05.08.2022
Feline Heck

(Branded) Podcasts in Zahlen: Wie viele Hörer:innen sind ›gut‹? – Teil 2

Branded Podcast Kolumne von Feline Heck und Podstars by OMR

In der heutigen Kolumne beantworten wir die Frage aller Fragen, wenn es um den Erfolg von Branded Podcasts geht. Denn – ich weiß, wie es euch geht – es fließen eine Menge Schweiß, Tränen und Arbeitsstunden in die gesamte Produktion und am Ende fragt man sich, ob sich all das für die Zahlen, die in den Analytics der Hosting-Plattformen abzulesen sind, ›gelohnt‹ hat. Um das in Zukunft besser beurteilen zu können, möchte ich euch hier ein paar Insights und Vergleichswerte an die Hand geben.



Kleine Info vorab: Auch in der letzten Kolumne ging es um harte Zahlen, Daten und Fakten rund um das Thema Branded Podcasts, die sich auf die Prozesse vor dem Blick auf’s Reporting beziehen. Wenn ihr den Text noch nicht gelesen habt, dann fangt vielleicht dort an – und kommt mit dem Plan, nun den Erfolg eures Branded Podcasts messen (und vergleichen!) zu wollen, zurück.

Ab wie vielen Hörer:innen ist (m)ein Branded Podcast eigentlich ›gut‹? Diese Frage taucht – berechtigterweise – auf, sobald man mit vielen guten Argumenten überzeugt wurde, ein Branded-Podcast-Format umzusetzen und es nun nach ein paar veröffentlichten Folgen beurteilen möchte. Und ich kann total verstehen, dass diese Frage auftaucht – oft mit dem Unterton: »Oh, da hätte ich jetzt aber mehr erwartet, unsere Social-Media-Posts haben immer viel mehr Likes als das, was ich hier sehe.« Auch diesen Unterton kann ich verstehen, denn am Ende geht es in den Kommunikationsabteilungen um Budgets für Maßnahmen und deren Verteilung – und wenn die Podcast-Zahlen nicht überzeugen, dann fließt dort eben (leider) kein Budget mehr rein. Dass dabei eventuell vergessen wird, die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen als Ganzes zu betrachten, bei dem Social Ads und ein Branded Podcast unterschiedliche Ziele verfolgen, ist eine andere Geschichte.



Den Podcast-Erfolg beurteilen – 3 Dinge, die ihr vorab wissen solltet

Die schlechte Nachricht zuerst: Man kann beim besten Willen nicht pauschal sagen, ob die Zahlen eines Branded Podcasts ›gut‹ sind. Die gute Nachricht: Man kann sich mit ein paar Erfahrungs- und Vergleichswerten eine verlässliche Beurteilung erschließen. Und dazu muss man die folgenden drei Punkte vorab wissen:

  1. Podcast-KPIs sind (bis auf eine Ausnahme, dazu kommen wir gleich) nicht öffentlich einsehbar. Wenn wir durch Social Media Plattformen scrollen, dann können wir für unsere eigenen und für die Profile der anderen zumindest Abonnent:innen oder Likes auf Posts sehen. Downloadzahlen anderer (Branded) Podcasts? Fehlanzeige.
  2. Podcast-KPIs funktionieren anders als Zahlen, die wir von Social-Media-Reportings gewohnt sind. Ein Download/Stream für einen Podcast hat – meiner Meinung nach – viel mehr ›Wert‹ als eine Impression auf einen Social-Post. Warum? Die Leute, die hören, nehmen sich wirklich viel Zeit dafür, nämlich teilweise über 30 Minuten oder sogar eine Stunde. Das bedeutet bei Branded Podcasts einen extrem langen und intensiven Markenkontakt, der kaum ein anderes Medium leisten kann. Und es ist eben ganz anders als bei einem Feedpost auf Social Media, den man kurz sieht, vielleicht liked – und dann nach wenigen Sekunden auch schon wieder vergessen hat.
  3. Podcasts brauchen Zeit, um zu performen und um sich ihre Hörer:innenschaft aka hohe Download-/Streamzahlen aufzubauen. Normalerweise geht eine Podcastfolge nicht viral, sondern wird auch Wochen und Monate nach Veröffentlichung noch gehört. Der bekannte Marathon eben, kein Sprint.

Mit diesen drei Punkten im Hinterkopf schauen wir nun genauer auf Podcast-KPIs und wo sie zu finden sind.



Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?

Soll heißen: Welche Zahlen kann ich zum Podcast überhaupt reporten – und wie sind sie zu beurteilen? Je nach Hosting-Plattform werden unterschiedliche Insights zur Verfügung gestellt, deshalb konzentriere ich mich hier auf die zwei wichtigsten KPIs, auf die wir schauen: Plays und die Retention Rate.

Die Podcast-Plays: Ob Downloads, Streams, Plays oder wie auch immer es bei eurem Hoster genannt wird  – technisch betrachtet ist das ein und dasselbe und sagt uns, wie oft der Podcast angehört wurde. Das ist also die Zahl, um zu bewerten, wie hoch die Reichweite des Branded Podcasts bzw. der Folge ist.

