Podcast Advertising Mid-Year Review 2023: Ein Blick auf den Status quo von Podcast-Werbung

Podcasts und Werbung sind ein perfektes Match. Das wissen wir aus Erfahrung, aber auch aus einer Vielzahl von Studien aus Deutschland und der ganzen Welt, die beweisen, wie engagiert und aufmerksam Podcast-Hörer*innen sind und wie aufgeschlossen ein Großteil gegenüber Podcast-Werbung ist. Ein kleines Beispiel gefällig? Unsere Podcast-Umfrage 2023 hat gezeigt, dass die Werbeakzeptanz bei Podcast-Fans sehr hoch ist. 92 % der deutschen Hörer*innen akzeptieren nämlich Ads, damit Podcasts weiterhin kostenfrei angeboten werden können. Und nicht nur das: Die Mehrheit der Hörer*innen hat durch Podcast-Werbung neue Marken kennengelernt. Bühne frei für Brands!

Immer mehr Unternehmen erkennen das Potenzial von Podcasts und machen sie zu einem zentralen Bestandteil in ihrem Marketing-Mix. Doch wie genau nutzen Brands das Medium heute für Werbezwecke? Welche Player geben gerade meisten Geld für Podcast-Werbung aus? Das alles hat sich Magellan AI, eine Podcast Media Planning Plattform, für den US-Markt mal etwas genauer angeschaut. Die wichtigsten Insights aus dem Report Podcast Advertising Mid-Year Review 2023 haben wir für euch zusammengefasst und eingeordnet. Let’s go!

Ausgaben für Podcast-Werbung sind gestiegen

Der wohl wichtigste Takeaway zuerst: In der ersten Jahreshälfte 2023 sind die Ausgaben für Podcast-Werbung sichtlich gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr lag das Wachstum jeden Monat im dreistelligen Bereich; im Mai und Juni sogar bei 141 % bzw. 149 %. Und wie hoch waren die Investments insgesamt? Ganz genau lässt sich das aus dem Report leider nicht ablesen. Was wir allerdings sehen können, sind die Ausgaben der 10 größten Advertiser. 

Die Top Advertiser bleiben Top

Die 10 größten Werbetreibenden gaben insgesamt 196 Million U.S. Dollar für Podcast-Werbung im ersten Halbjahr 2023 aus. Das entspricht einem Plus von rund 62 % im Vergleich zu H1 2022 (123 Million USD). Und nicht nur das: Dieser Aufwärtstrend ist umso beachtlicher, wenn man sich anschaut, wer zu den Top Spendern zählt. Denn 5 der 10 Brands mit den höchsten Ausgaben für Podcast-Werbung waren auch 2022 schon unter den Top 10, nämlich BetterHelp, Amazon, HelloFresh, Athletic Greens und Progressive. Und da sind sie auch schon – die Top Podcast Advertiser 2023 (bisher):

Aus diesem Ranking lassen sich viele spannende Insights ablesen. Zum einen sehen wir, dass Unternehmen aus vielen verschiedenen Branchen in Podcast-Werbung investieren. Auf der Liste der Top 10 finden sich Tech- und Online-Elektronik-Firmen, Versicherer, Lebensmitteleinzelhändler und mehr.

Was außerdem spannend ist: Neben Direct-Response-Advertisern wie BetterHelp, HelloFresh oder SimpliSafe, die das Medium Podcast schon vor Jahren für sich entdeckt haben und vielen Hörer*innen besonders dank der Rabattcodes in ihren Ads bekannt sein dürfen, finden sich auch vermehrt größere Player wie Amazon oder Apple. Diese Fortune 500 Companys entdecken zunehmend das Potenzial von Podcasts als Werbeplattformen und lassen dementsprechend auch immer mehr Geld in das Medium fließen. Amazon zählt zum Beispiel seit dem ersten Podcast Advertising Benchmark Report von Magellan AI, – Q1 2021 –, zu den Top 10 Spendern. Damals gab das Unternehmen rund 3,2 Millionen US-Dollar für Podcast-Ads aus. Im zweiten Quartal 2023 lagen die Ausgaben bereits bei 16,9 Millionen. Apple hingegen zählt erst seit diesem Jahr zu den 10 größten Spendern.

