Problem Discovery: Können Radios das MTV für Podcasts werden?

Brauchen wir ein MTV für Podcasts? Das habe ich mich im März 2021 das erste Mal in unserem täglichen Podcast-Newsletter MIXDOWN gefragt. Seitdem lässt mich der Gedanke nicht los. Obwohl Podcasts immer mehr im Mainstream ankommen, ist und bleibt es extrem schwer, einen Überblick über das Angebot zu bekommen und neue Podcasts zu finden. Das ewige Problem hat einen Namen: Podcast-Discovery. Neue Musik hingegen entdeckt man im Radio, auf Partys, Social Media, in Playlists – oder eben früher bei MTV. Musik ist überall, nicht nur in unseren Kopfhörern. Anders sieht das bei Podcasts aus. Ist das nur nicht gelernt – oder ist das nicht möglich? Diese Frage stelle ich mir in diesem Artikel. Und ich glaube, es gibt ein Medium, das helfen könnte, unser Discovery-Problem zu lösen: das gute alte Radio. Oder gleich ganze Podcast-Radios.

Dies ist Teil 2 von 3 Artikeln, in denen ich das Thema Discovery aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten will. Im ersten Teil waren es Plattformen und Apps, heute Radios und nächste Woche YouTube.

Deutschland hat schon ein Podcast-Radio: detektor.fm

Ich bin natürlich nicht die einzige mit der Idee, Radio für die Reichweitensteigerung von Podcasts zu nutzen. Deutschland hat schon ein selbsternanntes »Podcast-Radio«: detektor.fm. »Ich weiß nicht mehr genau, welcher Kollege oder welche Kollegin es war, aber jemand meinte: Wir spielen im Radio ja nicht ausschließlich Musik, die wir selber produzieren, sondern suchen coole Künstlerinnen und Künstler und spielen sie bei uns. Warum machen wir das eigentlich nicht auch bei den Podcasts?«, erzählt mir Christian Bollert, Geschäftsführender Gesellschafter von detektor.fm.

Ein großer Unterschied zu Musik ist natürlich, dass Podcasts selten nur drei bis fünf Minuten lang sind, so wie die meisten Songs. Wenn ich das Radio einschalte und gerade läuft eine Folge »Fest & Flauschig« bei Minute 33 – komm ich dann überhaupt rein? »Wir sind dazu übergegangen, nur Ausschnitte aus den Podcasts zu senden, ganze Folgen ergeben wenig Sinn. Jedenfalls nicht für jeden Podcast«, sagt Christian Bollert. »Und es ist hilfreich, wenn die Moderatorin oder der Moderator noch mal erklärt: Was ist das für ein Projekt? Um was geht es da? So kriegt man einen guten Höreindruck.«

Im TV funktioniert’s doch auch

Auf der anderen Seite: Beim linearen Fernsehen funktioniert das ja auch irgendwie. Wie oft habe ich um 3 Uhr nachts in eine Doku über die okkultistischen Neigungen Hitlers gezappt und bin hängengeblieben. Könnte das bei Podcasts nicht auch funktionieren? In unserem Gespräch hatte Christian Bollert vielleicht eine Lösung, die sich schon beim TV bewährt hat: »Vielleicht braucht es so was wie eine Programmzeitschrift für Podcasts.« Das Discovery-Problem ließe sich wahrscheinlich nur durch verschiedene Angebote lösen: Podcasts über Podcasts, Newsletter, Literatur, Plattformen und Empfehlungsmarketing. »Sind wir ehrlich: Bei Musik oder Büchern ist es genauso unmöglich, eine Gesamtübersicht zu haben. Aber da gibt es mehr Mechanismen, die dafür sorgen, dass ich schneller einen Gesamtüberblick bekomme. Da sind Kritikerinnen und Kritiker, technische Algorithmen oder Hitlisten.«

Im Prinzip läuft es immer wieder auf dasselbe hinaus: Podcasts sind zu wenig in unserem Alltag integriert. Damit meine ich nicht den Alltag der individuellen Hörer*innen, sondern den unserer Gesellschaft. Andere Medien wie Musik, Filme oder Serien sind allgegenwärtig. Podcasts haben auch das Potenzial dazu. Sie könnten in Wartezimmern von Praxen laufen, über die Lautsprecher im Supermarkt, und eben im Hauptprogramm vom Radio. (Aber vielleicht bräuchte es dann sowas wie ein Shazam für Podcasts.)

