10.06.2022
Feline Heck

The Second Age of Branded Podcasting? – Was Markenpodcasts früher ausmachte und was wir heute erwarten

Branded Podcast Kolumne von Feline Heck und Podstars by OMR

Podcasts sind noch ein vergleichsweise junges Medium: erst im Jahr 2004 ging es amateurhaft, aber sicher los. Ok, ich war 2004 in der vierten Klasse und das kommt mir mittlerweile doch recht lange her vor, aber in der Gesamtsicht ist der Podcast wirklich noch ›klein‹ – vor allem, wenn man sich vor Augen führt, dass er Anfang der 2000er Jahre fast unbemerkt in einer Nische existierte und erst 2014 ›so richtig‹ bekannt wurde. Diese beiden Entwicklungsstufen, die sich durch unterschiedliche Bedingungen auszeichnen, kann man in zwei Zeitalter einteilen – und das Ganze auch auf Branded Podcasts übertragen. Darum soll’s in der heutigen Kolumne gehen.



Zugegeben, die Idee mit den beiden Zeitaltern stammt nicht von mir, sondern von Tiziano Bonini. Das ist ein Medienwissenschaftler aus Italien, der 2015 das Paper »The ‘Second Age’ of Podcasting: reframing Podcasting as a New Digital Mass Medium« herausgegeben hat (Game Changer bei der Recherche für meine Masterarbeit) und darin eine wichtige Entwicklung feststellt:

Podcasts sind in ihren Anfangsjahren ab 2004 primär ein Medium, das durch günstige dafür benötige Produktionsmittel amateurhaft von Privatpersonen produziert und von einem Nischenpublikum mit iPod und Technikaffinität gehört wird.

Den Wendepunkt des Nischendaseins und den Twist hin zur Professionaliserung stellt im Jahr 2014 der Podcast-Hit “Serial” dar – eine wirklich hörenswerte True Crime-Podcastserie, die fernab von den gewohnt geringen Hörer:innen-Zahlen ein Millionenpublikum erreicht und damit das zweite Podcast-Zeitalter einläutet:



»Serial is not only one of the greatest successes of public radio storytelling but also represents the turning point for the second age of podcasting: it’s the programme that has made this distribution technology go mainstream and transformed it into a ›mass medium‹.«

Tiziano Bonini


Übrigens: Wenn ihr noch mehr über die Podcast-Historie wissen möchtet, dann solltet ihr im Anschluss unbedingt diesen Artikel meiner Kollegin Maren lesen, die mit einer der ersten Podcasterinnen Deutschlands über die Anfangsjahre unseres Lieblingsmediums gesprochen hat.



Erreichen auch Branded Podcasts ein neues Zeitalter?

Die Entwicklung des Podcasts vom kleinen Nischenmedium zum ernstzunehmenden Kommunikationskanal kann man auf Brands und Unternehmen übertragen, denn auch hier ist in den letzten Jahren ein Umschwung zu beobachten. Während es anfangs noch eine absolute Ausnahme war, dass ein Unternehmen Podcasts zur Kommunikation nutzte, ist das heute schon viel normaler. Aber dadurch für die podcastenden Unternehmen nicht unbedingt einfacher geworden. 



Das erste Zeitalter des Branded Podcasts: Innovation und hands-on Mentalität

›Damals‹, also vor ca. 10-15 Jahren, tickte der Branded Podcast-Markt noch anders. Durch die geringe Verbreitung von Podcasts haben die Unternehmensaktivitäten in dem Bereich kaum Relevanz. Allerdings können Unternehmen, die früh auf Branded Podcasts setzen, damit richtig punkten und Aufmerksamkeit für sich erzeugen. Und das Spannende ist: Diese Aufmerksamkeit kommt gar nicht primär durch den Inhalt, sondern allein durch die Tatsache, dass das Unternehmen einen Podcast macht.  

So zeigt diese Studie von 2007, dass podcastende Unternehmen zum Beispiel besonders ›innovativ‹ oder ›kreativ‹ wahrgenommen wurden. Und das einfach nur, weil sie einen Podcast veröffentlichen. Vom Wie ist hier noch keine Rede.

