06.01.2023
Feline Heck

Branded Podcast Trends 2023 – Das erwarten die Expert*innen

Branded Podcast Kolumne von Feline Heck und Podstars by OMR

Nach allen Rückblicken auf 2022 und der berühmt-berüchtigten Zeit ›zwischen den Jahren‹, in der man sich meistens richtig viel vornimmt und überhaupt nichts schafft, darf zum Start des neuen Jahres eines nicht fehlen: Ein Ausblick auf 2023. Deshalb geht’s in dieser Kolumne um Trends für Branded Podcasts, die in den kommenden Monaten wichtig werden. Dafür haben neun Audio-Expert*innen ihre Meinungen & Erwartungen geteilt – und sind sich einig: Podcasts werden 2023 für Brands und Unternehmen wichtiger, interaktiver und integrierter. Wer eine Chartplatzierung möchte, wird bitter enttäuscht. Wer Mut (zur Nische und zur Kreativität) beweist, wird die Hörer*innen für sich gewinnen.



Cora Ernst

Cora Ernst, Podcast & Audio Marketing bei BMW

Ich bin überzeugt davon, dass in 2023 noch mehr Marken/Unternehmen das Potenzial von Audio für sich entdecken werden und Podcasts fest im Marketing Mix verankern.

Wir werden mehr innovative, mutige und kreative Formate wie Video Podcasts, interaktive Podcasts, Live Audio & mehr Storytelling entdecken. Relevanz, Authentizität, Produktions-/ Kompositionsqualität sowie eine clevere Vermarktungsstrategie werden entscheidende Erfolgsfaktoren sein. 

Ich wünsche mir außerdem mehr Frauenpower & Diversity am Podcasthimmel und glaube weiterhin an das stetige Wachstum der Hörer*innen und an neue spannende Zielgruppen, die Podcasts für sich entdecken



Lisa Schmidt

Lisa Schmidt, Teamlead Concept & Content Management bei Podstars by OMR

Die Brands und verschiedenen Branchen, mit denen wir 2022 zusammenarbeiten durften, haben mich sehr positiv für das Jahr 2023 gestimmt. Sie betrachten Branded Podcasts inzwischen viel mehr als ernstzunehmenden Content Marketing und PR-Kanal, öffnen sich für innovativere Podcastformate wie z.B. Shows (›Aeronauten – die Atemwege Podcast Show‹ von GSK), Reportage-artige Formate (›INNOVATOR Sessions‹ von The Red Bulletin, ›Net New – Der Meta Podcast‹) oder Daily (News) Content und rücken den Mehrwert für diverse Hörer*innenzielgruppen in den Fokus.

Aus der Konzepte-Perspektive betrachtet erwarte ich auch in diesem Jahr eine stärkere Ausrichtung auf (fiktionales) Storytelling und gut recherchierte, redaktionell aufbereitete Audio-Reportagen mit heftigem Sounddesign sowie kürzere News und Wissensformate. Immer mehr (B2B) Branchen und regionale Institutionen werden das Medium Podcast für sich erschließen – und hier auch besonderen Zielfokus auf den (internen) Informationsfluss sowie die Wissensvermittlung und das Employer Branding legen.

Entwicklungschancen sehe ich weiterhin darin, mehr Diversität in allen Produktionsschritten zu leben – sei es in der Host*innenwahl, der Zusammenstellung des Produktionsteams, der Gästeauswahl und dem angebotenen Themenspektrum. Ich wünsche mir zudem, dass dem Produktionsprozess als solchem mehr Wertigkeit beigemessen wird. Wir wollen mehr innovative High Quality Formate, die Hörer*innenmassen ansprechen und bewegen? Dann sollte auch entsprechend mehr Zeit, Commitment und Aufwand für herausragendes, individuelles Sound- und Kommunikationsdesign, professionelle Recherchen und Themenaufbereitung, hochwertige Aufnahmen sowie für die Podcastpromo und Communityeinbindung einkalkuliert werden. 

Letzteres wird in 2023 sowieso eine größere Rolle spielen, da Plattformen wie z.B. Fanblast bereits super Möglichkeiten für mehr Interaktivität in Podcasts zur Verfügung stellen (Vorreiterbeispiel: ›1 auf die Ohren‹ – die Podcast-Show mit Knossi).