Stories.fm: »Einfach Start drücken und zuhören«

Einen Schritt in diese Richtung könnte auch stories.fm gehen, das neue Podcast-Radio von Axel Springer Audio. »Wir wollten neue Wege finden, neue Hörer:innen für unsere Inhalte zu begeistern. Und da habe ich gesagt: Dann bauen wir einfach mal ein Webradio, den niedrigschwelligsten Zugang zu Audio überhaupt: Einfach Start drücken und zuhören«, sagt Christoph Falke, Geschäftsführer von Axel Springer Audio, als ich ihn für diesen Artikel interviewe. »Stories.fm ist so gebaut, dass alles vollautomatisiert funktioniert. Das heißt die Sendesoftware zieht sich von unserem Hoster Podigee automatisch die jeweils aktuellsten Episoden der Podcasts in das technische System von radio ffn.« Das neue Webradio ist eine Zusammenarbeit mit ffn. Sie stellen auch die Musik. »Wenn du also ansatzweise sowas wie ein Programmschema aufbauen willst, dass den Hörer:innen eine Orientierung bietet, musst du die zeitlichen Lücken mit guter Musik auffüllen.«

Stories.fm ist gerade noch ein Pilotprojekt, für das das Marketing erst im Oktober startet, wie Christoph Falke mir erzählt. Zunächst auch ohne Moderation. »Deswegen haben wir jetzt erstmal vorgefertigte Stücke wie: ›Jetzt geht es weiter mit dem nächsten Podcast, viel Spaß!‹ Und wir haben auch noch die bestehende Podcast-Werbung weiterhin drin. Wie wir mit weiteren Werbemöglichkeiten umgehen, entscheiden wir, wenn wir die nächsten Ausbaustufe in Angriff nehmen.« Es stehe auch noch nicht fest, ob es ein reines Axel-Springer-Podcast-Radio bleiben soll.

Podcasts im Krankenhaus – genial!

Außer, dass durch die Musik-Einschübe die Podcasts oft zur vollen Stunde laufen, gibt es noch kein finales Format – aber schon eine Richtung: »Im normalen Tagesablauf laufen häufig unsere Daily-Formate, die meist eine Länge von zehn bis 30 Minuten haben. Abends kommen dann eher die längeren Formate. Unsere These ist: Eine Stunde Zeit nimmt man sich eher nicht, wenn man in der U-Bahn sitzt, sondern eher abends, wenn man Ruhe hat.«

Aufgehorcht habe ich vor allem, als Christoph Falke mir das hier erzählt hat: »Wir verhandeln gerade mit einem Dienstleister darüber, unsere Podcasts auch an Krankenhausbetten hören zu können.« Genial! Wo hat man sonst so viel Zeit zum Podcast hören UND erreicht Menschen aus wirklich jeder Bevölkerungsgruppe? Im Krankenhaus!

Podimo-Podcasts bei Femotion Radio

Auf die Idee »Podcasts« im Radio ist übrigens auch Podimo schon mal gekommen. Im November 2021 las ich die Meldung, dass die Streamingplattform mit dem deutschen DAB+-Sender Femotion Radio kooperiert. »Die Idee bei Femotion Radio von Anfang an war: der Sender für die moderne, emanzipierte Frau – ohne Angst vor längeren Wortstrecken. Da haben wir uns gefragt: Wo sind gute Audio-Inhalte, die zu uns passen würden? Und da sind wir schnell im Podcast-Bereich fündig geworden. Also bin ich auf Podimo zugegangen.«, sagt Ina Tenz, Head of Content bei Femotion Radio, als wir telefonieren.

Der Deal damals: Podimo bestückt das neue Format »Femotion Podcast Happy Hour« mit ausgewählten Podcast-Inhalten, dienstags und donnerstags jeweils von 18 bis 20 Uhr. Die Kooperation lief ungefähr ein halbes Jahr und ist erstmal beendet. »Generell wollen wir das Thema Podcast weiter bei uns im Programm aufgreifen. Das muss nicht zwangsläufig in voller Länge sein, sondern kann auch häppchenweise passieren, so dass die Hörer:innen einen ersten Eindruck bekommen. Podcast-Produzenten profitieren von dieser Art der Kooperation, weil sie durch die lineare Verlängerung bei uns im Programm eine viel breitere Audience erreichen«, sagt Ina Tenz. »Ein weitere innovative Programmierung bei uns geht in eine ähnliche Richtung: unsere Sinnfluencerinnen. Diese erhalten bei uns die Chance über ihre Themen zu sprechen und damit neue Zielgruppen anzusprechen. Umgekehrt sprechen sie über diese Kooperation über ihre Social Media Kanäle und davon profitiert wiederum Femotion Radio.«

