Max Cutler, wie steht es heute um die »personality« von Podcasts?

2016 gründete Max Cutler, gemeinsam mit seinem Vater Ron, Parcast, eine damals kleine Indie-Produktionsfirma für Podcasts aus Liebe zu gut recherchierten True-Crime- und Mystery-Erzählungen. In den folgenden Jahren kamen viele weitere Produktionen dazu, 2019 zählten bereits 40 Formate zu ihrem Portfolio. Parcast wuchs mindestens genauso schnell wie die Podcast-Branche selbst. 

Schon in der Anfangszeit äußerte Max in einem Interview Bedenken, ob nicht auf absehbare Zeit, größere Unternehmen den Spirit und die »Persönlichkeit« (personality) von Podcasts als Medium »ruinieren« könnten:

2019 verkaufte er Parcast an Spotify, blieb aber weiterhin Geschäftsführer – bis er schließlich gestern auf LinkedIn verkündete, sich bei Parcast zurückzuziehen und sich fortan voll und ganz auf seine Rolle bei Spotify zu konzentrieren. Seit 2020 leitete er dort den Bereich »New Content Initiatives«, nun wird er laut Variety zum »head of talk creator content and partnerships« befördert. In dieser Rolle werde er weiterhin federführend neue Formen von Content entwickeln, aber zugleich das Creator:innen-Ökosystem sowie lizensierte Formate betreuen.

Erst letzte Woche traf ich Max beim Spotify ALL EARS Summit in Berlin – ohne Kenntnis darüber, dass er nun diese Aufgabe bei Spotify übernehmen wird. Dennoch: Aktueller könnte das Gespräch kaum sein, besonders mit Blick auf Max‘ neue Aufgabe bei Spotify. Ich sprach mit ihm über Parcast, seine (bisherige) Rolle bei Spotify und seinen heutigen Blick auf die Podcast-Branche. Wie steht es heute um die »personality« von Podcasts? Hat er weiterhin Bedenken? Und wie wird die Zukunft von Podcasting aussehen? 

Interview mit Max Cutler auf dem »Spotify All Ears Summit«

Max, Du bist nicht nur Gründer und Geschäftsführer von Parcast, sondern leitest seit 2021 bei Spotify auch den Bereich »New Content Initiatives« – Was verbirgt sich hinter dieser Rollenbeschreibung?

Max: Vor etwa anderthalb Jahren habe ich erkannt, dass es eine großartige Möglichkeit gibt, den Podcast-Bereich weiterzuentwickeln. Und ich dachte, dass ich das bestmöglich bei Spotify tun kann, wo wir jetzt nach Möglichkeiten suchen, neue Podcast-Formate zu gestalten. Wir experimentieren zum Beispiel zum ersten Mal mit Live-Formaten, worüber ich mich sehr freue. Durch Parcast weiß ich, wie wichtig es für jede:n Creator:in und insbesondere für Podcaster:innen ist, sich mit seinen Fans zu vernetzen und Communities aufzubauen. Dass »Spotify Live« die Möglichkeit bietet, z. B. nach der Veröffentlichung einer Episode, live zu gehen, ist aufregend, und ich denke, es wird die Community noch stärker verbinden. Außerdem arbeiten wir jetzt weiter in die Richtung »Music + Talk«. Wir sind der führende Streaming-Dienst für Musik, und wir müssen herausfinden, wie Musik ein größerer Teil von Podcasts sein kann und wie die Creator:innen diese Tools nutzen können. Diese Forschungs- und Entwicklungskomponente begeistert mich wirklich. 

Du kamst 2016 mit Parcast in die Podcast-Branche. Kürzlich stolperten wir bei der Recherche für unseren MIXDOWN-Newsletter über die Headline: »Parcast Union Strike«. Es konnte noch vor Beginn des Streiks eine Einigung erzielt werden. Dennoch: Aus deutscher Perspektive ist das wirklich sehr bemerkenswert, weil Gewerkschaften eher in der Industrie zu finden sind, weniger in der Kreativwirtschaft. Ist die Podcast-Branche »erwachsen« geworden?

Max: Hundertprozentig. Wir sind als Branche und als Ganzes gereift. Bei Spotify haben wir derzeit 4 Millionen Podcasts. Das ist eine ganze Menge, mehr als noch vor fünf Jahren. Wir sind in der Lage, effektiver zu monetarisieren und alle Ressourcen zu nutzen, die es für Tools gibt. Ich denke, das spricht für die Reifung der Podcast-Branche insgesamt. Nicht nur Spotify ist enorm gewachsen, sondern auch das gesamte Podcast-Universum. Als ich 2016 anfing, gab es weniger als 100 Millionen Menschen, die Podcasts hörten. Es gab nicht mal 500 Millionen Dollar an Einnahmen. Ich glaube, es waren eher 300 Millionen Dollar in der gesamten Branche. Heute macht Spotify allein 1 Milliarde Dollar Umsatz durch Monetarisierung, und ich erwarte, dass die Podcast-Branche insgesamt weiter wachsen wird.

