Wie schafft man neue Beziehungen zu einer Halstablette?

Die Antwort lautet: Kreiere einen Podcast!

Podcasts sind mittlerweile nicht mehr der allerneuste Kanal – fast schon kalter Kaffee am Sternenhimmel des Content Marketings – oder doch nicht? Allzu viele so genannte Branded Podcast-Formate gibt es noch gar nicht in Deutschland. Branded Podcasts sind Podcasts, die von Marken produziert oder in Auftrag gegeben werden, mit Inhalten, die ihre Markenbotschaften transportieren und Beziehungen zu den Endkonsumenten oder auch B2B Kontakten aufbauen sollen. Doch wie genau funktioniert der Aufbau so einer Beziehung?

Prinzipiell sind Statistiken und harte Fakten über Branded Podcasts schwer zu finden – vor allem Zahlen, die den Erfolg, gemessen in Download und Hörerzahlen, belegen. Die kennen nur die Produzenten eines Podcasts selbst. Aber auch die Produzenten stehen durch fehlende Vergleichswerte vor der Herausforderung, geeignete Inhalte zu entwickeln, da es kaum veröffentlichte Studien zur Wirksamkeit der Branded Podcast Inhalte gibt. Aber warum sollte man sich überhaupt freiwillig Werbung in Form eines Branded Podcasts anhören?

Werbung in Form eines Podcasts klingt erst einmal relativ unattraktiv. Schaut man aber zu den amerikanischen Podcaststudios, entdeckt man kreative Formate, die Lust auf mehr machen. Mittlerweile sind auch fiktive Storytelling-Formate in Deutschland angekommen;zum amerikanischen Vorbild „The Message“ gibt es nun ein deutsches Äquivalent mit dem Titel „Backup“. Hier hat sich die Marke General Electric getraut, eine extrem aufwendige und entsprechend teure Podcastproduktion in Auftrag zu geben, die eine fiktive Geschichte mit geringem bis gar keinem Anteil der Marke darstellt. Das ist für den deutschen Markt ein echter Fortschritt.

Die Frage, warum man sich Werbung anhören sollte, lässt sich also doch recht einfach beantworten: Die oben genannten Podcasts erzählen sehr gute Geschichten, man fühlt sich in den Bann gezogen und unterhalten, ohne dass der Auftraggeber der Produktion überhaupt erwähnt wird – nach Werbung klingt das erstmal nicht. Podcasts bedienen häufig die Zielgruppe der Hörbuch-Hörer, die gerne fiktiven Geschichten lauschen, sowie thematisch Interessierte oder aber Podcast-Hörer, die sich für neue Formate interessieren. Weitere Beispiele dafür sind genau General Electrics oder die Lufthansa, die sich mit innovativen Themen als Content Creator positionieren, wie beispielsweise der Zukunft und Digitalisierung unserer Gesellschaft. Doch wie viel Wert hat ein derartig produziertes Format bei einem vergleichsweise geringen Branding?

Nie Gehört – Der Podcast, der Dir eine Stimme gibt!

Um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und seinem Hörer einen echten Mehrwert zu bieten,muss der Bezug zur Marke offensichtlich nicht sehr hoch sein. Um dieser These auf den Grund zu gehen, haben wir eine Studie zu einem unserer Branded Podcast mit dem Titel „Nie Gehört“ erstellt und ausgewertet. Schwerpunkt war die Wahrnehmung der Marke GeloRevoice^®, dem Host Katjana Gerz und der Werbung innerhalb des Formats. “Nie Gehört”? Hier ein kurzer Abriss unserer Erkenntnisse: Der “Nie Gehört” Podcast, powered by GeloRevoice^®, stellt seinen Zuhörern die unkonventionellsten, kuriosesten und unbekanntesten Jobs oder Hobbies Deutschlands durch unterhaltsame Gespräche vom Host und einem Ausüber einer eben dieser Tätigkeiten vor. Eines haben die Jobs – neben der Kuriosität – gemeinsam: die Stimme muss eingesetzt werden. Manchmal als Hauptaspekt, manchmal als hilfreiches Tool. 

Der Podcast hat auf den gängigen Plattformen wie Apple Podcasts eine Durchschnittsbewertung von 4,5 Sternen bei circa einhundert Bewertungen, regelmäßig hören über 5.000 Menschen wöchentlich zu. Die Marke GeloRevoice^® steht bei “Nie Gehört” nicht an erster Stelle und wird auch nicht jedes Mal im Gespräch erwähnt.  Trotzdem haben 92% der Teilnehmer der Studie (n=270) GeloRevoice^® als Sponsor des Podcasts erkannt und kennen sogar mindestens ein Symptom, bei dem GeloRevoice^® hilft. Die Persönlichkeit des Hosts steht im Vordergrund, genauso wie ihre Gäste und die Unterhaltsamkeit bzw. Kuriosität ihrer Tätigkeiten. Sobald Fragen zur Stimme aufkommen, die bei der Ausübung in den meisten Fällen der Tätigkeiten wichtig ist, wird die Verknüpfung zu GeloRevoice^® hergestellt. Die native Einbindung und der offensichtliche Bezug zur Marke GeloRevoice^® finden 73% der Teilnehmer gut. GeloRevoice^®möchte so vor allem junge Menschen ansprechen, die die Marke GeloRevoice^® durch den Podcast kennen lernen sollen. Das Ergebnis: 69% der Teilnehmer kannten GeloRevoice^® vor dem Podcast nicht. Und 69% der Teilnehmer sagen sogar, der Podcast hätte ihre Wahrnehmung von GeloRevoice^® positiv beeinflusst.

Für das Format konnten wir Katjana Gerz, die sich als Schauspielerin, Autorin, Moderatorin und Comedian bereits einen Namen gemacht hat, gewinnen. 80% der Teilnehmer finden,dass Katjana Gerz mit der Marke harmoniert, während 70% der Teilnehmer Katjana mit der Marke GeloRevoice^® verbinden, stärker noch als dass, die Halstablette mit einem Arzneimittel verbunden wird, was 58% der Teilnehmer angaben. Darüber hinaus wählten 73% der 270 Teilnehmer aus, mindestens 5 Episoden gehört zu haben. Natürlich ist diese Studie nicht repräsentativ, aber sie gibt einen guten Einblick, wie die Hörer ticken.

Fazit: Millenials hassen Werbung. Ein Podcast ist der wohl intimste Kanal, den es gibt und ein Kanal mit großer Zukunft: die Nutzungsdauer ist extrem hoch – verglichen mit anderen Medien beschäftigen sich Hörer kaum länger mit etwas, als mit einem Podcast. Bei der Produktion eines Branded Podcasts kommt außerdem hinzu, dass Marken bereits häufig große existierende Social Media Kanäle haben – bei GeloRevoice^® war das anders. Durch den Podcast konnte ein Podcast-eigener Instagram Account mit 650 Abonnenten aufgebaut werden. 

Eine abschließende interessante Beobachtung ist, dass sich die öffentliche Diskussionen um den Erfolg des Formats auf den Podcast-Plattformen keineswegs auf das Branding der Marke GeloRevoice^® bezieht. Liest man die iTunes Rezensionen, geht es vielmehr darum,wer der beste Gast war, ob Katjana gut genug vorbereitet war oder wie unterhaltsam der Stil der Gesprächsführung ist. So funktioniert gutes Storytelling. Und ganz nebenbei bekommt Katjana nun regelmäßig Selfies von Hörern aus Apotheken, die sich “jetzt auch mal GeloRevoice^® besorgt haben”.