27.05.2022
Feline Heck

Was aktuelle Podcast-Nutzungszahlen mit neuen Routinen zu tun haben

Kolumne von Feline Heck über Branded Podcasts

Darf ich vorstellen: meine (erste und eigene) Podcast-Kolumne! Ab sofort bekommt ihr hier jeden zweiten Freitag Insights, News, Entwicklungen und alles Wissenswerte speziell zum Thema Podcasts für Brands und Unternehmen. Ich möchte euch damit Inspiration und hands-on Tipps für eure (Branded) Podcasts geben.

Ich bin ein großer Fan von Zahlen, Statistiken und Umfragen. Und ein Fan von Podcasts bin ich ja sowieso. Deshalb speichere ich mir auch jede neue Studie zum Thema Audio und schaue gespannt auf die neuesten Marktentwicklungen. 
Einen Report, den ich jedes Jahr besonders spannend finde, ist »The Infinite Dial« – darin geht es um aktuelle Podcast-Zahlen in den USA. Der Blick über den großen Teich macht total Sinn, denn der amerikanische Podcast-Markt ist dem deutschen um ein paar Jahre voraus, was Nutzungsgewohnheiten, Formatentwicklungen und Vermarktungspotenziale angeht – wenn dort also alles auf Wachstum steht, können wir uns hier auf gute Zeiten einstellen.

Infinite Dial 2022 – monatliche Podcastnutzung

Eigentlich. Denn die monatlichen Hörer:innen-Zahlen im »Infinite Dial 2022« sehen gar nicht mal so rosig aus – zum ersten Mal seit 2008 sinkt die Nutzung von 41 % auf 38 %! Und auch bei Google, dem (vermeintlichen) Orakel für Themen, die die Menschheit beschäftigen, heißt es eher »Kommando zurück«: Die Suchanfragen zum Schlagwort »Podcast« werden immer weniger. Grund zur Panik?!

Podcast-Google-Suchanfragen 2004-heute USA (blau) und Deutschland (rot)

Im Gegenteil. Die rückläufigen Google-Suchanfragen sind vielmehr ein Beleg dafür, dass die Menschen endlich wissen, was ein Podcast ist. Und auch wenn die monatlichen Nutzungszahlen sinken, steigt die Gesamtnutzung von Podcasts immer noch an (von 57 % im Jahr 2021 zu 62 % im Jahr 2022 bezogen auf die gesamte US-Bevölkerung). Puh, Glück gehabt.

Heißt, wir können aufatmen – und müssen für zukünftige Podcast-Produktionen aber ein wichtiges Learning im Hinterkopf behalten: Hörer:innen, die 2022 wieder zurück in ihren “normalen” Alltag kehren, haben dadurch weniger Zeit, Podcasts zu konsumieren (ich nehme an, deshalb sinkt die monatliche, regelmäßige Nutzung). Und so ist es an uns Podcast-Publisher:innen (und dazu zählen auch Brands und Unternehmen), Formate zu entwickeln, die sich einfach und selbstverständlich in die neuen alten Routinen integrieren lassen. Aber wie?



Daily Formate auf dem Vormarsch

Ein Format, das sich zur Entwicklung einer Routine beim Hören anbietet wie kaum ein anderes, sind Daily Podcasts. Das haben Medienhäuser wie DIE ZEIT und Co. schon lange erkannt – das tägliche News-Update »Was jetzt?« wird im April laut »ma Podcast« knapp sechs Millionen Mal heruntergeladen. Und auch ich bin für einen Stream pro Tag verantwortlich, denn die kurzen Folgen passen einfach perfekt zu meinem morgendlichen Kaffee.

Und auch Brands können Daily: »Ohne Aktien wird schwer« gibt montags bis freitags einen kompakten Überblick über die wichtigsten Börsen-Themen (die Folge läuft dann bei Kaffee Nummer zwei).
Mit einem täglichen Podcast geht natürlich ein nicht zu unterschätzender Aufwand einher (für »OAWS« sind bei uns fünf Kolleg:innen – vollzeit! – zuständig), aber die Selbstverständlichkeit, mit der sich der Podcast – und damit auch die Absendermarke – in den Alltag der Hörer:innen integriert, ist unvergleichbar.



