Problem Discovery: Welche Rolle YouTube für Podcasts spielen kann

Bei kaum einem Podcast-Thema scheiden sich so sehr die Geister als bei der Frage, ob man Podcasts auf YouTube hochladen sollte. Auch wir im Podstars-Team sind da nicht immer einer Meinung. Ich persönlich glaube, dass YouTube noch eine wichtige Rolle in der Discovery spielen wird, also bei der Auffindbarkeit von (neuen) Podcasts.

Dies ist Teil 3 von 3 Artikeln, in denen ich das Thema Discovery aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten will. Im ersten Teil waren es Plattformen und Apps, letzte Woche Radios und heute YouTube. In Teil 1 haben wir schon feststellen müssen, dass die Suchfunktionen in den gängigen Podcast-Playern nicht optimal sind. In einem Test von Justin Jackson, Mitgründer der Hosting-Plattform Transistor.fm, hat Google noch am besten abgeschnitten, wenn man nach Podcast-Folgen zu einem bestimmten Thema sucht. Und was gehört zu Google und funktioniert mittlerweile ähnlich? Richtig: YouTube. Wenn ich mich für ein bestimmtes Thema oder Produkt interessiere, suche ich als erstes auf YouTube. Warum sollte es also nicht auch für Podcasts funktionieren? Eine ganze Folge würde ich wahrscheinlich eher auf dem Podcast-Player meiner Wahl hören – aber finden könnte ich ihn wahrscheinlich besser via YouTube.

Auf den Versen von Spotify und Apple Podcasts

Immer mal wieder kursiert – je nach Umfrage – die Meldung, dass YouTube Spotify als meistgenutzte Podcast-Plattform abgelöst hätte (zum Beispiel hier, hier oder hier). Viele der Ergebnisse sind zwar nicht repräsentativ, aber sie lassen doch einen Trend erkennen: YouTube wird für Podcasts immer wichtiger. Und das weiß das Unternehmen. Deswegen gab es in den letzten zwölf Monaten immer wieder News:

Im Oktober 2021 hat YouTube das erste Mal nach Podcast-Personal gesucht, offizielle Bezeichnung: »Strategic Partner Manager, Podcast Content Partnerships«. Später kam dann die Meldung, dass Kai Chuk zum »Head of Podcasting« befördert wurde. Das Unternehmen sagte damals gegenüber »The Verge«, dass er die große Zahl der bereits bestehenden Podcasts auf der Plattform und die Beziehungen zu den jeweiligen Creator*innen managen soll.

YouTubes Pläne für die Podcast-Zukunft

Anfang März 2022 wurde bekannt, dass YouTube Podcaster*innen und Podcast-Netzwerken bis zu 300.000 US-Dollar anbieten soll, um Video-Versionen ihrer Podcasts zu machen. Knapp vier Wochen später wurde Podnews eine 84-seitige Präsentation zugespielt, die YouTubes Podcast-Pläne zeigen sollen. Darunter eine Podcast-Homepage (die es in den USA seit August tatsächlich gibt), RSS-Integration, Audio-Ads, mögliche Geschäftsmodelle für Podcast-Publisher, Analytics und eine Zusammenarbeit mit Nielsen, Podtrac und Chartable.

Bei einem Auftritt auf der Podcast-Konferenz »Podcast Movement« im August diesen Jahres hat Kai Chuk gesagt: »Im Moment wird standardmäßig YouTube Analytics verwendet, was sich stark auf Videos konzentriert. Aber wir werden audiospezifische Metriken einführen, wahrscheinlich in den nächsten ein bis zwei Quartalen.« Mehr Features sollen folgen.

Kurz zuvor hatte das Rundfunk-Syndikat NPR (National Public Radio) eine Partnerschaft mit YouTube bekannt gegeben. Mehr als 20 der beliebtesten NPR-Podcasts sind seitdem auf der Videoplattform verfügbar. »Es wird großartig sein, unseren öffentlich-rechtlichen Journalismus auf eine Weise durchsuchbar und zugänglich zu machen, wie es noch nie zuvor war«, sagt Anya Grundmann, Senior Vice President of Programming and Audience Development bei NPR.

