14.10.2022
Feline Heck

State of Branded Podcast 2022 – Neue Insights für Unternehmen und ihre Audio-Inhalte

Branded Podcast Kolumne von Feline Heck und Podstars by OMR

Es steht außer Frage, dass Podcasts in den letzten Jahren ein relevantes Medium geworden sind. Das gilt genauso für Branded Podcasts – also solche, die von Brands und Unternehmen herausgegeben werden. Allerdings gibt es hierzu noch verhältnismäßig wenige Studien oder Statistiken, die einen tieferen Einblick in die Erfolgsfaktoren gewähren. Der Report »State of Branded Podcasts 2022« ändert das. Deshalb schauen wir uns in dieser Kolumne die Erkenntnisse an – und interpretieren sie.



»Branded podcasts are here to stay« lautet das erfreuliche Fazit des Reports »State of Branded Podcasts 2022«, in dem über 400 englischsprachige Podcast-Formate von kleinen, mittleren und großen Unternehmen unter die Lupe genommen wurden. Das hier sind drei der Erkenntnisse als Appetizer:

  • 63 % der Branded Podcasts sind Interview-Formate mit Diskussions-Elementen
  • Das beliebteste Genre ist Business, gefolgt von Technologie und Gesellschaft/Kultur.
  • Die Branded Podcasts, die noch aktiv betrieben werden (70 %), gibt es schon durchschnittlich 3,5 Jahre.


Podcasting ist ein Marathon, kein Sprint – und Brands haben Ausdauer!

Der letzte Punkt ist überraschend. Unternehmen beweisen ein hohes Durchhaltevermögen in der regelmäßigen Produktion – und das schon seit über drei Jahren! Ok, die Untersuchung ist aus den USA, dem berühmt-berüchtigten Vorreiter*innen-Land, was Podcasts angeht. Wenn wir auf Deutschland schauen, wäre die Jahreszahl wohl etwas kleiner. Aber trotzdem: Branded Podcasts werden immer öfter, selbstverständlicher und langfristig zu einem Teil des Kommunikationsmixes von Unternehmen.



Branded Podcasts – est. 2018?

Das Jahr, in dem Branded Podcasts in den USA zu einem großen Thema wurden, datiert der Report auf 2018 – ungefähr vier Jahre nachdem der erste große Podcast-Hit »Serial« erschien und das Medium damit massentauglich machte. Die Zahl der neu veröffentlichten Branded Podcasts stieg 2018 schließlich um 48 % und brachte den Trend so richtig ins Rollen. Hörenswerte Formate, die ›damals‹ erschienen und heute immer noch aktiv sind, sind zum Beispiel »Inside Trader Joe’s« oder »#LIPSTORIES« von Sephora.

Und in Deutschland? Startete zum Beispiel die Deutsche Telekom früh mit dem Branded Podcast »Digitalisierung. Einfach. Machen«, der bis heute aktiv ist. Außerdem brachte Audi das reportage-artige Format »Die Zukunft ist elektrisch« heraus, das seit 2020 und nach zwei Staffeln allerdings nicht fortgesetzt wurde. Und auch Xing war bereits 2018 dabei – mit dem »E-Recruiting Podcast«. 

Wir halten fest: Der Podcast-Trend ist langsam – dafür aber nachhaltig – in die (deutsche) Business-Welt übergeschwappt. Und klar ist: Es ist auch 2022 noch längst nicht zu spät, einen Branded Podcast zu starten – die Hörer*innenzahlen steigen nach wie vor Jahr für Jahr an.



Die perfekte Länge für einen top-bewerteten Branded Podcast? 30 Minuten!

Der Report liefert neben dem Einblick in die ›Gründungszeit‹ von Branded Podcasts Ergebnisse, die bei der Konzeption neuer Formate helfen können. Eine häufig gestellte Frage ist die nach der optimalen Länge. Und neben dem Gefühl, dass eine Folge so lang sein sollte, wie die Inhalte eben spannend sind, gibt’s hier eine konkrete Übersicht:

Episodenlänge von Branded Podcast Episoden nach Format

Im Durchschnitt sind die Folgen von Branded Podcasts 31 Minuten lang. Für die ›klassischen‹ Formate wie Interviews, Talks und Diskussionen scheint eine halbe Stunde also eine gute Länge zu sein. Monolog-Formate und fiktive Inhalte stechen heraus und sind etwas kürzer – logisch, wenn die Vorbereitung eines Skripts sehr aufwändig ist oder ein*e Gesprächspartner*in fehlt.