1LIVE und das Podcast-Dilemma

Und wie gehen Deutschlands größte Radiosender – zum Beispiel 1LIVE – mit Podcasts im Programm um? 1LIVE produziert ja selbst Podcasts. »Die laufen [auch] im Radio. Ich weiß gar nicht, ob das so klug ist. Wir diskutieren das ehrlich gesagt, weil eigentlich bin ich Verfechterin davon, dass jeder Kanal eigentlich nur auf sich gucken und seinen Gesetzmäßigkeiten folgen sollte«, sagte Schiwa Schlei, Programmchefin bei 1LIVE und COSMO, als sie im April zu Gast war in unserem Podcast »PodTalk«. »Und eigentlich bin ich der festen Überzeugung, dass ein sehr gut gemachter Podcast nicht wirklich im Radio funktioniert. Zumindest nicht, wenn man, wie wir, ein Musiksender ist. Ich glaube, das ist was anderes, wenn ich jetzt ein Wortprogramm wäre wie Deutschlandfunk oder WDR 5. Da erscheint eine lange Strecke nicht wie ein Fremdkörper.«

Bei 1LIVE laufen die Podcasts spät abends, erzählt sie. Bei COSMO werden seit Anfang des Jahres Podcasts im Programm getestet. »Das kommt bei einigen Hörer*innen sehr, sehr gut an. Andere beschweren sich und vermissen die Musik.« Trotzdem sind die Sender ein enormer Hebel für die Discovery – auch wenn sie nicht im Programm laufen. »Da möchte ich keinen Hehl draus machen: Wir erreichen mit 1LIVE natürlich nach wie vor knapp drei Millionen Menschen. Und wenn wir da announcen, dass es jetzt einen Toten Hosen-Podcast gibt, dann ist das natürlich eine Werbemaschinerie, die man nicht unterschätzen sollte.«

Felix Lobrecht: vom Podcaster zum Radiomoderator

»Die Podcast-Welt hat uns ja ganz viele gute Moderatorinnen und Moderatoren weggeschnappt«, sagt Schiwa Schlei. »Und deshalb macht es mir wirklich Freude, dass es uns andersherum gelungen ist, mal einen erfolgreichen Podcast-Host fürs Radio zu gewinnen.« Damit meint sie Felix Lobrecht von »Gemischtes Hack«, der seit Februar einmal im Monat mit seiner Call-in-Show »99 Problems« bei 1LIVE auf Sendung geht. Im Anschluss wird die Folge auch als Podcast veröffentlicht.

»Und ich muss sagen, nicht nur der Podcast läuft sehr erfolgreich, sondern durch diese Form, dass wir wieder ein Event kreieren für das Live-Medium Radio, sehen wir auch, dass die Nutzung des Radios steigt«, sagt Schiwa Schlei im »PodTalk«. »Das finde ich sehr bemerkenswert, weil ich glaube, dass wir in dieser ganzen Professionalisierung des Radios verlernt haben, auf die Besonderheiten oder das Großartige vom Medium Radio zu gucken und zu fragen: Was müssen wir eigentlich tun, damit Menschen wieder das Gefühl haben, ich muss einschalten? Und das wird ja in Zukunft noch viel relevanter werden.«

Podcast und Radio sind keine Konkurrenz

Eigentlich alle Leute, die ich für diesen Artikel interviewt habe, sind sich in einer Sache einig: Podcast und Radio sind keine Konkurrenz und können friedlich nebeneinander existieren – sogar voneinander profitieren, wie wir heute gelernt haben. YouTube mag vielleicht MTV gekillt haben (ich persönlich glaube eher, es war der Wechsel zu Pay-TV), aber Musik hat ja jetzt auch genug Aufmerksamkeit (TikTok – hallo?!). Vielleicht wäre jetzt Platz für PTV. (In den USA gibt es tatsächlich den TV-Channel PodTV, der 24/7 Video-Podcasts sendet.) Und wenn wir es dann irgendwann geschafft haben, dass Podcasts so mainstreaming sind, dass auf PTV Datingshows laufen, bei denen Menschen nur nach ihren Podcast-Vorlieben bewertet werden (da gibt’s ein schönes Video von Sophie Passmann) – dann kann PTV meinetwegen vom nächsten Trend gekillt werden. Denn dann sind wir schon am Ziel.

Die anderen beiden Artikel unseres Dreiteilers zum Thema Podcast-Discovery:

Teil 1: »Warum ist es so schwer, (neue) Podcasts zu finden?«

Teil 3: »Können Radios das MTV für Podcasts werden?«