Die Retention Rate: Das ist die Durchhörquote, die angibt, wie lange die Hörer:innen ›drangeblieben‹ sind. Und deshalb ist sie in Kombination mit den Plays total wichtig, denn so kann man nicht nur sehen, wie oft wie Folge gehört wurde – sondern auch wie intensiv. Neben dem quantitativen Indikator ›Plays‹ gibt die Retention Rate also ein qualitatives Signal, inwiefern der Inhalt gefallen hat oder inwiefern die Hörer:innen abspringen. Wir schauen insbesondere auf die Retention Rate bei Spotify und beurteilen alles über 60 % als richtig gut.



Die ›ma Podcast‹ – endlich Insights!

Und wie viele Plays haben denn ›die Anderen‹ jetzt so? Das können wir seit Februar 2022 immerhin für ca. 100 Podcast-Formate sagen, denn seitdem veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) die ›ma Podcast‹, eine Studie, die »valide Downloads« von Podcasts misst und somit eine Vergleichbarkeit aller Angebote schaffen will. Das ist insbesondere für die Podcast-Vermarktung wichtig, hilft aber auch uns an dieser Stelle, um einfach mal zu schauen, was die Analytics der ›Konkurrenz‹ so machen. Was wir (im Juni 2022) sehen: Es gibt ein paar Formate mit einer validen Downloadzahl von über 1 Millionen – danach flacht es ziemlich schnell ziemlich stark ab und die Formate auf den letzten Rängen kommen auf ein paar Hundert valide Downloads.

Und das soll gar keine Beurteilung aka »viel ist gut und wenig ist schlecht« sein – das soll primär zeigen, dass es eine große Bandbreite an Reichweiten gibt, dass die allerwenigsten Formate so richtig, richtig viele Hörer:innen haben und dass es ein ›Long Tail‹ an Podcasts gibt, die in einer Nischenzielgruppe total beliebt sind, aber dadurch eben eher 5.000 Downloads im Monat machen als 500.000. Und darüber hinaus: Hier nehmen nur 124 Podcast-Formate teil – was das für die Übertragbarkeit auf die vielen, vielen anderen bedeutet, die nicht teilnehmen, könnt ihr euch denken.



Da ist sie: Die Antwort auf die Frage aller Fragen

Noch ein bisschen mehr Licht ins Zahlen-Dunkel bringt auch diese Studie. Ok, die Einschränkungen vorab: Sie ist von 2020, also nicht mehr mega aktuell und sie bezieht sich ausschließlich auf die Podcasts, die bei ›Libsyn‹ gehostet werden. Nichtsdestotrotz ist die Verteilung, die sich hier zeigt, total spannend (und vermutlich ist sie im Großen und Ganzen auch bei anderen Hosting-Plattformen oder im Jahr 2022 nicht extrem anders).

Wir sehen: Die Hälfte aller Podcastfolgen hat nach den ersten 30 Tagen nach Veröffentlichung weniger als 125 Downloads. Das ist krass. 

Wir sehen auch: Mit 1.000 Downloads & Streams pro Episode gehört man zu den Top 20 % der Podcasts. Mit 3.000 Downloads & Streams gehört man sogar schon zu den Top 10 % aller Podcasts.

Und wir sehen: Die Spitze des Eisbergs, also die minikleinen Top 1 % der Podcastfolgen, zählt 32.000 Downloads. Nochmal: 32.000 Downloads – gar nicht sooo mega viel, oder? Und damit ist man unter den Top 1 %! Und diese 32.000 sind weit, weit weg von 1.000.000.





›Qualität vor Quantität‹ – klingt öde, aber isso

So ungern ich mit Floskeln arbeite, so passend ist eine an dieser Stelle: Bei (vor allem Branded) Podcasts geht es um Qualität statt Quantität. Es geht um die Qualität der Inhalte, die den Hörer:innen im Podcast vermittelt werden, um die Qualität des Audiodesigns und der Podcastidee und um die Qualität des Markenkontakts, denn der ist bei einem Branded Podcast so lang und intensiv wie bei kaum einem anderen Kommunikationsformat.

Und je nach Thema, Nische und Umsetzung sind auch 500, 1.000 oder 5.000 Plays pro Folge – gerade im Vergleich mit anderen Podcasts – richtig, richtig gut! Bei Branded Podcasts ist das eben einfach anders als bei ›anderen‹ Podcasts und ganz anders als auf Social-Media-Plattformen.

Also: Auch ›kleine‹ Reichweiten können gut sein, wenn die richtigen Leute erreicht werden. In der nächsten Kolumne bekommt ihr deshalb eine Case Study zu einem Nischenpodcast, der aber – für seine Zielsetzung und Zielgruppe – sehr erfolgreich ist. Na, eine Idee, welcher es sein könnte?


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Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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