03.08.2022
Maren Groß

Podcast-Werbung: Welches Format passt?

Mal ganz ehrlich: Gehört ihr zu den Menschen, die die Podcast-Werbung hören oder zu denen, die sie skippen? Bei mir kommt es immer drauf an. Jetzt fragt ihr euch sicher, auf was. Für mich macht es einen Unterschied, ob die Hosts die Werbung selbst einsprechen (laufen lassen) oder nicht (skippen). Wir haben euch mal zusammengefasst, welche verschiedenen Werbeformate es gibt und für wen sich welche eignet.

Warum überhaupt Werbung schalten?

Werbung in Podcasts zu buchen ist für Podcaster:innen wie Marken interessant. Zum einen können Podcaster:innen über die Werbung ihre Produktion finanzieren oder sie mit Werbung in anderen Podcasts bekannt machen. Zum anderen haben Marken die Möglichkeit, in Podcasts ihre Zielgruppe zu erreichen. Dafür sprechen mehrere Gründe.

Podcast-Werbung hat bei den Hörer:innen eine hohe Akzeptanz, vor allem wenn sie nativ, das heißt vom/von Host:innen selbst, eingesprochen wird. Podcast Ads werden wahrgenommen. Vor allem bei nativen Podcast Ads gibt es im Gegensatz zum Radio keinen harten Werbebruch. Die Werbung fügt sich unaufgeregt in den Content ein und bleibt dadurch im Kopf. Im Podcast-Bereich zählt man als Werbekund:in immer noch zu den Early Adaptors. Mitbewerber:innen haben den Kanal vermutlich noch nicht für sich entdeckt. 

«Am Anfang sind natürlich mehr Hörer im Podcast, jedoch halten die Nutzer ihr Handy (wenn sie darüber hören) noch in der Hand und könnten die Ad überspringen. In der Midroll ist die Aufmerksamkeit dagegen hoch und das Handy oft nicht griffbereit. Die PostRoll ist nicht empfehlenswert. Hier haben wir festgestellt, dass die meisten Hörer den Podcast kurz vor Ende beenden und diese Werbung viel weniger Menschen erreicht.»

Pro-Tipp von Kia Hampel

Welche Werbeformate gibt es?

Es gibt eine ganze Reihe an Werbeformaten, die möglich sind. Native, vom/von Host:in eingesprochene Werbung ist nach wie vor das beliebteste Werbeformat bei Podcasts. Mit Native Ads machen sich Marken den größten Vorteil von Podcast-Werbung zu eigen: Sie nutzen das vorhandene Vertrauen der Hörer:innen in den/die Host:in für sich. Möglich ist aber auch, Werbespots vorzuproduzieren und dann in Podcasts einzubinden. Oder man nutzt Formate wie «Sponsored by» und «Branded Category».

«Host Read Ads haben in der Regel das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Hat man die perfekt passende Show für seine Brand oder sein Produkt gefunden, ist das exklusive Sponsoring eines Podcasts empfehlenswert. Das Sponsoring bietet viele Vorteile eines Brandes Podcasts, ohne dass man sich die Mühe und Arbeit des Reichweitenaufbaus und der Konzeptionierung machen muss.»

Pro-Tipp von Kia Hampel
  • Vorproduzierte Rolls: Vorproduzierte Ads haben den Vorteil, dass die Marke die Werbung im Vorfeld genauso produziert, wie sie sie haben möchte. Viele Podcaster:innen akzeptieren keine vorproduzierten Ads und für den/die Hörer:in sind sie ein härterer Werbebruch.
  • Host Read Rolls: Hier lässt die Marke den/die Podcast-Host:in die Werbung präsentieren. Das Einzige, was er/sie dazu braucht, ist ein kurzes Briefing mit den wichtigen Key-Elementen. Das Unternehmen muss sich also nicht um die Produktion kümmern, was Kosten spart.
  • Sponsored by: Längerfristige Kooperationen in Form von «Sponsored by» Ads bedeuten, dass am Anfang oder Ende einer Podcastfolge eine Marke als Sponsor:in genannt wird («Diese Folge wird/wurde präsentiert von …»).
  • Branded Category: Eine Branded Category ist ein guter Weg, längerfristig mit einem Podcast zusammenzuarbeiten, ohne immer wieder die gleiche Botschaft zu erzählen. Ein solches Format wird häufig mit einem Sponsoring einer Staffel oder eines ganzen Formats unterstützt.
  • Integration über eine Folge: Für diese Werbeform übernimmt eine Marke nicht nur einen Teil der Podcast-Folge, sondern eine ganze Folge. Werbung sollte immer als solche gekennzeichnet werden. Das hat nicht nur rechtliche Gründe, sondern auch mit dem Vertrauen der Hörer:innen zu tun, das man nicht verspielen sollte.
  • Exklusives Sponsoring eines Podcast-Formats: Bei einem exklusiven Sponsoring arbeitet man als einzige:r Werbepartner:in mit einem Podcast-Format zusammen. In der Regel wird die Marke dabei auf dem Cover eingebunden, im Intro und Outro genannt und hat entweder alle Werbeplätze oder wird nativer eingebunden.

Werbung ist entweder direkt auf der Tonspur aufgenommen oder lässt sich über einen Ad Server nachträglich einfügen oder entfernen. Wie die Vor- und Nachteile dafür aussehen, kannst Du ausführlich in unserem OMR Professional Guide to Podcast nachlesen.

Maren Groß

Podcasts hören und darüber schreiben? Traumjob! Maren ist Redakteurin bei Podstars by OMR, ihre Texte sind auf dem Blog und im MIXDOWN-Weekly-Newsletter zu lesen.

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