20.09.2021
Tim Sohr

Der Wert und das Potenzial von Podcast-Werbung

Früher, so vor ein bis zwei Generationen, da war alles noch ein bisschen anders. Damals wurde ständig irgendeine Werbekampagne zum »Kult«, und das über die unterschiedlichsten Plattformen: Der Marlboro-Mann ritt auf seinem Pferd über die Kino-Leinwand, während in den Zimmern der Teenager die ironischen Lucky-Strike-Plakate von der Bushaltestelle hingen und im Fernsehen das HB-Männchen in die Luft ging. Die Werbespots im TV der 80er und 90er brachten bisweilen ihre eigenen Promis hervor wie den Melitta-Mann oder Käpt’n Iglo. Catchphrases wie »Da werden Sie geholfen« oder »Bin ich schon drin?« bahnten sich zur gleichen Zeit gar ihren Weg in den allgemeinen Sprachgebrauch.

In der digitalisierten und damit immer spezifischer auf die persönlichen Vorlieben potenzieller Kund:innen abgestimmten Werbewelt von heute ist der Markt längst nicht mehr so übersichtlich, weder gibt es die eine Wahrheit noch den einen Weg zur erfolgreichen Positionierung. So gibt es mehr Fernsehsender als damals, die sich zudem einem expandieren Streamingmarkt gegenübersehen; währenddessen werden Magazine immer dünner, weil die Auflage schwindet und die Hefte weniger Anzeigen tragen.

Der »höhere Wert« der Podcast-Werbung

Doch dafür gibt es inzwischen neben den klassischen Kanälen – TV, Radio, Print – einen Bereich, der rasant wächst: Podcast-Werbung. Seit Jahren schon werden hier immer neue Umsatzrekorde erreicht. Laut eines aktuellen Statista-Reports hat das Geschäft mit der Podcast-Werbung mit über 30 Prozent des Erlöses pro Nutzer:in die größte Wachstumsrate im Markt für digitale Musik.

Immer wieder ist deshalb zu hören, dass Podcast-Werbung akzeptiert sei oder sogar einen »höheren Wert« als andere Werbung besitze. So pauschal ist dieser Vergleich natürlich nicht zu ziehen, wohl aber verfügen Podcasts über eine außergewöhnliche Nutzungssituation der Hörer:innen und über die Möglichkeit, spitze Zielgruppen zu erreichen. Und deshalb empfinden laut unserer Podstars-Umfrage 2021, in deren Rahmen wir 1500 Fans befragt haben, auch nur 33,55 Prozent der Hörer:innen die Werbung in Podcasts als störend. Zum Vergleich: Beim Radio-Hören stören sich hingegen 70 Prozent der Befragten an Werbespots, bezüglich TV-Werbung sind es sogar knapp 89 Prozent.

Wie der besagte »höhere Wert« von Podcast-Werbung in erster Linie zu erklären ist: Mit Host Reads werden die Werbebotschaften authentischer und damit höchst glaubwürdig ins Format eingebunden, eher vergleichbar mit Influencer:innen- oder Empfehlungsmarketing. Der Unterschied, die Botschaft von der Person zu hören, der man jede Woche eine Stunde zuhört, statt von der Marke selbst, ist dabei entscheidend. Mehr als 82 Prozent finden diese verbreitete Form in unserer Umfrage ansprechend. Vorproduzierte oder von externen Sprecher:innen vertonte Audio-Spots kommen mit 25 und 21 Prozent Zustimmung deutlich schlechter weg.

Laut einer Untersuchung der Strategieberatung Simon + Kucher Partners aus dem vergangenen Jahr werde Werbung in Podcasts klar gegenüber Bezahlmodellen bevorzugt. Was letztere betrifft, bestätigen Ausnahmen eher die Regel. So setzt beispielsweise Gabor Steingart mit seiner Firma »The Pioneer« auf Abo-Erlöse, wie er im OMR Podcast betont: »Ich verzichte auf Geld und gewinne das wertvollste, was ich gewinnen kann: Glaubwürdigkeit bei der Leserschaft«, so Steingart, der Werbung aber nicht generell als »Teufelszeug« verurteilt: »nur für den Journalismus.« Derzeit zahlen laut Steingart 13.000 Nutzende für exklusiven Zugang zu Podcast-Formaten und Artikeln von »The Pioneer«, der Jahresumsatz durch Abonnements liege bei etwa vier Millionen Euro.

Die Zukunft des Podcast-Werbemarkts

Grundsätzlich verstehen Podcast-Hörer:innen, dass Ads nötig sind, um ein kostenloses Podcast-Angebot zu erhalten. Dies belegen auch die Zahlen unserer Umfrage: Knapp unter 60 Prozent finden es demnach positiv, wenn in ihrem Lieblings-Podcast ein Produkt beworben wird. Über 15 Prozent geben sogar an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie in einem Podcast davon gehört haben – über 50 Prozent der Befragten sind zumindest auf die Webseite einer in einem Podcast werbenden Marke gegangen. Was am besten ankommt? Die Hörer:innen bevorzugen Gutscheincodes und Probemonate als »Call to Action« bei Podcast-Werbung.

Klar ist aber auch: Das Potenzial des Podcast-Werbemarkts ist noch nicht ausgeschöpft, und für die nächsten Jahre sind einige Entwicklungen zu erwarten – rein technisch (was die Möglichkeit der Erfassung von z. B. demographischen Daten auf Seiten der Plattformen betrifft), aber auch was Innovation und Vielfältigkeit spezieller Formate betrifft (so sind in Deutschland die Interview-Podcasts immer noch sehr dominant, während in den USA die Reportage- und Storytelling-Projekte bereits seit einiger Zeit deutlich stärker aufkommen). Zudem dürfte sich künftig so ziemlich jedes Unternehmen einen Podcast leisten wollen, so wie es heute beispielsweise bereits einen Instagram-Account betreibt.

Das wird sich natürlich vor allem durch weiter wachsende Reichweite ergeben. Denn: Rund 25 Prozent der Deutschen geben inzwischen zwar an, dass sie mindestens einmal pro Woche einen Podcast hören (in den USA sind es mehr als 50 Prozent) – aber 86 Prozent sehen mindestens einmal pro Woche fern. Eine Lücke, die es langfristig zu schließen gilt. Der Weg dorthin hat längst begonnen, aber um ihn zu bestreiten, braucht es weder das Pferd vom Marlboro-Mann, noch das Boot von Käpt’n Iglo.

Tim Sohr

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