Außerdem wurden Folgen, die 21-30 Minuten lang sind, am besten bewertet:

So lang sollten die Folgen Deines Branded Podcasts sein

Bei dieser Grafik komme ich allerdings ins Grübeln. Kurze Folgen, die um die zehn Minuten lang sind, haben so schlecht abgeschnitten? Das könnte man hinterfragen, denn: Nur, weil die kurzen Branded Podcast Formate offenbar einen geringeren Score erreicht haben, heißt das nicht, dass kurze Formate für Brands keine gute Idee sind. Vielleicht gibt es einfach noch keine ›coolen‹ kurzen Formate und daher kommt die geringere Bewertung. Ich wette, wenn hier der zehnminütige Daily Podcast zum Aktienmarkt – »Ohne Aktien wird schwer« – von Trade Republic zur alleinigen Abstimmung gestanden hätte, wären kurze Branded Podcast Formate definitiv besser bewertet worden.



Der beliebteste Veröffentlichungsrhythmus? Regelmäßig! 

Unsere Empfehlung zum Veröffentlichungsrhythmus lautet immer: Regelmäßig! Wer es konkreter mag: Die Ergebnisse des Reports zeigen, dass Unternehmen ihre Podcasts wöchentlich (36,3 %) oder zweiwöchentlich (23,2 %) veröffentlichen. Und das macht auch Sinn. Denn durch die Regelmäßigkeit stellt sich bei den Hörer*innen umso mehr eine Routine ein und die Marke bleibt Woche für Woche im Gedächtnis.

Frequenz der Veröffentlichung von Branded Podcast Folgen

Allerdings ist auch klar, dass man einen so hohen Rhythmus (gerade in kleineren Abteilungen oder Unternehmen) nicht immer halten kann. Deshalb ist auch ein fester Tag pro Monat, an dem eine neue Folge kommt, total fein. Die Hauptsache ist – man kann es nicht oft genug sagen – die Regelmäßigkeit. Die halten laut Report immerhin ein Viertel der Branded Podcasts nicht…

Wichtig: Bei einer geringeren Frequenz zur Veröffentlichung werden Aktivitäten wie begleitende Social Media Posts, die die Aufmerksamkeit auf eine neue Folge bringen, relevanter. Auch so hält man die Connection zu den Hörer*innen aufrecht und weist auf die neuen Audio-Inhalte hin.



Das beliebteste Format? Talk, Talk, Talk!

Die meisten Branded Podcast Formate sind eine Mischung aus Interview und Diskussion – weit über die Hälfte der Unternehmen wählt diesen Audio-Weg. Klar, man gibt dadurch spannenden Gäst*innen die Möglichkeit, über gute Inhalte zu sprechen und kann gleichzeitig die Marke positiv und glaubhaft positionieren. Und auch Folgendes spielt eine Rolle: Der Produktionsaufwand hält sich, verglichen mit anderen Herangehensweisen, bei einem solchen Format in Grenzen.

Aber es gibt noch so viele weitere kreative Wege, einen Branded Podcast umzusetzen. Hier gilt: Mut zur Nische! Wenn man es anders als (gefühlt) alle anderen macht und ein ›mutigeres‹, ausgefalleneres, innovativeres Format wählt als das Interview, besteht eine höhere Chance, aus der Masse herauszustechen.

Beliebteste Branded Podcast Formate


Die beliebtesten Kategorien? Business!

Zu guter Letzt wurden in der Studie die beliebtesten Kategorien für Branded Podcasts abgefragt und – Trommelwirbel – natürlich landet ›Business‹ ganz weit vorne mit knapp 50 % der Shows. An zweiter Stelle folgt mit 26 % ›Technologie‹. Und danach? Scheint das Feld noch ziemlich brach zu liegen. Oder anders ausgedrückt: Branded Podcasts, die sich in anderen Kategorien einreihen und andere Themen bespielen, haben die Möglichkeit, sich ein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten und Vorreiter*in zu sein!

Beliebteste Branded Podcast Kategorien

Zusammengefasst zeigt der »State of Branded Podcasts«-Report Zahlen, die sich in zwei Richtungen interpretieren lassen: Man kann aus den beliebten Formaten, Längen, Veröffentlichungsrhythmen & Co. ein scheinbares Erfolgsrezept ableiten – und es schließlich genauso machen. Oder: Man macht es bewusst ganz anders, um aus der Masse herauszustechen und mit einem außergewöhnlichen Branded Podcast aufzufallen. 

Und, wie wäre euer Weg?


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Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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