Let’s Talk Branded Podcast

In meiner letzten Kolumne haben wir uns angeschaut, wie man eine Brand im Branded Podcast hörbar machen kann, sodass sie aktiv, aber nicht zu werblich wahrgenommen wird. Dazu gibt es hier viele Tipps und Ansätze aus Markensicht. Heute gehts um die andere Seite, nämlich die Sicht der Zielgruppe.

Denn der erste wichtige Tipp auf dem Weg zu einer erfolgreichen Branded Podcast Strategie lautet: Startet mit der Zielgruppe. Macht euch bewusst, wer diese Zielgruppe ist, wie sie tickt und welche Probleme sie lösen möchte. 

Um diese Veranschaulichung mit Leben zu füllen, sollten genau das eure ersten Fragen sein. Wer umgekehrt mit den Unternehmensthemen startet, läuft Gefahr, dass der Branded Podcast zu markenzentriert wird. Und eine Dauerwerbesendung will niemand hören. Klar, am Ende müssen beide Seiten gematcht werden – die Basis für Content, der authentisch ist und das Engagement treibt, ist und bleibt aber die Zielgruppe.

›Hey Zielgruppe, was interessiert dich eigentlich?‹ – neue Umfragen starten

Wer nicht fragt, bleibt dumm. Der Satz hat sich seit der Sesamstraße früher tief als Ohrwurm in mein Hirn eingenistet – und er trifft auf das aktuelle Thema bestens zu. Denn fundierte Informationen über das, was eure Zielgruppe besonders interessiert, bekommt ihr durch Nachfragen. Ganz simpel.

Als beratende Agentur oder Produktionsfirma bedeutet das in erster Linie, mit den Kund*innen, die sich einen Branded Podcast wünschen, ausführlich über die Zielgruppe zu sprechen. Je mehr Infos und Daten, desto besser. Wenn es keine ausreichenden Informationen gibt, dann bietet sich Marktforschung mit Hilfe von Unternehmen wie Appinio & Co. an, um sie zu besorgen. Außerdem kann ein Social Listening Trends und Themen aufdecken, die in der Zielgruppe relevant sind. Darüber hinaus bieten Social Media Plattformen über entsprechende Tools schnelle, gute und einfache Möglichkeiten an, um Meinungen der Zielgruppe abzufragen. Wenn die ersten beiden Ansätze gerade nicht umsetzbar sind, dann startet doch mit dem, was zum Beispiel Instagram und LinkedIn als Engagement-Tools anbieten. Denn auch diese Umfrageergebnisse können erste Hinweise auf die (zukünftige) Hörer*innenschaft geben.

Es geht sogar noch einfacher: Manchmal reicht die simple Bitte um Feedback der anvisierten Zielgruppe an eine Mailadresse oder Direktnachricht auf Social Media. Podcasthörer*innen sind erfahrungsgemäß sehr gewillt, ihre Meinungen und Wünsche zu teilen – es geht schließlich um ihren persönlichen Lieblingspodcast, der ihnen am Herzen liegt und der sich so verbessern kann. Nutzt diese Motivation und das Potenzial auf qualitative Ergebnisse, die euch und euren Branded Podcast weiterbringen.

Bestehende Studien, Trendreports & Co. über die Zielgruppe auschecken

Zusätzlich zu den Antworten, die ihr von eurer Zielgruppe erhaltet, könnt ihr Studien und Reports checken, die es bereits gibt. Hier ist natürlich ein wenig Vorsicht bei der Übertragbarkeit der Ergebnisse geboten – achtet also auf die Stichprobe, die untersucht wurde. Doch selbst wenn keine 100 %-ige Übereinstimmung mit eurer Zielgruppe gegeben ist, sind die Informationen mindestens ein guter Gedankenanstoß, der am Ende zu einem Branded Podcast führen kann, der wirklich auf seine Hörer*innenschaft eingeht.

Hier sind ein paar Studien und Learnings, die ich zum Thema (Branded) Podcast spannend finde und empfehlen kann:

Online Audio Monitor

Der Online Audio Monitor 2023 untersucht die Nutzung von Webradio, Musikstreamingdiensten und Podcasts in Deutschland. Er wird in dieser Form seit 2018 durchgeführt. Und das macht ihn doppelt relevant, weil er dadurch nicht nur die aktuellen Zahlen über eine breite Zielgruppe liefert, sondern auch deren Entwicklung über die Zeit hinweg.

Hier zeigt sich zum Beispiel ein Unterschied in den genutzten Inhalten zwischen jüngeren und älteren Zielgruppen: Während Ü30-Jährige eher an Infos und und Nachrichten interessiert, lieben die Hörer*innen unter 30 Comedy- und Unterhaltungs-Podcasts. 

State of Podcasting-Report

Einen Unterschied zwischen älteren und jüngeren Zielgruppen zeigt auch der State of Podcasting-Report von iHeart Media (für den amerikanischen Markt) auf. Hier lernen wir zur Frage nach den Gründen zum Podcasthören: Die Gen Z tut es, um ein Gefühl der Geselligkeit zu spüren; Millennials hingegen tun es, um sich besonders produktiv zu fühlen. 

Umfrage unter Entscheidungsträger*innen

Apropos Nutzungsmotive: Eine kürzlich erschienene Umfrage von LowerStreet und ContentFX gibt Einblick, warum CEOs und andere Entscheidungsträger*innen Podcasts hören. Wenn diese schwer zu erreichende Audience eure Zielgruppe ist, dann kommt hier erstmal eine gute Nachricht. 40 % der Befragten hören täglich Podcasts! Warum? Sie wollen Neues lernen. Inhaltlich mögen sie vor allem Themen, die bezogen auf ihr Business sind und zum Beispiel Tipps über Thought Leadership geben.

Podcast-Umfrage von Podstars

Auch in unserer alljährlichen Podcast-Umfrage von Podstars gibt es eine Menge Podcast-Wissen. Ein Finding zur Episodenlänge hat mich besonders beeindruckt: Offenbar mögen Hörer*innen bei True Crime oder Comedy-Podcasts längere Episoden von über 45 Minuten, bei News oder Finanz-Themen mögen sie es kürzer – 15 Minuten maximal. In einer anderen Kolumne habe ich übrigens ausführlich über die Bedeutung der Ergebnisse für Brands und deren Podcasts geschrieben, da findet ihr also noch mehr Facts.

Fokus: Zielgruppe – und dann los!

Kommen wir nochmal zurück zum ursprünglichen Gedanken, der zu den Studienergebnissen und eigenen Umfrage-Plänen führt. Für eine sinnvolle Branded Podcast Strategie ist es essenziell wichtig, die Überschneidung zwischen dem, was die Brand sagen möchte, und dem, was die Zielgruppe hören will, zu finden – und dabei alle Überlegungen, die diese Überschneidung mit Content und Leben füllen sollen, von der Zielgruppe aus zu starten.

Wer selbst (noch) keine eigenen Insights zur Zielgruppe generiert hat, findet mit den Tipps oben und einer eigenen Recherche sicherlich einen ersten Zugang. Denn wenn alles bestmöglich auf die Zielgruppe abgestimmt wird, kann eine treue und engagierte Hörer*innenschaft entstehen, die den Branded Podcast zum Erfolg macht.

Wenn wir über Branded Podcasts sprechen, dann meinen wir damit Podcasts, die von einem Unternehmen oder einer Brand herausgegeben werden. Wenn zum Beispiel Vodafone Business ein Format über die Digitalisierung in Unternehmen macht, dann ist das ein Branded Podcast. Oder wenn Taxfix in einem Format offen über Geld spricht. Oder wenn die Deutsche Bahn Prominente während ihrer Zugfahrt interviewt. So weit, so klar.

In vielen Fällen werden Branded Podcasts als Content Marketing Tool eingesetzt und haben dadurch, dass hinter ihnen ein Unternehmen als Absender steht, von Haus aus einen »werblichen« Charakter an sich. Denn am Ende des Tages verbirgt sich dahinter das große Unternehmensziel, sich gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. 

Damit Branded Podcasts jedoch den Weg in die Ohren der Hörer*innen finden, ist wichtig: Der Inhalt sollte in erster Linie auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt sein – keine Dauerwerbesendung, sondern echter Mehrwert. In Beratungen und Workshops mit Kund*innen erzähle ich immer gern vom Credo: »So wenig Branding wie möglich und so viel wie unbedingt nötig.« So zumindest meine Wunschvorstellung. 

Aber wie findet die Brand im Branded Podcast überhaupt noch statt, wenn sie eigentlich nicht über sich selbst sprechen sollte? Einerseits sollen die Hörer*innen nicht mit zu viel gebrandetem Content vergrault werden, andererseits soll der Absender des Podcasts sichtbar sein – denn nur so zahlt er am Ende auf die Marke ein. Ein Dilemma?

Storytelling im Vordergrund – Branded Podcasts überzeugen durch Inhalte

Die Basis eines langfristig erfolgreichen Branded Podcasts ist eine spannende und relevante Geschichte, die die Zielgruppe anspricht. Die Kunst ist es, diese Geschichte mit dem zu matchen, was das Unternehmen zu erzählen hat. Es geht also darum, den Sweet Spot zwischen der Brand als Absender und den Hörer*innen als anvisierte Zielgruppe zu finden. Bespielt genau diesen Sweet Spot und sprecht ansonsten möglichst wenig über die Brand. Vielleicht ist das nicht die Lieblingsnachricht aller Marketeers und CEOs da draußen, aber sie ist wirklich wichtig. 

Das zeigt nicht nur die Erfahrung, sondern auch die diesjährige Podcast-Umfrage. Auf die Frage, wann ein Branded Podcast das Interesse der Hörer*innen weckt, antwortet der Großteil von 85 % nämlich: Wenn das Thema relevant ist. Und nur 11 % sagen, sie wollen im Branded Podcast mehr über die absendende Marke erfahren. (Für interne Podcasts und Formate mit einer internen oder B2B-Zielgruppe gilt dieser zweite Punkt vielleicht etwas weniger streng – aber für alle Branded Podcasts, die als Content Marketing Tool genutzt werden, ist er definitiv relevant.)

Natürlich dürfen und sollen Unternehmensthemen stattfinden – aber auf einer Meta-Ebene. Sagt nicht, dass ihr die Besten und Schlauesten seid – beweist es durch Expert*innen-Talks über aktuelle Trend-Themen. Sagt nicht, wie wichtig es ist, sich Auszeiten zu nehmen und dafür am besten eure App zu nutzen – inspiriert die Zielgruppe durch konkrete Alltagstipps oder durch ein entspanntes Gespräch über Urlaubsorte.

Verschiedene Wege zur Markenintegration im Branded Podcast

Neben aller Vorsicht beim Branding im Branded Podcast ist klar: Das Format ist dazu da, um das Unternehmen zu »bewerben«. Und es ist klar, dass diese Werbung sehr unterschwellig passieren sollte. Genau dafür gibt es verschiedene Ansätze, um die Brand sinnvoll und erkennbar und gleichzeitig so einzubeziehen, dass es nicht als störend empfunden wird. 

Werte statt Werbebotschaften thematisieren

Eine offensichtliche Werbebotschaft hat im Branded Podcast nichts verloren. Authentizität? Fehlanzeige. Die Hörer*innen erkennen schnell, ob ihnen mit sinnvollen Themen wirklich geholfen wird – und schalten ab, wenn das nicht der Fall ist.

Besser gehts so: Definiert die Werte, die eure Marke oder euer Unternehmen repräsentieren, und leitet daraus Themen für die Folgen ab. So stellt ihr sicher, dass es inhaltlich ausschließlich darum geht, was euch wichtig ist. Und damit gehts auch die gesamte Zeit um euer Unternehmen – aber subtil. 

Wenn es sich im Gesprächsverlauf ergibt, ist es durchaus in Ordnung, die Vorzüge des Unternehmens in einem Nebensatz zu nennen. Insgesamt solltet ihr damit jedoch vorsichtig sein.

Protagonist*innen aus dem Unternehmen zu Wort kommen lassen

Ein guter Weg der Markenintegration ist: nicht über das Unternehmen sprechen, sondern mit dem Unternehmen. Oder besser gesagt: mit Menschen aus dem Unternehmen. Mitarbeitende oder Brand Ambassadors können zum Beispiel als Hosts des Branded Podcasts auftreten. Genauso können Mitarbeitende in einzelnen Folgen Gesprächspartner*innen sein. So ist die Brand ganz von allein jederzeit mit Inhalt, Sympathie und Expertise präsent, da die Personen anfangs mit ihrem Titel und ihrer Position im Unternehmen vorgestellt werden.

Die richtige Verpackung wählen

Neben Podcast-Inhalt und -Besetzung ist auch die Verpackung eine gute Möglichkeit, die Marke zu präsentieren. Das kann (oder sollte!) zum Beispiel das Markenlogo auf dem Cover sein, die Brand im Autor*innen-Tag, der Markenname im allgemeinen Beschreibungstext und ein Hinweis im Intro: »Willkommen zu Podcast-Name, deinem Podcast von Marke XY«. Außerdem bietet es sich an, am Ende der Shownotes einen Hinweis zu weiteren verfügbaren Infos inklusive Links zur Unternehmens-Website oder zu Social-Media-Profilen hinzuzufügen. 

Vorsicht ist beim Namen des Branded Podcasts geboten. Sofern es sich nicht um eine typische »Love Brand« handelt, würde ich den Markennamen im Titel lieber weglassen – oder im Zweifel im Untertitel unterbringen.

Beispiel gefällig? Im Podcast »Digitale Vorreiter*innen« von Vodafone Business findet das Branding sehr bewusst statt, ohne dass es zu viel oder zu aufdringlich wäre – denn während durch die Verpackung der Absender klar erkennbar ist, gehts inhaltlich rein um Business Cases von Unternehmer*innen, die über ihre Digitalisierungsstrategien sprechen.

»Branded Category« als wiederkehrendes Episodenelement einsetzen

Wer nach reiflicher Überlegung ›Werbung‹ im Branded Podcast auf eine möglichst charmante Art unterbringen möchte, kann auf eine »Branded Category« zurückgreifen. Dabei handelt es sich um eine wiederkehrende Kategorie in jeder Folge (GaLiGrü an die 5 schnellen Fragen in »Gemischtes Hack«), die im Falle eines Branded Podcasts zum Beispiel Das Produkt der Woche sein kann. Ja, ist werblich. Aber ja, ist auch einigermaßen abgetrennt vom restlichen Podcast-Inhalt und deshalb nicht ganz so störend. 

Ich würde empfehlen, eine solche Kategorie eher ans Ende einer Episode zu packen. So könnt ihr einerseits über die Retention Rate herausfinden, ob die Hörer*innen an dieser Stelle abschalten und gleichzeitig davon ausgehen: Wer treu bis zum Ende hört, hat sicher ein gewisses Interesse an konkreten Produktempfehlungen. 

Branding im Branded Podcast – nicht ohne Kompromisse?

Ich weiß, aus Markensicht ist die große Vorsicht beim Banding im Branded Podcast im ersten Moment keine tolle Ausgangslage. Und auch eine »Branded Category« fühlt sich immer noch ein bisschen nach Kompromiss an. 

Wer es jedoch schafft, die Hörer*innen mit guten Inhalten zu überzeugen, sodass sie Woche für Woche den Podcast einschalten, hat etwas extrem Wertvolles gewonnen: richtig viel Zeit mit der Zielgruppe. Bei welchen anderen Formaten verbringt sie sonst 30 Minuten oder sogar mehr (je nachdem, wie lang die Episoden sind) mit der Marke? Bei einem Social-Media-Post scrollt man im Vergleich innerhalb weniger Sekunden weiter. 

Belohnt dieses große Interesse der Hörer*innen, indem ihr euch als Brand so gut es geht, zurückhaltet. Denn im besten Fall ist euer Branded Podcast ja Teil einer gesamten Kommunikationsstrategie: Hier wird Interesse geweckt. Und dann gehts mit weiteren Maßnahmen weiter im Funnel – und weiter mit mehr Branding-Anteil.

Der Host oder die Hostin eines Podcasts fungiert als Gastgeber*in des Formats. Man hört diese Person (im Normalfall) in jeder Folge: von der Begrüßung über den Inhalt bis hin zur Verabschiedung. Sie ist die Stimme des Podcasts und bringt ihre Persönlichkeit mit in das Gesagte ein. Podcast-Hosts sind also sehr präsent und prägen das Format mit. 

Und daran seht ihr schon: Die Entscheidung für den bzw. die perfekte Host*in ist eine sehr wichtige – von der Erfolg oder Misserfolg abhängen können. Damit ihr von Anfang an die richtige Entscheidung bei eurem Branded Podcast trefft, tauchen wir nun tiefer ins Host*innen-Game ein.

Was genau machen Podcast-Hosts?

Sicherlich habt ihr bereits eine Vorstellung davon, was Podcast-Hosts sind. Mir fallen im ersten Moment vor allem Verena Pausder und Lea-Sophie Cramer von »Fast & Curious« ein oder Matze Hielscher von »Hotel Matze«. Wenn wir zum gemeinsamen Verständnis genauer auf ihre Rollen im Podcast blicken, dann fällt auf: Bei Talk- oder Interview-Formaten sind Hosts vor allem die Personen, die die Fragen stellen oder das Gespräch leiten bzw. es vorantreiben. Besonders in der Rolle als Fragesteller*in sind Hosts auch eine Art Stellvertretung der Hörer*innen – sie müssen aus den Gästen herauskitzeln, was diese wissen möchten.

Bei Podcasts im Reportage- oder Doku-Stil sind die Hosts die Personen, die durch die Story führen und die Geschichte erzählen. Meistens sind sie dabei sogar ein aktiver Teil der Recherche und Vorarbeit für den Podcast. Hier fällt mir beispielsweise Dominik Stawski ein, der als Host durch den Podcast »Frauke Liebs« führt und den Fall recherchiert hat (und der uns für unseren Blog übrigens auch schon ein Interview gegeben hat). 

Theoretisch können Formate auch ganz ohne feste Hosts auskommen, das ist aber eher eine Ausnahme. Meistens ist sogar das Gegenteil der Fall: Die Hosts sind durch ihre stetige Präsenz ein entscheidender Teil eines Formats. Und damit haben sie eine große Verantwortung. Sie müssen durch ihre Skills und ihren Stil das Gespräch bzw. den Podcast-Inhalt interessant machen. Denn nur interessante Formate werden gehört und weiterempfohlen – und schließlich erfolgreich. Wen wählt man also für den unternehmenseigenen Branded Podcast aus und wie fängt man überhaupt an?

Must-have Kriterien für Branded Podcast Hosts festlegen

Lasst euch von dem möglichen Druck, der durch die Wichtigkeit der Host-Wahl entsteht, nicht aus der Ruhe bringen. Geht die Suche nach der am besten geeigneten Person für euren Branded Podcast lieber strategisch an. Zum Beispiel mit der Frage: Welche Skills muss mein*e Host*in unbedingt mitbringen? 

Ich würde für diese erste Frage zum Beispiel diese Grundvoraussetzungen formulieren:

Moderations-Skills: Hosts sollten keine Angst vorm Podcast-Mikrofon und vor der Aufnahmesituation haben. Und ja, so ein rot blinkender Aufnahmeknopf kann unerwartet Druck auslösen, das habe ich oft erlebt. Während vorher noch locker geschnackt wurde, ist plötzlich nach Start der Aufnahme eine Anspannung zu spüren. Und die merken die Hörer*innen später auch. Deshalb ist es wichtig, dass sich der bzw. die Branded Podcast Host*in wohlfühlt in der Rolle. Moderationstalent muss man nicht in die Wiege gelegt bekommen – man kann es auch üben, Schulungen machen und mit der Zeit immer sicherer werden.

Themen-Interesse: Hosts sollten ein aufrichtiges Interesse am Thema des Branded Podcasts mitbringen. Wer zwar theoretisch super moderieren kann, praktisch aber gar keine Lust auf den Inhalt hat, ist ungeeignet. Dabei geht es nicht darum, absolute Fachexpertise mitzubringen. Die gewisse Portion Neugier reicht vollkommen aus, um die richtigen Fragen zu stellen, die auch die Hörer*innen interessieren.

Zeit: Es klingt so simpel und selbstverständlich, aber man kann es nicht oft genug betonen. Hosts sollten genug Zeit haben, um Gastgeber*in eines Branded Podcasts zu sein. Das gilt zum einen für das Gespräch selbst. Für mögliche Gäste ist es nämlich sehr unangenehm, wenn sie das Gefühl haben, ein*e Host*in ist gestresst – zumal sie ja selbst oft aufgeregt sind vor der Aufnahme und stattdessen eher eine ruhige Person brauchen, die ihnen die ersten Unsicherheiten nimmt. Zum anderen müssen Hosts auch Zeit haben, sich vorzubereiten – ob über eine eigene Themen- und Gast-Recherche oder mit Hilfe eines gut vorbereiteten Gesprächsleitfadens, der ihnen an die Hand gegeben wird.

Die Must-have Kriterien für euren Branded Podcast können ganz anders aussehen, können weniger oder zusätzliche Aspekte haben. Das hängt ganz davon ab, was für euer Konzept und euer Unternehmen wichtig ist.

Die Qual der Wahl – Zwei Wege bei der Suche nach Hosts

Wenn die grundlegenden Anforderungen feststehen, kann man die Suche anhand dieser Kriterien beginnen. Dabei stellt sichschnell eine zweite wichtige Frage: Suche ich intern im Unternehmen nach einer geeigneten Person? Oder suche ich extern? Dahinter stecken gleichzeitig die Fragen, ob man Hosts mit Bekanntheit und Reichweite möchte oder in erster Linie eine Person, die das Unternehmen perfekt kennt?

Hier gibt es kein Richtig oder Falsch – beide Wege haben Vor- und Nachteile, die wir uns nun genauer anschauen.

Branded Podcast Hosts aus dem eigenen Unternehmen = Authentizität?

Der erste große und offensichtliche Vorteil von Branded Podcast Hosts, die aus dem eigenen Unternehmen kommen, ist: Authentizität. Wer sollte euer Format hosten, wenn nicht jemand, der*die selbst im Unternehmen arbeitet? Damit wäre der Punkt »Interesse am Thema« auch direkt abgedeckt sein, denn die Mitarbeitenden kennen natürlich Brand und Botschaften gut. 

Eine solche Person repräsentiert durch ihre Position und Expertise ganz von allein das Unternehmen, ohne dass in den Folgen selbst explizit darüber gesprochen werden muss. Keine werbliche, sondern eine unterschwellige Markenintegration – super. 

Für Mitarbeitende zahlt man im Normalfall keine zusätzliche Gage, sodass auch dieser Kostenpunkt ein Argument sein kann. Aber: Die Person braucht neben dem bekannten Daily Business trotzdem genug Kapazität, sich in das Thema einzuarbeiten und den Branded Podcast zu begleiten. Außerdem muss die Frage nach Moderations-Skills geklärt werden. Nach meiner Erfahrung sind die meisten Mitarbeitenden nicht ausreichend geschult, was Moderation oder Podcast-Technik angeht. Mit einem entsprechenden Training dazu und ein wenig Zeit, sich in die Rolle einzufinden, können Mitarbeitende jedoch tolle Branded Podcast Hosts werden.

