02.09.2022
Feline Heck

How To Benchmark-Analyse: Potenziale für Branded Podcasts finden und ausschöpfen

Ein guter Branded Podcast fußt auf einer gut durchdachten Podcast-Strategie. Eine gut durchdachte Podcast-Strategie fußt wiederum auf einer guten Vorab-Planung. Und zu einer guten Vorab-Planung eines Branded Podcasts gehört – na klar – eine gute Benchmark-Analyse. Aber wie macht man sie ›gut‹, um Potenziale zu finden? Die heutige Kolumne wird euch Tipps & Tricks für eure Benchmark-Analyse geben, damit ihr die Lücken auf dem Podcastmarkt entschlüsseln und für euch nutzen könnt.



Ich erzähle euch mal, wie ich die Podcast-Landschaft aktuell wahrnehme: Einerseits habe ich den Eindruck, dass täglich richtig viele neue Formate aus dem Boden sprießen, sodass man annehmen könnte, es gäbe schon unfassbar viele Podcasts. Und dann ploppt (berufsbedingt) eine kleine Frage leise auf: Lohnt es sich in Anbetracht dessen überhaupt, noch einen neuen Podcast in die große weite Audiowelt zu schicken?



Wie groß ist die Podcast-Konkurrenz ›wirklich‹?

Andererseits fällt mir bei tieferen Analysen immer wieder auf, dass unter den bestehenden Formaten richtig viel… naja, sagen wir mal ›nicht besonders hochwertiger Content‹ ist. Schlechte Audioqualität aus der Blechdose, kein roter Faden, schreckliche Fotomontage-Cover, kaum Persönlichkeit, Unregelmäßigkeit in der Veröffentlichung (wenn überhaupt noch veröffentlicht wird, denn der Podcast-Friedhof ist groß). Das sind 2022 einfach absolute Podcast-No-Gos. Und dann wird mir wieder klar: Das Podcast-Feld ist noch ein weitgehend unbespieltes. Es gibt zwar immer mehr Podcasts, unter denen aber ein überschaubarer Part wirklich ernst zu nehmen und langfristig erfolgreich ist. Und aus (unter anderem) genau diesem Grund bin ich der Meinung, dass es sich für Brands und Unternehmen extrem lohnen kann, einen eigenen Branded Podcast zu produzieren, – denn es gibt so viel Potenzial, einzigartige Formate zu machen und mit dieser Kommunikationsaktivität aus der Masse herauszustechen, neue Zielgruppen zu erschließen und, und, und.

Wer sich schließlich für einen Branded Podcast entscheidet, sollte sich vorab unbedingt anschauen, welche ähnlichen Formate es bereits gibt, damit man den persönlichen USP finden und besetzen kann. Das Fazit wird dann entweder so sein wie mein Statement oben: ›Die bestehenden Formate sind qualitativ nicht besonders gut, also haben wir alle Möglichkeiten, es direkt viel besser zu machen.‹ Oder aber das Fazit lautet: ›Es gibt bereits einige echt gute Formate auf meinem Feld.‹ Der zweite Fall ist alles andere als ein Grund zur Resignation: Denn gerade wenn es schon gefühlt ›viele‹ Podcasts zu einem für das Unternehmen relevanten Thema gibt, ist das nur ein Grund mehr, auch stattzufinden. Denn wer will der Konkurrenz das Feld kampflos überlassen? Und dann geht es darum, es mit einer fundierten Benchmark-Analyse anders und besser zu machen als ›die Anderen‹.



Benchmark-Analyse Step 1: Den Blick in vier Richtungen wenden

Um relevante Konkurrenz-Formate für die Benchmark-Analyse zu finden, solltet ihr in vier Richtungen schauen.

Erstens: Durchforstet die Charts. Logisch, denn hier finden sich die vermeintlich beliebten Formate, die regelmäßig gehört werden. Und wie wir aus Studien wissen, sind die Charts für Hörer:innen ein beliebter Ort, um neue Formate zu finden. Welches Format dort stattfindet, hat also am Podcast-Markt eine gewisse Wichtigkeit.

Zweitens: Hört euch andere Branded Podcasts aus eurem Feld an. Checkt eure direkten Konkurrenz-Unternehmen und deren Podcast-Tätigkeiten ab. Denn gerade hier ist es im direkten Vergleich wichtig, es ›anders‹ zu machen, oder? Niemand will Copy-Cat sein.

Drittens: Durchsucht die Podcast-Player nach interessierenden Schlagworten. Wer einen Podcast zum Thema Kindererziehung machen möchte, könnte ja mal ›Familie‹, ›Kind‹, ›Erziehungstipps‹ oder ›Eltern‹ eingeben und analysieren, welche Podcasts weit oben angezeigt werden. Das ist nämlich ein Zeichen dafür, dass diese Formate das Thema Podcast-SEO verstanden haben und darüber hinaus auch offenbar gerne gehört werden.