Heißt also: In den Anfangsjahren von Branded Podcasts kann man allein mit dem Podcast beeindrucken. Die Tonqualität, die Inhalte, Episodenstrukturen und Konzepte spielen noch eine untergeordnete Rolle. Wenige Podcasts, wenig Konkurrenz, allerdings auch wenige Hörer:innen. Und wenig überraschend: Das ist heute nicht mehr so. 



Das zweite Zeitalter des Branded Podcasts: Professionalisierung und kreativer Content

Die schlechte Nachricht: Mit mittlerweile über vier Millionen Podcasts da draußen ist noch ein Format an sich nicht mehr sooo innovativ, sorry. Die gute Nachricht: Es gibt viele andere Mittel und Wege, mit einem Branded Podcast aus der Masse herauszustechen, wenn man die neuen Spielregeln des Marktes beachtet. Würde man die Umfrage von 2007 heute nochmal machen, wären die Antworten vielleicht ähnlich. Aber der Weg, wie man ›innovativ‹ oder ›kreativ‹ wahrgenommen wird, ein anderer.

Innovation und Kreativität werden heute im Branded Podcast-Game nicht nur durch die Inhalte, sondern auch durch die Integration in den gesamten Marketing-Mix bestimmt. Das können LinkedIn-Gruppen oder -Posts zum Podcast-Thema sein, eigene Instagram-Kanäle für das Format oder kurze TikTok-Videos mit Momenten aus der Aufnahme, die Lust auf’s Hören machen. 

Und habt ihr schonmal über Plakatwerbung, einen Kino-Spot oder Merchandise-Produkte für euren Branded Podcast nachgedacht? Viele andere bestimmt auch nicht – aber je nach Thema, Zielgruppe und Strategie kann das durchaus Sinn machen und Aufmerksamkeit erzeugen.

Und genauso, wie man keine ausgedruckten und zusammengehefteten A4-Blätter als Unternehmensmagazin herausgeben würde, nimmt man heute keinen Podcast mehr nur mit dem Handy auf, denn es wird viel Wert auf Audioqualität gelegt: gute Mikros, Jingle mit Brand-Fit, Soundelemente & Co.



»The Message« von General Electric

Einer der wichtigsten Hebel ist natürlich der Inhalt des Branded Podcasts. Hier hat wohl »The Message« von General Electric das zweite Zeitalter des Branded Podcasts eingeläutet, denn hier wird, begleitet von einem tollen Sounddesign, eine richtig spannende Fiction-Story erzählt. Langweilige Unternehmensbotschaften? Fehlanzeige. Aufmerksamkeit? Garantiert.





»Aeronauten« von gsk

Und auch aus Deutschland gibt es mittlerweile einige kreative Formate, die Lust auf mehr im zweiten Branded Podcast-Zeitalter machen. Dabei muss es gar nicht immer um die große Hörer*innenschaft gehen. Auch eine nischige Zielgruppe wie Ärzt:innen und Patient:innen mit Asthma und COPD können mit einer »Atemwege Podcast Show« informiert und unterhalten werden. Show-Intro, Fragespiele, Expert:innentipps – alles drin.





»Unterwegs mit…« von der Deutschen Bahn

Auch Interview-Podcasts von Brands können richtig gut sein, wie »Unterwegs mit…« von der Deutschen Bahn. Hier wird nicht nur das Produkt Bahn genial eingebunden (denn die Aufnahmen finden während einer Bahnfahrt statt), auch der Promi-Faktor macht den Unternehmensinhalt massentauglich.





Und es gibt noch so viel mehr Potenzial!

Wir sehen: Mit Branded Podcasts kann eine Nische auf eine kreative Art und Weise angesprochen werden. Das Vorurteil, dass Unternehmensinhalte immer nur Dauerwerbesendungen sind, wird durch Innovationen wie den Promi-Faktor immer weiter aufgelöst. Richtig eingesetzt bringen sie – auch heute – messbare Erfolge, wie jüngst unsere Podstars-Umfrage 2022 zeigte. Über 40 % der von uns befragten Hörer*innen geben an, dass sich ihre Wahrnehmung der Marke, nachdem sie den entsprechenden Branded Podcast gehört haben, positiv verändert hat. 

The Second Age of Branded Podcasting ist also sowas von im Gange!


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Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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