Beispiel gefällig? Hier sind drei Formate, bei denen die Hosts aus dem Unternehmen selbst kommen:

• Disrupting Minds: Sandra von Au ist Hostin des Podcasts und Gründerin von Disrupting Minds.
• Hausplaudern: Die beiden Hosts des Branded Podcasts von Schwäbisch Hall arbeiten selbst im Unternehmen.
• Impulse: Der Energie-Podcast wird von Marten Bunnemann gehostet, der CEO des Absenders Avacon ist.

Branded Podcast Hosts mit Bekanntheit = Reichweite?

Der große und offensichtliche Vorteile von Branded Podcasts Hosts, die bereits bekannt sind und eine gewisse Reichweite mitbringen, ist die Awareness, die dadurch für die Brand entsteht. »Wow, Unternehmen X macht einen Branded Podcast mit Promi Y?« Diese Aufmerksamkeit in den Medien kann für den Launch extrem wertvoll sein.

Mit der Reichweite kommen aber auch ein paar Stolpersteine. Denn erstens geht es um Reichweite auf den richtigen Kanälen. Der favorisierte Host hat viele Follower*innen auf TikTok, die anvisierte Podcast-Zielgruppe ist aber eher auf LinkedIn unterwegs? Kein Perfect Match. Außerdem bringt die Reichweite nur etwas, wenn der Themen-fit gegeben ist und wenn die Follower*innen der Hosts Interesse an den Inhalten des Branded Podcasts mitbringen. 

Zweitens sorgt die Reichweite im ersten Moment vielleicht für einen Push des Formats. Die Awareness wird mit der Zeit aber zumindest teilweise versickern, wenn die Promi-Hosts nicht regelmäßig auf den eigenen Kanälen über den Podcast sprechen. Und dann sind wir beim Stichwort Influencer Marketing. Denn im Normalfall muss man die Social Media Posts, die die Hosts zu einer neuen Folge veröffentlichen, auch bezahlen, was in der Budgetplanung bedacht werden muss. 

Apropos Budget: Bekannte Hosts bringen mit ihrer Reichweite meistens den Anspruch auf eine Gage mit. Das Gesamtbudget muss allerdings unterm Strich nicht zwangsläufig höher sein als im ersten Case. Denn das Geld, das hier in die Gage für Hosts und vielleicht in die Buchung regelmäßiger Instagram-Stories für die Promo fließt, muss für den anderen Fall in Marketing-Maßnahmen fließen, um das Branded Podcast Format anders als über die Hosts bekannt zu machen.

Bedenkt auch bei bekannten Hosts unbedingt eure Must-have Kriterien vom Anfang. Hat die Person wirklich gute Moderations-Skills? Das ist keine Selbstverständlichkeit, nur weil sie in der Öffentlichkeit steht – ein Podcast ist ein eigenes Medium mit eigenen Regeln, die von Hosts gelernt sein wollen. Außerdem ist das Thema Zeit bei Promis meistens eine Schwierigkeit. Je nachdem, wie ihr produziert – als Block oder in regelmäßigen Abständen – kann das die Terminfindung erschweren. Diesen möglichen praktischen Schwierigkeiten steht natürlich trotz allem die große Chance auf Relevanz, Bekanntheit und damit Erfolg eures Branded Podcasts gegenüber, wenn ihr VIP-Hosts dafür gewinnen könnt.

Beispiel gefällig? Hier sind drei Formate, bei denen externe Hosts mit einer gewissen Bekanntheit am Start sind:

• Female Finance: Janin Ullmann ist TV-Moderatorin, Journalistin und Hostin des Formats von Deutsche Finance Group.
• Bye Bye CO2: Der Klima-Podcast von Lichtblick wird von Reporterin und Moderatorin Claire Oelkers gehostet.
• Geburtskanal: Der Branded Podcast von glückskind wird von den beiden Hebammen Anja und Marie gehostet, die als hallohebamme bekannt sind und selbst ein eigenes Podcast-Format umsetzen.

So geht ihr die Wahl eurer Branded Podcast Hosts an

Am Ende gibt es unter allen möglichen Branded Podcasts Hosts nicht den einen perfekten Weg, um eine geeignete Person zu finden. Und die beiden Routen – Authentizität oder Reichweite – müssen sich nicht ausschließen. Manche Unternehmen arbeiten mittlerweile mit Corporate Influencer*innen, die eine gewisse Bekanntheit auf bestimmten Kanälen (meistens auf LinkedIn) mitbringen. Vielleicht wäre eine solche Person die perfekte Wahl, bekannt und authentisch? Und Reichweite ist ein dehnbarer Begriff. Vielleicht identifiziert ihr während eurer Suche einen rising star, dessen Reichweite in Zukunft noch stark zunimmt?

Wichtig ist: Setzt eure individuellen Kriterien und bewertet alle möglichen Hosts fair danach. Und macht euch keinen zu großen Druck, eine schnelle Entscheidung treffen zu müssen – die Wahl der Hosts muss gut überlegt sein, damit euer Branded Podcast mit dem oder der richtigen Host*in zu einem langfristigen Erfolg wird.

Im Ambient Podcast »Weil wir Hamburg sind« hört ihr (im wahrsten Sinne des Wortes) in 12 Folgen die Stadt Hamburg in all ihren Facetten: vom Hafen über die Elbphilharmonie bis hin zu Gastronomie, Musicals, Kultur und Nachtleben. Das Format ist eine auditive Reise durch die gesamte City mit all ihren vielfältigen Angeboten. 

Und jetzt: Back to Business. Hinter dem Podcast stecken nämlich Hamburg Tourismus, eine übergeordnete Dachkampagne und viel Mut, Stadtmarketing mal ganz anders zu denken. Wie genau das funktioniert und was auf dem Weg von der Idee bis zur Veröffentlichung passiert ist, erzählen Jessy und Nora von Hamburg Tourismus im Interview.

Kurz & knackig: »Weil wir Hamburg sind« in 3 Worten!

Hamburg Tourismus: Sehnsucht, Gemeinschaft, Vielfalt.

Das Konzept des Branded Podcasts in a nutshell: Was ist »Weil wir Hamburg sind«?

Hamburg Tourismus: »Weil wir Hamburg sind« ist ein Ambient Podcast, der das Lebensgefühl Hamburgs über ikonische Stadtgeräusche vermittelt. In den unterschiedlichen Folgen können sich Hörer*innen in die Hansestadt träumen. 

Wie ist die Idee für den Branded Podcast entstanden?

Hamburg Tourismus: Mit unserer gleichnamigen 360-Grad-Dachkampagne gehen wir viele verschiedene Wege, um die Hamburg-Sehnsucht in unsere Zielmärkte zu transportieren. Wir bedienen quasi alle Kanäle mit unserer Kampagne (z. B. Social Media, Print, DOOH…). Die Audiokampagne schafft eine neue Dimension, über die wir unsere Zielgruppe erreichen – den Hörsinn. 

Welche Zielgruppe sprecht ihr damit (primär) an?

Hamburg Tourismus: Hamburg Fans und solche, die es noch werden wollen.

Wie schafft ihr es, aus der Masse an (Reise-/Tourismus-)Podcasts herauszustechen?

Hamburg Tourismus: Wir sind Deutschlands erster ASMR Podcast für eine Stadt. Der ASMR Trend schwappt seit einiger Zeit aus den USA zu uns herüber. ASMR, oder auch Autonomous Sensory Meridian Response, meint dabei das Empfinden eines angenehmen und entspannenden Gefühls, ausgelöst durch (akustische) Reize. Ein perfektes Match für das Hamburg-Gefühl, das wir mit »Weil wir Hamburg sind« transportieren wollen.

Wie wählt ihr die Themen für die einzelnen Episoden aus?

Hamburg Tourismus: Das ist gar nicht so einfach. Es gibt so viele einzigartige Geräuschkulissen in Hamburg. Uns war es wichtig, mit den unterschiedlichen Geräuschkulissen die Vielfalt der Stadt Hamburg zu zeigen. So wollen wir einzigartige Hamburg-Bilder in den Köpfen unserer Hörer*innen erzeugen und einen Wiedererkennungswert schaffen.

Inwiefern ist der Podcast in eure Kommunikationsstrategie eingebettet?

Hamburg Tourismus: Der Podcast läuft unter unserer Dachkampagne »Weil wir Hamburg sind«. Das Gefühl von Hamburg-Sehnsucht und -Gemeinschaft transportieren wir auch mit unserem Podcast und zeigen die Vielfalt auf, die unsere Stadt zu bieten hat. Wir fahren einen holistischen Ansatz mit unserer Dachkampagne und kommunizieren einheitlich über verschiedene Kanäle und Sinneserfahrungen. Unser Ambient Podcast bringt die neue Dimension des Hörsinns ein.

Welche Besonderheiten gibt es bei Produktion & Distribution?

Hamburg Tourismus: Den Podcast haben wir über verschiedene Kanäle wie Out-of-Home, über Edgar Cards und Social Media beworben. Uns ist positiv aufgefallen, dass die Spotify Ad eine sehr gute CTR erzielt hat, auch außerhalb von DE (AT+CH). Das Team von Podstars hat uns dabei immer flexibel unterstützt. Besonders an dem Podcast ist, dass es nicht direkt um ein bestimmtes Produkt geht, sondern unser Produkt Hamburg ist, das wir mit all seinen Facetten zeigen möchten. Es hat uns außerdem sehr gefreut, dass so viele unserer Partner*innen mitgemacht haben.

Was funktioniert bei »Weil wir Hamburg sind« richtig gut? Und gab es auch Herausforderungen?

Hamburg Tourismus: Es lief tatsächlich erstaunlich gut, neue Geräuschkulissen zu finden. Unsere Partner*innen aus der Stadt waren vom Projekt genauso begeistert wie wir, das hat wirklich besonders Spaß gemacht. Natürlich hat es auch eine große Portion Mut bei der Umsetzung gebraucht, weil es so eine Art Podcast noch nicht gegeben hat und das Format recht neu ist.

Wie messt ihr den Erfolg eures Branded Podcasts?

Hamburg Tourismus: Wir können durch ein Dashboard die täglichen Downloads & Streams verfolgen. Parallel tracken wir die Medienkampagne hinsichtlich Engagements, CTR und Landingpage Traffic.
Dazu kommen noch die Reaktionen aus der Stadt und die Presseclippings als wichtige Erfolgsfaktoren.

Was ist euer bisher größtes Learning aus der Erfahrung mit »Weil wir Hamburg sind«?

Hamburg Tourismus: Wir haben mit dem Medium Podcast neue Zielgruppen erreicht und können die Folgen auf verschiedensten Kanälen einbringen. Für uns hat sich gezeigt: Es lohnt sich, innovative Ideen auszuprobieren.

Direkt vorab: Es geht hier nicht ums Nachmachen. Das Gefühl hat man ja schnell, wenn man bei anderen Podcasts etwas hört, das man im eigenen Format auch umsetzen könnte. Es geht vielmehr darum, sich von guten Ideen inspirieren zu lassen und sie schließlich für die eigenen Ziele, die individuellen Zielgruppen und die persönliche Content Strategie zu adaptieren – und um dadurch besonders gute Branded Podcasts zu produzieren.

Deshalb findet ihr in dieser Kolumne zehn Podcasts, die meiner Meinung nach (mindestens) ein ›Element‹ in ihrem Gesamtkonzept besonders gut umsetzen. Die Auswahl ist total subjektiv und es gibt sicherlich noch viel mehr Elemente und Ideen, die man nennen könnte. Also machen wir hiermit den Anfang:

#1 Audio first

Ein (Branded) Podcast wird dann so richtig hörenswert, wenn er Elemente beinhaltet, die explizit fürs Hören konzipiert wurden. »Re:Produktion« macht vor, wie das in der Praxis aussehen kann. Denn der Podcast besteht rein aus Sprachnachrichten und zahlt damit besonders auf den USP ein, den Podcasts bieten. Simpel und clever. Denkt also das, was auditiv besonders gut funktioniert, unbedingt für eure Formate mit.

#Tipp: Auf unserem Blog findet ihr viele Insights zu »Re:Produktion« von den Macher*innen des Formats, um noch mehr über den Ansatz ›Audio first‹ zu lernen.

#2 Interaktivität

Das perfekte Beispiel für Interaktivität im Podcast ist Knossis Format »1 auf die Ohren«. Hier können Hörer*innen ein richtiger Teil der Talk- und Gameshow werden, indem sie zum Beispiel während der Aufnahme als Joker angerufen werden, vorab via Fanblast über Inhalte für die Show abstimmen können, erspielte Gewinne einheimsen oder bei Live-Auftritten so richtig nah mitfiebern können. Damit wird der Vorwurf, Podcasts kommunizieren nur in eine Richtung, komplett auf den Kopf gestellt.

#Tipp: Die neuen Funktionen bei Spotify sind eine gute Möglichkeit für Interaktionen mit der Community. Nutzt also unbedingt das Frage-Tool zu jeder Episode oder die Abstimmungen, um Feedback der Hörer*innen einzusammeln.

#3 Context-Specific Audio

In einer Welt, in der viele mediale Angebote um unsere Aufmerksamkeit buhlen, kann der Kontext entscheidend sein. Und so müssen Hörende für »2 Minutes of Zen« keine zusätzliche Zeit aufwenden, sondern bekommen während einer Tätigkeit, die sie sowieso ausführen, etwas zurück. Denn der Branded Podcast von Zendium, den ich euch hier ausführlicher vorstelle, kombiniert die Routine Zähneputzen mit hörbaren Entspannungsübungen – schlau. Stellt euch also die Frage: Gibt es für mein Produkt, meinen Service oder meinen Podcast-Content besondere Nutzungssituationen, die sich entsprechend kreativ bespielen lassen? Wenn ja, nutzt sie!

#4 Snackable Content

Ein Podcast muss nicht immer einen einstündigen Deep Dive darstellen. Im Gegenteil: Gerade im News-Bereich etablieren sich immer mehr fünf- bis 15-minütige Formate, die sich durch ihre Kürze besonders gut ›mal eben‹ anhören lassen. Und so besticht auch »FOMO« mit knackigen, schnell und auf den Punkt gestalteten Folgen. Die Tatsache, dass das Format zusätzlich mit der Angst vieler Leute, etwas zu verpassen, spielt, rundet das Konzept ab.

#5 Rollenverteilung

Auch wenn wir in Podcast-Neuveröffentlichungen oft von neuen Promi-Formaten hören – muss es immer der Bekanntheits-Faktor sein? Ein Konzept kann auch gerade dann funktionieren, wenn ›Normalos‹ miteinander sprechen. So gehts nämlich bei »Date on Tape«, das den Fokus aufs Kennenlernen von zwei ›ganz normalen Menschen‹ mit ihren Persönlichkeiten, Hobbys, Erfahrungen & Co. legt. Und hier seht ihr: Neben dieser Konzept-Besonderheit spielt auch Punkt #1 eine Rolle, denn Blind Dating ist natürlich prädestiniert für ein Podcast-Format, weil es die Hörer*innen umso mehr in die Situation zieht.

#6 Dramaturgie

Wenn es um perfekt aufgebaute Storylines für Podcast-Formate geht, dann muss natürlich »Cui Bono« genannt werden. Der Storytelling-Klassiker, der dieses ›Genre‹ für Audio auf ein neues Level gehoben hat, besticht in mittlerweile zwei abgeschlossenen Staffeln durch eine Dramaturgie, die die Hörer*innen nicht mehr loslässt. Dabei ist wichtig: Es braucht nicht immer eine extrem aufwändige Produktion, um Podcasts eine gewisse Dramaturgie zu geben – auch für jede Interview-Episode solltet ihr das Stichwort ›roter Faden‹ im Hinterkopf halten.

#7 Starkes Intro

Apropos roter Faden im Interview: Das beherrscht Matze Hielscher so gut wie kaum ein anderer. Aber »Hotel Matze« ist aus einem weiteren Grund eine tolle Inspiration. Jedes Interview wird in einem sehr klug vorbereiteten Intro eröffnet, das den Inhalt anteasert, die Stimmung setzt und mit geschickten Cliffhangern genau so viel verrät, dass ich immer Lust habe, weiterzuhören. Außerdem werden diese Intros oft genau so oder minimal angepasst als Beschreibungstext der Folge genutzt – zwei Fliegen mit einer Klappe.

#8 Video-Snippets

Wer die Keynote meiner Kollegen Vincent und Consti auf dem OMR Festival besucht hat, weiß, wie wir bei Podstars aktuell auf Videopodcasts schauen. Kurzfassung: Videopodcasts sind nicht »the next big thing«. Nicht jedes Format muss eine 1:1-Videoaufnahme veröffentlichen, denn der Ursprungsgedanke von Podcasts ist ja gerade die Reduktion auf ›nur hören‹ – das ist praktisch, unkompliziert und funktioniert nebenbei. Was aber durchaus Relevanz hat: Video für Podcasts. Und das machen Laserluca und Selfiesandra von »Dick & Doof« auf TikTok ganz großartig. ›Snippification‹ etabliert sich als Begriff für das Phänomen, das euer Anlass sein sollte, geeignete Stellen aus euren (Branded) Podcasts herauszuschneiden und auf Social Media auszuspielen. Wichtig: Diese Snippets sollten kurz und auf den Punkt gebracht sein – entweder besonders lustig oder mit einem besonders starken Statement.

#9 Struktur durch Kategorien

Wir Menschen sind Gewohnheitstiere. Wir lieben es, wenn Dinge erwartbar sind und einem festgelegten Ablauf folgen. Zumindest kann man das vermuten, wenn man auf den Erfolg von wiederkehrenden Kategorien in Podcasts schaut. So ist es auch bei »Fast & Curious«, dem Business-Format von Verena Pausder und Lea-Sophie Cramer. Seit Release gibt es in jeder Folge bestimmte Kategorien, die dem Podcast Struktur geben und durch die etablierte Routine einen besonderen Mehrwert. 

#Tipp: Denkt für eure Konzepte unbedingt wiederkehrende Elemente für die einzelnen Episoden mit. Das kann im Großen so umgesetzt werden wie bei »Fast & Curious«, im Kleinen aber zum Beispiel auch ›nur‹ eine immer gleiche Einstiegsfrage in ein Interview sein. Diese Elemente helfen euch, Content zu generieren und so vielleicht auch Snippets zu extrahieren, die sich wiederum zum Posten auf Social Media eignen.

#10 Bekanntes in neue Kontexte setzen

Ein besonderes Podcast-Format muss nicht immer größer, schneller, weiter, komplizierter und damit auch teurer sein. Ein Podcast-Format kann auch dadurch auffallen, dass es Bekanntes in neue Kontexte setzt. Das macht das Branded Podcast Format der Deutschen Bahn vor. »Unterwegs mit…« ist nämlich ein ›ganz normales‹ Interviewformat – eigentlich. Denn es findet nicht im Podcast-Studio, sondern in einem Zug der DB statt. Das ist nicht nur eine sehr geschickte Art des unterschwelligen Brandings für die Absendermarke, sondern auch ein guter Weg, um aus der Masse herauszustechen.

Noch mehr Inspirationen und Ideen? Ich hoffe, dass euch diese Formate neue Inspiration für eure Konzepte liefern können. Vielleicht sind euch sogar weitere Konzept-Elemente und Beispiele eingefallen, die diese Liste erweitern könnten. Wenn ja, dann schreibt mir gerne!

Die jährliche Podstars-Umfrage zum Podcast-Markt, die wir seit 2018 durchführen, ist doppelt interessant. Sie hält die aktuellsten Zahlen über Hörer*innen-Gewohnheiten bereit und bildet zudem einen Vergleich über die letzten Jahre hinweg ab. Außerdem liefert sie auch 2023 wieder neue Insights zu Branded Podcasts – und ist damit prädestiniert dafür, dass wir sie hier genauer unter die Lupe nehmen.

Podcasts bieten eine attraktive Zielgruppe für Unternehmen

Wir kannten die ›typische‹ Podcast-Hörer*innenschaft bisher als jung, gebildet, interessiert und einkommensstark. Und damit ist sie natürlich für Unternehmen, die entweder in Podcasts werben oder einen eigenen Branded Podcast machen, sehr attraktiv. Die diesjährige Umfrage zeigt, dass da sogar noch mehr geht: Denn die Altersstruktur bewegt sich immer mehr in die Breite. Altersgruppen ab 36 Jahren hören immer häufiger Podcasts, sodass die Möglichkeiten für Unternehmen in dieser Zielgruppe wachsen. Gleichzeitig werden die Hörer*innen einkommensstärker. Im Vergleich zu 2022 haben +14 % der Befragten ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 3000 Euro. 

Podcasts werden immer mehr in den Alltag integriert

Die Nutzungsintensität von Podcasts ist im Jahr 2023 vor allem eins: riesig! 63 % der befragten Hörer*innen geben an, dass sie täglich Podcasts hören. Zum Vergleich: 2018 waren es noch 46 %. Und dabei kann man auch sagen: Je länger eine Person schon Podcasts hört, desto eher kann man sie als »Heavy User« bezeichnen. Denn von denen, die schon über vier Jahre Podcasts hören, tun dies 72 % täglich.

Das lässt vermuten, dass man für’s Podcast-Hören zunächst gewisse Routinen entwickeln muss, sodass es zum Beispiel selbstverständlich wird, zum morgendlichen Kaffee den Lieblings-News-Podcast zu hören – hat man das einmal getan, fügen sich Podcasts so einfach und auch so nützlich ganz nebenbei in den Alltag ein, dass sie daraus nicht mehr wegzudenken sind.

Was bedeutet das für Unternehmen? Podcasts sind ein Medium, das zunehmend vollkommen selbstverständlich genutzt wird. Wer einen Branded Podcast macht, erhöht also die Chance, ganz nebenbei, aber trotzdem effektiv im Alltag der Zielgruppen stattzufinden. Und diese Chance könnt ihr erhöhen, indem ihr direkt einen Branded Podcast entwickelt, der perfekt auf eine gewisse Alltagsroutinen zugeschnitten ist. Wie genau das geht, lest ihr in einer anderen Kolumne, in der ich verrate, was aktuelle Podcast-Nutzungszahlen und Hör-Routinen miteinander zu tun haben.

Branded Podcasts müssen durch spannende Themen überzeugen

Einen besonderen Mehrwert für Brands bietet die Umfrage, weil sie explizit Branded-Podcast-Hörer*innen nach ihren Gewohnheiten und Wünschen fragt. Und hier gibt es zu den bevorzugten Themen eine Sache, die sich alle Produzent*innen unbedingt merken müssen. Denn auf die Frage, wann ein Branded-Podcast-Format denn das Interesse der Hörer*innen weckt, antwortet eine enorme Menge von 85 %: Weil das Thema für sie interessant ist. Im Vergleich: Nur 11 % geben an: Weil sie darin mehr über die absendende Marke erfahren können.

