Interview mit Ann-Katrin Schmitz: Wie wird eine Podcast-Marke erfolgreich?

OMR Festival in Hamburg, »50/50 Stage« – die Plätze im Publikum sind bis auf den letzten gefüllt. Viele stehen auch am Rand. Ann-Katrin Schmitz sitzt im rosa Blazer auf der Bühne.

Mit »Novalanalove – by FARINA OPOKU« hat sie eine der größten und erfolgreichsten personal brands im Bereich Fashion in Europa mit aufgebaut: aktuell 1,6 Millionen Instagram-Follower! Mit ihrer Expertise hat sie sich selbstständig gemacht und berät nun große Marken. Im OMR Podcast verriet sie uns bereits letztes Jahr, sie habe mit ihrem Podcast »Baby Got Business« einen Wissensvorschuss geben wollen, um ihrer eigene Marke und ihrem eigenen Business einen Schub zu geben. Mit großem Erfolg: Heute folgen ihr über 133.000 Menschen auf Instagram, über 41.000 auf LinkedIn. Sie ist selbst zur Marke geworden. 

Moderator Tarik Tesfu fragt, wie viel personality und wie viel branding und Inszenierung dahintersteckt. Sie gibt offen zu: Öffentlich habe sie eine klare Trennung zwischen Marke Ann-Katrin Schmitz und der Person Anni gezogen. Sie kennt sich wie kaum eine andere damit aus, wie aus einer Persönlichkeit eine Marke wird – und sie habe für sich entschieden, Privates und Persönlichstes gehört nicht zu ihrer Marke als Expertin für Influencer Marketing und Personal Branding. 

Schnitt. Throwback. Ca. zwei Wochen zuvor. Berlin, Spotify ALL EARS Summit. Rückblickend verstehe ich nun, dass ich an diesem Mittag die Expertin und Marke Ann-Katrin am Kaffeestand antraf. Wenn ich aber so zurückdenke: Da stand für eine Marke eine ganze Menge Persönlichkeit vor mir. »Hi, ich bin Anni«, ein fester Händedruck, ein kleines Kompliment, ruckzuck hat sie die Interview-Situation entschärft und zu ihren Gunsten umgestaltet.

Im folgenden Gespräch präsentierte sie sich, als erwachse die Rolle der selbstbewussten, kompetenten und führungsstarken Geschäftsfrau ganz natürlich und authentisch aus ihrer Persönlichkeit. Diese Begegnung hat mich beeindruckt. Warum also nicht die Chance nutzen, von der Expertin und Podcasterin in Sachen Personal & Podcast Branding zu lernen.

Interview mit Ann-Katrin Schmitz

Wer sich täglich mit den Neuerscheinungen beschäftigt, kann schnell den Eindruck bekommen: Jede*r YouTuber*in und Influencer*in macht jetzt auch einen Podcast, zum Teil auch im Tandem. Hast du eine Erklärung dafür, warum das so ist?

Anni: Influencer*innen müssen sich, was die Plattformen angeht, auf denen sie stattfinden, diversifizieren, unter anderem um neue Reichweiten zu generieren. Podcasts fallen ja, alleine durch die Machart, gegenüber allen anderen Plattformen etwas aus der Reihe. Die klassischen Podcast-Hörer*innen sind nicht unbedingt auch YouTube-Abonnent*innen.

Zudem ist es natürlich ein lukrativer zusätzlicher Kanal, um seine Inhalte zu monetarisieren. Machen wir uns nichts vor: Sie machen sich auch unabhängiger von einer Plattform. Das ist immer eine schlaue Strategie, z. B. für den Fall, das sie eine Plattform oder einen Account aufgeben zu müssen durch sich ändernde Social-Media-Guidelines. Ich glaube aber, dass viele Podcasts auch nutzen, um sich einfach auf einem anderen Level auszudrücken. Das Schöne am Podcast ist ja, dass du nicht sichtbar bist dabei, dich also nicht z. B. mit tollem Make-up inszenieren brauchst. Es geht nur um das Gesagte und das ist ganz andere Darstellungsform von Content. Sie können in einem sehr intimen Rahmen sehr ausführlich über gewisse Themen sprechen. Auch das macht Podcasts zu einem Community-Building-Tool.

Das heißt, Podcast sind mittlerweile fast ein integraler Bestandteil von Social Media bzw. einer Influencer*innen-Strategie?