Ich habe ein Zitat aus dem Jahr 2016 von Dir gefunden: Damals, noch sehr früh in Deiner Karriere, sprachst Du über die »personality« von Podcasts und wie große Unternehmen diese Persönlichkeit potenziell »ruinieren« könnten. Wie würdest Du die »personality« von Podcasts heute beschreiben? Hat sie überlebt?

Max: Sie hat sich durchgesetzt. Allein heute hier beim »All Ears Summit« in Berlin zu sein und mit Leuten aus der Branche in Deutschland zu sprechen, ist schon cool. Das erinnert mich hier sehr an die USA von heute und daran, wo wir vor drei Jahren standen. Wir als Branche sind ein sehr einzigartiger und kreativer Raum. Wenn man sich die Medienbranche in Gänze anschaut, dann ist es eher ungewöhnlich, dass Hosts oder Creator:innen, die theoretisch miteinander konkurrieren, sich gegenseitig feiern. Ich denke, Spotify hat Parcast dabei geholfen, diese Persönlichkeit zu bewahren. Wenn ich mir anschaue, was wir in den letzten drei Jahren gemeinsam mit Spotify erreicht haben: Wir haben mit einigen der größten Podcast-Creator:innen zusammengearbeitet, sie ermutigt und ihnen die Funktionen, Daten, Monetarisierungs-Tools und vieles mehr zur Verfügung gestellt, die es ihnen ermöglichen, authentisch ihre Geschichten zu erzählen. Bei vielen anderen Unternehmen in anderen Branchen wäre das vielleicht nicht der Fall gewesen. Ich bin also sehr glücklich darüber, wo wir stehen, und ich denke, dass diese »personality« von Podcasting eine Zukunft hat.

Podcasts als gemeinsamer kreativer Raum für große und kleine Player, die ihren Beitrag leisten – Deine Befürchtungen haben sich also in umso größere Begeisterung gewandelt?

Max: Zu 100 Prozent. Stell‘ Dir das mal vor: 4 Millionen Podcasts auf Spotify. Egal, welche Interessen du hast, es gibt einen Podcast für dich. Ich spiele zum Beispiel seit kurzem Golf. Diejenigen, die Podcasts über das Golfen hören, wie man ein besserer Golfer wird, können sich jetzt bestimmte hot takes anhören. Das finde ich so besonders. Das bekommt man nicht überall. Ich glaube, dass die Kreativität im Bereich der Podcasts gerade erst beginnt, und ich hoffe, dass wir alle hier ein großer Teil davon sein werden.

Siehst Du heutzutage andere oder neue »Bedrohungen« der Entfremdung, die diesen kreativen Raum in etwas völlig anderes verwandeln könnten?

Max: Letztendlich habe ich Parcast an Spotify verkauft, weil sie mich zu 100 Prozent davon überzeugten, dass sie sich auf Creator:innen konzentrieren und wie man sie unterstützen kann. Schauen wir uns die digitalen Medien im Allgemeinen an: Jedes Unternehmen muss auf neue und innovative Weise mit kreativen Köpfen zusammenarbeiten. Creator:innen haben mehr Macht und Eigentum über ihre Marke als je zuvor. Daher mache ich mir weniger Sorgen um Unternehmen, denn ich glaube, dass jede Marke und jedes Unternehmen in Zukunft kreative Köpfe braucht. Und der einzige Weg, dies zu erreichen, ist, ihnen Wachstum zu ermöglichen und ihnen tolle Möglichkeiten zu bieten. Ich denke also, wenn man ein kluges Unternehmen ist, muss man Möglichkeiten für Creator:innen schaffen, und sie ihnen nicht wegnehmen.

Spotify hat im Schulterschluss mit Creator:innen dabei geholfen, einen geschützten Raum zu schaffen?

Max: Ich finde, ja. Ich denke, dass Spotify dafür eine Menge Anerkennung verdient hat. In den letzten drei bis vier Jahren haben sie Creator:innen vieles ermöglicht, auch mit der Übernahme von Anchor. Seit den frühen 2000ern war Podcasting eine RSS-Technologie. Heute entwickelt sich die Technologie weiter, um Inhalte wirklich voranzubringen. Die Kreativität ist da und die Technologie erlaubt es. 

So hat sich auch die Definition von Podcasts weiterentwickelt, oder? Podcasts sind nicht länger nur dann Podcasts, wenn sie einen RSS-Feed haben. Hörbücher zum Beispiel und andere Storytelling-Formate auf allen Plattformen werden jetzt auch als Podcasts bezeichnet. Das bringt uns auch zurück zu deinen Anfängen bei Parcast: Dort produzierst du bis heute erfolgreich True-Crime- und Storytelling-Formate. Was hat es deiner Ansicht nach mit der Faszination für True Crime auf sich? Sind Podcast-Fans in Nordamerika unersättlich für diese Formate, oder vielleicht Podcast-Fans generell?

