22.07.2022
Feline Heck

Butter bei die Fische: (Branded) Podcasts in Zahlen – Teil 1

In der heutigen Kolumne geht’s um harte Zahlen, Daten, Fakten. Ich präsentiere euch ein paar aktuelle Umfrageergebnisse rund um’s Thema Podcast – mit Fokus auf Branded Formate natürlich – um einen Überblick zu geben, wo der Markt gerade steht. Denn das Argument, die Erfahrung oder die Hoffnung, dass Branded Podcasts zum Imageaufbau beitragen und deshalb ein sinnvolles Tool im Kommunikationsmix sein können, ist schön und gut – manchmal braucht man einfach schwarz auf weiß ein paar Zahlen, die das belegen.  Außerdem ist ein Blick auf diese Zahlen spannend, weil man daraus wirksame Handlungen für den eigenen Branded Podcast ableiten kann. Also: Here we go.

Wer auf Branded Podcasts schaut, beobachtet einen Trend, der sich langsam, aber sicher in immer mehr Unternehmen durchsetzt, aber dennoch ganz am Anfang steht. Es gibt viele gute Gründe, an die Macht von Branded Podcasts zu glauben – und vergleichsweise wenige Zahlen, die schwarz auf weiß zum Beispiel die Wirkung auf das Markenimage belegen. Die heutige Kolumne wird das ändern.



Podcastnutzung allgemein – in Deutschland und international

Bevor wir auf Branded Podcasts im Speziellen schauen, richten wir einen kurzen, aber notwendigen Blick auf Podcasts allgemein. Die ma Audio hat kürzlich für das zweite Quartal bekannt gegeben, dass die Podcastnutzung in Deutschland weiter wächst: 39,5 % der Deutschen haben schon einmal einen Podcast gehört. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind es sogar 53,9 %. Das zeigt im ersten Schritt die zunehmende Relevanz des Mediums für ›die Massen‹.

In unserer Podstars-Umfrage (später mehr dazu) haben wir übrigens herausgefunden, dass 36 % der befragten Podcast-Hörer:innen auch Branded Podcasts hören. Wow!

In den USA sind diese Zahlen (bekanntermaßen) höher: 2022 haben 62 % der US-Bevölkerung schon einmal einen Podcast gehört. Das wisst ihr ja schon aus meiner ersten Kolumne. Und ihr wisst auch, dass die USA uns ein paar Jährchen voraus sind in der Entwicklung des Podcastmarktes, sodass wir berechtigt hoffen dürfen, auch in Deutschland bald bei ⅔ Podcastnutzer:innen zu landen.

In der monatlichen Podcastnutzung sind die USA allerdings nicht vorne. Hier lohnt sich ein Blick auf die Übersicht aus dem diesjährigen Digital News Report, der zeigt, dass in Irland und Schweden, Spotifys Heimat, die eingefleischten Podcast-Fans Zuhause sind. Und man sieht übergeordnet: Die monatliche – und damit regelmäßige – Podcastnutzung steigt in vielen Ländern an. 

Eine Zahl, bei der ich noch nicht weiß, ob ich sie gut oder schlecht finde, ist aus Steven Goldsteins (das ist der CEO von Amplifi Media) Recap zum bisherigen Podcast-Jahr. Er stellt fest: nur 16 % der ca. 2,5 Millionen Podcasts haben mehr als 10 Folgen und sind in den letzten drei Monaten aktiv gewesen. Das lassen wir mal kurz sacken. 

Zur Beurteilung: Dieses Verhältnis zeigt einerseits das große Potenzial von (auch Branded) Podcasts, weil es noch viel Luft nach oben gibt. Und offenbar ist der Konkurrenzdruck bei so wenigen wirklich ›aktiven‹ Formaten doch gar nicht so hoch wie man in Anbetracht vieler neuer Formate, die täglich aus dem Podcast-Boden sprießen, denken könnte. Andererseits zeigen uns diese scheinbar mickrigen 16 % aber auch, dass es gar nicht so leicht ist, regelmäßigen Content zu liefern – oder dass sich Podcaster:innen schwer tun, die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe zu liefern und zu schnell wieder aufgeben. Eine kleine Podcast-Weisheit an dieser Stelle: Es ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Wohl wahr.



Schau mal, wer da hört – und wie!

Blick auf die Hörer:innenschaft macht aber definitiv wieder Hoffnung, denn die typische Zielgruppe von Podcasts ist gerade für Brands und Unternehmen super attraktiv: Podcast-Hörer:innen sind jung, gebildet, kaufkräftig – eine ziemlich gute Kombi. (Die genauen Zahlen lest ihr in unserer Podstars-Umfrage 2022 nach).