Anni: Nein, nicht unbedingt. Ich glaube, für viele kann es das sein, für andere wiederum strategisch eher schlecht, z. B. wenn man das Medium Podcast nicht regelmäßig bedienen kann. Das trifft auch auf alle anderen Plattformen zu. Dann sollte man es besser lassen. Einmal alle drei Monate eine Folge rausbringen, funktioniert nicht, erst recht, wenn man keine Themen hat, über die man spricht, kein Konzept, keine Strategie. Das ist die Grundvoraussetzung für vieles. Außerdem: Wenn du nicht sprechen kannst, wenn du keine schöne Stimme hast, dann kann es sogar schädlich sein für deine Karriere. Podcasts sind kein Allheilmittel für die eigene Strategie. Man muss keinen Podcast haben. Es gibt viele coole Plattformen, auf die man ausweichen kann.

Wenn du in Vergangenheit zu deinem eigenen Podcast »Baby Got Business« befragt wurdest, hast du häufig erklärt, dass Du ihn gestartet hast, um mit deiner Expertise für dein Business in »Vorleistung« zu gehen. Ein Kanal, um Dich, dein Wissen und den Mehrwert, den Du Unternehmen anbietest, zu positionieren. Wo liegt für Influencer*innen Potenzial, in einem Podcast Mehrwert zu bieten?

Anni: Neben meinem Business bin ich auch noch Artist Managerin für eine der größten deutschen Beauty- und Fashion-Influencerin Farina Opoku. Sie sagt immer, dass sie im Podcast alles sagen kann. Wir sind ja noch nicht soweit, dass man Podcasts sofort reagieren kann, dass du direktes Feedback geben kannst oder bekommst. Auf anderen Kanälen, z. B. Instagram, kannst du als Reaktion direkt eine DM [Direct Message, Anm. d. Red.] zu deinen Inhalten erhalten. Podcasts sind also ein sehr viel angenehmeres Medium und ein Safe Space für Influencer*innen, um tiefer auf ein Thema einzugehen, Meinung und Haltung zu zeigen, und sich selber noch mal auf eine andere Art darzustellen. Das kann wertvoll sein, mal jenseits des Internet-Mobs, über Hate Speech oder Misogynie, mit der sich viele konfrontiert sehen, zu sprechen.

Wir sind aktuell in einer Phase des Mediums, wo einerseits noch der Optimismus da ist, dass jede*r mit einem Mikrofon und einem fetzigen Namen einen erfolgreichen Podcast machen kann, andererseits ist es die Zeit der »Originals« und »Exclusives«. Das Feld ist unfassbar durchprofessionalisiert und die Ansprüche entsprechend groß. Wie wichtig würdest du es einstufen, dass Podcaster*innen, ohne signifikante Reichweite, erstmal ein Markenbewusstsein entwickeln, bevor sie starten? Welche Dinge sollten sie dabei unbedingt bedenken, bevor sie loslegen?

Anni: Wenn du selber noch gar keinen Podcast hast, ist es enorm wichtig, die Qualität von Anfang an sicherzustellen. Wie du schon sagtest, es gibt eine unglaubliche Masse, von der man sich abheben muss. Das funktioniert meiner Meinung nach eben nur mit einem Podcast Branding. Es ist unheimlich wichtig vor dem Start, eine Strategie zu haben, sowohl nach innen als auch außen. Nach außen heißt zum Beispiel, ein Farbschema festzulegen, ein wiederkehrendes Cover, das du für unterschiedliche Gäste oder Themen individuell anpassen kannst und dabei seinen Wiedererkennungswert behält, sodass du es auch gut auf deinen Social-Media-Kanälen verwenden kannst. Shownotes sollten einer einheitlichen Struktur folgen. Und nach innen: Es braucht einen Jingle und ein Outro. Entwickle wiederkehrende Formate, wie z. B. eine Hörer*innenfrage in jeder Podcastfolge oder zehn Fragen an deine Interview-Gäste, die sich keiner zu stellen traut. Wiedererkennungswert kann also auch im Audio-Content entwickelt werden.

Welche Social-Media-Kanäle eignen sich da, um sie mit einem Podcast zu kombinieren?

Anni: Die größte Herausforderung im Podcast-Business ist aktuell – und ich glaube, da werden mir alle Creator*innen-Marken zustimmen – Reichweitengenerierung. In der Masse von Content ist die Sichtbarkeit auf Podcast-Plattformen sehr gering. Es macht also durchaus Sinn, von Anfang an für den Podcast alle anderen möglichen Social-Media-Plattformen, die sich dafür eignen, zu bedienen.