»YouTube ist für die Discovery gemacht«

Wo wir wieder bei der Discovery wären. »YouTube ist für die Discovery gemacht«, schreibt auch Tom Webster, ehemaliger Senior Vice President vom Forschungsunternehmen Edison Research, auf seinem Blog. »Es ist dazu gemacht, dich im Moment zu packen und mit einem Video nach dem anderen da zu behalten. Es ist nicht dafür gemacht, einen Podcast zu abonnieren. Aber dafür, dass du einen findest.« Ob es sich wirklich auszahlt, kann er natürlich nicht garantieren. Schaden kann es nicht, eine weitere Plattform zu bespielen, auf der potentielle Hörer*innen einen Podcast finden können.

Keine Sorge, ihr braucht dafür nicht aufwendige Videos zu euren Folgen produzieren. Das Hochladen auf YouTube ist so einfach wie nie. Zum Beispiel mit Hilfe der Software Headliner, die normalerweise dafür benutzt wird, aus Podcast-Schnipseln diese kleinen Videos mit den Soundwellen zu machen, um sie bei Social Media posten zu können. Bei Headliner kann man seit Ende letzten Jahres ganze Folgen als Audiogram umwandeln und automatisch auf YouTube hochladen lassen. (Das funktioniert mittlerweile übrigens auch mit TikTok.)

Social Media liebt Video-Podcasts

Trotzdem kann es nicht schaden, bei Interview- und Dialog-Podcasts eine Kamera mitlaufen zu lassen. Denn besonders auf Instagram, TikTok und Co. funktionieren Videos von Podcast-Aufnahmen natürlich noch besser als visuell aufbereitete Audio-Schnipsel. Einen ausführlichen Artikel darüber, wie man den eigenen Podcast am besten auf TikTok bewirbt, findet ihr hier auf unserem Blog.

Was das Teilen von Podcast-Ausschnitten auf der Plattform bewirken kann, haben unsere Kolleg*innen vom »OMR Podcast« erlebt. Sie lassen nämlich bei Folgen, die mit dem Gast / der Gästin im Studio stattfinden, eine Kamera mitlaufen. In einer Folge haben sie dann die Hörer*innen aufgefordert, kurze Clips aus den bei YouTube veröffentlichten Videos zu erstellen und mit dem Hashtag #omrcuts bei TikTok hochzuladen. Wer die meisten Views generiert, bekommt 5000 Euro. Am Ende kamen insgesamt 18 Millionen Views zusammen – und ein Platz in den Top 10 der Spotify-Charts. Die ganze Story lest ihr hier.

Wer sich die Arbeit macht, selbst kurze Clips für TikTok zu erstellen, kann sie natürlich auch direkt bei YouTubes Pendant Shorts oder Instagrams Reels hochladen.

Alle wollen Video-Podcasts?

Bei solchen Viewzahlen stellt sich die Frage: Lohnt es sich, aus dem eigenen Podcast gleich ein richtiges Videoformat zu machen? Sechs von zehn wöchentlichen Hörer*innen schauen lieber Podcasts statt sie zu hören. Das legt zumindest der »Insights‘ Podcast Download Spring 2022 Report« von Cumulus Media und Signal Hill nahe. Vor allem die, die erst im letzten Jahr Podcasts für sich entdeckt haben, interessieren sich besonders für Video-Podcasts.

Und auch in Deutschland scheint es Bedarf an Video-Podcasts zu geben. 2021 ergab die Studie »Den richtigen Ton treffen – Der Podcast-Boom in Deutschland« der Otto-Brenner-Stiftung, dass besonders ältere Hörer*innen Podcasts über YouTube konsumieren. Eine aktuelle Umfrage vom Digitalverband Bitkom hat ergeben, zehn Prozent der Podcast-Hörer*innen haben schon einmal eine Videoaufzeichnung eines Podcasts angesehen, weitere 27 Prozent würden das gerne einmal tun.