Stephan Schreyer, Strategic Corporate Audio Advisor

Ich mache mal wieder das Fass auf, dass Brands in 2023 endlich damit beginnen müssen, Audio weiter zu denken als einen Podcast und/oder sich zwingend mit Audio befassen müssen. Sofern sie schon einen Podcast haben, sollten sie diesen intensiv analysieren und hierauf aufbauend weiter agieren. Wie performt unser Corporate/Branded Podcast? Ist er in eine Strategie integriert/daraus abgeleitet? Welche Learnings ziehen wir daraus für weitere Folgen, die entsprechenden Inhalte und für die Anpassung an die Zielgruppe etc.? Für den Fall, dass noch kein Podcast am Start ist, ist ein solcher der perfekte Einstieg ins Thema Audio – entweder über ein eigenes Format oder z.B. via Sponsoring, Werbung etc. Mit einem Podcast schafft man noch immer schnell erste Erfahrungen.

Grundsätzlich bin ich davon überzeugt, dass Corporate/Branded Podcast Formate in 2023 weniger wachsen werden in der absoluten Summe – wohlgleich aber in der Dynamik.

Bei den Formaten erwarte ich, dass sich diese zukünftig deutlich stärker an der jeweiligen Zielgruppe orientieren werden und müssen. Ein ›Podcast für alle‹ wird nicht mehr funktionieren. Dazu gehört z.B., einen Podcast ›länger und integrierter‹ zu denken, als eine Art Gesamtpaket inklusive YouTube, TikTok etc. Die Story steht meiner Meinung nach zudem immer mehr im Mittelpunkt. Hörer*innen wollen schnell einen Einstieg haben. Zum Thema Formate gehört aber auch, dass diese interaktiver, dialogischer und vor allem technischer werden müssen; also die Frage, welche technischen Features kann man einsetzen, um den Podcast attraktiver zu machen. Dazu gehört z.B. Geo-Tagging, die Möglichkeit sofort mit Ads zu interagieren etc. Die Investition in herausragendes Sounddesign gehört für mich ebenso dazu, damit man die Hörer*innen auch emotional packt und diese Emotion dann für die Markenbildung und Markenbindung nutzen kann. 



Felicia Mutterer, Co-Founder und Managing Director bei Achtung! Broadcast

Fangen wir damit an, was ich nicht erwarte: Eine Top-10 Platzierung in den Podcastcharts. Diese gibt es für Unternehmen und Marken nur als Werbepartner. Das ist aber auch nicht schlimm. Unternehmen und Marken, die auf Audio setzen, haben 2023 verstanden: Es geht nicht um Reichweite, sondern darum: 

Teilen von Wissen und Positionierung! Unternehmen und Marken wissen um das Potential ihrer Kompetenzen, Köpfe und Expert*innen und nutzen diese, um (eigene) Themen via (eigenem) Audioformat zu setzen. Damit beweisen Unternehmen und Marken zudem gesellschaftlichen Nutzen und können durch Wissensteilung zur Meinungsbildung beitragen.

Auffallen durchs Wie! Unternehmen und Marken treten aus der Audio-Komfortzone und trauen sich verstärkt an Formate und Elemente ran, die früher nur das Radio konnte: Interaktion, Gamification, KI Voice, Feature, Reportage, Shows usw. Hochwertig (in Erzählung und Sound) produziert ist ein Muss und das schafft Chancen, nicht nur gehört zu werden, sondern Preise für bemerkenswerte Kommunikation zu gewinnen. Ein Beispiel: Bosch hat seit 2020 den Tech-Podcast ›From Know-How to Wow‹, dieser wurde 2022 mit einem KI Voice-basierten ›Deep Dive‹ erweitert.

Komplexes erklären! Stichwort B2B-Kommunikation. Dort wird Audio relevanter. Über das Medium lassen sich unternehmerische Werte und Innovationen transportieren und so eigene Angebote/Produkte vermitteln. Je nach der adressierten Zielgruppe sind sehr komplexe Erklärungen via Audiomöglich und verständlich. Auch hier ein Beispiel: LYNQTECH ist eine Cloud-Plattform für vertriebsrelevante Prozesse in Energieversorgungsunternehmen. Ihr Produkt zielt auf eine Branche, die bei der Digitalisierung – ich schreib’s mal so – noch einiges zu tun hat. Wie kriegt man bei den dortigen Entscheider*innen die Relevanz des Themas vermittelt? Mit einem Hörspiel, den Stadtwerken Luchshausen.