Bedeutet: Branded Podcasts sollten unbedingt die Inhalte in den Fokus stellen, die die Zielgruppe interessieren. Sie sollten Mehrwert bieten und keinesfalls eine Dauerwerbesendung sein. Zumindest in den meisten Fällen. Denn klar, bei internen Podcasts und bei B2B-Formaten darf der Brand-Anteil höher sein, da es in diesen Genres explizit um das Unternehmen oder ums Business gehen soll. Aber ansonsten gilt die Regel: weniger Branding, mehr nützlicher Inhalt!

Branded Podcasts regen zum Handeln an

Wer die Hörer*innen mit passenden Branded-Podcast-Inhalten überzeugt, hat gute Chancen darauf, auch anschließend im Kopf der Zielgruppe relevant zu bleiben. Denn die Umfrage zeigt, dass 68 % der Hörer*innen im Anschluss mindestens eine der spannende Anschlusshandlung vornehmen. Sie besuchen die Website der Marke, sie setzen Ratschläge oder Inhalte daraus um, sie unterhalten sich mit Freund*innen über die Brand oder nehmen diese in ihrem Alltag häufiger wahr. Das ist als ›Effekt‹ eines Branded Podcasts ziemlich gut, oder?

Außerdem sagen 37 % der Branded Podcast Hörer*innen, dass sich anschließend ihre Wahrnehmung der absendenden Marke positiv verändert hat. Und das ist ebenfalls ein starkes Ergebnis und ein ziemlich guter Grund für Branded Podcasts!

Branded Podcasts leben von Weiterempfehlungen

Eine oft gestellte Frage von Branded-Podcast-Produzent*innen lautet: Wie kann ich die Reichweite meines Formats steigern? Und dafür macht es Sinn, den Blick auf den dahinter stehenden Mechanismus zu werfen. Wie werden Hörer*innen überhaupt auf einen Branded Podcast aufmerksam?

Hier lautet die am häufigsten gegebene Antwort: über den Austausch mit Freund*innen. Für Branded Podcasts ist es also wichtig, die Hörer*innen mit den Inhalten so zu überzeugen, dass sie ihn gerne weiterempfehlen. Und mindestens genauso wichtig ist es, die Hörer*innen zu Weiterempfehlungen aufzurufen. Vergesst also nie den Call to Action am Ende einer Folge. Es ist so simpel wie effektiv.

Weiterhin werden Empfehlungen in anderen Podcasts, die Discovery-Möglichkeiten in den Podcast-Apps und die Owned-Kanäle der Marke genannt, die dazu führen, dass der Branded Podcast entdeckt wird. Bedeutet also erstens: Schaltet Podcast-Werbung für euer Format oder kooperiert mit anderen Podcaster*innen, damit sie es in ihren eigenen Shows empfehlen. Zweitens: Bemüht euch um Platzierungen in den Podcast-Apps. Das geht zum Beispiel bei Apple Podcasts über dieses Formular und bei weiteren Plattformen mit einem guten Pitch und einem relevanten Themen-Aufhänger. Drittens: Baut eine Landingpage für den Branded Podcast auf eurer Website, postet auf euren Social-Media-Kanälen darüber und motiviert Mitarbeiter*innen, ebenfalls auf ihren Kanälen etwas zum Podcast zu posten. Mit diesen Handlungsempfehlungen steht der Reichweitensteigerung nichts mehr im Weg!

Jetzt alle Umfrageergebnisse zum Nachlesen herunterladen!

Zusammengefasst lassen mich diese Umfrageergebnisse ziemlich positiv auf’s Podcast-Business schauen! Und die Findings zu Branded Podcasts sind sehr wichtige Werte zur Orientierung, die einerseits die Relevanz auf dem Gesamtmarkt zeigen und aus denen man andererseits wichtige Handlungsempfehlungen ableiten kann.

Wenn ihr noch nicht genug bekommen habt, dann bekommt ihr die gesamte Podstars-Umfrage mit allen Ergebnissen hier. Ich sag euch: Es lohnt sich, denn auch zum Nutzungsverhalten und zu Podcast-Werbung gibt’s hier viele wissenswerte Fakten!

Wenn ich an die Einsatzmöglichkeiten von Podcasts denke, erinnere ich mich gleichzeitig immer an eine Uni-Vorlesung zurück, in der es um Content-Strategien und das »PESO-Modell« ging. Und ja, zumindest die Zeit meines Masters hatte einen ziemlich starken Praxisbezug, denn vor allem P, E und O sind heute in meinem Arbeitstalltag immer noch relevant. In Paid, Earned und Owned lassen sich nämlich auch die drei grundlegenden Routen unterteilen, die Unternehmen gehen können, um Podcasts sinnvoll zu nutzen. Welche das sind und welche Chancen sie bieten? Erfahrt ihr in diesem Text.

#1 Paid: Podcast-Werbung schalten

Die erste Möglichkeit, um Podcasts sinnvoll für das eigene Unternehmen zu nutzen, lautet: Werbung in Podcasts schalten! Das ist eine Form von Audio & Influencer Marketing und führt die Brand an eine wertvolle und interessierte Podcast-Zielgruppe heran. Denn Podcast-Hörer*innen sind dafür bekannt, Werbung im Podcast nicht abgeneigt gegenüberzustehen, sodass die Botschaft wirklich ankommt.

Das Besondere an Podcast-Werbung: Eingebettet in den Content entsteht kein harter Medienbruch – Werbeakzeptanz & Authentizität steigen. Außerdem ist es ein Vorteil, dass bei Host-read Ads (also Werbung, die von dem*der Host*in des Podcasts selbst eingesprochen wird) das Thema Vertrauen eine große Rolle spielt. Die Hörer*innen haben eine positive, parasoziale Beziehung zu ihren Lieblings-Host*innen, hören ihnen gerne zu und sind deshalb auch empfänglich für Werbebotschaften.

Meistens sind sogenannte Podcast-Rolls 30 bis 90 Sekunden lang und beinhalten beispielsweise einen Rabattcode für das beworbene Produkt oder einen Link zu einer Website, auf der Hörer*innen weitere Infos finden. Es gibt eine Vielzahl an Podcasts, die Werbung zulassen und die die unterschiedlichsten Zielgruppen und Themen bespielen. Deshalb ist eine sorgsame Auswahl der Podcasts, in denen ihr werben möchtet, wichtig, damit das Match zwischen Brand, Podcast und Podcast-Community perfekt ist – und wirkungsvoll.

Pro-Tipp zu Podcast-Werbung

Wenn ihr mehr über das Thema Podcast-Werbung wissen möchtet, habe ich eine Episoden-Empfehlung für euch. Denn in PodTalk hat Podcast-Marketing-Expertin Mariel Möller wissenswerte Insights, Tipps und Erfahrungswerte mit Podcast-Werbespots aus ihrer Brand-Perspektive geteilt. 

#2 Earned: Gastauftritte in anderen Podcasts

Eine zweite Möglichkeit, um in Podcasts stattzufinden, sind Gastauftritte von Unternehmens-Speaker*innen. Diese stehen als Interview-Partner*innen zur Verfügung und teilen ihre Expertise über ein bestimmtes Thema in einem bereits bestehenden Format. Im Grunde genommen geht’s hierbei also um »Podcast-PR« – genau wie das Bestreben, Artikel über das Unternehmen in Fachzeitschriften zu platzieren, aber übersetzt in die Audiowelt.

Der wohl größte Vorteil dieser Route ist, dass das Unternehmen nicht als Werber, sondern als Experte auftritt. Das macht es nahbar und menschlich und die vermittelte Expertise sorgt dafür, dass Vertrauen aufgebaut wird. Und ganz egal, zu welcher Branche euer Unternehmen zählt oder über welche Themen ein*e Speaker*in besonders gut sprechen kann – es gibt so viele Podcasts mit den unterschiedlichsten Inhalten. Deshalb bin ich mir sicher, dass ihr ein passendes Format finden werdet, in dem ein Auftritt sinnvoll wäre. Außerdem haben diese Formate bereits eine gewisse Reichweite und eine treue Hörer*innenschaft, von der ihr profitieren könnt.

Allerdings gibt es auch mögliche Herausforderungen zu bedenken. Je nach dem, wer den Podcast, in dem ihr euch einen Gastauftritt wünscht, hostet, könnt ihr nur bedingt über die Inhalte mitbestimmen. So lassen sich kritische Fragen nicht canceln, sondern nur möglichst gut vorbereiten. Und es kann schwierig sein, in besonders große und bekannte Podcast-Formate als Gast »reinzukommen«, da diese eher aktiv einladen, statt Themenpitches anzunehmen. Aber ein Versuch schadet ja nicht.

Pro-Tipp zu Podcast-PR

Recherchiert Podcasts zu »eurem« Gebiet und traut euch, auf die Podcaster*innen zuzugehen! Schreibt ihnen eine freundliche Nachricht und schlagt ihnen ein Thema und eine*n geeignete*n Speaker*in dazu aktiv vor. Denn oft sind die Podcaster*innen froh über eine gute Idee und eine spannende, neue Folge. Wichtig: Euer Ziel sollte es sein, als Podcast-Gast Wissen & Mehrwert zu bieten. Mit dem Ziel, eure Produkte »heimlich« bewerben zu wollen, werdet ihr kein besonders beliebter Gast sein.

#3 Owned: Einen eigenen Branded Podcast produzieren

Die dritte Route und das große Thema aller Kolumnentexte lautet: einen eigenen Branded Podcast machen! Nochmal zur Erinnerung: Unter Branded Podcasts verstehen wir Podcasts, die von einem Unternehmen oder einer Brand (mit-)produziert werden. Sie sind keine Dauerwerbesendung und damit eine Form von Content Marketing.

Das Tolle am Branded Podcast ist (auch im Vergleich zur zweiten Route): Ihr als Brand habt die freie Wahl und die Gestaltungsfreiheit. Der eigene Branded Podcast kann jedes denkbare Thema besetzen, kann interne oder externe Zielgruppen ansprechen, für B2B oder B2C gemacht sein und vom Interviewformat mit Mitarbeiter*innen bis zur mehrteiligen Fiction-Story reichen. (Fast) nichts ist unmöglich! So hat das Unternehmen die Hoheit über alle Inhalte und Ausgestaltungen. Und dadurch kann sich ein Unternehmen mit hörenswerten Podcast-Formaten als Vorreiter im Podcast-Business und als Experte in der eigenen Branche positionieren.

Allerdings kommt mit der Freiheit, alles selbst gestalten zu dürfen, auch die Pflicht, alles selbst gestalten zu müssen. Es ist kein Geheimnis, dass eine Branded Podcast Produktion viel Arbeit bedeutet. Von der Konzeption über die Umsetzung, die Themenausarbeitung, die Gastrecherche, die Postproduktion bis hin zu Marketingmaßnahmen und so weiter. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn umgekehrt bietet ein Branded Podcast die Chance, das Image zu stärken, Employer Branding zu betreiben, Awareness zu erhöhen und die eigene Brand mit einem großartigen Format in den Ohren und Köpfen der Hörer*innen zu verankern.

Egal ob Paid, Earned oder Owned – Audio is king*queen!

Der Podcast-Trend ist nicht mehr zu stoppen, egal, ob es über Podcast-Werbung, Podcast-PR oder den eigenen Branded Podcast ist. Es ist sinnvoll, sich mit dem Thema zu beschäftigen und Podcasts in der eigenen Kommunikationsstrategie mitzudenken. Die Hörer*innenschaft und die Möglichkeiten, sich damit zu positionieren, wachsen.

Ihr müsst euch auch nicht zwischen den Routen entscheiden – im Gegenteil. Es ist umso erfolgversprechender, wenn sich die unterschiedlichen Maßnahmen gegenseitig ergänzen und bestärken. Stellt euch vor: Ihr macht einen eigenen Branded Podcast. Zum Launch ist der*die Host*in in einem themenverwandten Podcast zu Gast und gleichzeitig schaltet ihr Podcast-Ads in Formaten, die eure anvisierte Zielgruppe hört, um ihr den Branded Podcast zu empfehlen. Klingt gut, oder?

Wenn es um den Entwicklungsstand von Podcasts geht, dann werden immer wieder die USA bemüht. Das Vorreiter*innenland, das dem deutschen Podcastmarkt ein paar Jährchen voraus ist. In den USA hören schon mehr Menschen Podcasts, sind die Werbeumsätze höher, gibt es schon richtig viele große und innovative Formate. Und das eben auch in unserer Lieblingskategorie Branded Podcast. 

Und so ist die heutige Kolumne ein Anlass, einen Blick über den großen Teich zu werfen und drei ganz unterschiedliche Formate unter die Lupe zu nehmen, die eines gemeinsam haben: Sie sind eine tolle Inspirationsquelle, um (Branded) Podcast-Produzent*innen die ein oder andere neue Idee zu liefern.

Interview in ›richtig cool‹

»In The Duffle Bag« von JD Sports

Die Brand JD Sports steht für Sneaker, Mode und Lifestyle. Vielleicht kennt ihr die Läden mit dem gelb-schwarzen Logo, dem recht dunkel gehaltenen Interieur und der recht lauten Hip-Hop-Musik aus den Fußgängerzonen eurer nächstgelegenen Großstadt. Was ihr auf jeden Fall kennen solltet: den Branded Podcast von JD Sports.

Auf den ersten Blick kommt dieser nicht gerade als Innovator daher. Der Branded Podcast ist 2019 gestartet als ein Interviewformat zwischen einem Host und wechselnden Gästen, hat ein recht simpel gehaltenes Cover mit starkem Markenbezug und einen wilden Veröffentlichungsrhythmus, der von monatlich bis wöchentlich alles zu bieten hat. 

Aber: Der Host des Podcasts ist einer der bekanntesten Underground-DJs in UK. Jede Folge wird auch auf YouTube als Video-Podcast veröffentlicht mit teilweise sechsstelligen Aufrufzahlen. In jeder Folge merkt man, wie sehr die Gäste die Brand feiern, ohne sie zu »bewerben«. Sie tragen ganz selbstverständlich die Marken, die JD verkauft, weil die total in sind. Und da es das Format auch als Video-Podcast gibt, sieht man das Ganze auch – schlauer Move. Im Fokus stehen Gespräche mit angesagten Persönlichkeiten in der Szene, wie YouTuber*innen, Streamer*innen, Rapper*innen – kurz gesagt: »the most influential names in youth culture«.

Bis auf den Markenbezug in Titel und Cover hält sich die Brand als Absender vollkommen zurück. Der Fokus liegt zu 100 % auf den Gästen und deren Story. Und der Markenbezug – also die Duffle Bag, in der man die bei JD gekauften Sneaker & Klamotten nach Hause tragen kann – ist in der Bubble auch mehr ein Statussymbol als ungern gesehene Werbung.

Insgesamt betrachtet ist »In The Duffle Bag« ein echt cooler Podcast, der die Bekanntheit der Brand nutzt und sie gleichzeitig durch Host- und Gastauswahl in ein popkulturell aktuelles Licht rückt, was die Marke edgy, angesagt und gehyped erscheinen lässt. Hier zeigt sich perfekt, dass man eine Episode nicht ›overengineeren‹ muss – ein authentisches, persönliches Gespräch im richtigen Setting tut’s auch. Und das gilt für Branded Podcasts im Jahr 2023 immer noch.

Context Specific Audio at its best

»2 Minutes of Zen« von der Zahnpastamarke Zendium

Eine kleine Umfrage zum Thema Zahnpasta: Greift ihr immer zur gleichen Marke oder einfach blind ins Regal und kauft irgendeine? Ich gehöre eher zu Team Gewohnheitstier, aber ich glaube, es gibt viele, für die Zahnpasta absolut austauschbar ist. Umso spannender finde ich ein Branded-Podcast-Format der Zahnpastamarke Zendium, dessen Zielvorgabe vermutlich lautete: Markenbindung stärken – über eine simple, kluge und bisher ungehörte Herangehensweise.

»2 Minutes of Zen« (wegen Zendium, ihr versteht) ist ein Audioformat, das 2019 erschienen ist und das Zähneputzen mit zweiminütigen Folgen begleitet. Es gibt mehrere Staffeln sowohl für Kinder mit lustigen Gedankenspielen (»pretend your mouth is a garden…«), als auch für Erwachsene mit Balanceübungen, Meditationen oder Tipps zum Dehnen. Die Anweisungen können während des Zähneputzens direkt umgesetzt werden. Dabei werden die Folgen von professionellen Sprecher*innen vorgetragen und können einfach immer wieder angehört werden. So wird das (lästige) Zähneputzen gleich viel spaßiger. Die Marke findet im Titel, bei der Covergestaltung und im Intro statt. Und vor allem als selbstverständlicher Alltagsbegleiter, der sich morgens und abends total geschickt in eine gelernte Routine ›einschleicht‹.

Vor allem durch die subtile, aber stets relevante und vor allem extrem kreative Integration in eine Alltagsroutine ist dieser Branded Podcast für mich ein absoluter Best Case. Das Kontext-spezifische Denken wird in Zukunft, wenn es noch mehr (Branded) Podcasts und damit Konkurrenz um die Aufmerksamkeit auf dem Markt geben wird, immer relevanter. Der Frage, wie Podcasts und Routinen zusammenhängen, bin ich übrigens in einer anderen Kolumne auch schon einmal nachgegangen.

Der Branded Podcast Storytelling-Klassiker

»The Message« von General Electric

Der ›Trend‹ des Storytellings im (Branded-)Podcast-Bereich wird ja seit einigen Monaten immer häufiger diskutiert. Und dann ist da noch »The Message« von General Electric und hat’s einfach gemacht. Dieses wirklich innovative, kreative und unerwartete Format gibt es schon seit 2015. Ja, 2015. Zu der Zeit haben in Deutschland vielleicht eine Handvoll Unternehmen über einen Branded Podcast nachgedacht. Aber als Talk in mäßiger Audioqualität, nicht als Storytelling-Blockbuster.

Das Besondere hier ist: General Electric tritt lediglich als Absender des Formats auf. Ansonsten hat das Unternehmen nichts mit der spannenden Science-Fiction-Story über eine kryptische und womöglich gefährliche Botschaft aus dem Weltall zu tun. Markenintegration gone wrong? Im Gegenteil: Durch die Herangehensweise an den Branded Podcast kommt der Absender General Electric als Content Creator ins Gespräch. Über acht Folgen wird die Brand mit der modernen Story, in der die Schlagworte Innovation, Technologie und Spannung fallen, in den Köpfen der Hörer*innen verknüpft.

So eine Story verlangt natürlich viel Aufwand (aka Kosten) für das Skript, für professionelle Sprecher*innen, für ein packendes Sounddesign und so weiter. Außerdem gab es um den Branded Podcast herum einige spannende Verlängerungen wie einen Blog der fiktiven Hauptfigur und eine Website des fiktiven Forscher*innen-Teams. Das gesamte »The Message«-Universum war am Ende also extrem umfangreich, aber auch so faszinierend, dass die Hörer*innen es so gerne konsumiert haben wie die neueste Hype-Serie auf Netflix – und das macht diesen Podcast für mich auch heute, acht Jahre nach Veröffentlichung, immer noch besonders.

Von den amerikanischen Branded Podcasts lernen

Ich hoffe, dieser kleine Ausflug über den großen Teich hat euch ein wenig inspiriert. Was ich bei diesen drei Beispielen so bezeichnend finde: Es gibt sie schon seit mehreren Jahren! Was 2019 – oder sogar 2015 – erschienen ist, vermag man schnell als ›veraltet‹ bezeichnen, so schnell, wie sich der Podcastmarkt entwickelt. Aber trotzdem sind die drei gezeigten Formate in ihrer Herangehensweise immer noch ›neuer‹ und spezieller als viele, viele deutsche Branded Podcasts, die erst vor wenigen Monaten erschienen sind.

Und ja, wir sind in Deutschland mit Ansätzen wie »Innovator Sessions«, »Digital Crime« oder dem BMW Podcast Universum auf einem guten Weg – aber ich glaube, liebe Podcast-Macher*innen: da geht noch so viel mehr!

Wenn ich auf alle Podcast-Projekte zurückschaue, von denen ich bisher Teil sein durfte, dann gibt es sicherlich unzählige Fehler, die passiert sind – mal klein, mal ziemlich groß und unnötig. Aber hey, das passiert eben, wenn man sich an ein für die breite Masse noch ziemlich ›neues‹ Medium wagt. In der heutigen Kolumne soll’s deshalb um drei Fehler gehen, die in der Entstehungsphase eines Branded Podcasts immer wieder passieren.

Branded Podcast Fehler #1: Denkt nicht, ihr könntet mit eurem Branded Podcast Geld verdienen

Ich verstehe, dass der Gedanke (und vielleicht auch die Hoffnung) naheliegt: Man hört mittlerweile immer wieder von Promis, die mit ihren Podcasts Geld verdienen – zum Beispiel über Podcast-Ads, Live-Touren oder Merch. Dabei wird jedoch gerne vergessen, wie viel Zeit und Arbeit es bedeutet (hat), eine entsprechende vermarktbare Reichweite des Podcasts aufzubauen.

Wer als Einzelperson mit Promi- oder Influencer*innen-Status startet, mag es leichter haben. Wer als Brand startet, hat es leider umso schwerer. Denn neben einer guten Reichweite muss vorab erstmal das Vertrauen der Hörer*innen aufgebaut werden, die merken sollen, dass hier keine Dauerwerbesendung fürs Unternehmen, sondern ein Podcast mit Mehrwert läuft. Und wir können ja ehrlich sein: Planung & Produktion werden erstmal Geld kosten, anstatt welches einzubringen.

Hinzu kommt: Wer einen Branded Podcast mit dem Ziel, den Abverkauf zu erhöhen, startet, wird enttäuscht werden. Man kann nicht oft genug betonen, dass es bei Branded Podcasts primär um Awareness geht, um Imageaufbau oder um die Darbietung attraktiven Contents. Dass darüber im überübernächsten Schritt der Customer Journey ein Abverkauf stehen kann, ist möglich. Aber eben nicht garantiert. 

Macht euch deshalb unbedingt eure Zielsetzung für und Erwartungshaltung an euren Branded Podcast bewusst, um nicht verunsichert zu sein, wenn vorerst kein Geld zurückfließt. So sehen es auch die befragten Podcast-Entscheider*innen aus einer Umfrage:

Branded Podcast Fehler #2: Denkt nicht, ihr könntet »sowas wie ›Fest & Flauschig‹ oder ›Cui Bono‹ für Brands« machen

Was ich damit nicht sagen will: Es wäre unmöglich für Brands, Massenerfolge wie die beiden genannten Beispiele (oder alle anderen Chartstürmer-Podcasts) zu erzielen – ganz im Gegenteil, ich würde mich enorm über ein solches Branded Podcast Format freuen. Was ich aber sagen möchte: Es wird schwer.

