Unternehmenskultur hörbar machen: Die Vorteile von Podcasts im Employer Branding

Employer Branding ist 2024 weit mehr als nur ein Buzzword. Es ist ein absolutes Zukunftsthema für Unternehmen. Die Anforderungen auf dem Arbeitsmarkt sind im stetigen Wandel und die Suche nach qualifizierten Mitarbeiter*innen stellt viele Firmen vor große Herausforderungen. Und da der Wettbewerb um Talente sich zunehmend verschärft, müssen Unternehmen ständig neue Wege finden, um aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erlangen. Doch wie schafft man es als Unternehmen, auf die aktuellen Entwicklungen im Markt einzugehen? Sich als attraktive Arbeigebermarke zu positionieren und nicht nur neue Talents zu gewinnen, sondern auch die eigenen Mitarbeiter*innen zu binden? Genau hier kommen Podcasts ins Spiel. 

Mit Podcasts können Unternehmen ihrer Arbeitgebermarke einen eigenen Klang geben. Sie können die Besonderheiten des Mediums nutzen, um out of the box zu denken, kreativ zu sein und ihre Zielgruppen auf einem neuen Weg zu erreichen. Was sonst noch dafür spricht, Podcasts als Employer-Branding-Kanal mitzudenken und welche Chancen das Medium für Unternehmen bietet, lest ihr hier.

Was ist Employer Branding und warum ist es so wichtig?

First things first. Bevor wir uns die Vorteile von Podcasts als Employer-Branding-Maßnahme anschauen, sollten wir zunächst einmal klären, was mit dem Begriff Employer Branding überhaupt gemeint ist. Experte Wolf Reiner Kriegler liefert folgende Definition: »Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber«. Es geht hier also um die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktive Arbeitgebermarke für bestehende Mitarbeiter*innen und potenzielle Bewerber*innen zu positionieren.

Im Wesentlichen besteht das Employer Branding aus (gelebter) Kultur, den Werten, den Zielen und der Identität eines Unternehmens. Ziel ist, eine authentische Positionierung zu schaffen: Was macht das Unternehmen einzigartig? Womit hebt es sich von den anderen ab? Diese Positionierung ist auf dem heutigen Arbeitsmarkt von zentraler Bedeutung, da sich der Wettbewerb um Talente immer weiter verschärft. Unternehmen müssen neue Wege finden, um aus der Masse herauszustechen, Personal zu finden und zu halten. (Mit welchen Mitteln Unternehmen auf die Veränderungen im Markt reagieren können und weitere Insights rund um Talent Acquisition und Employer Branding haben die Kolleg*innen von OMR übrigens in ihrem neuen Professional Guide zusammengefasst.) Wie Podcasts auf die Ziele im Employer Branding einzahlen können, schauen wir uns jetzt an. 

Employer Branding mit Podcasts: Vorteile und Einsatzmöglichkeiten

#1 Reichweitenvorteil und Audience Profil

Podcasts haben sich fest in der deutschen Medienlandschaft etabliert. Immer mehr Menschen hören regelmäßig Podcasts und für viele sind sie zu einem festen Bestandteil ihres Alltags geworden. Laut unserer aktuellen Podcast-Studie hören 32 % der Erwachsenen in Deutschland mehrmals pro Woche Podcasts; 21 % hören sogar täglich. Diese Ergebnisse sind mit Blick auf Employer Branding natürlich besonders spannend. Eine beachtliche Reichweite und die hohe Nutzungsintensität sind gute Voraussetzungen dafür, dass die Message eines Unternehmens gehört wird.

