Die hohe Kunst des Storytelling – und worauf es bei ihr ankommt

Steve Jobs hat einmal gesagt: »The most powerful person in the world is the story teller.« Die mächtigste Person der Welt ist die oder der Geschichtenerzähler:in. Weil sie die Vision, die Werte und die Agenda einer ganzen Generation, die auf sie folgt, definiere, so Jobs weiter. Große Worte, na klar, drunter hat Jobs es sowieso nie gemacht.

Doch wer dieser Tage die Trends und Schwingungen im Podcast-Game wahrnimmt, könnte glatt den Eindruck gewinnen, dass sich eine ganze Branche am alten Mantra der Apple-Ikone orientiert. Immer mehr Produktionen widmen sich großen Geschichten – und auch Unternehmen, die Podcasts als Verkaufstreiber für ihre Produkte und Dienstleistungen in die große Kommunikationskette inzwischen immer selbstverständlicher integrieren, greifen dabei zunehmend auf Corporate-Storytelling zurück.

Warum auch nicht? Grundsätzlich seien die Prinzipien des Storytellings zunächst überall gleich, sagt „W&V“-Audio-Kolumnist Stephan Schreyer, ob auditiv oder visuell, ob Corporate oder Crime: »Storytelling muss aktivieren, emotionalisieren, begeistern und binden.« Aber speziell auditives Storytelling, das nachhaltig bewegt, sei auch im Bereich Marketing, wo es immer gefragter wird, nicht mal eben einfach so gemacht: »Mit den steigenden Ansprüchen an die inhaltliche Konzeption von Corporate Podcasts wird auch die Beherrschung von Storytelling immer wichtiger – und ist für viele Formate sogar ein ›Game Changer‹.« Das sei ein ganz natürlicher Prozess, der bereits aus anderen Bereichen wie TV, Kino oder Print bekannt sei.

Storytelling und die Grenzen zwischen Journalismus und Entertainment

Und der stetig wachsende Bedarf an Storytelling ist insofern nur folgerichtig, dass wir in einer Zeit leben, in der Information und Wissen am liebsten über eine Geschichte, über Emotion und Dramaturgie vermittelt und konsumiert wird. Seit einigen Jahren schon gilt zum Beispiel die Netflix-Doku als Protoyp dieses Verfahrens – sie ist allerdings nicht unumstritten, weil sie die ursprünglich engen Grenzen zwischen Journalismus und Entertainment großzügiger definiert. Aber auch die fiktionalen Serien erleben dank Netflix, Amazon Prime & Co. einen zu linearen Fernsehzeiten nie in dieser Qualität und Quantität dagewesenen Boom.

Und so hat die milliardenschwerem Medienunternehmen nicht nur für ihre Filme und Serien einen der großen Trends unseres Streaming-Zeitalters gesetzt. In den USA sind jene Podcast-Produktionen, die sich im Bereich des Storytellings verorten lassen, zum Beispiel längst die meistgehörten. Was für das gesamte Medium zu einer enormen inhaltlichen Qualitätssteigerung der Shows führt.

Viele der Produktionen in den Top 20 oder 30 klängen deutlich besser als noch vor zwei oder drei Jahren, findet Konstantin Seidenstücker, Geschäftsführer von Studio Bummens – und das wissen die Hörer:innen nicht nur zu schätzen, es lässt ihre Erwartungen an guten Content auch steigen: »Die Leute freuen sich einfach, wenn ein Format handwerklich gut gemacht ist«, so Seidenstücker bei uns im PodTalk über entsprechende Reaktionen, die im Studio Bummens auf die Erfolgsproduktion »Cui Bono: WTF happened to Ken Jebsen« eingetrudelt seien.

Khesrau Behroz‘ Projekt über die Geschichte des früheren Radiomoderators und inzwischen berühmt-berüchtigten Verschwörungstheoretikers steht hierzulande seit seinem Launch im Sommer quasi als Vorzeigeformat für das Ressort des aufwändig produzierten Doku-Podcasts.

