02.12.2022
Feline Heck

Der Branded Podcast Jahresrückblick 2022

Branded Podcast Kolumne von Feline Heck und Podstars by OMR

It’s this time of the year again! Neben Glühwein und Spekulatius erwartet uns im Dezember wieder die Zeit der Jahresrückblicke. Und da soll natürlich ein Blick auf all das, was 2022 auf dem Branded Podcast Markt passiert ist, nicht fehlen. Deshalb schauen wir in dieser Kolumne auf Highlights, Formate und Trends, die dieses Jahr für Brands und Podcasts besonders prägend waren.



Wenn ich auf dieses Jahr und auf all die Branded Podcasts, die erschienen sind, zurückschaue, dann freut mich vor allem eines: es werden immer mehr! Und es freut mich auch zu hören, dass Unternehmen den richtigen Angang an das Thema immer besser verstehen: Mehrwert liefern, Meta-Themen besetzen, mutig sein. 

Dieser Mut zeigt sich zum einen in der Auswahl der Podcast-Inhalte, von denen ich euch in diesem Text ein paar Highlights vorstellen möchte. Andererseits ist auch die Gestaltung der Formate mutiger geworden – ›Storytelling‹ lautet das Zauberwort.



Innovative Branded-Podcast-Formatgestaltung: Storytelling at it’s best

Das Radio beherrscht Audio-Reportagen schon lange – und ja, Brands können das mit ihren Podcasts auch! Das beweist Red Bull mit ›Innovator Sessions‹ in diesem Jahr gleich zwei Mal mit zwei Podcast-Staffeln, die als Audio Essay aufgebaut sind und das jeweilige Fokusthema (›Kreativität‹ mit Laura Larsson und ›Nachhaltigkeit‹ mit Nina Dias da Silva) mit O-Tönen, Sounddesign und einem authentischen Selbstversuch umsetzen.



Außerdem zeigen BMW und Mercedes-Benz mit ihren 2022 gelaunchten englischsprachigen Formaten, wohin die Branded Podcast Reise gehen kann. Thematisch sind sie ganz klar auf dem Weg in Richtung Zukunft, denn sowohl ›Chasing the Greenest Car‹, als auch ›Future Dimensions‹ zeichnen Visionen von einem möglichen ›Morgen‹. Und auch die Gestaltung der Formate ruft nach Innovation, denn beide kreieren mit Stimmen von Expert*innen, die in ein Skript gegossen und mit atmosphärischen Sounds angereichert wurden, eine durchdachte Audio-Experience, die mit einem simplen Talk-Format überhaupt nichts mehr zu tun hat – zum Glück.



Das sind die Branded Podcast Highlights 2022

Eine kleine Info: Die folgende Sammlung von Branded Podcasts ist keinesfalls vollständig und ich möchte euch damit ein paar – nach persönlichem Geschmack – ausgewählte Formate zeigen. Wenn euch ein Format fehlt oder wenn ihr mir euren persönlichen Favoriten empfehlen möchtet, dann schreibt mir gerne!



Die ›Rentnerbravo‹ bricht mit einem Sex-Podcast Tabu

Vorweg: Das mit der ›Renterbravo‹ ist absolut liebevoll gemeint und an der Stelle soll die ApothekenUmschau als ein Positivbeispiel für ein gelungenes Podcast-Match von Brand und Inhalt aufgeführt werden, das den Absender durch die besetzten Themen vielleicht sogar ein wenig verjüngt. Denn in ›The Sex Gap‹ geht es um die Frage, inwiefern das Geschlecht eines Menschen die Qualität der ärztlichen Behandlung beeinflusst. Wenn nämlich der Mann als Standard gilt, kann das dazu führen, dass Frauen, nichtbinäre oder trans* Personen in der Medizin benachteiligt werden – beispielsweise durch falsche Dosierungen von Medikamenten. Das Thema ist natürlich insbesondere für eine fachlich interessierte Hörer*innenschaft relevant, trifft aber als Teil der Debatte um Gendergleichberechtigung einen gesamtgesellschaftlichen Nerv. Wichtig!



Taxfix bricht ebenfalls Tabus – mit offenen Gesprächen über Geld

»Über Geld spricht man nicht!« Diese Floskel liegt zu vielen Menschen direkt im Ohr, wenn es um Finanzen geht. Gut, dass Taxfix, eine App für die Steuererklärung, das mit dem Podcast ›Money on my Mind‹ ändert. Auch hier passen Tabu-Thema, die Zielgruppe von App & Podcast und Titelfragen wie »Wie (un-)fair ist erben?«, die mit einer Millionärserbin besprochen werden, perfekt zusammen. Kleine erklärende Wissensfakten zu Finanztipps geben den Folgen die Extraportion Know-how, damit Geld zu einem Thema wird, über das man nicht nur spricht, sondern auch für die eigene Absicherung viel weiß. Mehrwert? Check.



Barbie macht einen Female-Empowerment-Podcast

Barbies Existenz war bisher nicht gerade frei von Kritik, vor allem dann, wenn es um verzerrte Schönheitsideale geht. Deshalb ist der in diesem Jahr erschienene Branded Podcast auf zweierlei Weise erfreulich und beweist, dass Barbie auch anders kann: In ›Wenn ich groß bin…‹ geht es um Berufe, die Mädchen ausüben können, wenn sie erwachsen sind. Von Gründerin über Ärztin bis Feuerwehrfrau ist viel dabei, was den Kleinen Inspiration bietet. Und toll ist auch: Die Zielgruppe dieses Formats sind Kinder – und an Kinderpodcasts von Brands und Unternehmen mangelt es ansonsten auf dem Markt noch sehr.