Und ich möchte euch auch sagen, warum ich das denke. Bleiben wir dafür bei den beiden Beispielen. »Fest & Flauschig« hat einen riesengroßen Vorteil gegenüber fast allen anderen Podcasts: Er ist schon jahrelang am Markt und hat sich deshalb langfristig eine große, treue Hörer*innenschaft aufbauen können – das kann eine Neuerscheinung gar nicht so schnell nachmachen. Außerdem sind Jan Böhmermann und Olli Schulz geniale Hosts. Warum? Weil sie frei Schnauze alles sagen dürfen, was sie möchten (um nur einen Aspekt zu nennen). »Cui Bono« ist das Paradebeispiel für Doku-Podcasts und genialstes Storytelling. Die Kehrseite? Monatelange Recherchen, Feinstarbeit im Sounddesign, ein engagiertes und ausschließlich auf den Podcast konzentriertes Team – was übersetzt und heruntergebrochen ein riesiges Budget für Unternehmen, die ›sowas Ähnliches‹ machen wollen, bedeutet.

Bleiben wir beim Geld: Die Gage für zehn Branded Podcast Folgen mit Jan Böhmermann als Host? Nicht unbezahlbar, aber in der Jahres-Budgetplanung wahrscheinlich schwer unterzubringen. Dazu kommen unternehmensinterne Restriktionen, denn erfahrungsgemäß fällt es Brands alles andere als leicht, die inhaltliche Freiheit an Host*innen oder Redaktionen abzugeben, was aber notwendig wäre, damit Talente wie Jan Böhmermann & Co. ihr volles Potenzial ausschöpfen können und die Lust an einer Kooperation nicht verlieren.

Nutzt also große, erfolgreiche Formate weiter als Inspirationsquelle für euren Branded Podcast – aber bleibt gleichzeitig realistisch, was die ›Übertragbarkeit‹ auf euer Unternehmen angeht. Und passt auf, dass dabei euer Markenkern nicht verloren geht, denn am Ende sind Podcasts oft ein Content Marketing Instrument, was wiederum sein eigenes Regelwerk mit sich bringt.

Branded Podcast Fehler #3: Denkt nicht, ihr könntet innerhalb eines Formats alle Zielgruppen mit allen Themen ansprechen

Ich höre bei Workshops auf die Frage, wer mit dem Branded Podcast erreicht werden soll, immer wieder: »Am liebsten alle.« Und auf die Frage nach dem Hauptthema, auf dem der Fokus liegen soll: »Naja, unser Unternehmen ist so vielseitig – deshalb kann man das gar nicht so starr festlegen.« Die Traumvorstellung von einem Branded Podcast für alle verstehe ich, aber die Realität lautet: Wenn man jede*n ansprechen will, wird man niemanden richtig abholen, weil alle Inhalte total verwässern.

Die vermeintlich einfache Gleichung lautet: Branded Podcast = Nische = Fokus = Erfolg. Und aus Hörer*innensicht bedeutet ein Branded Podcast ein großes Commitment gegenüber der Marke. Sie nehmen sich 30 Minuten (oder eben eine gesamte Episodenlänge) Zeit, der Brand und ihren Botschaften zuzuhören; der Inhalt gefällt, der Podcast wird abonniert. Wenn das nächste Folgenthema ebenfalls gehört wird und nichts mehr mit dem zu tun hat, was davor erzählt wurde, werden die besagten Hörer*innen enttäuscht sein. Klar, es wird auch neue Hörer*innen geben, denen das neue Thema gefällt. Aber wollt ihr wirklich für jede neue Folge eine neue Reichweitenstrategie aufsetzen, um die entsprechenden Hörer*innen auf die entsprechende Folge aufmerksam zu machen? Wäre möglich, aber am wertvollen Kern von Branded Podcasts – eine langfristige und emotionale Bindung zwischen Brand und Hörer*in aufzubauen – vollkommen vorbei.

Macht euch deshalb, bevor ihr in die Feinkonzeption eures Branded Podcasts geht, eine*n typische*n Wunsch-Hörer*in bewusst und gleicht es im Laufe der Produktion und Themenauswahl immer wieder ab. Klar, ein 100%iges Match kann (und muss) es nicht sein, aber es hilft, um den Fokus zu behalten. Außerdem sinnvoll: Befragungen eurer Zielgruppe. Eine Interessensumfrage unter ›allen‹ möglichen Hörer*innen kann viel Licht ins Dunkel eurer Branded Podcast Konzeption bringen.

Klingt abgedroschen, ist aber wahr: Aus Fehlern lernt man

Oft ist der Weg zum erfolgreichen Branded Podcast ein Auf und Ab von Trial and Error – und das ist auch normal. Manche Stolpersteine kann man von Anfang an aus dem Weg räumen, so zum Beispiel die drei Fehler aus diesem Text. Und manchmal hilft nur Testen, Analysieren, Lernen und Anpassen, um eigene Erfahrungen zu sammeln.

Cora Ernst, Podcast & Audio Marketing bei BMW

Ich bin überzeugt davon, dass in 2023 noch mehr Marken/Unternehmen das Potenzial von Audio für sich entdecken werden und Podcasts fest im Marketing Mix verankern.

Wir werden mehr innovative, mutige und kreative Formate wie Video Podcasts, interaktive Podcasts, Live Audio & mehr Storytelling entdecken. Relevanz, Authentizität, Produktions-/ Kompositionsqualität sowie eine clevere Vermarktungsstrategie werden entscheidende Erfolgsfaktoren sein. 

Ich wünsche mir außerdem mehr Frauenpower & Diversity am Podcasthimmel und glaube weiterhin an das stetige Wachstum der Hörer*innen und an neue spannende Zielgruppen, die Podcasts für sich entdecken.

Lisa Schmidt, Teamlead Concept & Content Management bei Podstars by OMR

Die Brands und verschiedenen Branchen, mit denen wir 2022 zusammenarbeiten durften, haben mich sehr positiv für das Jahr 2023 gestimmt. Sie betrachten Branded Podcasts inzwischen viel mehr als ernstzunehmenden Content Marketing und PR-Kanal, öffnen sich für innovativere Podcastformate wie z.B. Shows (›Aeronauten – die Atemwege Podcast Show‹ von GSK), Reportage-artige Formate (›INNOVATOR Sessions‹ von The Red Bulletin, ›Net New – Der Meta Podcast‹) oder Daily (News) Content und rücken den Mehrwert für diverse Hörer*innenzielgruppen in den Fokus.

Aus der Konzepte-Perspektive betrachtet erwarte ich auch in diesem Jahr eine stärkere Ausrichtung auf (fiktionales) Storytelling und gut recherchierte, redaktionell aufbereitete Audio-Reportagen mit heftigem Sounddesign sowie kürzere News und Wissensformate. Immer mehr (B2B) Branchen und regionale Institutionen werden das Medium Podcast für sich erschließen – und hier auch besonderen Zielfokus auf den (internen) Informationsfluss sowie die Wissensvermittlung und das Employer Branding legen.

Entwicklungschancen sehe ich weiterhin darin, mehr Diversität in allen Produktionsschritten zu leben – sei es in der Host*innenwahl, der Zusammenstellung des Produktionsteams, der Gästeauswahl und dem angebotenen Themenspektrum. Ich wünsche mir zudem, dass dem Produktionsprozess als solchem mehr Wertigkeit beigemessen wird. Wir wollen mehr innovative High Quality Formate, die Hörer*innenmassen ansprechen und bewegen? Dann sollte auch entsprechend mehr Zeit, Commitment und Aufwand für herausragendes, individuelles Sound- und Kommunikationsdesign, professionelle Recherchen und Themenaufbereitung, hochwertige Aufnahmen sowie für die Podcastpromo und Communityeinbindung einkalkuliert werden. 

Letzteres wird in 2023 sowieso eine größere Rolle spielen, da Plattformen wie z.B. Fanblast bereits super Möglichkeiten für mehr Interaktivität in Podcasts zur Verfügung stellen (Vorreiterbeispiel: ›1 auf die Ohren‹ – die Podcast-Show mit Knossi).

Stephan Schreyer, Strategic Corporate Audio Advisor

Ich mache mal wieder das Fass auf, dass Brands in 2023 endlich damit beginnen müssen, Audio weiter zu denken als einen Podcast und/oder sich zwingend mit Audio befassen müssen. Sofern sie schon einen Podcast haben, sollten sie diesen intensiv analysieren und hierauf aufbauend weiter agieren. Wie performt unser Corporate/Branded Podcast? Ist er in eine Strategie integriert/daraus abgeleitet? Welche Learnings ziehen wir daraus für weitere Folgen, die entsprechenden Inhalte und für die Anpassung an die Zielgruppe etc.? Für den Fall, dass noch kein Podcast am Start ist, ist ein solcher der perfekte Einstieg ins Thema Audio – entweder über ein eigenes Format oder z.B. via Sponsoring, Werbung etc. Mit einem Podcast schafft man noch immer schnell erste Erfahrungen.

Grundsätzlich bin ich davon überzeugt, dass Corporate/Branded Podcast Formate in 2023 weniger wachsen werden in der absoluten Summe – wohlgleich aber in der Dynamik.

Bei den Formaten erwarte ich, dass sich diese zukünftig deutlich stärker an der jeweiligen Zielgruppe orientieren werden und müssen. Ein ›Podcast für alle‹ wird nicht mehr funktionieren. Dazu gehört z.B., einen Podcast ›länger und integrierter‹ zu denken, als eine Art Gesamtpaket inklusive YouTube, TikTok etc. Die Story steht meiner Meinung nach zudem immer mehr im Mittelpunkt. Hörer*innen wollen schnell einen Einstieg haben. Zum Thema Formate gehört aber auch, dass diese interaktiver, dialogischer und vor allem technischer werden müssen; also die Frage, welche technischen Features kann man einsetzen, um den Podcast attraktiver zu machen. Dazu gehört z.B. Geo-Tagging, die Möglichkeit sofort mit Ads zu interagieren etc. Die Investition in herausragendes Sounddesign gehört für mich ebenso dazu, damit man die Hörer*innen auch emotional packt und diese Emotion dann für die Markenbildung und Markenbindung nutzen kann. 

Felicia Mutterer, Co-Founder und Managing Director bei Achtung! Broadcast

Fangen wir damit an, was ich nicht erwarte: Eine Top-10 Platzierung in den Podcastcharts. Diese gibt es für Unternehmen und Marken nur als Werbepartner. Das ist aber auch nicht schlimm. Unternehmen und Marken, die auf Audio setzen, haben 2023 verstanden: Es geht nicht um Reichweite, sondern darum: 

Teilen von Wissen und Positionierung! Unternehmen und Marken wissen um das Potential ihrer Kompetenzen, Köpfe und Expert*innen und nutzen diese, um (eigene) Themen via (eigenem) Audioformat zu setzen. Damit beweisen Unternehmen und Marken zudem gesellschaftlichen Nutzen und können durch Wissensteilung zur Meinungsbildung beitragen.

Auffallen durchs Wie! Unternehmen und Marken treten aus der Audio-Komfortzone und trauen sich verstärkt an Formate und Elemente ran, die früher nur das Radio konnte: Interaktion, Gamification, KI Voice, Feature, Reportage, Shows usw. Hochwertig (in Erzählung und Sound) produziert ist ein Muss und das schafft Chancen, nicht nur gehört zu werden, sondern Preise für bemerkenswerte Kommunikation zu gewinnen. Ein Beispiel: Bosch hat seit 2020 den Tech-Podcast ›From Know-How to Wow‹, dieser wurde 2022 mit einem KI Voice-basierten ›Deep Dive‹ erweitert.

Komplexes erklären! Stichwort B2B-Kommunikation. Dort wird Audio relevanter. Über das Medium lassen sich unternehmerische Werte und Innovationen transportieren und so eigene Angebote/Produkte vermitteln. Je nach der adressierten Zielgruppe sind sehr komplexe Erklärungen via Audiomöglich und verständlich. Auch hier ein Beispiel: LYNQTECH ist eine Cloud-Plattform für vertriebsrelevante Prozesse in Energieversorgungsunternehmen. Ihr Produkt zielt auf eine Branche, die bei der Digitalisierung – ich schreib’s mal so – noch einiges zu tun hat. Wie kriegt man bei den dortigen Entscheider*innen die Relevanz des Themas vermittelt? Mit einem Hörspiel, den Stadtwerken Luchshausen.

Andi Wullschleger, Gründer der Schweizer Podcast-Agentur Ellie Media

2023 werden sich Organisationen immer mehr trauen, Formate zu entwickeln, die außergewöhnlicher sind als reine Talk-Podcasts. Einerseits, weil mehr Wissen über das Audioformat bei den Entscheidungsträger*innen vorhanden ist, andererseits auch mehr Budget – im Sinne: raus aus der Pilotphase, rein ins Vergnügen. Besonders freue ich mich auf die Weiterentwicklung von internen Podcasts. Der Fokus liegt auf den Mitarbeitenden – weg von der klassischen CEO-Kommunikation. Das zeigt sich etwa beim Thema Diversity & Inclusion. Inspirierende Geschichten von Mitarbeitenden können Kolleg*innen innerhalb der Organisation motivieren, sich in Netzwerken zu verbinden und auszutauschen – mitzumachen und mitzugestalten, statt sich zu verstecken.

Der Need für neue, frische, verrückte Projekte ist definitiv da. 2023 dürfte also ein sehr spannendes Jahr für Branded Podcasts werden und ich bin mir sicher, dass wir ganz viele außergewöhnliche Formate erleben dürfen. Auch in der Schweiz – juhui!

Ein weiterer Schritt wird 2023 im Marketing gemacht. Weg von klassisch statischem Content, hin zu Multichannel Erlebnissen mit verschiedenen Ansätzen. Der Podcast muss Teil des Content-Universums sein und damit auch im Vermarkten gleich gehandhabt werden wie Video oder Text. Ich gehe noch weiter und sage, Podcasts brauchen mehr Aufmerksamkeit, schönere Social Media Assets und noch bessere Newsletter-Taglines als jeglicher anderer Content. Podcasts verdienen diese Aufmerksamkeit, weil ihre Wirkung um ein Vielfaches höher ist als andere Medien. Dazu gehört auch, dass die Auffindbarkeit des eigenen Podcasts verbessert wird, mit verschiedenen Assets über verschiedene Kanäle. Sei dies als YouTube-Video, Social Media Ads, Google Ads oder speziellen Podcast-Ads auf Newssites. Da haben wir bereits sehr gute Erfahrungen gemacht.

Ein spannendes Feld, in dem auch 2023 viel diskutiert wird, sind Podcasts + Video. Mit TikTok oder Instagram Reels ergeben sich neue Marketingmöglichkeiten, wir erreichen auf YouTube neue Audiences und schaffen für unsere Organisation zusätzlichen Content. Dabei dürfen wir nie vergessen, dass Podcasts in erster Linie Audioprodukte sind. Audio first!

Annamaria Herkt, Saskia da Costa Zuzarte und Annalena Schmitz von OSK Waves

Annamaria: Ich denke, im Jahr 2023 werden Podcastformate noch hochwertiger, noch aufwändiger produziert. Ob Audio oder Video – der Wunsch nach Entertainment in Form von seriellen Formaten, fiktiv wie dokumentarisch, wächst in der Zielgruppe. Dazu gehört auch ein gutes Sounddesign, sich an Produktionen ›outside the studio‹ zu wagen und sich mit Spatial Audio zu beschäftigen – also mutig zu sein. Darüber hinaus beschäftigen wir uns zur Zeit auch sehr viel mit AI-generiertem Text, Bild und Sound und sind da sehr experimentierfreudig. Ich glaube, das wird die Branche in diesem Jahr mehr und mehr disruptieren und ich bin sehr gespannt darauf. Ob das der Qualität zuträglich ist – let’s find out!

Saskia: Für mich sind zwei Podcast-Themen in 2023 besonders wichtig – Kollaboration und Nische. Beim Podcasting braucht es nicht zwingend eine One-Wo*Man-Show, sondern spannende Formate entstehen oft durch die Zusammenarbeit von Creator*innen, Hosts, Produktion und/oder Verlag. In Kollaborationen steckt noch viel mehr Potenzial dieses Jahr, da vor allem gute Ideen einen Podcast besonders machen. Und die*der Ideengeber*in muss dabei nicht zwingend die Produktion von A bis Z übernehmen. Holt euch Partner*innen ins Boot, die den Podcast realisieren – und Menschen, die für eure Idee sprechen können.

Der zweite Trend für 2023 ist aus meiner Sicht das Nischenformat. Warum immer tausende Leute erreichen wollen? Wenn ein Podcast ein Thema hat, welches nur ein paar hundert Hörer*innen in Deutschland interessiert, kann seine Story und sein Marketing doch viel zielgerichteter sein. Und dann sind 150 Hörer*innen eben ein voller Erfolg. Wichtig hierbei: Prüfen, ob die spitze Zielgruppe (potenziell) Podcasts hört und welche Bedürfnisse sie hat. Dazu eine geniale Idee, fertig ⁠;)

Annalena: Eine Entwicklung, die in keinem Podcast Trendbericht für 2023 fehlen darf, ist das Thema Podcast Paywall. Wir sehen es seit Jahren bei Newsportalen und Entertainment Plattformen, nun wird auch der zusätzliche Monetarisierungswunsch der Audiobranche immer höher. Ein Pluspunkt: Relationship-Building der Community an die Podcaster*innen führt immer mehr zu der generellen Bereitschaft, das Lieblingsformat auch monetär zu unterstützen. Dennoch bin ich sehr gespannt, ob sich dieser Trend 2023 wirklich für Portfolio-Angebote wie Podimo und auch für Branded Podcasts durchsetzt.

Daniel Sprügel, Gründer Maniac Studios

›Und was bringt uns das?‹ Diese Frage werden Macher*innen von Branded Podcasts ihren Vorgesetzten in 2023 beantworten müssen. Noch mehr als in den letzten Jahren, die geprägt waren von Ausprobieren und Erfahrungen sammeln, wird 2023 ein Jahr, in dem Branded Podcasts beweisen müssen, welchen messbaren Beitrag sie zum Unternehmenserfolg leisten. Im Ergebnis führt das dazu, dass nach Analyse der Kennzahlen weniger erfolgreiche Formate wieder eingestellt werden und erfolgreiche Formate mitunter sogar ausgebaut werden. Unternehmen dürfen sich nicht der Illusion hingeben, mit ihrem Branded Podcast eine Millionen-Reichweite zu erzielen. Wenn Macher*innen allerdings erkennen, welch machtvolles Instrument ein Podcast für die Bindung einer bestimmten Zielgruppe an die eigene Marke ist, dann werden wir auch in 2023 viele weitere neue und erfolgreiche Formate sehen.

Ein Trend, den ich beobachte, ist die Erweiterung des Mediums Audio um die Komponente Bewegtbild. Über Short Form Videos und eine integrative Kommunikation der Podcastinhalte in den Social Media Kanälen kann die Herausforderung der mangelnden Auffindbarkeit und fehlenden Sichtbarkeit von Branded Podcasts gelöst werden. Audio alleine wird für einen erfolgreichen Branded Podcast in 2023 nicht mehr ausreichen.

Ein weiterer Trend betrifft branchenspezifische Nischen von Podcasts, wie zum Beispiel der Sport, in dem wir als Agentur tätig sind. Unternehmen suchen sich gezielt bereits erfolgreiche Podcasts (z.B. von Content Creator*innen) in ihrer Nische aus, um Kooperationen einzugehen und die bestehende Zielgruppe der Podcasts direkt anzusprechen. Das erspart Unternehmen den mühevollen Aufbau eigener Reichweite, allerdings schränkt das auch den Gestaltungsfreiraum und die Mitbestimmung der Inhalte ein. Ein Win-Win ist es dennoch, denn Marken erhalten einfacheren Zugang in die Audio-Welt und Podcast Macher*innen können selbst von ihren Nischenformaten leben. 

Das Branded Podcast Jahr 2023 kann kommen!

Ich finde, diese Prognosen zeigen: Branded Podcasts werden 2023 endlich fester Bestandteil der Kommunikations-Toolboxen von Unternehmen und Marken. Dabei sind Qualität und Integration in den Kommunikations-Mix unverzichtbar. Die Professionalisierung wird weiter voranschreiten, die Brands werden mutiger, nehmen Podcasts ernster. Die Inhalte werden kreativer, größer, aufwendiger – und machen Branded Podcasts zu einem richtigen Hörerlebnis, das Marke und Zielgruppe näher zusammenbringt.

Und ich finde, diese Prognosen zeigen auch: Wir können richtig viel Bock auf das Podcast-Jahr 2023 haben!

Wenn ich auf dieses Jahr und auf all die Branded Podcasts, die erschienen sind, zurückschaue, dann freut mich vor allem eines: es werden immer mehr! Und es freut mich auch zu hören, dass Unternehmen den richtigen Angang an das Thema immer besser verstehen: Mehrwert liefern, Meta-Themen besetzen, mutig sein. 

Dieser Mut zeigt sich zum einen in der Auswahl der Podcast-Inhalte, von denen ich euch in diesem Text ein paar Highlights vorstellen möchte. Andererseits ist auch die Gestaltung der Formate mutiger geworden – ›Storytelling‹ lautet das Zauberwort.

Innovative Branded-Podcast-Formatgestaltung: Storytelling at it’s best

Das Radio beherrscht Audio-Reportagen schon lange – und ja, Brands können das mit ihren Podcasts auch! Das beweist Red Bull mit ›Innovator Sessions‹ in diesem Jahr gleich zwei Mal mit zwei Podcast-Staffeln, die als Audio Essay aufgebaut sind und das jeweilige Fokusthema (›Kreativität‹ mit Laura Larsson und ›Nachhaltigkeit‹ mit Nina Dias da Silva) mit O-Tönen, Sounddesign und einem authentischen Selbstversuch umsetzen.

Außerdem zeigen BMW und Mercedes-Benz mit ihren 2022 gelaunchten englischsprachigen Formaten, wohin die Branded Podcast Reise gehen kann. Thematisch sind sie ganz klar auf dem Weg in Richtung Zukunft, denn sowohl ›Chasing the Greenest Car‹, als auch ›Future Dimensions‹ zeichnen Visionen von einem möglichen ›Morgen‹. Und auch die Gestaltung der Formate ruft nach Innovation, denn beide kreieren mit Stimmen von Expert*innen, die in ein Skript gegossen und mit atmosphärischen Sounds angereichert wurden, eine durchdachte Audio-Experience, die mit einem simplen Talk-Format überhaupt nichts mehr zu tun hat – zum Glück.

Das sind die Branded Podcast Highlights 2022

Eine kleine Info: Die folgende Sammlung von Branded Podcasts ist keinesfalls vollständig und ich möchte euch damit ein paar – nach persönlichem Geschmack – ausgewählte Formate zeigen. Wenn euch ein Format fehlt oder wenn ihr mir euren persönlichen Favoriten empfehlen möchtet, dann schreibt mir gerne!