Das kann ein TikTok-Kanal sein, über den du noch sehr schnell organische Reichweite aufbauen kannst mit einer Idee. Oder natürlich auch ein Instagram-Kanal, über den du vielleicht deine Inhalte aus dem Podcast, das Wissen, das du daraus generiert, nochmal in Form von Videos und Fotos teilst. Da solltest du ganz klar auf Bewegtbild setzen. Viele interessiert auch, wer die Stimme hinter dem Podcast ist: Gebt dem Ganzen ein Gesicht – als Person, nicht nur als Podcast. Das kann man auf allen möglichen Plattformen probieren. LinkedIn eingeschlossen – für die Podcast-Bubble ist das auch ein guter Kanal, um seinen Podcast bekannt zu machen.

Ähnlich wie bei Podcasts, könnte man bei Instagram den Eindruck gewinnen: Die Algorithmen sind soweit gereift, dass ein Pessimist schnell meinen könnte, die Felle sind verteilt. Wo liegt auf diesen Plattformen noch die Reichweite für jemanden, der quasi von null aus startet? Oder wo würdest du sagen, liegt da ein Denkfehler?

Anni: Tatsache ist: Wir sehen jedes Jahr neue Accounts, die entstehen und extrem groß werden. Da muss also ein Denkfehler liegen. Wenn jeder, der Content im Internet macht, gesagt hätte: »Das gibt es schon« oder »So was ähnliches gibt es schon«, dann gäbe es ganz viele erfolgreiche Formate gar nicht. Natürlich ist es immer einfacher, wenn man ein Nischenthema besetzt, sei es mit einem Podcast oder einem Social-Media-Auftritt. Einige Nischen funktionieren auch weiterhin, obwohl sie vermeintlich schon »abgefrühstückt« sind. Ein Bekannter von mir macht seine Model-Scouting-App über TikTok sehr bekannt, indem er einfach Leute auf der Straße anspricht und so Model-Scouting macht. Das alleine ist eine Strategie auf Social Media. Also ich glaube, es geht eher um die kreative Idee, wie man letztendlich seinen Content aufbaut und dass es einen ganz klaren Wiedererkennungswert hat. Das kann man auch mit seinem Podcast kombinieren.

»From the bottom to the top« ist also noch möglich mit ausreichend Kreativität?

Anni: Absolut. Es ist nur nicht so einfach.

Es braucht also auch eine gewissen Realismus und Geduld, wenn man unten anfängt und zu den Kanälen mit Millionen-Follower-Kanälen raufschaut. Was würdest du sagen, ist ein realistisches Wachstum aktuell?

Anni: Die Benchmarks setzt du immer selber. Ein realistisches und ein gesundes Wachstum findet immer im Kern statt. Überlege von Anfang an genau, welche Person willst du mit dem Podcast überhaupt erreichen? Was ist überhaupt dein Ziel? Ist es einfach: »Ich will zu möglichst vielen Menschen sprechen«? Oder ist das Ziel vielleicht, neue Kunden für dein Business zu generieren? Möchtest du mit meinem Netzwerk in Kontakt bleiben? Möchtest du dein Wissen weitergeben und mal schauen, was da daraus entsteht?

Ich glaube, wenn man sich die Zahl der Hörer*innen am Ende etwas kleiner steckt und sagt, »Hey, ich möchte erst mal mein direktes Umfeld, mein Netzwerk stärken und denen zeigen, was ich alles weiß, was ich kann und worum es bei mir und in meinem Themenspektrum überhaupt geht«, dann sind mit Sicherheit schon 500 Hörer*innen super wertvoll. Meistens sogar wertvoller als 5000, die Folgen nicht zu Ende hören und sich gar nicht mit dir als Person oder deinem Business auseinandersetzen. Lieber eine kleine Community schaffen, die später über deine Marke berichtet, nach außen geht und ein bisschen »word of mouth« betreibt. Denn das wichtigste beim Branding ist: Networking!

Wo wir beim Thema Nische sind und du vorhin auch LinkedIn erwähntest: In der Vorbereitung habe ich an mehreren Stellen gelesen, dass du für 2022, insbesondere im Corporate-Bereich und auf LinkedIn, viel Potenzial siehst. Wo genau?

Anni: Grundsätzlich machen Podcasts für große Companys schon seit Jahren Sinn. Zum Beispiel: L’Oreal hat seit zwei oder drei Jahren, durch Mitarbeiter*innen initiiert, einen Podcast für Weiterbildungen oder interne Konferenzen. Wenn dort Externe dazukommen und etwas zu einem Thema erzählen, dann wird das automatisch direkt als Podcast aufgezeichnet und danach der ganzen Company zur Verfügung gestellt. Den Gedanken fand ich total innovativ. Es ist relativ einfach und kostengünstig umzusetzen und es kommt total gut an im Konzern.

