Benchmark-Analyse: Potenziale für Branded Podcasts finden und ausschöpfen

Ein guter Branded Podcast fußt auf einer gut durchdachten Podcast-Strategie. Eine gut durchdachte Podcast-Strategie fußt wiederum auf einer guten Vorab-Planung. Und zu einer guten Vorab-Planung eines Branded Podcasts gehört – na klar – eine gute Benchmark-Analyse. Aber wie macht man sie gut, um Potenziale zu finden? Wir geben euch Tipps & Tricks für eure Benchmark-Analyse, damit ihr die Lücken auf dem Podcastmarkt entschlüsseln und für euch nutzen könnt.

Die Podcast-Landschaft hat zwei Seiten: Einerseits sprießen täglich richtig viele neue Formate aus dem Boden, sodass man annehmen könnte, es gäbe schon unfassbar viele Podcasts. Und dann ploppt (berufsbedingt) eine kleine Frage leise auf: Lohnt es sich in Anbetracht dessen überhaupt, noch einen neuen Podcast in die große weite Audiowelt zu schicken?

Wie groß ist die Podcast-Konkurrenz wirklich?

Bei tieferen Analysen fällt immer wieder auf, dass unter den bestehenden Branded Podcast-Formaten nicht immer nur besonders hochwertiger Content zu finden ist. Schlechte Audioqualität aus der Blechdose, kein roter Faden, schreckliche Fotomontage-Cover, kaum Persönlichkeit und Unregelmäßigkeit in der Veröffentlichung sind leider keine Ausnahmen (wenn überhaupt noch veröffentlicht wird, denn der Podcast-Friedhof ist groß). Doch das sind mittlerweile einfach absolute Podcast-No-Gos und absolut vermeidbar.

Betrachtet man es also aus der Perspektive, wird klar, das Podcast-Feld ist noch ein weitgehend unbespieltes. Es gibt zwar immer mehr Podcasts, jedoch ist unter denen nur ein überschaubarer Part wirklich ernst zu nehmen und langfristig erfolgreich. Genau aus diesem Grund, kann es sich für Brands und Unternehmen extrem lohnen, einen eigenen Branded Podcast zu produzieren. Es gibt so viel Potenzial, einzigartige Formate zu machen und mit dieser Kommunikationsaktivität aus der Masse herauszustechen, neue Zielgruppen zu erschließen und, und, und.

Warum ist eine Benchmark-Analyse für einen Podcast wichtig?

Wer sich schließlich für einen Branded Podcast entscheidet, sollte sich vorab unbedingt anschauen, welche ähnlichen Formate es bereits gibt, damit man den persönlichen USP finden und besetzen kann. Entweder stellt ihr dann fest, dass die bestehenden Formate qualitativ nicht besonders gut sind, also ihr alle Möglichkeiten habt, es direkt viel besser zu machen, oder aber es gibt bereits einige echt gute Formate auf meinem Feld. Der zweite Fall ist alles andere als ein Grund zur Resignation, denn gerade, wenn es schon gefühlt viele Podcasts zu einem für das Unternehmen relevanten Thema gibt, ist das nur ein Grund mehr, auch stattzufinden. Denn wer will der Konkurrenz das Feld kampflos überlassen? Und dann geht es darum, es mit einer fundierten Benchmark-Analyse anders und besser zu machen als die Anderen.

Benchmark-Analyse Schritt 1: Recherche

Um relevante Konkurrenz-Formate für die Benchmark-Analyse zu finden, solltet ihr in vier Richtungen schauen.

1. Durchforstet die Charts.

Eigentlich logisch, denn in den aktuellen Podcast-Charts finden sich die vermeintlich beliebtesten Formate, die zudem noch regelmäßig gehört werden. Und wie wir aus Studien wissen, sind die Charts für Hörer*innen ein beliebter Ort, um neue Formate zu finden. Welches Format dort stattfindet, hat also am Podcast-Markt eine gewisse Wichtigkeit.

2. Hört euch direkte Konkurrenz an.

Checkt eure direkten Konkurrenz-Unternehmen und deren Podcasts ab. Denn gerade hier ist es im direkten Vergleich wichtig, es anders zu machen, oder? Niemand will Copy-Cat sein. Außerdem könnt ihr so identifizieren, wo eure Konkurrenz vielleicht noch nicht ganz so gut aufgestellt ist und mit eurem eigenen Format genau diese Lücken schließen.

3. Sucht nach Schlagworten.

Wer einen Podcast zum Thema Kindererziehung machen möchte, könnte bei Spotify und Co. ja mal »Familie«, »Kind«, »Erziehungstipps« oder »Eltern« eingeben. Analysiert, welche Podcasts weit oben angezeigt werden und an welcher Stelle die Schlagworte in Titel und Beschreibung eingebunden sind. Das ist nämlich ein Zeichen dafür, dass diese Formate das Thema Podcast-SEO verstanden haben und darüber hinaus auch offenbar gerne gehört werden.

4. Denkt Out-of-the-Box.

Wenn ihr einen Mode-Podcast plant, dann sucht im Podcast-Player nicht nur nach »Mode«, sondern denkt ein bisschen breiter. Gibt es vielleicht Influencer*innen, die einen Podcast haben und für ihre Style-Tipps bekannt sind, sodass auch potenziell modeinteressierte Hörer*innen ihren Podcast mögen? Auch wenn sich Themen nicht zu 100 % gleichen, so können sie doch eine ähnliche Zielgruppe ansprechen und für eure Brand interessanter Input sein.

