdecken und den Markt bereichern: Wir starten ins neue Jahr mit der Podcast-Premiere »Im Bett mit Anna-Maria und Anis Ferchichi – der Bushido Podcast«. Ansonsten zeigt sich auch für 2023, dass sich Podcast im Medienmix Werbetreibender zunehmend etabliert und immer mehr Unternehmen und Agenturen Podcasts als reichweitenstarkes Werbemedium nutzen.

Unser Wunsch für 2023 ist, dass RTL+ Musik weiter so wächst wie in den letzten Wochen des letzten Jahres. Es werden im Laufes des Jahres unzählige neue Podcast-Folgen erscheinen. Und wir freuen uns, wenn diese ein großes Publikum bekommen.

Norbert Grundei, Leiter Programm- und Portfoliomanagement beim NDR

Podcast wird älter! In der Zielgruppe 14-29 tritt vielleicht noch keine Sättigung ein, aber das Wachstum bei 30-59 wird deutlich größer sein. Das bedeutet auch, dass neue Inhalte gebraucht werden. Im Informationsbereich gibt es bereits eine große Vielfalt an Content für die älteren Zielgruppen. Spannend wird es bei Unterhaltung und Inhalten, die eine Mischung aus Entertainment und Information darstellen. Genau wie im Video-Streaming-Bereich stellt dies eine besondere Herausforderung dar – die auch eng mit den richtigen Hosts verbunden ist. Daneben hat das ganz junge Segment 10-14 noch Potential für neue Podcasts.

War on talents wird intensiver! Schon die letzten beiden Jahre haben gezeigt, dass Podcasts in einer neuen Phase des Produktlebenszyklus angekommen sind. Der Wettbewerb wird größer und damit auch das Werben um die besten Talente. Alle großen Anbieter und Studios haben in den letzten Monaten Talente an sich gebunden. Interessant sind dabei besonders Protagonist*innen, die mehrere Medienkanäle (Video und Audio) bespielen können.

Entdeckbarkeit bleibt das Hauptproblem! Für den nächsten großen Push braucht das Genre Podcast eine bessere Entdeckbarkeit. Weder die großen Plattformen noch Studios und Produzenten haben hier bisher eine perfekte Lösung gefunden. Für die Kuratierung fehlen auf jeder Plattform ausreichend Plätze, die auch mit einer guten Usability für die Nutzer*innen verbunden sind. Die Personalisierung funktioniert noch nicht so gut, wie die Nutzer*innen es sich wünschen. Solange das so ist, wird Cross-Promotion eine sehr große Rolle spielen.

Die ARD Audiothek wird wachsen! Für dieses Jahr sind Produktionen geplant, die noch stärker auf die ARD Audiothek als Audio-App der ARD einzahlen sollen. »11 KM – der tagesschau-Podcast« von NDR, BR und tagesschau ist der erste große Meilenstein. Aber insgesamt wird es viele neue spannende Originals geben, die die Marke ARD Audiothek stärken werden.

Und was ist mit Video? Können Video-Podcasts auch in Europa groß werden? Ich traue mir keine Vorhersage zu. Aber wir werden es auf jeden Fall ausprobieren. Beim NDR bringen wir sowohl die Video- als auch die Audiokompetenz mit und werden auf diesem Feld erste Schritte gehen.

Die Prognosen aus dem letzten Jahr findet ihr hier. Und die Branded-Podcast-Trends für 2023, nach denen meine Kollegin Feline neun Branded-Podcast-Expert*innen gefragt hat, findet ihr hier.