Viertens: Denkt Out of the Box. Wenn ihr einen Mode-Podcast plant, dann sucht im Podcast-Player nicht nur nach ›Mode‹, sondern denkt ein bisschen breiter. Gibt es vielleicht Influencer:innen, die einen Podcast haben und für ihre Style-Tipps bekannt sind, sodass auch potenziell modeinteressierte Hörer:innen ihren Podcast mögen, auch wenn es darin nicht exklusiv und explizit um Mode geht?



Benchmark-Analyse Step 2: Die Analyse-Checkliste

Wenn ihr aus den vier Blickwinkeln interessante, konkurrierende Formate identifiziert habt, kann euch die folgende Checkliste helfen, sie strukturiert zu analysieren, damit die Ergebnisse am Ende auch vergleichbar sind.

#1 Die Rahmendaten: Starten wir mit den Basics – Podcast-Titel, Releasedatum und Anzahl der veröffentlichten Folgen gehören hier hin. Und natürlich die Antwort auf die Frage, ob der Podcast immer noch aktiv ist.

#2 Veröffentlichungsrhythmus: Gibt es regelmäßig neue Folgen? Und wie regelmäßig erscheinen sie? Oder wird in Staffeln gedacht? Regelmäßigkeit ist der erste Indikator für eine gute Podcast-Qualität, denn Regelmäßigkeit bedeutet Planung und Durchhaltevermögen.

#3 Durchschnittliche Folgenlänge: Wie lang sind die Folgen? Lässt sich ein Schema ableiten? Oder differieren die Zeiten sehr stark, was ein Zeichen dafür sein könnte, dass es mit der Hörer:innenbindung schwierig ist, weil wenig ›Erwartbarkeit‹ herrscht. Oft begegnet man tendenziell ›langen‹ Folgen, – was das beste Zeichen für ein neues, kurzes, knackiges Format wäre, oder?

#4 Bewertungen auf Apple Podcast und Spotify: Die Anzahl und Qualität der Bewertungen kann euch ein Zeichen darüber geben, wie relevant der Podcast wirklich ist. Viele gute Bewertungen sprechen für die Beliebtheit. Wenige Bewertungen sollten euch direkt als Chance erscheinen, es mit geeigneten Call-to-Actions besser machen zu können.

#5 Genre/Format: Zu welchem Genre gehört der Podcast? Typischerweise finden sich viele Interviewformate und Co-Host:innen-Talks, sodass man mit Format-Variationen für Abwechslung und Einzigartigkeit sorgen kann. Wie wär’s denn mal mit einem Monolog-Wissens-Format mit O-Tönen?

#6 Themen: Welche Themen werden im Podcast behandelt – und vor allem: wie? Dass sich Themen in unterschiedlichen Podcasts wiederholen, ist selbstverständlich. Deshalb kann man sich in der Art und Weise der inhaltlichen Aufbereitung von ›den Anderen‹ absetzen. 

#7 Episodenaufbau: Neben dem Thema einer Episode ist auch deren Aufbau wichtig. Wenn das Wetter ganz am Anfang der Tagesschau kommen würde, würde uns das verwirren, oder? Umgekehrt schätzen viele Hörer:innen einen strukturierten Aufbau mit einem immer wiederkehrenden Ablauf, weil das die langfristige Bindung erhöht. Achtet deshalb inhaltlich bei den Formaten, die ihr analysiert, darauf, ob ihr einen solchen roten Faden erkennen könnt. Wenn ja: Qualitätsmerkmal.

#8 Markenintegration: Das gilt natürlich nur bei Branded Podcast Formaten, ist dabei aber umso interessanter. Wie wird die Marke integriert – visuell (z. B. auf dem Cover) und auditiv (z. B. über eine:n Host:in aus dem Unternehmen oder über eine Branded Category)? Hier gilt es, ein gutes Mittelmaß zwischen ›nicht zu werblich‹ und ›Branding findet statt‹ auszuloten.

#9 Qualitative Einschätzung: Wie ist der allgemeine auditive Eindruck – von der Audioqualität, der Gesprächsatmosphäre und der generellen Podcast-Idee her? Klingt es hochwertig produziert? Findet wirklich ein Gespräch und kein abgelesenes Frage-Antwort-Spiel statt? Und hat der Podcast in dieser Umsetzung ›Charme‹?

#10 Einbindung in Kommunikationsmix: Checkt auch die Inhalte, die es um den Podcast herum gibt. Wird er auf der Unternehmens-Website eingebunden und präsentiert? Gibt es ein eigenes Social Media Profil oder einzelne Posts zum Podcast? Das zeugt von einer ganzheitlich(er) gedachten Herangehensweise an das Thema Branded Podcast.



Benchmark-Analyse: Und jetzt seid ihr dran

Wenn ihr bei eurer Benchmark-Analyse diese 10 Punkte im Hinterkopf behaltet, entsteht am Ende eine gute Übersicht der relevanten Konkurrenz-Formate. Und im besten Fall habt ihr aus allem, was es schon gibt, tolle erste Ideen für Formate, die es noch nicht gibt – und die ihr anschließend für eure Brand umsetzen könnt.

Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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