Und warum 2022 LinkedIn?

Anni: Ich frage mich manchmal, warum wir da überhaupt drüber sprechen müssen: Es geht darum, Mitarbeiter*innen zu empowern, selber über das Unternehmen zu sprechen. In meiner Welt ist das total angekommen. Ich weiß aber auch, dass es in vielen Companies noch sehr vorsichtig gehandhabt wird. Viele üben Kritik oder haben häufig sogar Angst davor, dass Mitarbeiter*innen zu sichtbar werden, zu groß, demnach leichter abgeworben werden können, sich selbstständig machen könnten oder letztendlich die Geschäftsführung überstrahlen könnten.

Da geht es auch ein Stück weit um Hierarchien. Dabei kann man sehr viel damit gewinnen: Menschen wollen eben nicht mehr für Marken arbeiten, sondern für Personen. Wenn eine Geschäftsführung mal verstanden hat, wie wichtig es ist, dass Mitarbeiter*innen sichtbar sind und authentisch aus dem Innersten eines Unternehmens zu berichten, wird auch die Angst vor der Transparenz abgelegt: Einblicke zu geben, wie cool es ist, für diese Company zu arbeiten, welche Werte da vermittelt werden. Anders werden Unternehmen in Zukunft keine wirklichen Talente mehr bekommen oder finden. Wer weiter Angst davor hat: Bucht eine Schulung, um die Mitarbeiter*innen abzuholen. Setzt Social-Media-Guidelines auf. Damit kann man sehr viel Sicherheit geben, auch für die Leute, die letztendlich mit der Message rausgehen sollen.

Also Podcast und LinkedIn im Tandem für eine erfolgreiche Marke?

Anni: Genau. Interne Podcasts können sich schon bei über zehn bis zwanzig Mitarbeiter*innen lohnen, damit alle immer up-to-date sind und sie sich inspiriert fühlen. LinkedIn lohnt sich schon ab einer Mitarbeiterin, einem Mitarbeiter.

Bevor man jetzt loslegt mit einem Podcast für seine Firma, was sollte definiert werden?

Anni: Grundsätzlich: Wen will ich mit diesem Podcast erreichen? Soll es für unternehmenskommunikative Zwecke genutzt werden oder ist es primär für interne Kommunikation geeignet? Dann: ganz klar Themen festlegen. Was soll jemand, der diesen Podcast hört, daraus mitnehmen? Welchen Mehrwert können wir damit für welche Zielgruppe generieren? Ich würde empfehlen, mit kurzen Formaten anzufangen. Überfordert die Menschen nicht mit stundenlangen Gesprächen. Lieber kleine, kurze Formate, vielleicht Präsentationen von Projekten. Das Schlüsselwort ist Mehrwert. Viele im Podcast-Bereich hören sich selber gerne reden und vergessen dabei, dass sie dabei jemand anderen adressieren und der etwas daraus mitnehmen soll.

Zum Abschluss versuche ich mal die vielen Gedanken zusammenzuführen: Welchen Rat hättest du für jemanden der 2022 mit seiner Personal/Podcast Brand starten möchte?

Anni: Ein Podcast alleine reicht nicht mehr. Du musst einen strategischen Ansatz haben. Der muss einen Mehrwert haben. Der braucht ein entsprechendes Branding nach innen und nach außen, im allerbesten Fall mit dem Anspruch, dass es auch möglichst viele Leute mitbekommen. Ganz klares Cross Channeling: Du musst andere Social-Media-Kanäle, die zu deinem Format passen, daran binden. Bitte nicht von Anfang an auf allen Plattformen, die es gibt, einen Account anlegen.

Überlege, wo du dein Thema bestmöglich anbringen kannst. Setz dir realistische Benchmarks und wirf nicht nach dem ersten Monat, weil immer noch keine 1000 Leute deinen Podcast hören, die Flinte ins Korn. Viele Formate sind auch erst später bekannt geworden. Denk an den wesentlichen Reichweitenhebel beim Branding: Netzwerk! Such den Kontakt zu Creator*innen mit größerer Reichweite und lad sie in deinen Podcast ein. Such nach denen, die es in deinem Bereich schon geschafft hat, lade sie ein und versuche von ihnen zu lernen.

Foto von Ann-Katrin Schmitz: © Fotograf unbekannt | Ann-Katrin Schmitz

Mehr von Ann-Katrin Schmitz könnt ihr in ihrem Podcast »Baby got Business« hören

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