Andi Wullschleger, Gründer der Schweizer Podcast-Agentur Ellie Media

2023 werden sich Organisationen immer mehr trauen, Formate zu entwickeln, die außergewöhnlicher sind als reine Talk-Podcasts. Einerseits, weil mehr Wissen über das Audioformat bei den Entscheidungsträger*innen vorhanden ist, andererseits auch mehr Budget – im Sinne: raus aus der Pilotphase, rein ins Vergnügen. Besonders freue ich mich auf die Weiterentwicklung von internen Podcasts. Der Fokus liegt auf den Mitarbeitenden – weg von der klassischen CEO-Kommunikation. Das zeigt sich etwa beim Thema Diversity & Inclusion. Inspirierende Geschichten von Mitarbeitenden können Kolleg*innen innerhalb der Organisation motivieren, sich in Netzwerken zu verbinden und auszutauschen – mitzumachen und mitzugestalten, statt sich zu verstecken.

Der Need für neue, frische, verrückte Projekte ist definitiv da. 2023 dürfte also ein sehr spannendes Jahr für Branded Podcasts werden und ich bin mir sicher, dass wir ganz viele außergewöhnliche Formate erleben dürfen. Auch in der Schweiz – juhui!

Ein weiterer Schritt wird 2023 im Marketing gemacht. Weg von klassisch statischem Content, hin zu Multichannel Erlebnissen mit verschiedenen Ansätzen. Der Podcast muss Teil des Content-Universums sein und damit auch im Vermarkten gleich gehandhabt werden wie Video oder Text. Ich gehe noch weiter und sage, Podcasts brauchen mehr Aufmerksamkeit, schönere Social Media Assets und noch bessere Newsletter-Taglines als jeglicher anderer Content. Podcasts verdienen diese Aufmerksamkeit, weil ihre Wirkung um ein Vielfaches höher ist als andere Medien. Dazu gehört auch, dass die Auffindbarkeit des eigenen Podcasts verbessert wird, mit verschiedenen Assets über verschiedene Kanäle. Sei dies als YouTube-Video, Social Media Ads, Google Ads oder speziellen Podcast-Ads auf Newssites. Da haben wir bereits sehr gute Erfahrungen gemacht.

Ein spannendes Feld, in dem auch 2023 viel diskutiert wird, sind Podcasts + Video. Mit TikTok oder Instagram Reels ergeben sich neue Marketingmöglichkeiten, wir erreichen auf YouTube neue Audiences und schaffen für unsere Organisation zusätzlichen Content. Dabei dürfen wir nie vergessen, dass Podcasts in erster Linie Audioprodukte sind. Audio first!



Annamaria Herkt, Saskia da Costa Zuzarte und Annalena Schmitz von OSK Waves

Annamaria: Ich denke, im Jahr 2023 werden Podcastformate noch hochwertiger, noch aufwändiger produziert. Ob Audio oder Video – der Wunsch nach Entertainment in Form von seriellen Formaten, fiktiv wie dokumentarisch, wächst in der Zielgruppe. Dazu gehört auch ein gutes Sounddesign, sich an Produktionen ›outside the studio‹ zu wagen und sich mit Spatial Audio zu beschäftigen – also mutig zu sein. Darüber hinaus beschäftigen wir uns zur Zeit auch sehr viel mit AI-generiertem Text, Bild und Sound und sind da sehr experimentierfreudig. Ich glaube, das wird die Branche in diesem Jahr mehr und mehr disruptieren und ich bin sehr gespannt darauf. Ob das der Qualität zuträglich ist – let’s find out!

Saskia: Für mich sind zwei Podcast-Themen in 2023 besonders wichtig – Kollaboration und Nische. Beim Podcasting braucht es nicht zwingend eine One-Wo*Man-Show, sondern spannende Formate entstehen oft durch die Zusammenarbeit von Creator*innen, Hosts, Produktion und/oder Verlag. In Kollaborationen steckt noch viel mehr Potenzial dieses Jahr, da vor allem gute Ideen einen Podcast besonders machen. Und die*der Ideengeber*in muss dabei nicht zwingend die Produktion von A bis Z übernehmen. Holt euch Partner*innen ins Boot, die den Podcast realisieren – und Menschen, die für eure Idee sprechen können. Der zweite Trend für 2023 ist aus meiner Sicht das Nischenformat. Warum immer tausende Leute erreichen wollen? Wenn ein Podcast ein Thema hat, welches nur ein paar hundert Hörer*innen in Deutschland interessiert, kann seine Story und sein Marketing doch viel zielgerichteter sein. Und dann sind 150 Hörer*innen eben ein voller Erfolg. Wichtig hierbei: Prüfen, ob die spitze Zielgruppe (potenziell) Podcasts hört und welche Bedürfnisse sie hat. Dazu eine geniale Idee, fertig ⁠;)