Noch wichtiger als die Zahl der Hörer*innen ist aber ihr Profil. Schließlich bringt der beste Podcast einem Unternehmen nichts, wenn er nicht die richtige Zielgruppe erreicht. Schauen wir uns z. B. die Alterssturktur an. Während Podcasts über viele Altersgruppen hinweg gehört werden, sind sie bei jüngeren Nutzer*innen besonders beliebt. Für Arbeitgeber bedeutet das, dass sie mit Podcasts junge Talents erreichen können, die entweder am Beginn ihrer Karriere stehen oder nach einer neuen Herausforderung suchen. Da sich sowohl die Alters- als auch die Geschlechterverteilung unter den Hörer*innen zunehmend diversifiziert, ist außerdem ein guter Grundstein dafür gelegt, dass man viele verschiedene Profile mit dem Podcast erreichen kann. Je nach Podcast oder Nische können hier auch besonders spitze Zielgruppen getargetet werden. Auch das ist für das Employer Branding und bei der Suche nach besonderen Profilen spannend.

Noch dazu zeichnen sich Podcast-Hörer*innen laut einiger Studien dadurch aus, dass sie einen hohen Bildungsgrad haben und besonders einkommensstark sind. Auch diese Attribute können mit Blick auf Talent Acquisition sehr aussagekräftig sein.

#2 Außergewöhnliche Nutzungssituation & Wahrnehmung

Ein weiterer besonderer Benefit ist der außergewöhnliche Nutzungsmoment von Podcasts. Podcasts sind unglaublich flexibel und erreichen die Hörer*innen überall – beim Pendeln, Joggen oder Kochen. Diese Zugänglichkeit bedeutet, dass man auch als Unternehmen die Hörer*innen (und potenziellen Bewerber*innen) in Situationen erreichen kann, in denen man sie vorher nicht erreichen konnte. Und auch das Engagement und die Intention der Hörer*innen machen das Medium so attraktiv. 

Es gibt einen ganz bewussten Verwendungsmoment. Wenn Hörer*innen einen Podcast anmachen, dann möchten sie sich ganz bewusst dem Medium und dessen Inhalten widmen. Trotz der Stärken von Podcasts als »Nebenbeimedium« entscheiden sich die Hörer*innen aktiv für ein Format. Die Message erreicht Hörer*innen in einem konzentrierten und aufmerksamkeitsstarken Moment. Sie sind außerdem gewillt, länger zuzuhören, was Unternehmen noch mehr Spielraum bietet, ihre Message kreativ und individuell zu gestalten. Verglichen mit einem Posting auf Instagram, das Kandidat*innen oder Mitarbeiter*innen vielleicht nur überfliegen, werden die Inhalte hier besonders eingängig übermittelt.

Ein Unternehmen, das diese Vorteile schon länger in ihre Employer Branding Strategie einfließen lassen, ist BCG Platinion. BCG Platinion ist die IT-Strategie-Beratung der Boston Consulting Group, die mit über 900 Expert*innen weltweit an der digitalen Transformation ganzer Industrien arbeiten. Im Interview mit Max Baum, Employer Branding Specialist bei BCG Platinion erzählte er mir, dass der Nutzungsmoment beim Podcast-Hören das Medium besonders attraktiv für das Unternehmen macht:

»Das Besondere bei Podcasts ist für uns ein bewusster Verwendungsmoment, in dem unsere Zielgruppe sich aktiv für das Medium entscheidet.«

Max Baum, BCG Platinion

(Wenn ihr noch mehr darüber wissen möchtet, wie BCG Platinion Tech-Talente mit Podcast-Werbung erreicht, könnt ihr das gesamte Interview hier nachlesen.)

#3 Authentizität: so klingt Unternehmenskultur

Podcasts ermöglichen es Unternehmen, ihre Kultur und Werte auf eine authentische und menschliche Weise zu vermitteln. Indem man als Arbeitgeber auf Audio setzt, kann man sein Unternehmensbild viel direkter, nahbarer und authentischer vermitteln, als in Schriftform. Die persönliche Ebene, die in steifen Pressemitteilungen oder trockenen Stellenanzeigen oft fehlt, kann hier auf besondere Weise zum Ausdruck kommen – nämlich als O-Ton.