Die ›Rentnerbravo‹ bricht mit einem Sex-Podcast Tabu

Vorweg: Das mit der ›Renterbravo‹ ist absolut liebevoll gemeint und an der Stelle soll die ApothekenUmschau als ein Positivbeispiel für ein gelungenes Podcast-Match von Brand und Inhalt aufgeführt werden, das den Absender durch die besetzten Themen vielleicht sogar ein wenig verjüngt. Denn in ›The Sex Gap‹ geht es um die Frage, inwiefern das Geschlecht eines Menschen die Qualität der ärztlichen Behandlung beeinflusst. Wenn nämlich der Mann als Standard gilt, kann das dazu führen, dass Frauen, nichtbinäre oder trans* Personen in der Medizin benachteiligt werden – beispielsweise durch falsche Dosierungen von Medikamenten. Das Thema ist natürlich insbesondere für eine fachlich interessierte Hörer*innenschaft relevant, trifft aber als Teil der Debatte um Gendergleichberechtigung einen gesamtgesellschaftlichen Nerv. Wichtig!

Taxfix bricht ebenfalls Tabus – mit offenen Gesprächen über Geld

»Über Geld spricht man nicht!« Diese Floskel liegt zu vielen Menschen direkt im Ohr, wenn es um Finanzen geht. Gut, dass Taxfix, eine App für die Steuererklärung, das mit dem Podcast ›Money on my Mind‹ ändert. Auch hier passen Tabu-Thema, die Zielgruppe von App & Podcast und Titelfragen wie »Wie (un-)fair ist erben?«, die mit einer Millionärserbin besprochen werden, perfekt zusammen. Kleine erklärende Wissensfakten zu Finanztipps geben den Folgen die Extraportion Know-how, damit Geld zu einem Thema wird, über das man nicht nur spricht, sondern auch für die eigene Absicherung viel weiß. Mehrwert? Check.

Barbie macht einen Female-Empowerment-Podcast

Barbies Existenz war bisher nicht gerade frei von Kritik, vor allem dann, wenn es um verzerrte Schönheitsideale geht. Deshalb ist der in diesem Jahr erschienene Branded Podcast auf zweierlei Weise erfreulich und beweist, dass Barbie auch anders kann: In ›Wenn ich groß bin…‹ geht es um Berufe, die Mädchen ausüben können, wenn sie erwachsen sind. Von Gründerin über Ärztin bis Feuerwehrfrau ist viel dabei, was den Kleinen Inspiration bietet. Und toll ist auch: Die Zielgruppe dieses Formats sind Kinder – und an Kinderpodcasts von Brands und Unternehmen mangelt es ansonsten auf dem Markt noch sehr.

Eine Cloud-Plattform macht einen Hörspiel-Podcast im »Stromberg«-Style

Apropos außergewöhnlich und unerwartet: Das gilt sicherlich auch für die ›Stadtwerke Luchshausen‹, einem Hörspiel-Podcast von LYNQTECH. Es geht – grob gesprochen – um die digitale Transformation von Energieunternehmen. Was gut und gerne ein Expert*innen-Talk-Podcast hätte werden können, setzt LYNQTECH allerdings mit einer gewissen Portion Selbstironie als Hörspiel um, in dessen Plot Mittelstands-Manfred ziemlich wenig von der Digitalisierung und der neuen weiblichen CEO hält. Klingt gar nicht mal so unrealistisch? Find ich auch.

Diese Überzeichnung ist auf jeden Fall mutig, kreativ und bringt frischen Wind für Branded Podcasts mit. Ach ja, und das absendende Unternehmen ist übrigens ein Technologieunternehmen, das eine Cloud-Plattform für Energieversorger gebaut hat – macht Sinn.

IKEA stellt die vermeintlich einfach Frage nach dem ›Zuhause‹

Interview-Podcasts sind 2022 keine wirkliche Innovation mehr – aber die Herangehensweise an ›Im Leben und daneben‹, den Branded Podcast von IKEA, ist trotzdem besonders. Das liegt vor allem an dem Fingerspitzengefühl, mit dem das Thema ›Zuhause‹, wofür IKEA natürlich steht, präsentiert wird. Auf die Frage ›Wo wohnst du?‹ können wir alle schnell und einfach antworten. Doch bei der Frage ›Wo ist dein Zuhause? Wo fühlst du dich Zuhause?‹ sieht das bei manchen schon anders aus. Eine Psychologin und ein Journalist (tolles Duo!) erfahren in diesem Podcast deshalb die Lebensgeschichten unterschiedlicher Personen, die von Beziehungsalltag und ›Mental Load‹ bis zu Flucht, Transidentität oder Obdachlosigkeit reichen. Vielseitig, ehrlich und berührend.

Na, wohnst du noch oder hörst du schon?

Fazit: Branded Podcasts im Jahr 2022

Dieser kleine Auswahl an Formaten, die den Markt seit diesem Jahr bereichern, zeigen einmal mehr, dass Branded Podcasts als Content Marketing Tool funktionieren. Das unterstreichen vor allem auch die Formate, die es schon länger gibt. Zum Beispiel hat Edeka mit ›ISSO‹ in diesem Jahr die 100. Folge gefeiert. Und nach dem Jubel zu Folge 150. steuert ›Digitale Vorreiter*innen‹ schon langsam auf das Jubiläum von 200 Folgen zu. Außerdem wird ›Ohne Aktien wird schwer‹ von Trade Republic im Dezember 2022 schon zwei Jahre alt – das bedeutet zwei Jahre lang wochentägliche (!) Börsen-News auf eure Ohren und eine krasse Leistung eines gesamten Redaktionsteams, das dahinter steht. Denn ja, Durchhaltevermögen gehört bei Branded Podcasts auch dazu – und zahlt sich aus.

2022 steht, was Branded Podcasts betrifft, für mich vor allem für Zukunftsthemen, Tabuthemen und gesellschaftlich relevante Themen. 2022 steht außerdem ganz klar für mehr Storytelling und weniger Talk, wobei hier für 2023 immer noch viel Luft nach oben ist. Und 2022 zeigt: Jede Brand kann ein Thema finden, das der Zielgruppe Mehrwert liefert, keine Werbeveranstaltung ist und trotzdem (oder vielleicht gerade deshalb?!) auf die Marke einzahlt.

In diesem Sinne kann 2023 doch kommen – und damit auch viele neue, mutige, authentische und innovative Branded Podcasts, oder?

Wie kann ich sicherstellen, dass es den gewünschten Podcastnamen nicht schon gibt und wie könnte ich ihn schützen?

Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum eigenen Branded Podcast ist die Namensfindung, klar. Manchmal hat man einen Gedankenblitz und ein passender Titel ist schnell gefunden. Meistens dauert es in Brainstorming-Sessions und Abwägungen von Alternativen aber ein bisschen länger. Schließlich soll so ein Podcast-Name einige Kriterien erfüllen. Er soll kreativ sein, Lust aufs Einschalten machen, einen klaren Themenbezug haben – und natürlich einzigartig sein. 

Um Letzteres zu erreichen, gibt es zwei simple, aber umso wichtigere Tipps:

#1 Durchsucht alle Podcast-Plattformen nach eurem Wunsch-Titel. Und damit meine ich zumindest Spotify, Apple Podcasts und Amazon Music, denn selbst wenn ihr den Namen bei Apple nicht findet, kann trotzdem ein Spotify Original bereits so heißen.

#2 Durchsucht natürlich auch Google nach eurem Wunsch-Titel. Sollte es den Namen für beispielsweise eine YouTube-Serie oder ein Buch bereits geben, wäre das zwar kein so krasses Ausschlusskriterium wie ein bereits bestehender Podcast, allerdings solltet ihr eure Wahl trotzdem überdenken.

Noch mehr Wissen: Wie man gute Podcast-Namen findet und sie schließlich auch schützen kann, hat meine Kollegin Maren in diesem Blogbeitrag für euch zusammengefasst.

Wie viel Eigenwerbung darf in einem B2B-Podcast untergebracht sein?

Prinzipiell lautet unser Credo: Ein Branded Podcast ist keine Dauerwerbesendung. Deshalb sollte sich das absendende Unternehmen so gut es geht im Hintergrund halten. Das gilt auch dann, wenn damit eine B2B-Zielgruppe angesprochen werden soll – aber vielleicht ist es hier nicht ganz so streng. Wenn der Branded Podcast gehört wird, um daraus Learnings für das eigene Business zu ziehen, dann kann darin durchaus über Unternehmensthemen gesprochen werden. Natürlich immer mit dem Anspruch, Mehrwert für die Hörer*innen zu stiften.

Eine charmante Art, die eigenen Produkte oder Services in den Podcast-Content einzubinden, kann auch eine ›Branded Category‹ als wiederkehrendes Element sein. So können ›Das Produkt der Woche‹ oder ›Der Finanztipp‹ etc. beispielsweise eine gute Möglichkeit sein, unternehmensbezogene Themen abgegrenzt vom eigentlichen Podcast-Inhalt einzubinden, sodass dieser nicht zu werblich wirkt, was Hörer*innen abschrecken kann.

Muss man die ›Nutzung‹ eines Produkts in einem Branded Podcast als Werbung kennzeichnen?

Genau wie im Influencer*innen-Marketing gilt bei Podcasts: Werbung muss klar gekennzeichnet und vom restlichen Inhalt getrennt sein. Bei Branded Podcasts ist diese Grenze manchmal nicht ganz klar zu ziehen. Denn man könnte den gesamten Branded Podcast an sich ja als ›Werbung‹ des absendenden Unternehmens verstehen. Was ist aber zu tun, wenn beispielsweise als wiederkehrendes Element im Podcast eines Getränkteherstellers Host*in und Gast immer mit einem Getränk der Firma anstoßen und das im Podcast klar ansprechen?

Wichtig vorab: Das hier ist keine Rechtsberatung. Um ganz sicher zu sein, lasst euch unbedingt von einem Anwalt oder einer Anwältin beraten. Für eine erste Orientierung kann euch jedoch dieser Artikel meines Kollegen Tim helfen. Sein Rat: Solange zu Beginn des Branded Podcasts klar das absendende Unternehmen genannt wird, muss der Moment des Getränks nicht separat als Werbung gekennzeichnet werden. Um auf Nummer sicher zu gehen, könnt ihr es natürlich trotzdem machen – oder ihr lasst euch entsprechend beraten. Das möchte ich an dieser Stelle unbedingt nochmal wiederholen.

In welchem Fall bzw. ab wie vielen Mitarbeiter*innen macht ein interner Podcast Sinn? 

Es ist schwer zu sagen, wie viele Unternehmen bereits interne Podcasts produzieren – schließlich sind sie ja nur intern verfügbar. Fest steht aber: Fast jeder große Konzern hat einen. Und fest steht auch: In Anbetracht der vielen Mails, die wir täglich lesen und schreiben, kann ein Podcast eine gute Alternative sein. Einfach Smartphone und Kopfhörer schnappen und eine Runde um den Block laufen, während man wichtige interne Unternehmens-Updates hört.

Deshalb lässt sich die Frage, ab wie vielen Mitarbeiter*innen ein interner Podcast Sinn macht, kaum pauschal beantworten. Denn auch für ›nur‹ fünf Kolleg*innen, die zum Beispiel oft in ihren Autos unterwegs sind und sich während der Fahrt mit dem internen Podcast über die neuen Unternehmensangebote informieren können, wäre das Audiomedium nützlich. Und für eine größere Zahl an Mitarbeiter*innen, die die Führungsebene beispielsweise über einen Podcast viel persönlicher und emotionaler adressieren kann als über eine Mail, ebenfalls.

Noch mehr Wissen: Weitere Infos über interne Podcasts und einige Ideen & Anwendungsbeispiele findet ihr übrigens in dieser Kolumne.

Wie und wo integriert man am besten einen Call to Action im Branded Podcast?

Auch, wenn ihr vielleicht denkt »Muss ich das jetzt wirklich nochmal machen?«, entspannt euch! Wir empfehlen: Integriert in jeder Folge eures Branded Podcasts einen Call to Action. Ruft eure Hörer*innen dazu auf, dem Podcast zu folgen, ihn an Freund*innen weiterzuempfehlen oder euch eine Bewertung zu geben. Obwohl das für euch selbstverständlich sein mag, werden durch den Hinweis manche daran erinnert und dieses Engagement wirkt sich positiv auf eure Zahlen auf.

Neben der Tatsache, dass ihr diesen Aufruf macht, ist auch der Zeitpunkt entscheidend. Wenn ihr eure Retention Rate anschaut, dann ist sie im Normalfall am Anfang hoch und fällt mit dem Einsetzen des Outros ab. Man könnte deshalb berechtigterweise denken, ein Call to Action zu Beginn der Folge wäre besser, denn am Ende erreicht man nicht mehr alle Hörer*innen. Allerdings läuft man umgekehrt Gefahr, die Hörer*innen zu Beginn mit ›plumper Werbung‹ zu nerven, sodass sie direkt abschalten. Deshalb: Beim Branded Podcast steht immer der sinnvolle Content im Vordergrund. Call to Actions gehören – unserer Meinung nach – lieber ins Outro.

Ich hoffe, die Fragen helfen euch weiter oder machen euch sogar neugierig auf den Podcast Deep Dive, der auch im nächsten Jahr wieder stattfinden wird! Und solltet ihr noch mehr offene Fragen haben, dann schreibt mir doch einfach.

»Branded podcasts are here to stay« lautet das erfreuliche Fazit des Reports »State of Branded Podcasts 2022«. In diesem Report wurden über 400 englischsprachige Podcast-Formate von kleinen, mittleren und großen Unternehmen unter die Lupe genommen. Das hier sind drei der Erkenntnisse als Appetizer:

• 63 % der Branded Podcasts sind Interview-Formate mit Diskussions-Elementen. 
• Das beliebteste Genre ist Business, gefolgt von Technologie und Gesellschaft/Kultur.
• Die Branded Podcasts, die noch aktiv betrieben werden (70 %), gibt es schon durchschnittlich 3,5 Jahre.

Podcasting ist ein Marathon, kein Sprint – und Brands haben Ausdauer!

Der letzte Punkt ist überraschend. Unternehmen beweisen ein hohes Durchhaltevermögen in der regelmäßigen Produktion – und das schon seit über drei Jahren! Ok, die Untersuchung ist aus den USA, dem berühmt-berüchtigten Vorreiter*innen-Land, was Podcasts angeht. Wenn wir auf Deutschland schauen, wäre die Jahreszahl wohl etwas kleiner. Aber trotzdem: Branded Podcasts werden immer öfter, selbstverständlicher und langfristig zu einem Teil des Kommunikationsmixes von Unternehmen. Welches PR-Potential in Branded Podcast steckt, wisst ihr bereits durch den Beitrag Public Relations und Branded Podcast ein Perfect Match?.

Branded Podcasts – est. 2018?

Das Jahr, in dem Branded Podcasts in den USA zu einem großen Thema wurden, datiert der Report auf 2018. Also ungefähr vier Jahre nachdem der erste große Podcast-Hit »Serial« erschien und das Medium damit massentauglich machte. Die Zahl der neu veröffentlichten Branded Podcasts stieg 2018 schließlich um 48 % und brachte den Trend so richtig ins Rollen. Hörenswerte Formate, die ›damals‹ erschienen und heute immer noch aktiv sind, sind zum Beispiel »Inside Trader Joe’s« oder »#LIPSTORIES« von Sephora.

Und in Deutschland? Startete zum Beispiel die Deutsche Telekom früh mit dem Branded Podcast »Digitalisierung. Einfach. Machen«, der bis heute aktiv ist. Außerdem brachte Audi das reportage-artige Format »Die Zukunft ist elektrisch« heraus, das seit 2020 und nach zwei Staffeln allerdings nicht fortgesetzt wurde. Und auch Xing war bereits 2018 dabei – mit dem »E-Recruiting Podcast«. 

Wir halten fest: Der Podcast-Trend ist langsam – dafür aber nachhaltig – in die (deutsche) Business-Welt übergeschwappt. Und klar ist: Es ist auch 2022 noch längst nicht zu spät, einen Branded Podcast zu starten – die Hörer*innenzahlen steigen nach wie vor Jahr für Jahr an.

Die perfekte Länge für einen top-bewerteten Branded Podcast? 30 Minuten!

Der Report liefert neben dem Einblick in die ›Gründungszeit‹ von Branded Podcasts Ergebnisse, die bei der Konzeption neuer Formate helfen können. Eine häufig gestellte Frage ist die nach der optimalen Länge. Und neben dem Gefühl, dass eine Folge so lang sein sollte, wie die Inhalte eben spannend sind, gibt’s hier eine konkrete Übersicht:

Im Durchschnitt sind die Folgen von Branded Podcasts 31 Minuten lang. Für die ›klassischen‹ Formate wie Interviews, Talks und Diskussionen scheint eine halbe Stunde also eine gute Länge zu sein. Monolog-Formate und fiktive Inhalte stechen heraus und sind etwas kürzer. Logisch, wenn die Vorbereitung eines Skripts sehr aufwändig ist oder ein*e Gesprächspartner*in fehlt.

Außerdem wurden Folgen, die 21-30 Minuten lang sind, am besten bewertet:

Bei dieser Grafik komme ich allerdings ins Grübeln. Kurze Folgen, die um die zehn Minuten lang sind, haben so schlecht abgeschnitten? Das könnte man hinterfragen, denn: Nur, weil die kurzen Branded Podcast Formate offenbar einen geringeren Score erreicht haben, heißt das nicht, dass kurze Formate für Brands keine gute Idee sind. Vielleicht gibt es einfach noch keine ›coolen‹ kurzen Formate und daher kommt die geringere Bewertung. Ich wette, wenn hier der zehnminütige Daily Podcast zum Aktienmarkt – »Ohne Aktien wird schwer« – von Trade Republic zur alleinigen Abstimmung gestanden hätte, wären kurze Branded Podcast Formate definitiv besser bewertet worden.

Der beliebteste Veröffentlichungsrhythmus? Regelmäßig! 

Unsere Empfehlung zum Veröffentlichungsrhythmus lautet immer: Regelmäßig! Wer es konkreter mag: Die Ergebnisse des Reports zeigen, dass Unternehmen ihre Podcasts wöchentlich (36,3 %) oder zweiwöchentlich (23,2 %) veröffentlichen. Und das macht auch Sinn. Denn durch die Regelmäßigkeit stellt sich bei den Hörer*innen umso mehr eine Routine ein und die Marke bleibt Woche für Woche im Gedächtnis.

Allerdings ist auch klar, dass man einen so hohen Rhythmus (gerade in kleineren Abteilungen oder Unternehmen) nicht immer halten kann. Deshalb ist auch ein fester Tag pro Monat, an dem eine neue Folge kommt, total fein. Die Hauptsache ist – man kann es nicht oft genug sagen – die Regelmäßigkeit. Die halten laut Report immerhin ein Viertel der Branded Podcasts nicht…

Wichtig: Bei einer geringeren Frequenz zur Veröffentlichung werden Aktivitäten wie begleitende Social Media Posts, die die Aufmerksamkeit auf eine neue Folge bringen, relevanter. Auch so hält man die Connection zu den Hörer*innen aufrecht und weist auf die neuen Audio-Inhalte hin.

Das beliebteste Format? Talk, Talk, Talk!

Die meisten Branded Podcast Formate sind eine Mischung aus Interview und Diskussion. Weit über die Hälfte der Unternehmen wählt diesen Audio-Weg. Klar, man gibt dadurch spannenden Gäst*innen die Möglichkeit, über gute Inhalte zu sprechen und kann gleichzeitig die Marke positiv und glaubhaft positionieren. Und auch Folgendes spielt eine Rolle: Der Produktionsaufwand hält sich, verglichen mit anderen Herangehensweisen, bei einem solchen Format in Grenzen.

Aber es gibt noch so viele weitere kreative Wege, einen Branded Podcast umzusetzen. Hier gilt: Mut zur Nische! Wenn man es anders als (gefühlt) alle anderen macht und ein ›mutigeres‹, ausgefalleneres, innovativeres Format wählt als das Interview, besteht eine höhere Chance, aus der Masse

Die beliebtesten Kategorien? Business!

Zu guter Letzt wurden in der Studie die beliebtesten Kategorien für Branded Podcasts abgefragt und – Trommelwirbel – natürlich landet ›Business‹ ganz weit vorne mit knapp 50 % der Shows. An zweiter Stelle folgt mit 26 % ›Technologie‹. Und danach? Scheint das Feld noch ziemlich brach zu liegen. Oder anders ausgedrückt: Branded Podcasts, die sich in anderen Kategorien einreihen und andere Themen bespielen, haben die Möglichkeit, sich ein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten und Vorreiter*in zu sein!

Zusammengefasst zeigt der »State of Branded Podcasts«-Report Zahlen, die sich in zwei Richtungen interpretieren lassen. Man kann aus den beliebten Formaten, Längen, Veröffentlichungsrhythmen & Co. ein scheinbares Erfolgsrezept ableiten – und es schließlich genauso machen. Oder: Man macht es bewusst ganz anders, um aus der Masse herauszustechen und mit einem außergewöhnlichen Branded Podcast aufzufallen. 

Und, wie wäre euer Weg?

Podcasts werden gemacht, um gehört zu werden, logisch. Dafür müssen sie von den potenziellen Hörer*innen aber auch gefunden werden. Und damit sind wir ziemlich schnell bei einem ersten Problem: Wie werden Podcasts eigentlich gefunden? Meine Kollegin Denni widmet sich aktuell dem Thema Discovery übrigens in einer dreiteiligen Blog-Serie  ausführlich.

Gerade als kleineres und nischigeres Format ist es manchmal gar nicht so einfach, gut auffindbar zu sein. Denn eine langfristige Chartplatzierung auf den relevanten Plätzen ist mit kleineren Reichweiten schier unmöglich. Was kann man also tun?

Aus Umfragen (jüngst aus dem Online Audio Monitor 2022) wissen wir: Social Media ist ein beliebter Weg, auf dem Hörer*innen auf neue Podcasts aufmerksam werden. So weit, so gut. Aus Sicht von Brands und Unternehmen, die ihren Branded Podcast promoten wollen, ist das aber nicht unbedingt der beste und einfachste Weg. Auch hier bräuchte man eine bereits bestehende Social Media-Reichweite oder zumindest das Budget für Influencer*innen & Co., die diese Reichweite mitbringen.

Einen anderen Weg, der sinnvoll sein kann, um den eigenen Branded Podcast auffindbar zu machen, seht ihr auf der Grafik etwas weiter unten. Immerhin 12,6 % geben an, in Zeitungen oder Zeitschriften auf neue Empfehlungen zu stoßen. Vor allem bei der älteren Zielgruppe ist das im Vergleich zu den anderen Aufmerksamkeitsquellen, die hier abgefragt werden, nicht zu missachten. 

Und damit wären wir beim Thema Podcast PR.

Was bedeutet Public Relations für Podcasts?

Unter PR im allgemeinen Sinn versteht man die gesamte Kommunikation eines Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit. Oft wird PR auf Pressearbeit reduziert – und so ist es auch bei Podcast-PR.