Ein weiterer spannender Takeaway ist, dass BetterHelp, eine Online-Plattform für mentale Gesundheit, der absolute Spitzenreiter in Sachen Podcast-Werbung bleibt. Das Unternehmen investierte fast 52,2 Millionen US-Dollar in Podcast-Ads in H1 2023; mehr als doppelt so viel wie HelloFresh, der drittgrößte Spender. Ein Blick auf die vorherigen Quartalsberichte zeigt uns außerdem, dass HelloFresh das Ranking bereits seit dem ersten Podcast Advertising Benchmark Report anführt. Doch wie kam es eigentlich dazu, dass ausgerechnet eine Plattform für Mental Health so stark auf Podcast-Werbung setzt? Ein Grund könnte das Profil der Podcast-Hörer*innen sein. Wir wissen, dass viele Hörer*innen nicht nur nach Entertainment suchen, sondern sich auch informieren und weiterbilden möchten. Auch unsere Podcast-Umfrage 2023 bestätigte, dass News, Informationen und Weiterbildung zu den Hauptgründen für das Hören von Podcasts zählen. Eine Audience, die etwas lernen möchte, möchte potenziell auch etwas über sich selbst erfahren – was Services wie BetterHelp zu einer perfekten ersten Anlaufstelle macht.

Immer mehr Brands steigen ins Podcast-Advertising-Game ein

Eine weitere spannende Slide aus dem Report untersucht die Branchen, deren Podcast-Werbeausgaben im letzten Jahr besonders stark gestiegen sind. An der Spitze der am schnellsten wachsenden Branchen ist Live-Entertainment. Unternehmen aus diesem Bereich haben im ersten Halbjahr 2023 knapp 42 Millionen US-Dollar in Podcast-Werbung investiert. Verglichen mit 2022 ist das ein Plus von 244 %. Auch hier ergibt sich wieder ein spannendes Match aus Medium und Branche. Denn wie wir aus Studien wie The Podcast Consumer 2023 wissen, sind Podcast-Hörer*innen im Schnitt einkommensstärker als die Gesamtbevölkerung, was sie umso attraktiver macht für einen Sektor, der gerade eine steile Preis-Entwicklung nach oben durchlebt. Weitere Branchen, die ihre Budgets für Podcast-Werbung im letzten Jahr deutlich aufgestockt haben, sind Fantasy Sports (+185 %), Bildung (+74 %), Business (+66 %) und Einzelhandel (+39 %). 

Was wir außerdem lernen: Die Zahl der neuen Werbetreibenden war 2023 besonders hoch. Laut Magellan AI gab es rund 5.300 neue Advertiser in diesem Halbjahr, während die Zahl in den letzten drei Jahreshälften zwischen 3.500 und 4.000 lag. Dieser Trend zeigt, wie attraktiv Podcasts für Brands im Jahr 2023 geworden sind. Immer mehr Unternehmen haben sich dazu entschieden, das Medium für Werbezwecke zu nutzen, was eine total spannende Entwicklung ist, die erneut zeigt, dass Podcasts kein Hype sind, sondern ein Markt mit stetigem und nachhaltigem Wachstum. Die meisten Podcast-Werbe-Newbies stammen übrigens aus den Bereichen Business Services & Software (+ 564 Brands), Essen/Gastronomie (+352), Finanz-Servies (+251) und TV & Film (+387). Und nun zur Frage aller Fragen: Was gaben diese Brands im Schnitt für Podcast-Werbung aus? Laut Report um die 9.700 US-Dollar pro Quartal. 

Die meisten Ads werden in den Top-Genres geschaltet 

Sport-Podcasts sind die beliebtesten Anlaufstellen für Brands, die 2023 zum ersten Mal von Magellan AI als Podcast-Werbetreiber untersucht wurden. Rund 21 % der neuen Brands schalteten Werbung in einem oder mehreren Sport-Podcasts im ersten Halbjahr – das entspricht rund 2.312 Brands. Weitere beliebte Genres sind News, Comedy, Society & Culture und Business. Diese Präferenzen decken sich mit dem generellen Appeal dieser Genres bei Hörer*innen. Ein Beispiel: Laut Edison Research waren Comedy, News, Society & Culture, True Crime, Sport und Business die Top 6 Podcast Genres bei Hörer*innen in den USA. Es macht also total Sinn, in Podcasts aus Genres zu werben, die besonders hörer*innenstark sind. Ein weiterer Case in Point: Auch laut U.S. Podcast Advertising Revenue Report des Interactive Advertising Bureau aus dem Vorjahr zählten alle genannten Genres zu den Top-Destinations für Podcast-Werbetreibende im Jahr 2022. (Mehr dazu hier.)