Wenn die Mitarbeiter*innen eines Unternehmens auch persönlich zu Wort kommen und über ihren gelebten Arbeitsalltag, ihre Challenges und Motivationen sprechen, können besonders authentische Einblicke in ein Unternehmen gegeben werden. Das schafft im besten Fall mehr Transparenz, Verständnis, Unterstützung und Identifikation mit der Arbeitgebermarke. Diese Nahbarkeit zieht Kandidat*innen an, die nach einem echten Einblick in die Unternehmenswelt suchen. Talente bekommen einen ersten Eindruck davon, was es bedeuten könnte, in einem Unternehmen zu arbeiten. Ob die sie zur Kultur des Unternehmens passen oder nicht. Wie wäre es zum Beispiel damit, die Plattform Podcast zu nutzen, um häufig gestellte Fragen aus Bewerbungsgesprächen aufzugreifen? Oder andere Fragen zu beantworten, die Bewerber*innen vielleicht haben könnten?

Indem das Medium zur transparenten und authentischen Kommunikation nutzt, können bestenfalls auch Hürden verringert werden, die potenzielle Kandidat*innen vor einer Bewerbung beschäftigen könnten. Und das kann bei den Challenges auf dem heutigen Arbeitsmarkt von großer Bedeutung sein. Daran schließt auch das nächste Argument an.

#4 Konkurrenz-Vorteil und Vorreiter*innen-Stellung

Bei einer wirksamen Employer Brand geht es darum, sich von anderen Arbeitgebern zu unterscheiden. Sich vom Wettbewerb abzuheben und die einzigartigen Vorzüge des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Und genau hier können Podcasts zu einem kleinen USP werden. Denn: Es haben noch längst nicht alle Unternehmen und Branchen das Potenzial von Podcasts für sich entdeckt. Während viele Firmen bereits einen Social Media Account haben und vielleicht sogar auf TikTok posten, bieten Podcasts ein gewisses Alleinstellungsmerkmal.

Warum es so wichtig ist, als Unternehmen auch mal out of the box zu denken, wenn es um Employer Branding geht, hat auch Max Baum von BCG Platinion in unserem Interview betont: »Um sich […] in diesem hochkompetitiven Feld als attraktiver Arbeitgebender zu positionieren, muss man auch kreativ sein. Man muss versuchen, bei der ganzen täglichen Informationsflut einen Unterschied zu machen. Um in den Köpfen der Zielgruppe wirklich verankert zu sein, ist es notwendig, über andere und teilweise auch von unseren Mitbewerbern noch nicht komplett überlagerte Formate wie Podcasts nachzudenken.«

Eine auditive Handschrift kann ein tolles Asset für eine Arbeitgebermarke sein und sie besonders attraktiv für ihre Zielgruppe machen. Diejenigen Brands, die Podcasts als Plattform für ihre Arbeitgeberkommunikation nutzen, können Early Adopter werden und eine Vorreiter*in-Position einnehmen. Die Chance, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und die Zielgruppe mit einem frischen Approach zu erreichen, ist also groß. 

#5 Stärkung der Mitarbeitenden-Bindung

Employer Branding funktioniert nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Auch die Bindung von bestehenden Mitarbeitenden ist ein wichtiger Baustein beim Employer Branding. Denn durch eine gut ausgearbeitete Positionierung und Identität sorgt ein Unternehmen auch intern für eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen, was wiederum eine höhere Zufriedenheit bei den Mitarbeitenden schaffen kann. Auch diese doppelte Perspektive können Podcasts addressieren.

Ein Beispiel sind Formate, bei denen die Mitarbeitenden selbst mitwirken. Podcasts können eine Bühne für Mitarbeitende bieten, um ihre persönliche Geschichte zu teilen, über ihren Karriereweg zu sprechen und Einblicke in ihren Arbeitsalltag zu liefern. Auch das kann eine Form der Wertschätzung sein und das Zusammengehörigkeitsgefühl im Team stärken. Wie wichtig die Mitarbeiter*innenbindung für Unternehmen geworden ist, zeigt auch eine Umfrage von Trendence, laut der Unternehmen das Thema Retention/Mitarbeiterbindung zu den drei größten Herausforderungen im Jahr 2023 zählten.