Wenn wir darüber sprechen, PR-Arbeit für (Branded) Podcasts zu machen, geht es primär um die Kommunikation mit Journalist*innen beschäftigen. Es geht aber auch um Kommunikation mit möglichen Gästen, Host*innen anderer Formate und, und, und. Es geht also um alle, die im Dunstkreis des eigenen (Branded) Podcasts relevant sind. 

Podcast-PR bedeutet also: Der Versuch, die Audio-Inhalte in Zeitschriften, (Online-)Artikeln & Co. zu platzieren. Darum soll es hier gehen.

Podcast-PR kann auch bedeuten: Dem Ansatz der ›klassischen‹ PR folgen und die eigenen Unternehmens-Speaker*innen oder Host(s) des Branded Podcasts in anderen, bereits existierenden Formaten zu platzieren. Das greifen wir demnächst an einer anderen Stelle auf.

PR im Podcast at it’s best – das Beispiel ›Kaulitz Hills‹

Der Podcast von Bill und Tom Kaulitz ist ein perfektes Beispiel dafür, wie Podcast-Inhalte in anderen Medien aufgegriffen werden. Ok, im Fall von ›Kaulitz Hills‹ handelt es sich meistens um Promi-Gossip, über den Bill und Tom sprechen und der anschließend in Klatschblättern zu Artikeln mit feinsten Clickbaiting-Headlines aufgeschrieben wird. Prinzipiell ist dieses Schema aber auf alle Themen und Publisher*innen übertragbar. 

Next Level: Bill und Tom machen sich anschließend in neuen Folgen wiederum über die Art und Weise lustig, wie reißerisch die Infos in den Klatschblättern formuliert werden, und spielen das Spiel so weiter. Das funktioniert meistens nur mit dem entsprechenden Image und Promi-Faktor. Es zeigt aber gut, wie die Mechanik in beide Richtungen funktioniert.

PS: Als ›Kaulquappen‹ dürft ihr übrigens den Artikel von Maren über ihr Interview mit Bill und Tom keinesfalls verpassen.

Zitate aus Podcasts in anderen Medien? Oft noch Ausnahmefall

Das Aufgreifen von Audio-Inhalten passiert natürlich auch mit anderen – vor allem großen – Podcasts und auch in anderen Medien. Wenn zum Beispiel bei ›Fest & Flauschig‹ oder ›Lanz und Precht‹ Kontroverses gesagt wird, taucht es schnell auf Twitter & Co. auf.

Zumeist sind das jedoch (noch) Ausnahmefälle, denn Podcasts werden von Journalist*innen bzw. Multiplikator*innen eher selten zitiert. Und das, obwohl darin so viele interessante Aussagen stecken. Aber klar: Es ist viel aufwändiger, schnell Gutes aus einer Audiospur zu ziehen als aus einem geschriebenen Text, den man überfliegen kann. Und deshalb steckt im Thema ›PR für Branded Podcasts‹ auch noch so viel ungenutztes Potenzial.

PR-Ideen für Brands

Dafür zu sorgen, dass die Inhalte eures Branded Podcasts auch in anderen Medien zu finden sind, ist gar nicht mal so kompliziert. Allerdings wird es im Zuge aller Kommunikationsmaßnahmen oft vergessen. Stellt euch dafür die folgende Ausgangssituation vor. In eurem Branded Podcast, einem Interviewformat, hat ein*e Expert*in viele spannende Dinge über ein Thema gesagt. Und die wären sicherlich auch einen Artikel in einem passenden Magazin wert, oder?

Wendet euch an entsprechende Redaktionen und/oder Journalist*innen, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Das kann ein Fachmagazin für ein nischiges Thema, eine Sportredaktion, ein Online-News-Medium – alles Mögliche sein. Wichtig ist, dass ihr potenziell interessante Themen und einzelne Aussagen vorab herausarbeitet. So müssen die Redaktionen nicht die komplette Folge hören, um zu wissen, ob es relevant ist. Ihr könnt auch anbieten, eine Podcastfolge bereits einige Tage vor eigentlichem Release zur Verfügung zu stellen. Dann hat der Inhalt für die Journalist*innen durch die Exklusivität noch mehr Wert. Im Grunde genommen ist das wie ein ausführlicher Episodentext. Aber statt Hörer*innen macht ihr in diesem Fall Journalist*innen Lust auf den Inhalt (inklusive der besten Kernaussagen, die berichtenswert sind).

Und wenn ein Thema aufgegriffen wird, dann wird auch die entsprechende Quelle – der Branded Podcast – genannt. Und das führt zu mehr Aufmerksamkeit und potenziellen neuen Hörer*innen.

Denn hier gilt das, was Podstars-Geschäftsführer Vincent im OMR Media-Podcast sagt: »Je mehr über ein Format gesprochen wird, desto besser ist es für das Format.«

Also ran an die ungenutzten PR-Potenziale!

In einer meiner letzten Kolumnen habe ich das Thema ›Ab wann ist mein Branded Podcast eigentlich erfolgreich?‹ vor dem Hintergrund von harten Zahlen, Daten und Fakten beleuchtet, weil das eine super wichtige Frage ist, die mir bei meiner täglichen Arbeit regelmäßig begegnet. Allzu oft werden dabei nämlich als Erfolgsbeispiele die ›großen‹ Audioformate herangezogen, gegen die quasi jeder Branded Podcast blass aussieht.

Deshalb möchte ich heute noch näher darauf eingehen, wie Erfolg für einen Branded Podcast aussieht, der nicht die breiten Massen erreicht – und der das auch gar nicht möchte. Dafür eignet sich ein Format ganz besonders, weil ihr (wenn ihr nicht gerade Kinderärtz*innen seid) davon höchstwahrscheinlich noch nie gehört habt. Und dieser Podcast in seiner kleinen, aber feinen Nische ist trotzdem wahnsinnig erfolgreich. Die Rede ist von ›consilium – der Pädiatrie-Podcast‹.

›consilium‹ – darum geht’s im Pädiatrie-Podcast

Bevor wir tiefer in das Thema ›Erfolg in der Nische‹ einsteigen, werfen wir einen genaueren Blick auf das, was hinter ›consilium‹ steckt. Hier kommen also die Rahmendaten:

In a nutshell: ›consilium‹ ist der Branded Podcast von InfectoPharm über Themen rund um die pädiatrische Praxis. Also alle Bereiche, die Kinder- und Jugendärzt*innen beschäftigen. Er ist im Oktober 2021 gestartet. Seitdem liefert er alle drei Wochen eine neue Folge zu Themen wie Asthma, Neurodermitis, Zöliakie und Co.

Der Host: Host des Branded Podcasts ist Dr. Axel Enninger. Er ist ärztlicher Direktor der Pädiatrie am Klinikum Stuttgart und selbst Kinder- und Jugendarzt. Ein Mann vom Fach also, der die Themen mit seiner Kompetenz und einer sympathischen Lockerheit angeht.

Das Format: In jeder Folge führt Dr. Enninger ca. 50-minütige Interviews mit Kolleg*innen seiner Fachrichtung.

Die Zielgruppe: Die Hörer*innen des Podcasts sind sowohl praktizierende Kinder- und Jugendärzt*innen, als auch Studierende dieser Fachrichtung. Also ganz klar: ein Fachpublikum. Es wird explizit von ›wir Kinderärtz*innen‹ gesprochen. Dadurch wird der Kreis der anvisierten Hörer*innenschaft und auch der Gedanke einer zusammengehörenden Community unterstrichen.

Das Ziel: Information. Bei ›consilium‹ bekommen die Hörer*innen wertvollen Input zu ihrer täglichen Arbeit und können dem Erfahrungsaustausch von Host & Gast teilhaben. Außerdem erweitert der Branded Podcast das Fortbildungsangebot, das InfectoPharm unter ›consilium‹ anbietet.

Erfolg als Nischenpodcast – ›consilium‹ in Zahlen

Aber was steckt denn nun hinter der Aussage, dass ›consilium‹ in seiner Nische ein super erfolgreicher Podcast ist? 

Werden wir konkret: Die erfolgreichsten Folgen haben zwischen 6.000 und 7.500 Plays aka Downloads & Streams. Das sind extrem gute Zahlen für die doch sehr spezifischen Themen und eine Fokus-Zielgruppe, die insgesamt ca. 12.500 Ärzt*innen umfasst. Erinnert ihr euch außerdem an die Studie von ›Libsyn‹ aus einer vergangenen Kolumne? Da heißt es: »Mit 1.000 Downloads & Streams pro Episode gehört man zu den Top 20 % der Podcasts. Mit 3.000 Downloads & Streams gehört man sogar schon zu den Top 10 % aller Podcasts.« Mit diesem Vergleich im Hinterkopf sind 6.000 und mehr Streams umso beeindruckender.

Und die Durchhörraten können sich ebenfalls sehen lassen. Denn sie liegen bei den ›consilium‹-Folgen bei über 70 %, teilweise sogar über 80 %. Das ist auch so schon eine sehr erfreuliche Zahl, wenn wir davon ausgehen, dass wir bei Podstars alles über 60 % richtig gut finden. Und auch hier wird’s umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass die meisten Folgen um die 50 Minuten lang sind. Unterm Strich bedeutet eine so hohe Retention Rate eines Branded Podcasts nämlich einen extrem langen und intensiven Markenkontakt. Wie viele Social Media Posts müsste man sich wohl anschauen, um die gleiche Zeit mit einer Marke in Kontakt zu stehen? Kleine Rechenaufgabe für euch – schnelle Antwort: Sehr, sehr viele.

Happy Nischendasein – hands-on Tipps für Brands & Unternehmen

Leider gibt es kein allgemeines Erfolgsrezept für einen erfolgreichen Branded Podcast in der Nische. Auch bei ›consilium‹ führt letztendlich die Kombination aller Elemente des Konzepts und dessen Umsetzung dazu, dass sich eine treue Hörer*innenschaft aufgebaut hat, die den ›Erfolg‹ des Formats begründet.

Trotzdem lassen sich aus dem, was ›consilium‹ tut, zwei konkrete Tipps ableiten, die für andere Branded Podcast Projekte hilfreich sein können, um die Basis für ein erfolgreiches Nischenformat zu legen:

Tipp #1: Fokus auf die Zielgruppe

Ein Podcast für eine Nische definiert sich dadurch, dass die Grundgesamtheit aller Interessierten eher klein ist. Dafür ist sie aber auch wirklich interessiert. Deshalb ist es für alle Produzent*innen essenziell wichtig, sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein: Wie sieht sie aus? Welchen Bildungsstand, Lebensstil, Anspruch hat sie? Mit welchen ›Problemen‹ sieht sie sich konfrontiert, die der Branded Podcast lösen soll? Und dabei ist es total okay, wenn die Zielgruppe ›begrenzt‹ ist. Denn: Nein, eurem Branded Podcast müssen nicht alle zuhören – es müssen die Richtigen zuhören. Und ausgehend von dieser ›richtigen‹ Zielgruppe sollten die Inhalte & alles Weitere geplant werden. 

Am Beispiel: Die Themen bei ›consilium‹ sind ganz klar für eine Fachzielgruppe gewählt. Vielleicht hören auch mal Eltern von Kindern, die Neurodermitis haben, in die Neurodermitis-Folge rein. Nichtsdestotrotz werden die Themen von Kinderärtz*innen für Kinderärtz*innen (und nicht für Eltern betroffener Kinder) aufbereitet. Würde man sich auf eine breitere Zielgruppe einlassen, würde die Themenaufbereitung für die bestehende Nische verschwimmen. Diese schätzt ja aber gerade die Tatsache, dass die Inhalte so fachspezifisch umgesetzt werden.

Tipp #2: Fokus auf langfristig relevante Themen

Das ist eigentlich ein No-Brainer, aber: Wenn im Branded Podcast langfristig relevante Themen besprochen werden, werden diese Folgen auch langfristig angehört. Wir beobachten in Reportings immer wieder, dass bestimmte Folgen selbst Wochen und Monate nach Veröffentlichung noch abgespielt werden – wenn das Thema immer noch aktuell ist. Darüber hinaus kann auch ›Podcasttauglichkeit der Themen‹ ein Faktor für Erfolg in der Nische sein. Also: Es gilt, Inhalte zu wählen, die sich gut ›besprechen‹ lassen.

Am Beispiel: Die Themen im ›consilium‹-Podcast bieten für die Hörer*innen, die in ihrem Alltag viele Fachartikel lesen müssen, eine willkommene Abwechslung. Endlich mal ein anderer Kanal, gesprochenes statt geschriebenes Wort. Zudem vermittelt die Gesprächsatmosphäre das Gefühl, bei diesem Erfahrungsaustausch unter Fachleuten ›dabei zu sein‹ und direkt von den Kolleg*innen etwas zu lernen. Dabei geht es stets um Inhalte, die in der Praxis heute genauso relevant sind wie morgen oder in ein paar Monaten. Ein »Weekly Update Neurodermitis« würde sich für die Nische eher nicht eignen.

Erfolg in all seinen Podcast-Facetten

Ihr seht: ›Erfolg‹ kann bei Podcasts – und vor allem bei Branded Podcasts – viel mehr als nur eine vermeintlich große Reichweite bedeuten. Gerade bei Brands sollte es im Audio-Bereich um Qualität statt Quantität gehen. Denn die Hoffnung auf Quantität schlägt schnell in Frust um, wenn man ›alle Themen für alle Zielgruppen‹ in ein Format pressen will. Mal abgesehen davon, dass man damit eigentlich niemanden aus den anvisierten drölf Zielgruppen so richtig glücklich macht. Qualität bei Branded Podcasts hingegen heißt: Fokus – auf eine bestimmte Zielgruppe, eine bestimmte Nische und schließlich auf zielgruppenspezifsch aufbereitete Themen. So macht es ›consilium‹ vor – und wird dadurch auch quantitativ, was die Abrufzahlen in der Nische angeht, durchaus belohnt.

Ich erzähle euch mal, wie ich die Podcast-Landschaft aktuell wahrnehme. Einerseits habe ich den Eindruck, dass täglich richtig viele neue Formate aus dem Boden sprießen. Man könnte also annehmen, es gäbe schon unfassbar viele Podcasts. Und dann ploppt (berufsbedingt) eine kleine Frage leise auf. Lohnt es sich in Anbetracht dessen überhaupt, noch einen neuen Podcast in die große weite Audiowelt zu schicken?

Podcast Benchmark: Wie groß ist die Podcast-Konkurrenz ›wirklich‹?

Andererseits fällt mir bei tieferen Analysen immer wieder auf, dass unter den bestehenden Formaten richtig viel… naja, sagen wir mal ›nicht besonders hochwertiger Content‹ ist. Schlechte Audioqualität aus der Blechdose, kein roter Faden, schreckliche Fotomontage-Cover, kaum Persönlichkeit, Unregelmäßigkeit in der Veröffentlichung (wenn überhaupt noch veröffentlicht wird, denn der Podcast-Friedhof ist groß). Das sind 2022 einfach absolute Podcast-No-Gos.

Und dann wird mir wieder klar: Das Podcast-Feld ist noch ein weitgehend unbespieltes. Es gibt zwar immer mehr Podcasts, unter denen aber ein überschaubarer Part wirklich ernst zu nehmen und langfristig erfolgreich ist. Und aus (unter anderem) genau diesem Grund bin ich der Meinung, dass es sich für Brands und Unternehmen extrem lohnen kann, einen eigenen Branded Podcast zu produzieren. Denn es gibt so viel Potenzial, einzigartige Formate zu machen. Mit der richtigen Kommunikationsaktivität sticht man aus der Masse heraus und kann neue Zielgruppen erschließen. Wie groß die Nachfrage an Podcasts ist und welche Chancen für Unternehmen das birgt, wisst ihr bereits aus dem Beitrag (Branded) Podcast in Zahlen.

Warum ist für einen Podcast eine Benchmark-Analyse wichtig?

Wer sich schließlich für einen Branded Podcast entscheidet, sollte sich vorab unbedingt anschauen, welche ähnlichen Formate es bereits gibt. Nur so findet man einen persönlichen USP und kann diesen besetzen. Das Fazit wird dann entweder so sein wie mein Statement oben: ›Die bestehenden Formate sind qualitativ nicht besonders gut, also haben wir alle Möglichkeiten, es direkt viel besser zu machen.‹ Oder aber das Fazit lautet: ›Es gibt bereits einige echt gute Formate auf meinem Feld.‹ Der zweite Fall ist alles andere als ein Grund zur Resignation. Denn gerade wenn es schon gefühlt ›viele‹ Podcasts zu einem für das Unternehmen relevanten Thema gibt, ist das nur ein Grund mehr, auch stattzufinden. Denn wer will der Konkurrenz das Feld kampflos überlassen? Und dann geht es darum, es mit einer fundierten Benchmark-Analyse anders und besser zu machen als ›die Anderen‹.

Benchmark-Analyse Step 1: Den Blick in vier Richtungen wenden

Um relevante Konkurrenz-Formate für die Benchmark-Analyse zu finden, solltet ihr in vier Richtungen schauen.

Erstens: Durchforstet die Charts. Logisch, denn hier finden sich die vermeintlich beliebten Formate, die regelmäßig gehört werden. Und wie wir aus Studien wissen, sind die Charts für Hörer*innen ein beliebter Ort, um neue Formate zu finden. Welches Format dort stattfindet, hat also am Podcast-Markt eine gewisse Wichtigkeit.

Zweitens: Hört euch andere Branded Podcasts aus eurem Feld an. Checkt eure direkten Konkurrenz-Unternehmen und deren Podcast-Tätigkeiten ab. Denn gerade hier ist es im direkten Vergleich wichtig, es ›anders‹ zu machen, oder? Niemand will Copy-Cat sein.

Drittens: Durchsucht die Podcast-Player nach interessierenden Schlagworten. Wer einen Podcast zum Thema Kindererziehung machen möchte, könnte ja mal ›Familie‹, ›Kind‹, ›Erziehungstipps‹ oder ›Eltern‹ eingeben und analysieren, welche Podcasts weit oben angezeigt werden. Das ist nämlich ein Zeichen dafür, dass diese Formate das Thema Podcast-SEO verstanden haben und darüber hinaus auch offenbar gerne gehört werden.

Viertens: Denkt Out of the Box. Wenn ihr einen Mode-Podcast plant, dann sucht im Podcast-Player nicht nur nach ›Mode‹, sondern denkt ein bisschen breiter. Gibt es vielleicht Influencer*innen, die einen Podcast haben und für ihre Style-Tipps bekannt sind, sodass auch potenziell modeinteressierte Hörer*innen ihren Podcast mögen, auch wenn es darin nicht exklusiv und explizit um Mode geht?

Benchmark-Analyse Step 2: Die Analyse-Checkliste

Wenn ihr aus den vier Blickwinkeln interessante, konkurrierende Formate identifiziert habt, kann euch die folgende Checkliste helfen, sie strukturiert zu analysieren, damit die Ergebnisse am Ende auch vergleichbar sind.

#1 Die Rahmendaten: Starten wir mit den Basics – Podcast-Titel, Releasedatum und Anzahl der veröffentlichten Folgen gehören hier hin. Und natürlich die Antwort auf die Frage, ob der Podcast immer noch aktiv ist.

#2 Veröffentlichungsrhythmus: Gibt es regelmäßig neue Folgen? Und wie regelmäßig erscheinen sie? Oder wird in Staffeln gedacht? Regelmäßigkeit ist der erste Indikator für eine gute Podcast-Qualität, denn Regelmäßigkeit bedeutet Planung und Durchhaltevermögen.

#3 Durchschnittliche Folgenlänge: Wie lang sind die Folgen? Lässt sich ein Schema ableiten? Oder differieren die Zeiten sehr stark, was ein Zeichen dafür sein könnte, dass es mit der Hörer*innenbindung schwierig ist, weil wenig ›Erwartbarkeit‹ herrscht. Oft begegnet man tendenziell ›langen‹ Folgen, – was das beste Zeichen für ein neues, kurzes, knackiges Format wäre, oder?

#4 Bewertungen auf Apple Podcast und Spotify: Die Anzahl und Qualität der Bewertungen kann euch ein Zeichen darüber geben, wie relevant der Podcast wirklich ist. Viele gute Bewertungen sprechen für die Beliebtheit. Wenige Bewertungen sollten euch direkt als Chance erscheinen, es mit geeigneten Call-to-Actions besser machen zu können.

#5 Genre/Format: Zu welchem Genre gehört der Podcast? Typischerweise finden sich viele Interviewformate und Co-Host*innen-Talks, sodass man mit Format-Variationen für Abwechslung und Einzigartigkeit sorgen kann. Wie wär’s denn mal mit einem Monolog-Wissens-Format mit O-Tönen?

#6 Themen: Welche Themen werden im Podcast behandelt – und vor allem: wie? Dass sich Themen in unterschiedlichen Podcasts wiederholen, ist selbstverständlich. Deshalb kann man sich in der Art und Weise der inhaltlichen Aufbereitung von ›den Anderen‹ absetzen. 

#7 Episodenaufbau: Neben dem Thema einer Episode ist auch deren Aufbau wichtig. Wenn das Wetter ganz am Anfang der Tagesschau kommen würde, würde uns das verwirren, oder? Umgekehrt schätzen viele Hörer*innen einen strukturierten Aufbau mit einem immer wiederkehrenden Ablauf, weil das die langfristige Bindung erhöht. Achtet deshalb inhaltlich bei den Formaten, die ihr analysiert, darauf, ob ihr einen solchen roten Faden erkennen könnt. Wenn ja: Qualitätsmerkmal.

#8 Markenintegration: Das gilt natürlich nur bei Branded Podcast Formaten, ist dabei aber umso interessanter. Wie wird die Marke integriert – visuell (z. B. auf dem Cover) und auditiv (z. B. über eine*n Host*in aus dem Unternehmen oder über eine Branded Category)? Hier gilt es, ein gutes Mittelmaß zwischen ›nicht zu werblich‹ und ›Branding findet statt‹ auszuloten.

#9 Qualitative Einschätzung: Wie ist der allgemeine auditive Eindruck – von der Audioqualität, der Gesprächsatmosphäre und der generellen Podcast-Idee her? Klingt es hochwertig produziert? Findet wirklich ein Gespräch und kein abgelesenes Frage-Antwort-Spiel statt? Und hat der Podcast in dieser Umsetzung ›Charme‹?

#10 Einbindung in Kommunikationsmix: Checkt auch die Inhalte, die es um den Podcast herum gibt. Wird er auf der Unternehmens-Website eingebunden und präsentiert? Gibt es ein eigenes Social Media Profil oder einzelne Posts zum Podcast? Das zeugt von einer ganzheitlich(er) gedachten Herangehensweise an das Thema Branded Podcast.

Podcast Benchmark-Analyse: Und jetzt seid ihr dran

Wenn ihr bei eurer Benchmark-Analyse diese 10 Punkte im Hinterkopf behaltet, entsteht am Ende eine gute Übersicht der relevanten Konkurrenz-Formate. Und im besten Fall habt ihr aus allem, was es schon gibt, tolle erste Ideen für Formate, die es noch nicht gibt – und die ihr anschließend für eure Brand umsetzen könnt.