Wie gesagt, solche Studien und Umfragen sind meist nicht besonders repräsentativ. Es gibt mittlerweile so viele davon, dass sie sich teilweise widersprechen. Aber man sollte die Ergebnisse trotzdem nicht außer Acht lassen.

»All Podcast Roads Lead to Video«

In den USA ist ein regelrechter Streit um das Thema Video-Podcasts entbrannt. Schuld ist ein Blogpost von Michael Mignano, Gründer der Hosting-Plattform Anchor (die mittlerweile zu Spotify gehört), mit dem Titel »All Podcast Roads Lead to Video« (übersetzt: »Alle Podcast-Wege führen zu Video«). Seine These: Durch Corona und den dadurch verursachten Anstieg von Remote-Aufnahmen wurde es unglaublich einfach, am Rechner einfach mitzufilmen und das Material auf anderen Plattformen weiterzuverwenden. Das habe zu mehr Reichweite und Engagement geführt – mit Potenzial für mehr Einnahmen. Der Werbemarkt für Video sei schließlich viel größer als der für Podcasts. Und mehr Plattformen würden auf den Zug aufspringen. Die Grenzen zwischen den Medien würde aufweichen.

Sollten Podcasts wirklich Video weichen, dann deswegen, glaubt er: Die meisten Konsument*innen würden Video Audio vorziehen. Deswegen würden auf lange Sicht die meisten Podcaster*innen Video anbieten, auch weil es mehr Möglichkeiten für Werbeeinnahmen biete und das Engagement fördere. »Ich bin seit fast einem Jahrzehnt Teil des Podcast-Ökosystems. Mindestens genau so lang warten alle darauf, dass Podcasts zu einem größeren Geschäft und gerechter für alle Beteiligten werden. Video kann der Schlüssel sein«, schreibt er.

Und wie sich das im Internet gehört, gab es direkt Gegenstimmen. Zum Beispiel von Audio-Experte Tanner Campbell. Ob Michael Mignano jetzt Recht behält oder nicht, wird nur die Zeit zeigen. Aber Fakt ist, dass die Big Player wie Spotify ebenfalls auf Video setzen.

Mein Fazit

Killt Video den Podcast-Star? Nein. Bücher und Hörbücher können ja auch friedlich nebeneinander koexistieren. Die einen lesen lieber, die anderen hören. So wird das auch bei Podcasts sein und bleiben: Die einen hören lieber und haben die Hände und Augen frei für Hausarbeit, Autofahren oder Schlafen; die anderen wollen ihren Lieblings-Host*innen ins Gesicht schauen, während sie die peinliche Anekdote aus der dritten Klasse erzählen. Beides hat seine Berechtigung. (Ich zum Beispiel liebe Podcasts – hab aber bisher jede Folge »5 Minuten Harry Podcast« nur als Video konsumiert.)

Viel wichtiger ist unsere Ausgangs-Frage: Sollte ich meinen Podcast auf YouTube hochladen? Hätte ich einen Podcast, würde ich es tun. Denn die Discovery auf YouTube ist unschlagbar. Und Dienste wie Headliner machen es so einfach wie nie, aus einer Audio- eine Videospur zu machen. Einen richtigen Video-Podcast zu starten, würde ich mir aber zweimal überlegen. Die Produktion von guten Aufnahmen ist sehr viel kostspieliger, wenn eine Kamera mitläuft. Und oft ist es gerade diese intime Atmosphäre, dass einen niemand sehen kann, das, was Podcasts so besonders macht.

Die anderen beiden Artikel unseres Dreiteilers zum Thema Podcast-Discovery:

Teil 1: »Warum ist es so schwer, (neue) Podcasts zu finden?«

Teil 2: »Können Radios das MTV für Podcasts werden?«