Außerdem sind die Menschen, die sowieso schon Podcasts hören, immer mehr ›hooked‹: 58 % der Befragten hören täglich Podcasts – Tendenz steigend mit fast 5 % mehr als im Vorjahr. Heißt also für Brands: Warum nicht über ein kurzes, knackiges Daily-Format nachdenken?

Was ich außerdem spannend finde: Die Podstars-Umfrage hat ergeben, dass die Intensität des Nutzungsverhaltens (tägliches Hörverhalten) damit korreliert, wie lange die Personen schon Podcasts hören. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis immer mehr Leute auf den Podcast-Geschmack kommen – und diese dann auch immer regelmäßiger und intensiver in ihren Alltag einbinden. Und dann wäre es doch super, wenn eurer Format zu diesem Zeitpunkt schon etabliert und am Start wäre, oder?



How to Branded Podcast – die Rahmenbedingungen

Schauen wir nun spezifischer auf Branded Podcasts. Die Podstars-Umfrageergebnisse geben uns ein Grundrezept für einen guten Branded Podcast: Trauen wir den befragten Hörer:innen, dann erscheint das perfekte Format wöchentlich, ist unterhaltsam mit der gewissen Portion Wissensvermittlung und 46-60 Minuten lang. (Die Praxiserfahrung beweist natürlich, dass es dazwischen noch so viele Möglichkeiten gibt, es anders – und dadurch auch besonders – zu machen.)

Wichtig ist aber, wo man diese Branded-Formate finden sollte: auf Social Media oder in anderen Podcast-Formaten. Das sind nämlich zwei sehr beliebte Wege, wie Hörer:innen neuen Content finden. Also: Macht als Brand nicht nur einen Branded Podcast, sondern postet selbst oder via Influencer:innen auf einem LinkedIn-, Insta- oder TikTok-Kanal darüber – 50 % der Befragten sagen, dass sie so auf neue Podcasts stoßen. Eine (Werbe-)Empfehlung in einem anderen Podcast mit einer passenden Zielgruppe macht ebenfalls Sinn, denn 46 % geben an, über andere Podcasts auf neue Podcasts aufmerksam zu werden. Klar, wer einmal hört, hört auch ein zweites Mal. Und ein drittes. Und, und, und.



Und jetzt mal ehrlich: Branded Podcast – warum?

Nachdem klar ist, wie viele Menschen schon Podcasts hören, wer diese Hörer:innen sind und wie ein ›perfektes‹ Formt aussehen könnte, stellt sich die große Frage nach dem ›Warum?‹

Und auch darauf bietet die Podstars-Umfrage wissenswerte Antworten. Erstens: Ein Branded Podcast kann ein erster Touchpoint mit potenziellen neuen Kund:innen sein. Denn 24 % der Branded Podcast-Hörer:innen haben schon Formate von Marken gehört, die sie zuvor gar nicht kannten. 

Dabei ist natürlich klar: Ein Branded Podcast wird nicht (zumindest nicht direkt) gemacht, um den Abverkauf der Produkte zu vervielfachen. Es geht primär darum, das Image der absendenden Marke zu stärken, wie diese Umfrage unter Marketing-Entscheider:innen zeigt:

Besonders bemerkenswert: Unsere Umfrage liefert Zahlen, die darauf schließen lassen, dass die Sache mit dem Image-Boost wirklich funktioniert: Über 40 % der Hörer:innen geben an, dass sich ihre Wahrnehmung der Marke, nachdem sie den entsprechenden Branded Podcast gehört haben, positiv verändert hat. So, da habt ihr’s schwarz auf weiß!

Und obwohl in Branded Podcasts (fast) nie konkrete Angebote der Brand kommuniziert werden (wir wollen ja sinnvollen Inhalt liefern – Edutainment statt Dauerwerbesendung), sind die Anschlusshandlungen der Hörer:innen spannend, wie ihr hier sehen könnt:

Und klar, zu einem vollständigen Bild gehört auch die Kehrseite: 18,6 % der befragten Hörer:innen können sich nicht vorstellen, einen Branded Podcast zu hören. Das ist aber weniger ein Grund zur Resignation als ein Appell, dass man mit vielen guten Formaten dafür sorgen muss, dass Leute doch Lust drauf haben. 

Und wer im nächsten Schritt schließlich den Erfolg des Branded Podcasts messen (und vergleichen!) will, wird in der nächsten Kolumne Antworten auf die Frage aller Fragen finden: Ab wie vielen Hörer:innen ist ein Branded Podcast ›gut‹?

Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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