Kleine Info vorab: Auch in der letzten Kolumne ging es um harte Zahlen, Daten und Fakten rund um das Thema Branded Podcasts, die sich auf die Prozesse vor dem Blick auf’s Reporting beziehen. Wenn ihr den Text noch nicht gelesen habt, dann fangt vielleicht dort an. Dann kommt ihr mit dem Plan, nun den Erfolg eures Branded Podcasts messen (und vergleichen!) zu wollen, zurück.

Ab wie vielen Hörer*innen ist (m)ein Branded Podcast eigentlich ›gut‹? Diese Frage taucht – berechtigterweise – auf, sobald man mit vielen guten Argumenten überzeugt wurde, ein Branded-Podcast-Format umzusetzen und es nun nach ein paar veröffentlichten Folgen beurteilen möchte. Und ich kann total verstehen, dass diese Frage auftaucht. Oft auch mit dem Unterton: »Oh, da hätte ich jetzt aber mehr erwartet, unsere Social-Media-Posts haben immer viel mehr Likes als das, was ich hier sehe.« Auch das kann ich verstehen. Denn am Ende geht es in den Kommunikationsabteilungen um Budgets für Maßnahmen und deren Verteilung. Und wenn die Podcast-Zahlen nicht überzeugen, dann fließt dort eben (leider) kein Budget mehr rein. Dass dabei eventuell vergessen wird, die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen als Ganzes zu betrachten, bei dem Social Ads und ein Branded Podcast unterschiedliche Ziele verfolgen, ist eine andere Geschichte.

Den Podcast-Erfolg beurteilen – 3 Dinge, die ihr vorab wissen solltet

Die schlechte Nachricht zuerst: Man kann beim besten Willen nicht pauschal sagen, ob die Zahlen eines Branded Podcasts ›gut‹ sind. Die gute Nachricht: Man kann sich mit ein paar Erfahrungs- und Vergleichswerten eine verlässliche Beurteilung erschließen. Und dazu muss man die folgenden drei Punkte vorab wissen:

1. Podcast-KPIs sind (bis auf eine Ausnahme, dazu kommen wir gleich) nicht öffentlich einsehbar. Wenn wir durch Social Media Plattformen scrollen, dann können wir für unsere eigenen und für die Profile der anderen zumindest Abonnent*innen oder Likes auf Posts sehen. Downloadzahlen anderer (Branded) Podcasts? Fehlanzeige.
2. Podcast-KPIs funktionieren anders als Zahlen, die wir von Social-Media-Reportings gewohnt sind. Ein Download/Stream für einen Podcast hat – meiner Meinung nach – viel mehr ›Wert‹ als eine Impression auf einen Social-Post. Warum? Die Leute, die hören, nehmen sich wirklich viel Zeit dafür, nämlich teilweise über 30 Minuten oder sogar eine Stunde. Das bedeutet bei Branded Podcasts einen extrem langen und intensiven Markenkontakt, der kaum ein anderes Medium leisten kann. Und es ist eben ganz anders als bei einem Feedpost auf Social Media, den man kurz sieht, vielleicht liked – und dann nach wenigen Sekunden auch schon wieder vergessen hat.
3. Podcasts brauchen Zeit, um zu performen und um sich ihre Hörer*innenschaft aka hohe Download-/Streamzahlen aufzubauen. Normalerweise geht eine Podcastfolge nicht viral, sondern wird auch Wochen und Monate nach Veröffentlichung noch gehört. Der bekannte Marathon eben, kein Sprint.

Mit diesen drei Punkten im Hinterkopf schauen wir nun genauer auf Podcast-KPIs und wo sie zu finden sind.

Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?

Soll heißen: Welche Zahlen kann ich zum Podcast überhaupt reporten – und wie sind sie zu beurteilen? Je nach Hosting-Plattform werden unterschiedliche Insights zur Verfügung gestellt, deshalb konzentriere ich mich hier auf die zwei wichtigsten KPIs, auf die wir schauen: Plays und die Retention Rate.

Die Podcast-Plays: Ob Downloads, Streams, Plays oder wie auch immer es bei eurem Hoster genannt wird  – technisch betrachtet ist das ein und dasselbe und sagt uns, wie oft der Podcast angehört wurde. Das ist also die Zahl, um zu bewerten, wie hoch die Reichweite des Branded Podcasts bzw. der Folge ist.

Die Retention Rate: Das ist die Durchhörquote, die angibt, wie lange die Hörer*innen ›drangeblieben‹ sind. Und deshalb ist sie in Kombination mit den Plays total wichtig, denn so kann man nicht nur sehen, wie oft wie Folge gehört wurde – sondern auch wie intensiv. Neben dem quantitativen Indikator ›Plays‹ gibt die Retention Rate also ein qualitatives Signal, inwiefern der Inhalt gefallen hat oder inwiefern die Hörer*innen abspringen. Wir schauen insbesondere auf die Retention Rate bei Spotify und beurteilen alles über 60 % als richtig gut.

Die ›ma Podcast‹ – endlich Insights!

Und wie viele Plays haben denn ›die Anderen‹ jetzt so? Das können wir seit Februar 2022 immerhin für ca. 100 Podcast-Formate sagen. Denn seitdem veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) die ›ma Podcast‹, eine Studie, die »valide Downloads« von Podcasts misst und somit eine Vergleichbarkeit aller Angebote schaffen will. Das ist insbesondere für die Podcast-Vermarktung wichtig. Es hilft aber auch uns an dieser Stelle, um einfach mal zu schauen, was die Analytics der ›Konkurrenz‹ so machen. Was wir (im Juni 2022) sehen: Es gibt ein paar Formate mit einer validen Downloadzahl von über 1 Millionen. Danach flacht es ziemlich schnell ziemlich stark ab und die Formate auf den letzten Rängen kommen auf ein paar Hundert valide Downloads.

Und das soll gar keine Beurteilung aka »viel ist gut und wenig ist schlecht« sein. Das soll primär zeigen, dass es eine große Bandbreite an Reichweiten gibt, dass die allerwenigsten Formate so richtig, richtig viele Hörer*innen haben und dass es ein ›Long Tail‹ an Podcasts gibt, die in einer Nischenzielgruppe total beliebt sind, aber dadurch eben eher 5.000 Downloads im Monat machen als 500.000. Darüber hinaus: Hier nehmen nur 124 Podcast-Formate teil – was das für die Übertragbarkeit auf die vielen, vielen anderen bedeutet, die nicht teilnehmen, könnt ihr euch denken.

Die Frage aller Fragen: Ab wann ist ein Podcast erfolgreich?

Noch ein bisschen mehr Licht ins Zahlen-Dunkel bringt auch diese Studie. Ok, die Einschränkungen vorab: Sie ist von 2020, also nicht mehr mega aktuell. Und die Studie bezieht sich ausschließlich auf die Podcasts, die bei ›Libsyn‹ gehostet werden. Nichtsdestotrotz ist die Verteilung, die sich hier zeigt, total spannend. Und vermutlich ist sie im Großen und Ganzen auch bei anderen Hosting-Plattformen oder im Jahr 2022 nicht extrem anders.

Wir sehen: Die Hälfte aller Podcastfolgen hat nach den ersten 30 Tagen nach Veröffentlichung weniger als 125 Downloads. Das ist krass. 

Wir sehen auch: Mit 1.000 Downloads & Streams pro Episode gehört man zu den Top 20 % der Podcasts. Mit 3.000 Downloads & Streams gehört man sogar schon zu den Top 10 % aller Podcasts.

Und wir sehen: Die Spitze des Eisbergs, also die minikleinen Top 1 % der Podcastfolgen, zählt 32.000 Downloads. Nochmal: 32.000 Downloads – gar nicht sooo mega viel, oder? Und damit ist man unter den Top 1 %! Und diese 32.000 sind weit, weit weg von 1.000.000.

›Qualität vor Quantität‹ – klingt öde, aber isso

So ungern ich mit Floskeln arbeite, so passend ist eine an dieser Stelle: Bei (vor allem Branded) Podcasts geht es um Qualität statt Quantität. Es geht um die Qualität der Inhalte, die den Hörer*innen im Podcast vermittelt werden, um die Qualität des Audiodesigns und der Podcastidee und um die Qualität des Markenkontakts. Denn der ist bei einem Branded Podcast so lang und intensiv wie bei kaum einem anderen Kommunikationsformat.

Und je nach Thema, Nische und Umsetzung sind auch 500, 1.000 oder 5.000 Plays pro Folge richtig, richtig gut! Vor allem im Vergleich mit anderen Podcasts. Bei Branded Podcasts ist das eben einfach anders als bei ›anderen‹ Podcasts und ganz anders als auf Social-Media-Plattformen.

Also: Auch ›kleine‹ Reichweiten können gut sein, wenn die richtigen Leute erreicht werden. In der nächsten Kolumne bekommt ihr deshalb eine Case Study zu einem Nischenpodcast, der aber – für seine Zielsetzung und Zielgruppe – sehr erfolgreich ist. Na, eine Idee, welcher es sein könnte?

Wer auf Branded Podcasts schaut, beobachtet einen Trend, der sich langsam, aber sicher in immer mehr Unternehmen durchsetzt, aber dennoch ganz am Anfang steht. Es gibt viele gute Gründe, an die Macht von Branded Podcasts zu glauben – und vergleichsweise wenige Zahlen, die schwarz auf weiß zum Beispiel die Wirkung auf das Markenimage belegen. Die heutige Kolumne wird das ändern.

Podcastnutzung allgemein – in Deutschland und international

Bevor wir auf Branded Podcasts im Speziellen schauen, richten wir einen kurzen, aber notwendigen Blick auf Podcasts allgemein. Die ma Audio hat kürzlich für das zweite Quartal bekannt gegeben, dass die Podcastnutzung in Deutschland weiter wächst. Ganze 39,5 % der Deutschen haben schon einmal einen Podcast gehört. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind es sogar 53,9 %. Das zeigt im ersten Schritt die zunehmende Relevanz des Mediums für ›die Massen‹.

In unserer Podstars-Umfrage (später mehr dazu) haben wir übrigens herausgefunden, dass 36 % der befragten Podcast-Hörer*innen auch Branded Podcasts hören. Wow!

In den USA sind diese Zahlen (bekanntermaßen) höher: 2022 haben 62 % der US-Bevölkerung schon einmal einen Podcast gehört. Das wisst ihr ja schon aus meiner ersten Kolumne. Und ihr wisst auch, dass die USA uns ein paar Jährchen voraus sind in der Entwicklung des Podcastmarktes. Wir dürfen also berechtigt hoffen dürfen, auch in Deutschland bald bei ⅔ Podcastnutzer*innen zu landen.

Im monatlichen Podcast Nutzungsverhalten sind die USA allerdings nicht ganz vorne. Hier lohnt sich ein Blick auf die Übersicht aus dem diesjährigen Digital News Report. Dieser zeigt, dass in Irland und Schweden, Spotifys Heimat, die eingefleischten Podcast-Fans Zuhause sind. Und man sieht übergeordnet: Die monatliche – und damit regelmäßige – Podcastnutzung steigt in vielen Ländern an. 

Eine Zahl, bei der ich noch nicht weiß, ob ich sie gut oder schlecht finde, ist aus Steven Goldsteins (CEO von Amplifi Media) Recap zum bisherigen Podcast-Jahr. Er stellt fest: nur 16 % der ca. 2,5 Millionen Podcasts haben mehr als 10 Folgen und sind in den letzten drei Monaten aktiv gewesen. Das lassen wir mal kurz sacken. 

Zur Beurteilung: Dieses Verhältnis zeigt einerseits das große Potenzial von (auch Branded) Podcasts, weil es noch viel Luft nach oben gibt. Und offenbar ist der Konkurrenzdruck bei so wenigen wirklich ›aktiven‹ Formaten doch gar nicht so hoch wie man in Anbetracht vieler neuer Formate, die täglich aus dem Podcast-Boden sprießen, denken könnte. Andererseits zeigen uns diese scheinbar mickrigen 16 % aber auch, dass es gar nicht so leicht ist, regelmäßigen Content zu liefern. Oder dass sich Podcaster*innen schwer tun, die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe zu liefern und zu schnell wieder aufgeben. Eine kleine Podcast-Weisheit an dieser Stelle: Es ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Wohl wahr.

Schau mal, wer da hört – und wie!

Blick auf die Hörer*innenschaft macht aber definitiv wieder Hoffnung. Denn die typische Zielgruppe von Podcasts ist gerade für Brands und Unternehmen super attraktiv. Podcast-Hörer*innen sind jung, gebildet, kaufkräftig – eine ziemlich gute Kombi. (Die genauen Zahlen lest ihr in unserer Podstars-Umfrage 2022 nach).

Außerdem sind die Menschen, die sowieso schon Podcasts hören, immer mehr ›hooked‹. 58 % der Befragten hören täglich Podcasts – Tendenz steigend mit fast 5 % mehr als im Vorjahr. Heißt also für Brands: Warum nicht über ein kurzes, knackiges Daily-Format nachdenken?

Was ich außerdem spannend finde: Die Podstars-Umfrage hat ergeben, dass die Intensität des Nutzungsverhaltens (tägliches Hörverhalten) damit korreliert, wie lange die Personen schon Podcasts hören. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis immer mehr Leute auf den Podcast-Geschmack kommen und diese dann auch immer regelmäßiger und intensiver in ihren Alltag einbinden. Und dann wäre es doch super, wenn eurer Format zu diesem Zeitpunkt schon etabliert und am Start wäre, oder?

How to Branded Podcast – die Rahmenbedingungen

Schauen wir nun spezifischer auf Branded Podcasts. Die Podstars-Umfrageergebnisse geben uns ein Grundrezept für einen guten Branded Podcast. Trauen wir den befragten Hörer*innen, dann erscheint das perfekte Format wöchentlich, ist unterhaltsam mit der gewissen Portion Wissensvermittlung und 46-60 Minuten lang. (Die Praxiserfahrung beweist natürlich, dass es dazwischen noch so viele Möglichkeiten gibt, es anders – und dadurch auch besonders – zu machen.)

Wichtig ist aber, wo man diese Branded-Formate finden sollte: auf Social Media oder in anderen Podcast-Formaten. Das sind nämlich zwei sehr beliebte Wege, wie Hörer*innen neuen Content finden. Also: Macht als Brand nicht nur einen Branded Podcast, sondern postet selbst oder via Influencer*innen auf einem LinkedIn-, Insta- oder TikTok-Kanal darüber. Die Hälfte der Befragten sagen, dass sie so auf neue Podcasts stoßen. Eine (Werbe-)Empfehlung in einem anderen Podcast mit einer passenden Zielgruppe macht ebenfalls Sinn. Denn 46 % geben an, über andere Podcasts auf neue Podcasts aufmerksam zu werden. Klar, wer einmal hört, hört auch ein zweites Mal. Und ein drittes. Und, und, und.

Jetzt mal ehrlich: Branded Podcast – warum?

Nachdem klar ist, wie viele Menschen schon Podcasts hören, wer diese Hörer*innen sind und wie ein perfektes Format aussehen könnte, stellt sich die große Frage nach dem Warum?

Und auch darauf bietet die Podstars-Umfrage wissenswerte Antworten. Erstens: Ein Branded Podcast kann ein erster Touchpoint mit potenziellen neuen Kund*innen sein. Denn 24 % der Branded Podcast-Hörer*innen haben schon Formate von Marken gehört, die sie zuvor gar nicht kannten. 

Dabei ist natürlich klar: Ein Branded Podcast wird nicht (zumindest nicht direkt) gemacht, um den Abverkauf der Produkte zu vervielfachen. Es geht primär darum, das Image der absendenden Marke zu stärken, wie diese Umfrage unter Marketing-Entscheider*innen zeigt:

Besonders bemerkenswert: Unsere Umfrage liefert Zahlen, die darauf schließen lassen, dass die Sache mit dem Image-Boost wirklich funktioniert. Über 40 % der Hörer*innen geben an, dass sich ihre Wahrnehmung der Marke, nachdem sie den entsprechenden Branded Podcast gehört haben, positiv verändert hat. So, da habt ihr’s schwarz auf weiß!

Und obwohl in Branded Podcasts (fast) nie konkrete Angebote der Brand kommuniziert werden (wir wollen ja sinnvollen Inhalt liefern – Edutainment statt Dauerwerbesendung), sind die Anschlusshandlungen der Hörer*innen spannend, wie ihr hier sehen könnt:

Und klar, zu einem vollständigen Bild gehört auch die Kehrseite. 18,6 % der befragten Hörer*innen können sich nicht vorstellen, einen Branded Podcast zu hören. Das ist aber weniger ein Grund zur Resignation als ein Appell, dass man mit vielen guten Formaten dafür sorgen muss, dass Leute doch Lust drauf haben. 

Und wer im nächsten Schritt schließlich den Erfolg des Branded Podcasts messen (und vergleichen!) will, wird in der nächsten Kolumne Antworten auf die Frage aller Fragen finden: Ab wie vielen Hörer*innen ist ein Branded Podcast ›gut‹?

Viele von uns finden Podcasts so praktisch, weil man sie ganz einfach nebenbei konsumieren, sich informieren und unterhalten lassen kann. Und das ohne viel dafür tun zu müssen – einfach ›Play‹ klicken und los. Parallel zur passiven Hörer*innenschaft entwickeln sich aber auch Stimmen, die sich mehr Aktivität wünschen. Sie wollen einen Gast vorschlagen, die eigene Meinung zu einem besprochenen Thema äußern, sich mit den Podcaster*innen austauschen und vieles mehr. So sind wir es schließlich von Social Media gewöhnt. Bis es (technische) Möglichkeiten für Feedback auf den Podcast-Plattformen selbst gibt, braucht es also kreative Ideen der Publisher*innen, die Community auch jetzt schon aktiv einzubinden und das Podcast-Game dadurch weiterzuentwickeln. Einige dieser Ideen möchte ich euch nun vorstellen. Und gleichzeitig möchte ich klären, warum das theoretisch auch für podcastende Unternehmen ein guter Weg sein kann. 

Wer hören will, muss mitmachen!

Ok, ganz so streng ist es nicht. Aber das Zuhören wird natürlich spannender, spaßiger und ›intimer‹, wenn man bei dem Podcast, den man hört, auch mitgemacht hat – sei es über eine vorab eingesandte Frage an den Gast oder via Sprachnachricht. Das erkennen immer mehr Podcaster*innen und machen ihre Podcasts ›interaktiv‹. Und das macht auch Sinn: Denn mit mehr Interaktivität kommt mehr Nähe – und damit im besten Fall mehr Loyalität. Mehr Loyalität der Marke gegenüber, wenn wir an Branded Podcasts denken.

Und nein, wir kommen hier nicht daran vorbei, einen Abschnitt dem neuesten Podstars-Projekt »1 auf die Ohren« zu widmen. Denn hier merkt ihr am ehesten, was ich mit Community Engagement im Podcast meine.

»1 auf die Ohren« – Interaktivität, wohin man hört

»1 auf die Ohren« ist die interaktive Podcast-Game-und-Talk-Show mit dem König des Internets, Jens »Knossi« Knossalla. Er empfängt Promi-Gäste aus Film, Funk, Stream und Internet zum Quizzen und Quatschen. Der Podcast bezieht die Hörer*innen in den gesamten Entstehungsprozess einer Folge mit ein. Sie können vorab Elemente des Podcasts über das Tool »Fanblast« mitgestalten, wie z.B. über Kategorien für das Freundebuch, das jeder Gast ausfüllt, oder Fragen für die Spiele, die gespielt werden, abstimmen. Außerdem können sie die Show höchstpersönlich eröffnen, indem sie ein Intro via Sprachnachricht einsenden, das zu Beginn einer Folge eingespielt wird. Während der Show werden mehrere Hörer*innen, die sich zuvor beworben haben, angerufen, um selbst aktiv an den Spielen oder als Telefonjoker am Podcast teilzuhaben. Und am Ende werden die Gewinne, um die Knossi und sein Gast spielen, in der Community verlost. Schließlich bedeutet das User Generated Content für den Podcast auf Social Media.

»Berliner & Pfannkuchen – (Sprach-)nachrichten aus der Hauptstadt«

Zugegeben, man muss natürlich nicht die gesamte Klaviatur der Interaktionsmöglichkeiten im Podcast durchspielen, um das Engagement der Hörer*innen anzuheizen. Ein weiteres Beispiel, das ich sehr mag, ist der News-Podcast »Berliner & Pfannkuchen – (Sprach-)nachrichten aus der Hauptstadt«. Dessen Konzept – ihr ahnt es schon – baut auf Sprachnachrichten auf. Die kommen sowohl aus der Community, als auch von Politiker*innen und bekannten Stimmen aus Berlin. Jede*r kann etwas einsprechen, denn die nötige Handynummer, steht für alle sichtbar in den Shownotes. Die Sprachnachrichten werden in den Folgen eingespielt und von den Host*innen diskutiert. Simpel, aber effektiv.

»Macht & Millionen« – Mitraten auf Social Media

Interaktivität muss nicht bedeuten, dass die Hörer*innen selbst unbedingt in den Podcast integriert werden müssen. Community Engagement kann auch ›um den Podcast herum‹ geschehen. Zum Beispiel mit einem gut gepflegten und auf den Podcast abgestimmten Instagram Account, wie es das Team von »Macht & Millionen« vormacht. Hier gibt es vorab zu jeder Folge Instagram-Posts mit Hinweisen auf das nächste Folgenthema, sodass die Community raten und kommentieren kann. Das schafft Interesse und Aufmerksamkeit für jede neue Episode. Außerdem werden Wünsche oder Feedback offenbar erhört (oder gelesen), denn die beiden Host*innen sprechen im Podcast oft über die Community und die Nachrichten, die sie erreicht haben – so bekommen Fans das Gefühl, ihr Engagement läuft nicht ins Leere. Ebenfalls simpel, ebenfalls effektiv.