Man habe lange überlegt, was man in diese Richtung machen und narrativ umsetzen könne, beschreibt Seidenstücker den inhaltlichen Findungsprozess auf dem Weg zu »Cui Bono«. Keinen Hehl machen sie bei Studio Bummens daraus, von amerikanischen Storytelling-Studios wie Gimlet oder Pineapple Street Studios inspiriert zu sein: »Wenn wir was machen, soll es auch einen möglichst großen Impact haben und filmisch erzählt sein.« Solche spannenden, investigativen Formate seien nichts, was man jeden Monat raushaut, aber: »Wir werden das weiter machen.«

DIe Deutschen sind eben sehr hörbuch-affin

Zwar ist das klassische »Laberformat«, bei dem sich zwei oder drei Leute unterhalten, auch mit Blick auf die aktuellen Charts (die von neuen Podcasts wie »Chatgeflüster« oder »Lanz & Precht« angeführt werden) entgegen allen verfrühten Abgesängen längst nicht tot – aber dadurch, dass das Angebot an diesen Formaten so riesig sei, werde alles, was ein bisschen größer, ein bisschen ausführlicher erzählt ist, nur zunehmen, prognostiziert Seidenstücker, der neben »Cui Bono« zum Beispiel »Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen« oder »Oury Jalloh und die Toten des Polizeireviers Dessau« als gelungene Beispiele für diese Art von Doku-Storytelling nennt.

Neben der »True Story« gibt es auch im fiktionalen Bereich inzwischen einige Formate, die aufhorchen lassen: Kim Franks »Enthüllt«, »Das allerletzte Interview« von Visa Vie (das demnächst vom »Wild Bunch Germany«-Ableger »Mia Wallace Productions« zur Serienverfilmung veredelt wird), »Norderstedt« (dessen Autor – Disclaimer – auch der Autor dieser Zeilen ist) oder das FYEO-Original »Lynn ist nicht allein«. Trotzdem dürfte gerade der bislang noch nicht überlaufene Fiction-Bereich mittelfristig zu den stärker wachsenden Genres gehören. Die Deutschen seien eben sehr hörbuch-affin, merkt auch Konstantin Seidenstücker im PodTalk an.

»Von der Hörerschaft her sehe ich da enormes Potenzial«, findet auch Podimo-Deutschlandchef Nicolaus Berlin, denn gutes Storytelling reiße die Hörer:innen mit und das merke man auch an der Durchhörrate – ähnlich wie bei True Crime bleiben die Leute dabei: »Auf der anderen Seite ist Fiktion wahnsinnig teuer zu produzieren im Vergleich zu Talk-Formaten und eignet sich nicht für werbegetriebene Geschäftsmodelle. Man kann es versuchen und man findet immer wieder Möglichkeiten, das durch Sponsoring und solche Sachen zu monetarisieren. Aber ich muss dir nicht erklären, wie gut Formate mit Opinion Makers und Promis dahinter funktionieren. Man hat nicht den gleichen Effekt, wenn man Werbung ausspielt in Fiction-Podcasts.«

Generell, so Berlin weiter, sei es für solche Formate wahnsinnig wichtig, dass es eben andere Möglichkeiten wie Paid-Plattformen gebe, die das wieder reinspielen können: »Ich glaube, da wird sich noch einiges tun. Aber diese Formate werden sich dann auch auf andere Geschäftsmodelle fokussieren müssen.« Und es sei nicht nur eine Kostenfrage, sondern auch ein Thema der Ressourcen, sagt Konstantin Seidenstücker: »Sowas wie Cui Bono hat einfach ein sehr, sehr großes Team und da reicht es nicht, wenn ein Producer oder eine Producerin von uns da draufsitzt.«

Am Ende wird es also immer darauf ankommen, ob sich der Aufwand lohnt, ob er auf Reichweite und Reputation einzahlt. Wenn dem so ist, hinterlässt nur wenig so nachhaltigen Eindruck auf die Hörer:innen wie eine gut erzählte Geschichte. Das macht diese besondere Macht aus, von der schon Steve Jobs berichtet hat. Oder um es mit Margaret Atwood, Autorin von »The Handmaid’s Tale«, zu sagen: »Storytelling wird niemals totzukriegen sein, weil es in unserer menschlichen DNA verankert ist. Wir kommen damit auf die Welt.«