Max: Was True Crime als Genre und als Format so besonders macht, ist, dass diese Art des Storytelling überall funktioniert und begeistert: Es gibt Anfang, Mitte und Ende, ganz einfach. Und bei True Crime sind die Menschen fasziniert davon, psychologisch zu ergründen, wie jemand so etwas im Alltag tun konnte: Ich stehe morgens auf, gehe zur Arbeit, komme nach Hause, verbringe Zeit mit meiner Familie und gehe dann schlafen… Wie wacht ein Serienmörder morgens auf, geht zur Arbeit und findet Zeit, jemanden zu töten? Diese Geschichten sind so ungeheuerlich, fast unvorstellbar und unglaublich. Und doch sind sie wahr. Ich denke, das betrifft jeden Menschen. Es spielt keine Rolle, wo man ist. Deshalb ist True Crime ein globales Genre, nicht nur in Nordamerika.

Storytelling ist also die Sprache, die Brücken zwischen den Kontinenten und Märkten baut. Und dennoch: Würdest Du sagen, dass manche Podcasts nur in den USA und in Kanada funktionieren, weil sie eine andere »personality« haben als z. B. europäische Formate?

Max: Witzig, weil hättest Du mich vor einem Jahr gefragt, hätte ich genau das gesagt. Jetzt haben wir mehr Formate von »comedic true crime« und »personality true crime« auf dem Markt. Deutschland ist dafür sogar ein Paradebeispiel. Hier gibt es einen Podcast, »Weird Crimes«, der meiner Meinung nach in Ton und Aufmachung vielen Podcasts in den Vereinigten Staaten sehr ähnlich ist. Sie verwenden diesen ungewöhnlichen komödiantischen Ton für Verbrechen. Es scheint also möglich zu sein! Ich denke jedoch, dass es sehr schwer ist, Inhalte, die stark auf Personen zugeschnitten sind, zu übersetzen. Das haben wir speziell bei Parcast gesehen, als wir in verschiedene Märkte expandiert haben. Da ist in der Tat ein Unterschied.

Bis heute sind vor allem amerikanische Filme und Serien erfolgreiche kreative Exportartikel für den Rest der Welt. Ist es, verglichen mit Filmen und Serien, schwieriger oder einfacher, Audioformate in andere Regionen zu exportieren?

Max: Gute Frage. Ich kann jetzt nur im Namen von Parcast sprechen: In unserer Welt versuchen wir, nicht einfach zu adaptieren. Wir müssen uns auf den jeweiligen Markt einstellen. Deshalb konnten wir in bestimmten Märkten Wachstum erzielen. Bei Spotify haben wir globale Studios, in jedem Markt gibt es eins. Parcast liefert die Recherchen und die Skripte, aber wir bitten jedes lokale Studio, es zu seinem eigenen Format zu machen und das nimmt verschiedene Formen und Ausprägungen an. Wenn man sich unseren skandinavischen Markt anschaut: Dort haben sie einem Podcast wie „Today in True Crime“ ihre ganz eigene Note verliehen. Ich glaube also, dass man einen großen Fehler macht, wenn man Podcasts einfach nur adaptiert. Man muss sie lokalisieren. Und das erfordert eine Menge Arbeit.

Wo siehst Du in Zukunft neue Potenziale für Storytelling-Formate?

Max: Ich sehe da eine ganze Menge. Am 3. Mai haben wir bei Spotify »Batman Unburied« [in Deutschland »Batman unter Toten«, Anm. d. Red.] in mehreren Sprachen veröffentlicht. Es ist ziemlich aufregend, ein globales, einflussreiches Ereignis zu schaffen, weil es selten und das allererste dieser Art ist. Eine weitere Sache, die mir persönlich sehr am Herzen liegt, ist das, was ich »content for utility« nenne: Parcast war bisher in vielerlei Hinsicht unglaublich erfolgreich, da unsere Inhalte Gewohnheiten für jeden einzelnen Tag geschaffen haben. Für Spotify gibt es jetzt, mit 4 Millionen Podcasts, die Möglichkeit, die Daten, die wir ihnen bereitstellen können, zu nutzen, damit sie daraus Schlüsse ziehen können: »Oh, vielleicht sollten wir mehr Wellness-Inhalte oder Bildungsinhalte machen.«

Wir sprachen vorhin über deine Gedanken und Visionen in 2016. Würdest Du jetzt, sechs Jahre später, wagen, eine Prognose abzugeben oder eine Vision zu skizzieren, wie Podcasting in fünf Jahren aussehen wird?

Max: Nein, das kann ich nicht machen. (Lacht) Ich kann nicht in die Zukunft sehen. Ich weiß nicht, was sie bringt. Aber ich glaube, dass Audio erst der Anfang ist. Ich glaube, dass es ein Vielfaches an kreativen Köpfen im Audiobereich geben wird. Wenn man sich einige der jüngsten Studien anschaut, dann wollen die Leute weg vom Bildschirm und hin zum Audio. Ich kann mir also vorstellen, dass, wenn wir in fünf oder sechs Jahren hier sitzen und über Audio als Ganzes sprechen, die Definition von Podcasting, über die wir vorhin gesprochen haben, sehr viel weiter gefasst sein wird. Das wird wirklich spannend.

Foto von Max Cutler: © Spotify