Benchmark-Analyse Schritt 2: Analyse-Checkliste

Wenn ihr aus den vier Blickwinkeln interessante, konkurrierende Formate identifiziert habt, kann euch die folgende Checkliste helfen, sie strukturiert zu analysieren, damit die Ergebnisse am Ende auch vergleichbar sind. Am besten listet ihr alle Formate, die ihr gefunden habt, in einer Tabelle auf.

1. Die Rahmendaten

Starten wir mit den Basics: Hier gehören Podcast-Titel, Release-Datum und Anzahl der veröffentlichten Folgen hin. Außerdem solltet ihr auch aufnehmen, ob der jeweilige Podcast immer noch aktiv ist.

2. Veröffentlichungsrhythmus

Gibt es regelmäßig neue Folgen? Und wie regelmäßig erscheinen sie? Oder wird in Staffeln gedacht? Regelmäßigkeit ist der erste Indikator für eine gute Podcast-Qualität, denn Regelmäßigkeit bedeutet Planung und Durchhaltevermögen. Deshalb sollte die Info in eurer Benchmark-Analyse nicht fehlen.

3. Durchschnittliche Folgenlänge

Wie lang sind die Folgen? Lässt sich ein Schema ableiten? Oder unterscheidet sich die Episodenlänge sehr stark? Letzteres könnte ein Zeichen dafür sein, dass die Hörer*innenbindung bei diesem Format nicht so gut ist, weil wenig Erwartbarkeit herrscht. Oder begegnet man tendenziell langen Folgen, so kann das das beste Zeichen dafür sein, dass es Bedarf gibt für ein neues, kurzes, knackiges Format.

4. Bewertungen checken

Die Anzahl und Qualität der Bewertungen kann euch einen Eindruck geben, wie relevant der Podcast wirklich ist. Viele gute Bewertungen sprechen für die Beliebtheit. Wenige Bewertungen sollten euch direkt als Chance erscheinen, es mit geeigneten Call-to-Actions besser machen zu können.

5. Genre und Format

Zu welchem Genre eure Konkurrenz-Podcasts gehören, kann sehr interessant für eure Strategie sein. Typischerweise finden sich viele Interviewformate und Co-Host*innen-Talks, sodass man mit Format-Variationen für Abwechslung und Einzigartigkeit sorgen kann. Wie wär’s denn mal mit einem Monolog-Wissens-Format mit O-Tönen?

6. Themen

Welche Themen werden im Podcast behandelt – und vor allem: wie? Dass sich Themen in unterschiedlichen Podcasts wiederholen, ist selbstverständlich. Deshalb kann man sich in der Art und Weise der inhaltlichen Aufbereitung von anderen absetzen. 

7. Episodenaufbau

Neben dem Thema einer Episode ist auch deren Aufbau wichtig. Wenn das Wetter ganz am Anfang der Tagesschau kommen würde, würde uns das verwirren, oder? Umgekehrt schätzen viele Hörer*innen einen strukturierten Aufbau mit einer immer wiederkehrenden Struktur, weil das die langfristige Bindung erhöht. Achtet deshalb inhaltlich bei den Formaten, die ihr analysiert, darauf, ob ihr einen solchen roten Faden erkennen könnt. Wenn ja, ist das ein Qualitätsmerkmal.

8. Markenintegration

Das gilt natürlich nur bei Branded Podcast Formaten, ist dabei aber umso interessanter. Eine Marke kann auf verschiedene Weise integriert werden: visuell (z. B. auf dem Cover) und auditiv (z. B. über eine*n Host*in aus dem Unternehmen oder über eine Branded Category). Hier gilt es, ein gutes Mittelmaß zwischen Branding und Dauerwerbesendung zu finden, denn am Ende ist der Content entscheidend, nicht wie häufig der Markenname genannt wird.

9. Qualitative Einschätzung

Dokumentiert euren allgemeinen auditiven Eindruck. Das reicht von der Audioqualität, der Gesprächsatmosphäre bis zur generellen Podcast-Idee. Klingt es hochwertig produziert? Findet wirklich ein Gespräch und kein abgelesenes Frage-Antwort-Spiel statt? Und hat der Podcast in dieser Umsetzung Charme?

10. Einbindung in Kommunikationsmix

Checkt zusätzlich alle Inhalte, die es um den Podcast herum gibt. Wird der Podcast auf der Unternehmens-Website eingebunden und präsentiert? Gibt es ein eigenes Social Media Profil oder einzelne Posts zum Podcast? Das zeugt von einer ganzheitlich(er) gedachten Herangehensweise an das Thema Branded Podcast.

Podcast Benchmark-Analyse: Fazit

Eine Benchmark-Analyse für Branded Podcasts klingt nach viel Aufwand, ist aber jede Minute wert. Sie hilft euch dabei eine gute Übersicht der relevanten Konkurrenz-Formate zu bekommen. Und im besten Fall habt ihr aus allem, was es schon gibt, tolle erste Ideen für Formate, die es noch nicht gibt. Damit habt ihr die besten Voraussetzungen, um selbst einen erfolgreichen Branded Podcast für eure Marke umzusetzen.

Autorin: Feline Heck

Editiert: Maria Kolberg

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