Context Specific Audio hat es vorgemacht

Kennt ihr die Nudel-Playlists von Barilla? Ein perfektes Beispiel für Context Specific Audio, das Routinen geschickt nutzt, denn die Songs auf den Playlists sind genau so lang, wie die unterschiedlichen Nudelsorten brauchen, um gar zu werden. Diese Idee ist natürlich auch als Podcast denkbar und Barilla hätte in den elf Fusilli-Minuten eine kurze Geschichte über die italienische Esskultur erzählen können – dann hätte ich zumindest jedes Mal aufs Neue eine kleine Wissens-Freude beim Nudelkochen gehabt.
Gleiches Prinzip: »Chompers«. Morgens und abends gibt es drei Minuten lang Unterhaltung für Kids, damit das lästige Zähneputzen (endlich!) zum großen Spaß wird. Ich wette, amerikanische Eltern lieben diesen Trick und frage mich, warum in Deutschland Aronal und Elmex noch nicht nachgelegt haben.



Konkrete Nutzungssituationen bei der Podcast-Konzeption mitdenken

Von Branded Podcasts mit richtig gutem Inhalt haben wir mittlerweile eine Vielzahl. Man wird sich im Dschungel um Aufmerksamkeit und Hörer:innen deshalb einen Vorteil verschaffen, wenn man rund um den Podcast Routinen mitdenkt – dabei kann man bestehende Routinen nutzen (Zähne putzen) oder neue etablieren (Aktien-Update beim morgendlichen Kaffee). Wichtig ist, dass das Konzept diese Routinen von Anfang an beinhaltet: in der Folgenlänge, im Veröffentlichungsrhythmus, auf dem Cover, bei den Kommunikationsmaßnahmen und, und, und. 

Und dabei sollten Brands und Unternehmen durchaus etwas mutiger und kreativer sein. Wie wär’s denn zum Beispiel mit:

  • einem wöchentlichen Food-Podcast am Freitagnachmittag – wenn ich am Samstag meinen Wocheneinkauf mache?
  • einem kurzen Wissens-Podcast mit zwei Folgen pro Woche rund um das Thema Einrichtung, Deko, Möbel, Wohnen – damit ich endlich regelmäßig meine längst trockene Wäsche vom Wäscheständer hole und sie zurück in den Schrank räume?
  • oder einem täglichen Edutainment-Podcast, der pünktlich um 12.55 Uhr erscheint, mich zu einem kleinen Spaziergang in der Mittagspause anregt und dabei mal fünf, mal 25 Minuten lang ist – damit ich motiviert und überrascht bleibe?

Das sind nur drei von unzähligen Beispielen – und euch fallen wahrscheinlich noch viel mehr ein, wenn ihr an eure Brand, eure Produkte, die Nutzungssituationen oder einfach nur an euren persönlichen Alltag denkt. Also: nutzt Routinen, um euren Branded Podcasts in die Ohren der Zielgruppe zu bringen und in den neuen Hörgewohnheiten (trotzdem) stattzufinden.

Du liebst Podcasts? Dann schnell unseren Podcast-Newsletter MIXDOWN abonnieren! Da gibt es nicht nur tägliche und wöchentliche News aus dem Podcast-Kosmos – sondern auch spannende Fakten und knackige Interviews von Branchen-Expert:innen. Eben alles, was wir auch gerne jeden Tag lesen würden!

Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

Weitere Beiträge

09.12.2022
Maren Papenbroock

Süße Träume: Podcasts zum Einschlafen

Wer kennt es nicht? Man liegt nach einem langen Tag endlich im Bett und die Gedanken fangen an zu...

06.12.2022
Maren Papenbroock

»1 plus 1 – Freundschaft auf Zeit«: W...

Die meisten Podcasts haben eine*n bis mehrere feste Host*innen. Bei dem Podcast »1 plus 1 –...

02.12.2022
Denise Fernholz

»Flüsterwelt«: Wie schreibt man einen...

Es kommt nicht oft vor, dass ich bei neuen Podcasts denke: Wow, was für ein Konzept! Aber als mir...

Feline Heck

Der Branded Podcast Jahresrückblick 2022

It’s this time of the year again! Neben Glühwein und Spekulatius erwartet uns im Dezember...

01.12.2022
Maren Papenbroock

Independent Podcasts: Unsere Top-Empf...

Auf unserem Blog findet man viele Podcast-Empfehlungen. Die meisten davon sind Podcasts mit...

27.11.2022
Denise Fernholz

»Dein tägliches Horoskop«: Wie schaff...

Mein einziger Berührungspunkt mit Astrologie war für lange Zeit das Horoskop in der »Bravo...