Employer Branding mit Podcast-Werbung

Es muss nicht immer gleich ein eigener Podcast sein. Eine weitere Möglichkeit, um Podcast als Kanal für Employer Branding zu nutzen, ist über Werbung. Auch hier kann man sich als Unternehmen die vielen Benefits des Mediums zueigen machen. Allen voran: die Werbeakzeptanz und Werbewirkung. 

Laut unserer aktuellen Podcast Umfrage akzeptieren rund 91 % der Hörer*innen Podcast Ads, damit ihre Lieblingsformate weiterhin kostenfrei angeboten werden können. Auch im Vergleich zu anderen Medienformaten sticht Podcast-Werbung heraus. Sie wird von Hörer*innen als weitaus weniger störend empfunden, als zum Beispiel Fernseh- oder Radiowerbung. 

Ads in Podcasts werden übrigens nicht nur als weniger störend betrachtet. Podcast-Werbung wird außerdem als sehr glaubwürdig und authentisch empfunden – umso mehr, wenn sie vom Host selbst eingesprochen wurde. Der Host ist jemand, dem die Hörer*innen regelmäßig zuhören, den sie als nahbar empfinden und zu dem sie eine besondere Beziehung aufgebaut haben. Und auf diesem Vertrauensverhältnis können auch Unternehmen aufbauen. Werben die Hosts für eine Marke, kann sich dieses Vertrauen positiv auf die Wahrnehmung der Brand durch die Hörer*innen auswirken. Durch das Stattfinden in Podcasts können Unternehmen positive Assoziationen zu ihrer Marke aufbauen und das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber stärken.

Native Podcast Ads sind dabei besonders wirksam, da sie sich unaufgeregt in den Content einfügen und keinen harten Werbebruch verursachen. Die Hörer*innen lernen etwas über ein Unternehmen – und das in der Tonalität ihrer Lieblingshosts.

Indem Unternehmen in Podcasts werben, können sie nicht nur die bestehenden Reichweiten anderer Formate für ihr Employer Branding nutzen, sondern sie können auch relevante Zielgruppen erreichen. Es gibt für so gut wie jede Nische einen Podcast. Demnach hat man als Unternehmen aus den verschiedensten Branchen die Chance auf ein geeignetes Podcast- und Zielgruppen-Match. Sucht man als Unternehmen zum Beispiel Tech-Talente, macht ein Blick auf das Genre der Tech-Podcasts Sinn. Sucht man nach HR-Spezialisten, kann man in Podcasts aus dieser Kategorie potenzielle Kandidat*innen erreichen. Ein Blick in die Charts oder eine Google-Suche kann schon ausreichen, um zu verstehen, welche Podcasts für die Zielgruppe relevant sein könnten. Oder, – noch besser – , man fragt direkt in den Teams nach Formaten, die zum Unternehmen passen könnten.

Und so kann’s klingen:
Podcast-Werbung von BCG Platinion in »Fast & Curious«

Fazit: Das sind die Vorteile von Podcasts als Medium im Employer Branding

Podcasts können ein wertvolles Instrument im Employer Branding sein. Durch ihre hohen Reichweiten, ihre engagierten Hörer*innen und einzigartigen Verwendungsmoment schafft das Medium eine spannende Plattform für Unternehmen, die sich in den Ohren und Köpfen ihrer Zielgruppe zu verankern und als attraktive Arbeitgebermarke positionieren möchten. Unternehmen können Podcasts nutzen, um ihre Employer Brand besonders authentisch und nahbar zu präsentieren und sich dadurch von Wettbewerbern abzuheben. Sie können das Medium nutzen, um das Unternehmensbild ganz gezielt zu vermitteln, Mehrwert für Kandidat*innen und Mitarbeiter*innen zu liefern und Karrierechancen zu betonen. Da der Arbeitsmarkt und das Suchverhalten von Talenten sich immer weiter verändert, müssen auch Unternehmen immer öfter out of the box denken. Genau das erlauben Podcasts.

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