Brands tendieren zu kurzen Mid-Roll-Ads

Zwei spannende Findings zur Länge und Platzierung von Podcast-Werbung. Erstens: 30-sekündige Ads bleiben die am meisten eingesetzte Form der Podcast-Werbung. Über 40 % aller analysierten Ads hatten eine Länge von ungefähr 30 Sekunden. In den zwei Jahren zuvor lag der Anteil dieser Ads noch bei 30-35 %. Gleichzeitig ist der Anteil von Ads, die 90 oder 120 Sekunden lang sind, in den letzten Jahren leicht zurückgegangen. Und insgesamt? Laut Magellan bestanden knapp 6 % der analysierten Podcast-Folgen im Schnitt aus Werbung. Ads nahmen also fast 6 % der Gesamtlänge der Episoden ein. Das klingt vielleicht nicht viel. Aber gut platzierte und vor allem relevante Ads können eine große Wirkung erzielen.

Und apropos gut platziert. Das zweite wichtige Finding in diesem Zusammenhang ist, dass Mid-Roll die beliebteste Platzierung für Podcast-Ads bleibt. Mid-Roll-Ads sind Werbeblöcke, die man in der Mitte einer Folge hört, während Pre- und Post-Roll-Ads direkt zu Beginn oder am Ende einer Folge eingespielt werden. Laut Report wurden über 50 % aller Werbespots im ersten Halbjahr als Mid-Roll ausgespielt; wenig überraschend, wenn man sich die Benefits einer solchen Platzierung anschaut. Was Mid-Roll Placements so attraktiv macht, ist mitunter, dass Hörer*innen zu diesem Zeitpunkt schon engagiert sind. Sie finden eine Folge so interessant, dass sie bis zur Hälfte drangeblieben sind (aufmerksam) zuhören – eine perfekte Ausgangslage für Ads.

Podcast Advertising Mid-Year Report: Die Top Takeaways

Was können wir über den Podcast-Werbemarkt in den USA lernen? Das sind die 5 Top Takeaways aus dem Mid-Year Report H1 2023 von Magellan AI: 

• Ausgaben für Podcast-Werbung sind gestiegen: Die Gesamtausgaben für Podcast-Werbung sind zwischen Januar und Juni 2023 jeden Monat gestiegen – im Jahresvergleich zwischen 122 % und 149 %.
• Die Top Advertiser bleiben Top: 5 der 10 Top Advertiser aus dem Jahr 2023 blieben auch 2023 an der Spitze. Insgesamt gaben die 10 größten Spender rund 198 Millionen US-Dollar für Podcast Ads aus. 
• Immer mehr Brands steigen ins Podcast-Advertising-Game ein: Viele Brands aus den unterschiedlichsten Branchen entdecken Podcasts für sich. Im ersten Halbjahr 2023 zählten Live Entertainment, Fantasy Sports und Bildung zu den Branchen mit dem schnellsten Anstieg der Podcast-Werbeausgaben.
• Die meisten Ads werden in den Top-Genres geschaltet: Viele der Neueinsteiger im Podcast-Advertising-Business schalten ihre Werbekampagnen in Podcasts aus den beliebtesten Genres. Dabei zählen Sport, News und Comedy zu den Genres mit den meisten neuen Werbetreibenden.
• Brands tendieren zu kurzen Mid-Roll-Ads: Ein Breakdown der Werbespots nach Länge zeigt eine klare Präferenz für 30-sekündige Ads; die Magellan auch schon in den zwei letzten Jahren feststellte. Über 40 % der untersuchten Ads hatten eine Länge von 30 Sekunden; etwas weniger als Hälfte ging 60 Sekunden lang. In Sachen Platzierung sind Mid-Roll-Ads noch immer am beliebtesten.

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