Annalena: Eine Entwicklung, die in keinem Podcast Trendbericht für 2023 fehlen darf, ist das Thema Podcast Paywall. Wir sehen es seit Jahren bei Newsportalen und Entertainment Plattformen, nun wird auch der zusätzliche Monetarisierungswunsch der Audiobranche immer höher. Ein Pluspunkt: Relationship-Building der Community an die Podcaster*innen führt immer mehr zu der generellen Bereitschaft, das Lieblingsformat auch monetär zu unterstützen. Dennoch bin ich sehr gespannt, ob sich dieser Trend 2023 wirklich für Portfolio-Angebote wie Podimo und auch für Branded Podcasts durchsetzt.



Daniel Sprügel, Gründer Maniac Studios

›Und was bringt uns das?‹ Diese Frage werden Macher*innen von Branded Podcasts ihren Vorgesetzten in 2023 beantworten müssen. Noch mehr als in den letzten Jahren, die geprägt waren von Ausprobieren und Erfahrungen sammeln, wird 2023 ein Jahr, in dem Branded Podcasts beweisen müssen, welchen messbaren Beitrag sie zum Unternehmenserfolg leisten. Im Ergebnis führt das dazu, dass nach Analyse der Kennzahlen weniger erfolgreiche Formate wieder eingestellt werden und erfolgreiche Formate mitunter sogar ausgebaut werden. Unternehmen dürfen sich nicht der Illusion hingeben, mit ihrem Branded Podcast eine Millionen-Reichweite zu erzielen. Wenn Macher*innen allerdings erkennen, welch machtvolles Instrument ein Podcast für die Bindung einer bestimmten Zielgruppe an die eigene Marke ist, dann werden wir auch in 2023 viele weitere neue und erfolgreiche Formate sehen.

Ein Trend, den ich beobachte, ist die Erweiterung des Mediums Audio um die Komponente Bewegtbild. Über Short Form Videos und eine integrative Kommunikation der Podcastinhalte in den Social Media Kanälen kann die Herausforderung der mangelnden Auffindbarkeit und fehlenden Sichtbarkeit von Branded Podcasts gelöst werden. Audio alleine wird für einen erfolgreichen Branded Podcast in 2023 nicht mehr ausreichen.

Ein weiterer Trend betrifft branchenspezifische Nischen von Podcasts, wie zum Beispiel der Sport, in dem wir als Agentur tätig sind. Unternehmen suchen sich gezielt bereits erfolgreiche Podcasts (z.B. von Content Creator*innen) in ihrer Nische aus, um Kooperationen einzugehen und die bestehende Zielgruppe der Podcasts direkt anzusprechen. Das erspart Unternehmen den mühevollen Aufbau eigener Reichweite, allerdings schränkt das auch den Gestaltungsfreiraum und die Mitbestimmung der Inhalte ein. Ein Win-Win ist es dennoch, denn Marken erhalten einfacheren Zugang in die Audio-Welt und Podcast Macher*innen können selbst von ihren Nischenformaten leben. 



Das Branded Podcast Jahr 2023 kann kommen!

Ich finde, diese Prognosen zeigen: Branded Podcasts werden 2023 endlich fester Bestandteil der Kommunikations-Toolboxen von Unternehmen und Marken. Dabei sind Qualität und Integration in den Kommunikations-Mix unverzichtbar. Die Professionalisierung wird weiter voranschreiten, die Brands werden mutiger, nehmen Podcasts ernster. Die Inhalte werden kreativer, größer, aufwendiger – und machen Branded Podcasts zu einem richtigen Hörerlebnis, das Marke und Zielgruppe näher zusammenbringt.

Und ich finde, diese Prognosen zeigen auch: Wir können richtig viel Bock auf das Podcast-Jahr 2023 haben!


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Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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