5 Tipps für Community Engagement im Branded Podcast

Brands und Unternehmen können sich von den obengenannten Beispielen schon viel abschauen. Hier kommen zusammengefasst noch ein paar konkrete Tipps, wie die Community von Branded Podcasts aktiviert und integriert werden kann:

• Die Basis-Variante: Eine Mailadresse in die Shownotes schreiben, an die man sich mit Feedback jeder Art wenden kann – und diese Mailadresse in den Podcastfolgen aktiv benennen, so wie es bei »Digitale Vorreiter*innen« gemacht wird.
• Die Basis-Variante für Audiofans: Statt einer Mailadresse kann natürlich auch eine Handynummer als Kontaktmöglichkeit hinterlegt werden, über die via Sprachnachricht Feedback empfangen werden kann – so bleibt man in der auditiven Welt. So wird es bei »Fast & Curious« gemacht, was zwar per Definition kein Branded Podcast ist, sich durch die Business-Themen aber trotzdem als Beispiel eignet.
• Video-Plattform als Podcast-Hoster: Ja, die Geister scheiden sich, wenn es um die Frage geht, ob man Podcasts auch auf YouTube hochladen sollte. Was definitiv dafür spricht, wenn man seine Community einbinden will: Die Kommentarfunktion. Denn bei YouTube können sich die Hörer*innen direkt zum Podcast äußern und austauschen.
• Je nachdem, welche Zielgruppe der Branded Podcast anspricht, kann LinkedIn ein guter Ort sein, um den Content anzureichern und interaktiv zu machen. Auf dem eigenen oder dem Unternehmensprofil kann durch Posts zum Podcast zum Beispiel erfragt werden, ob es Gäste-Wünsche gibt oder welche Frage dem Gast gestellt werden soll. Außerdem ist das Umfrage-Tool eine gute Möglichkeit für Abstimmungen (für das nächste Staffelthema etc.) vorab. Und wäre nicht LinkedIn Audio perfekt für eine ›Nachbesprechung‹ einer Podcastfolge mit der Community?
• Wer noch größer denken will (und wessen Community vielleicht eher auf Instagram unterwegs ist), könnte ein eigenes Profil für den Podcast erstellen. Instagram bietet über den Feed, die Stories und alle Funktionen wie Umfragen, Quiz oder Q&As viele Möglichkeiten, die das Engagement der Hörer*innen pushen. 

Die Kehrseite: Wer interaktive Elemente anbietet, verpflichtet sich dadurch auch zum Antworten (das Thema hatten wir schon in der letzten Kolumne über interne Corporate Podcasts). Und das kann gerade bei einem eigenen Social Media-Profil richtig viel Arbeit bedeutet. Aber umgekehrt natürlich auch richtig viel Bindung zu den Hörer*innen, Relevanz und Erfolg.

Interaktivität im Branded Podcast – muss das sein?

Interaktive Elemente in Podcasts einzubinden ist ein Trend, den man bei immer mehr Audioformaten beobachten kann. Und der kann dafür sorgen, dass der Podcast in der Masse durch diese Besonderheit hervorsticht. Die persönliche Ebene, auf der ein Podcast kommuniziert, kann durch Interaktionsmöglichkeiten auf ein nächstes Level gebracht werden.

All diese Argumente lassen sich genauso auf Branded Podcasts übertragen. Doch umgekehrt sollten sich Brands und Unternehmen bei ihrer Podcastproduktion vorab ein paar wichtige Fragen stellen: Bin ich offen für einen Dialog mit den Stakeholdern? Wie ›nahbar‹ kann und will ich sein? Passt das überhaupt zu meinen eigenen Zielen? Können und möchten sich die (potenziellen) Hörer*innen selbst einbringen oder lieber passiv konsumieren? Und ganz praktisch: Wer pflegt den Social Media Account, wer hört alle eingeschickten Sprachnachrichten?

Fazit: Wer sich als Brand oder Unternehmen für einen Podcast entscheidet und die oben genannten Fragen ehrlich (!) beantwortet, ergreift die große Chance, mit einem einzigartigen Format Community Engagement und Markenloyalität voranzubringen.

Starten wir mit einer kurzen Definition: Interne Podcasts sind Audioformate, die explizit für die Zielgruppe ›Mitarbeiter*innen des Unternehmens‹ produziert werden. Meistens sind sie deshalb auch nur intern verfügbar und nicht für die breite Masse gemacht, wodurch sie – verständlicherweise – in der dynamischen Podcastlandschaft in Vergessenheit geraten können. Dadurch rücken sie völlig unverdient in den Hintergrund, denn in internen Podcasts steckt richtig viel Potenzial. Und darum soll es heute gehen.

Eine wichtige Abgrenzung: Ich meine hier wirklich Podcasts, die exklusiv für Mitarbeiter*innen gemacht werden. Natürlich können auch andere Branded Podcasts, die das betreffende Unternehmen produziert, für Mitarbeiter*innen interessant sein. Beispielsweise werden die Berichte unterschiedlichster Unternehmer*innen über ihren Weg zur Digitalisierung in »Digitale Vorreiter*innen« auch von Vodafone-Mitarbeiter*innen gehört, die sich für das Thema interessieren. Aber der Podcast spricht eben nicht explizit Mitarbeiter*innen an (ich höre ihn ja zum Beispiel auch gerne).

Die vielen, vielen Vorteile von internen Podcasts

Dabei macht es in Anbetracht der Vorteile, die interne Podcasts mit sich bringen, für viele Brands und Anwendungsfälle total Sinn, über ein internes Format nachzudenken. 

Denn natürlich bringt auch ein interner Podcast für Mitarbeiter*innen das mit sich, was wir alle an Podcasts so lieben. Man kann sie einfach und unkompliziert hören. Die Stimme geht über die Kopfhörer über’s Ohr direkt in Kopf und Herz. Die Kommunikation ist also viel emotionaler und ›näher‹ als beispielsweise bei einer Mail. 

Da schließt sich direkt der nächste Vorteil an. Interne Podcasts entlasten das Postfach der Mitarbeitenden, das in vielen Fällen sowieso schon total überquillt. Außerdem schafft man durch die Mobilität, die mit dem Audiomedium einhergeht, die Motivation, einfach mal weg vom Schreibtisch und raus in die Natur (oder eine Runde zum nächsten Coffee-to-go Shop) zu gehen, um bei diesem Spaziergang den internen Podcast anzuhören.

Ein weiterer großer Vorteil kommt mit den Themen, die sich für interne Podcasts eignen. Indem diese Themen besprochen und nicht geschrieben werden, werden direkt viel mehr ehrliche Gefühle transportiert. So eignet sich ein interner Podcast auch, um über komplexe oder schwierige Themen zu kommunizieren, denn man hat viel mehr Zeit, Dinge zu erklären und einzuordnen. Das schafft für die Mitarbeitenden und Zuhörenden im besten Fall mehr Transparenz, Verständnis, Unterstützung und Identifikation mit dem Unternehmen.

Und nicht zuletzt kann ein eigener, interner Podcast auch eine Form der Wertschätzung für die Mitarbeitenden sein. So werden nicht nur nach außen große Kampagnen gefahren oder wichtige Unternehmens-News im Business-Journal kommuniziert. Auch intern werden alle Betroffenen über regelmäßige Podcast-Episoden mitgenommen.

Interne Podcasts? Ja! Aber bitte nicht ohne ›Rückkanal‹

Die Mitarbeitenden über einen internen Podcast informieren, unterhalten, empowern ist schön und gut. Dabei sollte aber eine Sache nicht vergessen werden: ein Rückkanal. Podcasts haben ja generell das ›Problemchen‹, dass sie bloß in eine Richtung senden. Feedback der Hörenden kann man nur über Umwege empfangen. Doch gerade für die interne Kommunikation in Unternehmen ist die Möglichkeit, eine Rückfrage zum Gesagten zu stellen oder eine Anmerkung zu äußern, total wichtig. Die Lösung ist simpel: eine Mailadresse einrichten, einen Ort im Intranet schaffen, eine Handynummer für Sprachnachrichten zur Verfügung stellen.

Mit weiteren kleinen Ideen kann man noch mehr Wirkung erzielen: Denkt bei der Produktion daran, die Mitarbeitenden direkt als Zielgruppe anzusprechen, dass schafft umso mehr Relevanz und Nähe. Und vielleicht können (und wollen) sie auch direkt integriert werden?

Zwei Beispiele für interne Podcasts

In einen internen Podcast reinzuhören, wenn man nicht gerade in einem Unternehmen arbeitet, das einen internen Podcast produziert, ist gar nicht so einfach. Denn meistens sind die Formate nicht öffentlich – logisch.

Doch es gibt ein paar Beispiele von Unternehmen, die das anders machen. Audi veröffentlicht seinen »Mitarbeiterpodcast« so, dass er für alle zugänglich ist. Wenn ihr also mal wissen möchtet, was die ›Audianer*innen‹ diese Woche beschäftigt, dann werdet ihr hier fündig:

Und auch Otto macht seinen »O-Ton« primär für Mitarbeitende (aber theoretisch auch für alle anderen Interessierten). Das kann aus unternehmensstrategischen Gründen total Sinn machen und neben interner Kommunikation auch auf die Themen Employer Branding und Infos für potenzielle Bewerber*innen einzahlen:

… und weitere Ideen für neue interne Formate

Es gibt noch sehr viel mehr Beispiele von internen Podcasts, von denen wir ›Externen‹ nicht wissen (können). Deshalb habe ich hier zum Schluss noch eine kleine Liste mit Ideen und Ansätzen für neue interne Formate zusammengestellt.

Wie wäre es zum Beispiel mit einem internen Podcast:

• zum Onboarding neuer Kolleg*innen, in dem die Unternehmens-Basics erklärt und die neuen Kolleg*innen – zumindest persönlicher als auf dem Blatt Papier – vorgestellt werden?
• zur Schulung der Mitarbeiter*innen, die viel unterwegs sind und von Termin zu Termin reisen? In der Zwischenzeit können sie in Auto oder Bahn den Podcast über wichtige Produkt-Updates, sinnvolle Verkaufstechniken oder nützliche Background-Infos hören.
• wenn ein Change-Prozess im Unternehmen ansteht? Hier könnte die Führungsebene regelmäßig, direkt und transparent im Podcast über die nächsten Schritte sprechen, komplizierte Themen erklären und so jede*n im Änderungsprozess mitnehmen.
• als wöchentlicher Newsletter zum Hören, in dem Industry News, Competitor Updates und aktuelle Stats & Facts zum Unternehmen kurzweilig und informativ aufbereitet werden?
• der ganz ab von Business-Themen mit Meditation & Stressabbau fokussiert und den Mitarbeitenden Tipps zum Selbstmanagement in den konkreten Tätigkeitsfeldern des Unternehmens gibt?
• um F**k-ups zu thematisieren, um damit eine Fehlerkultur zu etablieren und dafür zu sorgen, dass über den ehrlichen Austausch zukünftige Missgeschicke vermieden werden?

Es gibt richtig viele Möglichkeiten und richtig gute Argumente für interne Podcasts. Gleichzeitig gibt’s viel zu wenig Aufmerksamkeit für dieses kraftvolle Kommunikationstool. Vielleicht war dieser kleine Beitrag ja ein erster Schritt, um sie aus der Nische zu holen.

Zugegeben, die Idee mit den beiden Zeitaltern stammt nicht von mir,sondern von Tiziano Bonini. Das ist ein Medienwissenschaftler aus Italien, der 2015 das Paper »The ‘Second Age’ of Podcasting: reframing Podcasting as a New Digital Mass Medium« herausgegeben hat (Game Changer bei der Recherche für meine Masterarbeit) und darin eine wichtige Entwicklung feststellt:

Podcasts sind in ihren Anfangsjahren ab 2004 primär ein Medium, durch geringe Kosten auffällt. Die benötigten Produktionsmittel sind günstig, die Produktion von Privatpersonen überwiegend amateurhaft durchgeführt. Die Zielgruppe damals: Nischenpublikum mit iPod und Technikaffinität gehört wird.

Den Wendepunkt des Nischendaseins und den Twist hin zur Professionaliserung stellt im Jahr 2014 der Podcast-Hit “Serial” dar – eine wirklich hörenswerte True Crime-Podcastserie, die fernab von den gewohnt geringen Hörer*innen-Zahlen ein Millionenpublikum erreicht und damit das zweite Podcast-Zeitalter einläutet:

»Serial is not only one of the greatest successes of public radio storytelling but also represents the turning point for the second age of podcasting: it’s the programme that has made this distribution technology go mainstream and transformed it into a ›mass medium‹.«

Tiziano Bonini

Übrigens: Wenn ihr noch mehr über die Podcast-Historie wissen möchtet, dann solltet ihr im Anschluss unbedingt diesen Artikel meiner Kollegin Maren lesen. Sie hat mit einer der ersten Podcasterinnen Deutschlands über die Anfangsjahre unseres Lieblingsmediums gesprochen hat.

Erreichen auch Branded Podcasts ein neues Zeitalter?

Die Entwicklung des Podcasts vom kleinen Nischenmedium zum ernstzunehmenden Kommunikationskanal kann man auf Brands und Unternehmen übertragen, denn auch hier ist in den letzten Jahren ein Umschwung zu beobachten. Während es anfangs noch eine absolute Ausnahme war, dass ein Unternehmen Podcasts zur Kommunikation nutzte, ist das heute schon viel normaler. Aber dadurch für die podcastenden Unternehmen nicht unbedingt einfacher geworden.

Das erste Zeitalter des Branded Podcasts: Innovation und hands-on Mentalität

›Damals‹, also vor ca. 10-15 Jahren, tickte der Branded Podcast-Markt noch anders. Durch die geringe Verbreitung von Podcasts haben die Unternehmensaktivitäten in dem Bereich kaum Relevanz. Allerdings können Unternehmen, die früh auf Branded Podcasts setzen, damit richtig punkten und Aufmerksamkeit für sich erzeugen. Und das Spannende ist: Diese Aufmerksamkeit kommt gar nicht primär durch den Inhalt, sondern allein durch die Tatsache, dass das Unternehmen einen Podcast macht.  

So zeigt diese Studie von 2007, dass podcastende Unternehmen zum Beispiel besonders ›innovativ‹ oder ›kreativ‹ wahrgenommen wurden. Und das einfach nur, weil sie einen Podcast veröffentlichen. Vom Wie ist hier noch keine Rede.

Heißt also: In den Anfangsjahren von Branded Podcasts kann man allein mit dem Podcast beeindrucken. Die Tonqualität, die Inhalte, Episodenstrukturen und Konzepte spielen noch eine untergeordnete Rolle. Wenige Podcasts, wenig Konkurrenz, allerdings auch wenige Hörer:innen. Und wenig überraschend: Das ist heute nicht mehr so. 

Das zweite Zeitalter des Branded Podcasts: Professionalisierung und kreativer Content

Die schlechte Nachricht: Mit mittlerweile über vier Millionen Podcasts da draußen ist noch ein Format an sich nicht mehr sooo innovativ, sorry. Die gute Nachricht: Es gibt viele andere Mittel und Wege, mit einem Branded Podcast aus der Masse herauszustechen, wenn man die neuen Spielregeln des Marktes beachtet. Würde man die Umfrage von 2007 heute nochmal machen, wären die Antworten vielleicht ähnlich. Aber der Weg, wie man ›innovativ‹ oder ›kreativ‹ wahrgenommen wird, ein anderer.

Innovation und Kreativität werden heute im Branded Podcast-Game nicht nur durch die Inhalte, sondern auch durch die Integration in den gesamten Marketing-Mix bestimmt. Das können LinkedIn-Gruppen oder -Posts zum Podcast-Thema sein, eigene Instagram-Kanäle für das Format oder kurze TikTok-Videos mit Momenten aus der Aufnahme, die Lust auf’s Hören machen. 

Und habt ihr schonmal über Plakatwerbung, einen Kino-Spot oder Merchandise-Produkte für euren Branded Podcast nachgedacht? Viele andere bestimmt auch nicht – aber je nach Thema, Zielgruppe und Strategie kann das durchaus Sinn machen und Aufmerksamkeit erzeugen.

Und genauso, wie man keine ausgedruckten und zusammengehefteten A4-Blätter als Unternehmensmagazin herausgeben würde, nimmt man heute keinen Podcast mehr nur mit dem Handy auf, denn es wird viel Wert auf Audioqualität gelegt: gute Mikros, Jingle mit Brand-Fit, Soundelemente & Co.

»The Message« von General Electric

Einer der wichtigsten Hebel ist natürlich der Inhalt des Branded Podcasts. Hier hat wohl »The Message« von General Electric das zweite Zeitalter des Branded Podcasts eingeläutet, denn hier wird, begleitet von einem tollen Sounddesign, eine richtig spannende Fiction-Story erzählt. Langweilige Unternehmensbotschaften? Fehlanzeige. Aufmerksamkeit? Garantiert.

»Aeronauten« von gsk

Und auch aus Deutschland gibt es mittlerweile einige kreative Formate, die Lust auf mehr im zweiten Branded Podcast-Zeitalter machen. Dabei muss es gar nicht immer um die große Hörer*innenschaft gehen. Auch eine nischige Zielgruppe wie Ärzt*innen und Patient*innen mit Asthma und COPD können mit einer »Atemwege Podcast Show« informiert und unterhalten werden. Show-Intro, Fragespiele, Expert*innentipps – alles drin.

»Unterwegs mit…« von der Deutschen Bahn

Auch Interview-Podcasts von Brands können richtig gut sein, wie »Unterwegs mit…« von der Deutschen Bahn. Hier wird nicht nur das Produkt Bahn genial eingebunden, denn die Aufnahmen finden während einer Bahnfahrt statt. Auch der Promi-Faktor macht den Unternehmensinhalt massentauglich.

Und es gibt noch so viel mehr Potenzial!

Wir sehen: Mit Branded Podcasts kann eine Nische auf eine kreative Art und Weise angesprochen werden. Das Vorurteil, dass Unternehmensinhalte immer nur Dauerwerbesendungen sind, wird durch Innovationen wie den Promi-Faktor immer weiter aufgelöst. Richtig eingesetzt bringen sie – auch heute – messbare Erfolge, wie jüngst unsere Podstars-Umfrage 2022 zeigte. Über 40 % der von uns befragten Hörer*innen geben an, dass sich ihre Wahrnehmung der Marke, nachdem sie den entsprechenden Branded Podcast gehört haben, positiv verändert hat. 

The Second Age of Branded Podcasting ist also sowas von im Gange!

Eigentlich. Denn die monatlichen Hörer*innen-Zahlen im »Infinite Dial 2022« sehen gar nicht mal so rosig aus – zum ersten Mal seit 2008 sinkt die Nutzung von 41 % auf 38 %! Und auch bei Google, dem (vermeintlichen) Orakel für Themen, die die Menschheit beschäftigen, heißt es eher »Kommando zurück«: Die Suchanfragen zum Schlagwort »Podcast« werden immer weniger. Grund zur Panik?!

Im Gegenteil. Die rückläufigen Google-Suchanfragen sind vielmehr ein Beleg dafür, dass die Menschen endlich wissen, was ein Podcast ist. Und auch wenn die monatlichen Nutzungszahlen sinken, steigt die Gesamtnutzung von Podcasts immer noch an (von 57 % im Jahr 2021 zu 62 % im Jahr 2022 bezogen auf die gesamte US-Bevölkerung). Puh, Glück gehabt.

Heißt, wir können aufatmen – und müssen für zukünftige Podcast-Produktionen aber ein wichtiges Learning im Hinterkopf behalten: Hörer*innen, die 2022 wieder zurück in ihren “normalen” Alltag kehren, haben dadurch weniger Zeit, Podcasts zu konsumieren (ich nehme an, deshalb sinkt die monatliche, regelmäßige Nutzung). Und so ist es an uns Podcast-Publisher*innen (und dazu zählen auch Brands und Unternehmen), Formate zu entwickeln, die sich einfach und selbstverständlich in die neuen alten Routinen integrieren lassen. Aber wie?

Daily Formate auf dem Vormarsch

Ein Format, das sich zur Entwicklung einer Routine beim Hören anbietet wie kaum ein anderes, sind Daily Podcasts. Das haben Medienhäuser wie DIE ZEIT und Co. schon lange erkannt – das tägliche News-Update »Was jetzt?« wird im April laut »ma Podcast« knapp sechs Millionen Mal heruntergeladen. Und auch ich bin für einen Stream pro Tag verantwortlich, denn die kurzen Folgen passen einfach perfekt zu meinem morgendlichen Kaffee.

Und auch Brands können Daily: »Ohne Aktien wird schwer« gibt montags bis freitags einen kompakten Überblick über die wichtigsten Börsen-Themen (die Folge läuft dann bei Kaffee Nummer zwei).
Mit einem täglichen Podcast geht natürlich ein nicht zu unterschätzender Aufwand einher (für »OAWS« sind bei uns fünf Kolleg*innen – vollzeit! – zuständig), aber die Selbstverständlichkeit, mit der sich der Podcast – und damit auch die Absendermarke – in den Alltag der Hörer*innen integriert, ist unvergleichbar.

Context Specific Audio hat es vorgemacht

Kennt ihr die Nudel-Playlists von Barilla? Ein perfektes Beispiel für Context Specific Audio, das Routinen geschickt nutzt, denn die Songs auf den Playlists sind genau so lang, wie die unterschiedlichen Nudelsorten brauchen, um gar zu werden. Diese Idee ist natürlich auch als Podcast denkbar und Barilla hätte in den elf Fusilli-Minuten eine kurze Geschichte über die italienische Esskultur erzählen können – dann hätte ich zumindest jedes Mal aufs Neue eine kleine Wissens-Freude beim Nudelkochen gehabt.
Gleiches Prinzip: »Chompers«. Morgens und abends gibt es drei Minuten lang Unterhaltung für Kids, damit das lästige Zähneputzen (endlich!) zum großen Spaß wird. Ich wette, amerikanische Eltern lieben diesen Trick und frage mich, warum in Deutschland Aronal und Elmex noch nicht nachgelegt haben.

Konkrete Nutzungssituationen bei der Podcast-Konzeption mitdenken

Von Branded Podcasts mit richtig gutem Inhalt haben wir mittlerweile eine Vielzahl. Man wird sich im Dschungel um Aufmerksamkeit und Hörer*innen deshalb einen Vorteil verschaffen, wenn man rund um den Podcast Routinen mitdenkt. Dabei kann man bestehende Routinen nutzen (Zähne putzen) oder neue etablieren (Aktien-Update beim morgendlichen Kaffee). Wichtig ist, dass das Konzept diese Routinen von Anfang an beinhaltet: in der Folgenlänge, im Veröffentlichungsrhythmus, auf dem Cover, bei den Kommunikationsmaßnahmen und, und, und. 

Und dabei sollten Brands und Unternehmen durchaus etwas mutiger und kreativer sein. Wie wär’s denn zum Beispiel mit:

• einem wöchentlichen Food-Podcast am Freitagnachmittag – wenn ich am Samstag meinen Wocheneinkauf mache?
• einem kurzen Wissens-Podcast mit zwei Folgen pro Woche. Zum Beispiel rund um die Themen Einrichtung, Deko, Möbel, Wohnen. Damit ich endlich regelmäßig meine längst trockene Wäsche vom Wäscheständer hole und sie zurück in den Schrank räume?
• oder einem täglichen Edutainment-Podcast, der pünktlich um 12.55 Uhr erscheint. Dieser könnte mich zu einem kleinen Spaziergang in der Mittagspause anregen und dabei mal fünf, mal 25 Minuten lang ist? Dadurch würde ich motiviert und überrascht bleiben.

Das sind nur drei von unzähligen Beispielen – und euch fallen wahrscheinlich noch viel mehr ein, wenn ihr an eure Brand, eure Produkte, die Nutzungssituationen oder einfach nur an euren persönlichen Alltag denkt. Also: nutzt Routinen, um euren Branded Podcasts in die Ohren der Zielgruppe zu bringen und in den neuen Hörgewohnheiten (trotzdem) stattzufinden.