Ein Intralogistik-Unternehmen macht einen »Sleepcast«

Wenn ihr an Intralogistik-Unternehmen denkt, habt ihr vermutlich im ersten Moment recht wenige Assoziationen. Vielleicht fällt euch sowas wie ›Gabelstapler‹ ein, aber das war’s dann auch. Um eine kleine Awareness-Offensive zu starten, kam in diesem Jahr das ›Lager der Träume‹ als Sleepcast vom Intralogistik-Experten Jungheinrich auf die Branded Podcast Welt. Vielleicht denkt ihr jetzt, dass Awareness und Einschlaf-Podcast nicht so gut zusammenpassen. Ja, verstehe ich. Aber vielleicht ist gerade der Ansatz, einen total außergewöhnlichen und unerwarteten Podcast zu machen, genau richtig für die gewünschte Aufmerksamkeit. Und sind wir mal ehrlich, das Thema Schlafen verbindet uns alle so gut wie kein anderes, oder?



Eine Cloud-Plattform macht einen Hörspiel-Podcast im »Stromberg«-Style

Apropos außergewöhnlich und unerwartet: Das gilt sicherlich auch für die ›Stadtwerke Luchshausen‹, einem Hörspiel-Podcast von LYNQTECH. Es geht – grob gesprochen – um die digitale Transformation von Energieunternehmen. Was gut und gerne ein Expert*innen-Talk-Podcast hätte werden können, setzt LYNQTECH allerdings mit einer gewissen Portion Selbstironie als Hörspiel um, in dessen Plot Mittelstands-Manfred ziemlich wenig von der Digitalisierung und der neuen weiblichen CEO hält. Klingt gar nicht mal so unrealistisch? Find ich auch.

Diese Überzeichnung ist auf jeden Fall mutig, kreativ und bringt frischen Wind für Branded Podcasts mit. Ach ja, und das absendende Unternehmen ist übrigens ein Technologieunternehmen, das eine Cloud-Plattform für Energieversorger gebaut hat – macht Sinn.



IKEA stellt die vermeintlich einfach Frage nach dem ›Zuhause‹

Interview-Podcasts sind 2022 keine wirkliche Innovation mehr – aber die Herangehensweise an ›Im Leben und daneben‹, den Branded Podcast von IKEA, ist trotzdem besonders. Das liegt vor allem an dem Fingerspitzengefühl, mit dem das Thema ›Zuhause‹, wofür IKEA natürlich steht, präsentiert wird. Auf die Frage ›Wo wohnst du?‹ können wir alle schnell und einfach antworten. Doch bei der Frage ›Wo ist dein Zuhause? Wo fühlst du dich Zuhause?‹ sieht das bei manchen schon anders aus. Eine Psychologin und ein Journalist (tolles Duo!) erfahren in diesem Podcast deshalb die Lebensgeschichten unterschiedlicher Personen, die von Beziehungsalltag und ›Mental Load‹ bis zu Flucht, Transidentität oder Obdachlosigkeit reichen. Vielseitig, ehrlich und berührend.

Na, wohnst du noch oder hörst du schon?



Fazit: Branded Podcasts im Jahr 2022

Dieser kleine Auswahl an Formaten, die den Markt seit diesem Jahr bereichern, zeigen einmal mehr, dass Branded Podcasts als Content Marketing Tool funktionieren. Das unterstreichen vor allem auch die Formate, die es schon länger gibt. Zum Beispiel hat Edeka mit ›ISSO‹ in diesem Jahr die 100. Folge gefeiert. Und nach dem Jubel zu Folge 150. steuert ›Digitale Vorreiter*innen‹ schon langsam auf das Jubiläum von 200 Folgen zu. Außerdem wird ›Ohne Aktien wird schwer‹ von Trade Republic im Dezember 2022 schon zwei Jahre alt – das bedeutet zwei Jahre lang wochentägliche (!) Börsen-News auf eure Ohren und eine krasse Leistung eines gesamten Redaktionsteams, das dahinter steht. Denn ja, Durchhaltevermögen gehört bei Branded Podcasts auch dazu – und zahlt sich aus.

2022 steht, was Branded Podcasts betrifft, für mich vor allem für Zukunftsthemen, Tabuthemen und gesellschaftlich relevante Themen. 2022 steht außerdem ganz klar für mehr Storytelling und weniger Talk, wobei hier für 2023 immer noch viel Luft nach oben ist. Und 2022 zeigt: Jede Brand kann ein Thema finden, das der Zielgruppe Mehrwert liefert, keine Werbeveranstaltung ist und trotzdem (oder vielleicht gerade deshalb?!) auf die Marke einzahlt.

In diesem Sinne kann 2023 doch kommen – und damit auch viele neue, mutige, authentische und innovative Branded Podcasts, oder?


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Feline Heck

Feline ist Content & Concept Managerin bei Podstars und gibt auf unserem Blog Insights und hands-on Tipps für gelungene Branded Podcast Formate.

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